Per gli acquirenti la percezione del valore è cambiata: una volta il valore intrinseco del prodotto era quello che faceva vendere il prodotto. Le caratteristiche guidavano il valore. I vantaggi, posizionati in modo univoco per adattarsi alle esigenze specifiche di un acquirente, erano la parte determinante della vendita.
Utilizzando le presentazioni che caricano ed arricchiscono di prestazioni il bene, i venditori presentano così il valore primario al loro acquirente. Ad esempio, se un prospect ha valutato il servizio premium, il venditore sottolinea questa possibilità con le sue caratteristiche e presenta una serie di modi con i quali renderà più facile la vita al compratore.
Mentre le pressioni delle concorrenza sono aumentate, i marketer B2C hanno creato del “valore aggiunto” per assicurarsi la fedeltà dei buyer (i top box, fidelity card etc…). La vendita B2B ha seguito questa strada, cercando di incentivare gli acquirenti con vari programmi bonus.
L’aggiunta di valore ha messo in gioco tutto, dal portare a giocare a palla il miglior cliente a prezzi speciali e opzioni di personalizzazione per migliorare il prodotto. In linea di massima il termine “valore aggiunti” indica qualsiasi offerta il cui prezzo proposto è inferiore alla somma di tutte le parti/pezzi a prezzi separati. Il percepito è di portare a casa più di quanto stai comprando.
Il valore del prodotto e l’aggiunta di valore durante la vendita non sono più sufficienti oggi, non ti differenziano più.
Questi non ti risparmiano dalle percezioni di “commodity”.
L’acquirente di oggi desidera prodotti superiori (ancora più carichi di vantaggi), il valore aggiunto che ti danno gli altri e ancora qualcosa in più. Quel “di più” è di solito vago ed indefinito. I compratori non sanno esattamente cosa vogliono, ma sanno benissimo cos’è quando lo trovano. Finché non lo trovano sono continuamente alla ricerca di questo valore “di più”.
E un cliente che non lo trova è un cliente semi-soddisfatto. Il cliente di questo genere è un problema per il commerciale.
Che cosa provoca questa insoddisfazione e senso di vago nell’acquirente? Non sempre si può attribuire al prezzo, alla qualità del prodotto o all’immagine dell’azienda. E non è necessariamente una mancanza di valore o un deficit di valore aggiunto.
Piuttosto si potrebbe leggere come una mancanza di creazione di valore.
Il lavoro di creazione del valore cade squisitamente sul singolo venditore.
La creazione del valore non è la stessa cosa del valore aggiunto.L’asticella è stata sollevata in modo significativo dai potenziali consumatori cercano meglio, di più, lo speciale, la diversità e l’unicità.
L’aggiunta di valore è praticamente la norma nel corso di un’attività di business. Creare il valore va oltre e richiede l’identificazione di quello che sarebbe di valore per un singolo acquirente e poi cercare o creare un modo per realizzare quel valore unico. A differenza del valore aggiunti, il valore creato è originale e unico per l’acquirente che lo incontra.
La domanda dell’acquirente per la creazione di valore avviene con un effetto a cascata. Le aziende hanno cominciato a concentrasi sulla creazione di valore per soddisfare le richieste degli azionisti in quanto la concorrenza è diventata sempre più difficile per molte industri negli anni ’70 e negli anno ’80. Adesso, decenni dopo, gli acquirenti vogliono sempre di più e vogliono che arrivi direttamente da chi vende.
Questo è impegnativo, perché gli acquirenti non richiedono direttamente la creazione di valore. La maggior parte degli acquirenti non ragiona neppure in questi termini. Tutto quello che sanno è che vogliono un po’ di qualcosa di diverso, diverso da quello che gli altri stanno comprando.
La creazione di valore avviene sempre con interazioni tra umani. Ecco tre esempi:
- Un venditore si prende del tempo per chiedere al suo potenziale acquirente qualcosa sulla causa filantropica che si può vedere sulla pagina di Linkedin del compratore. Il venditore è veramente interessato, ascolta e richiede maggiore informazioni per comprendere la storia e capire il ruolo del prospect a sostegno della causa.
- Un venditore ricerca un problema unico del compratore e offre consigli e risorse per l’acquirente, senza vendergli nulla. Il venditore lo presenta ad un collega che ha conoscenze in quell’area di competenze.
- Un venditore nota un processo che contribuiscono a produrre risultati di scarsa qualità. Il venditore, senza vendere nulla, consiglia una soluzione per migliorare quel processo, consentendo all’acquirente di risparmiare denaro ed aumentare la produttività.
Creare il valore richiedere di essere attento, andate e impegnarsi a fondo nei confronti dei potenziali acquirenti.
Guarda il seguente schema per capire le differente tra valore, valore aggiunto e valore creato.
Tu che valore stai offrendo e quale tipo di valore potresti aumentare?
| Valore | Aggiunta di Valore | Creazione di valore |
| Il valore relativo di un prodotto basato sull'ultità e l'importanza per il buyer. | Funzioni aggiuntive che vanno oltre l'offerta standat per quel tipo di prodotto. | Separato dal prodotto e unico per ogni buyer. |
| Attrare la considerazione dell'acquirente e il suo interesse. | Esalta il desiderio dell'acquirente e può spingerlo all'azione. | Una relazione sicura sul lungo temine tra venditore ed acquirente. |
| Portato dal prodotto stesso e dalle dinamiche con le quali entra in realazione con i bisogni del potenziale acquirente. | Portato dall'azienda dell'acquirente sotto forma di incentivi di marketing per guadagnare un vantaggio con i soldi spesi. | Portato dall'acquiente attraverso l'esperienza e la relazione, creato facendo affari con l'acquirente. |
Tutti i tipi di valore deveno essere rilevanti per quel specifico acquirente.
Non c'è nessun valore che va bene per tutti
Dopo aver risposto a questa domanda, i venditori devono riempire le caselle con le lacune. Prima di considerare il valore che stai fornendo devi capire come gli acquirenti potrebbero riconoscerlo. Non lasciare che la tua offerta sia scontata. Ricorda sempre agli acquirenti il valore che i tuoi prodotti offrono, il valore aggiunto fornito dalla tua azienda e il valore speciale extra che stai creando nella transazione.
Con la tua valutazione (basata sui valori individuali e unici del tuo acquirente), devi trovare un modo per aggiungere e creare valore.
Questo non deve essere un’operazione troppo dispendiosa. La semplice domanda pensata per creare valore, crea valore se fa pensare all’acquirente e porta a relazionarsi con lui in modo migliore. Scopri di cosa ha bisogno il tuo acquirente e cosa crea valore per soddisfare questa esigenza specifica.
E non dimenticare di rimanere in contatto con i tuoi acquirenti: come le loro priorità cambiano, cambia anche quello di cui hanno bisogno e la percezione del valore che il tuo prodotto offre. Quello che è stato un valore elevato l’anno scorso, può essere assolutamente irrilevante quest’anno.
Gli acquirenti migliori acquistano da venditori che creano un valore unico, rilevante e significativo.
Fonte: https://blog.hubspot.com/sales/why-prospects-are-buying-from-your-competitors-not-you
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo