A Chicago, c'è un famoso ristorante chiamato Alinea. E ' uno dei pochi ristoranti in America che hanno ottenuto le 3 stelle nella ambita classifica Michelin, ed è uno dei migliori ristoranti del mondo.
Ma se si chiede alle persone che hanno mangiato lì ciò che lo rende unico nel suo genere, la maggior parte dirà che, in qualche modo, non è solo il cibo.
Alinea è un'esperienza. Il cibo, artistico e delizioso, non sarebbe così fantastico se ogni portata (ce ne sono circa 20 in tutto) non è arrivasse con i tempi giusti, perfettamente ordinata, completando la storia del piatto che l’ha preceduta e preparando l’arrivo di quello successivo. C'è un flusso naturale per il pasto - un ritmo dato dai piatti, dalle composizioni e dai sapori. Ogni portata ha uno scopo, come i singoli strumenti che suonano in un'orchestra.
Il risultato finale è qualcosa di seducente, accattivante e memorabilmente divertente. Ma la cosa più importante è che il risultato finale vende alle persone. Che poi escono e scrivono recensioni entusiastiche su Yelp e TripAdvisor. Alinea diventa argomento di conversazione. Il risultato finale? Le persone tornano e ci vanno anche quelli che ne sentono parlare così bene.
Come responsabile marketing, se vuoi vendere alle persone come fa un ristorante a 3 stelle Michelin, devi fare come questo. In altre parole devi 1) produrre qualcosa di notevole e 2) presentato in modo corretto e logico.
Se non sai da dove partire per farlo, ecco una formula che potrebbe darti una mano.
Le gemme di Bob Stone: la formula in 7 passi per la scrittura che vende
Bob Stone era un grande personaggio del mondo della pubblicità. I suoi colleghi lo chiamavano "Mr. Direct Marketing "perché ha scritto innumerevoli pezzi di successo di direct mail, vendendo di tutto, dalle medicazioni chirurgiche all’appartenenza a club di business.
Come lo ha fatto? Aveva un trucco: una formula flessibile composta da sette passaggi logici,che lui ha usato per catturare i lettori e mantenere vivo il loro interesse fino all'ultima riga (a quel punto molti lettori hanno fatto quello che ha chiesto loro di fare, ovvero acquistare).
La formula di Stone - da cui i pubblicitari l’anno definita come “Le Gemme di Bob Stone" - è stata originariamente utilizzata per scrivere lettere commerciali e altri annunci di vendita che richiedevano una risposta diretta da parte dell’acquirente. Ma nei decenni seguenti alla sua invenzione, è stato dimostrato come possa funzionare praticamente in qualsiasi tipo di promozione, dal post di un blog alle landing page, fino alle e-mail commerciali.
Prova anche tu e guarda se i tassi di risposta aumentano.
Ma in primo luogo, cerchiamo di seguire ogni passo.
Si noterà che ho fornito una frase esempio (o due o tre) sotto ciascun passaggio, per mostrare come un copywriter potrebbe utilizzare le Gemme di Bob Stone per creare una fascetta (che, in questo caso, sta vendendo la bellezza di un ristorante: Alinea).
1) Inizia con i tuoi forti vantaggi e benefici
Nel mondo della pubblicità le caratteristiche raccontano che i benefici vendono. Questo è quello che rese le Gemme di Bob Stone così convincenti: costringe il marketing e mettere a fuoco e, di conseguenza, mettere in luci i benefici del prodotto, il servizio, causa o programma, qualunque cosa tu voglia vendere.
Naturalmente le caratteristiche devono essere presenti anche nella promozione che hai creato, ma in realtà, non sono quelle che mirano alla chiusura della vendita. Solo i benefici lo sono.
Ecco perché devi costruire il vostro linguaggio attorno al buyer che avete in mente, - il vostro buyer’s persona - mettendo in evidenza i benefici che sono più importanti per lui.
In questo esempio scrivo per Francesco Foodie, un avvocato di mezza età e con due figli adulti. Ama cucinare ed è particolarmente affascinato dalla gastronomia molecolare.
Iniziamo:
“Vieni all’Altinea e partecipata al club Io-Ho-Mangiato-Nel-Miglior-Ristorante-Del-Mondo”.
2) Spiega meglio ed espandi il concetto del beneficio più importante
Fai del tuo vantaggio principale qualcosa difficile da ignorare, descrivendone l’impatto positivo sulla vita del tuo buyer’s persona. Cambia la tua prospettiva in quella del lettore. Pianta un seme nella sua testa.
Per esempio:
“Un club che aprirà la tua idea di cucina, cambierà per sempre il modo in cui guardi il cibo e, forse, come percepirai gli ingredienti”.
3) Spiega esattamente - e nel dettaglio . quello che il tuo prospect otterrà
Hai piantato il seme e ora devi innaffiarlo. Qui è dove snoccioli alcune caratteristiche. Puoi farlo dipingendo un quadro, che darà al tuo lettore qualcosa da visualizzare in modo semplice. Ma non strafare.
Lascia spazio all’immaginazione del lettore… la sua immaginazione esiste per un motivo, falla lavorare.
Per esempio:
“Cena all’Alinea,con una tempra di petto di fagiano fritto: è come una stare di fronte al sole infuocato d’agosto, anche se è inverno. Mangia un mela mascherata da palloncino all’Alinea”.
4) Rivedi le tue dichiarazioni con una prova
A questo punto il lettore vi ha prestato attenzione, tempo e fatica. Ma non è un’ameba pronto a correre a prenotare una cena. E’ un diffidente consumatore del 21° secondo. E se volete che compri ha bisogno di una prova.
Questa è l’occasione per mettere in mostra alcuni fatti, statistiche, testimonianze, premi… tutto quello che da credibilità a quello che vuoi vendere.
Per esempio:
“All’Alinea sperimenti cos’è il peso di 3 stelle Michele: i piatti, il servizio e l’arte che accompagna tutto”.
5) Spiega cosa si perderanno se non agiscono/acquistano
Bob Stone includeva queste passaggio perché sapeva che le persone sono spinte più dall’evitare il dolore e l sofferenza che per ricreare il piacere. Come specie, siamo costantemente cercando di evitare sofferenza e disagio. Ecco perché è importante includere delle negatività nel vostro lavoro di copy.
Per esempio:
“Ma se scegli di non prenotare, continuerai a vivere, ridere e amare come hai sempre fatto. Non cambierà nulla. E non è un peccato?”.
6) Riassumi i vantaggi più importanti.
Hai appena mostrato al lettore i lati oscuri della mancata scelta, ora riportalo alla luce ancora una volta. Racchiudi tutti i benefici formidabili che possono affascinare in qualche modo il lettore, ricordandogli perché dovrebbe decidere di acquistare.
Questa è la tua ultima occasione di riassumere il valore del prodotto o del servizio al lettore.
Questa è la tua occasione di spingere, quindi rendilo persona ed emotivo per il tuo Buyer’s Persona.
Per esempio:
“Perché qualcosa di coinvolgente, delizioso ed emozionante come un’esperienza all’Alinea potrebbe non esistere. Non c’è nulla, quando pensate alle future esperienze, che vi possa far risvegliare così la mente sul potenziale degli ingredienti e le possibilità del cibo”.
7) Presenta la tua Call-To-Action
Se no chili al tuo lettore di compiere una terminata azione alla fine del messaggio - se non gli dici cosa fare . avresti potuto evitarti la fatica di scrivere tutto il resto. Non importa quanto convincente tu possa essere stato, se non è chiaro il prossimo passo il tuo messaggio fallisce.
Così vai diretto con una call-to-action, non forzare il lettore a pensare.
Per esempio:
“Sii nostro ospite. Prenota oggi il tuo tavolo sul nostro sito web www.AlineaRestaurant.com”.
Il prodotto finito
A questo punto non ti resta che cucire assieme i vari passaggi e tutto suonerà nel modo corretto:
"Vieni all’Altinea e partecipata al club Io-Ho-Mangiato-Nel-Miglior-Ristorante-Del-Mondo. Un club che aprirà la tua idea di cucina, cambierà per sempre il modo in cui guardi il cibo e, forse, come percepirai gli ingredienti.
Cena all’Alinea,con una tempra di petto di fagiano fritto: è come una stare di fronte al sole infuocato d’agosto, anche se è inverno. Mangia un mela mascherata da palloncino all’Alinea.
All’Alinea sperimenti cos’è il peso di 3 stelle Michele: i piatti, il servizio e l’arte che accompagna tutto.
Ma se scegli di non prenotare, continuerai a vivere, ridere e amare come hai sempre fatto. Non cambierà nulla. E non è un peccato?
Perché qualcosa di coinvolgente, delizioso ed emozionante come un’esperienza all’Alinea potrebbe non esistere. Non c’è nulla, quando pensate alle future esperienze, che vi possa far risvegliare così la mente sul potenziale degli ingredienti e le possibilità del cibo.
Sii nostro ospite. Prenota oggi il tuo tavolo sul nostro sito web www.AlineaRestaurant.com"
Ok, la domanda ora è: questo messaggio può vendere a tutti? No, ovviamente. Infatti è stato progettati per Francesco Foodie, ricordi?
Riusciamo a vendere a lui? Forse. Ma una cosa è sicura: con le Gemme di Bob Stone, le probabilità aumentano.
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo