Come utilizzare gli smart content nel Buyer’s Journey

Chi fa Inbound Marketing è abituato a ragionare sui suoi potenziali clienti come buyer persona che affrontano un buyer's journey. 

Il marketing non è più, o almeno ci si auspica, frammentario e impersonale: ci si focalizza sui vari aspetti dei singoli individui, le loro abitudini e le loro caratteristiche, per creare messaggi unici. 

Prima dell’Inbound marketing, il marketing tradizionale (outbound marketing) si concentrava a diffondere i messaggi ad un pubblico il vasto possibile. Era un approccio di tipo uno-per-tutti e non teneva conto di chi fosse esattamente il pubblico di interesse. Le persone non erano viste come singoli individui – con la propria storia, i propri interessi e preoccupazioni. Invece erano viste come una singola, omogenea massa di potenziali clienti.

Sia che visitino il tuo sito internet o che ricevano una delle tue email, le persone vogliono vedere informazioni che sono di qualche rilevanza per loro. Lo scopo della personalizzazione di messaggi pubblicitari non è di interfacciarsi con un pubblico di molti individui, ma di molti pubblici di un solo individuo.

Gi addetti al merketing hanno ora a diposizione strumenti sempre più raffinati per portare avanti le loro campagne ed aumentare le conversioni. Lo sviluppo di strumenti tecnologici permette infatti di rivolgersi in maniera più precisa e contestuale al pubblico selezionato e di trattare il pubblico come insieme di individui. 

Le piattaforme di marketing automation consentono di personalizzare sia messaggi mail e in alcuni casi, le pagine di un sito web, attraverso la generazione di contenuti dinamici o smart content sulle pagine dei siti web (personalizzazione off page e on page).

Mentre resta indubbia l’efficacia delle mail personalizzate nel marketing, perché si dovrebbe sviluppare un sito che permetta l’inserimento di contenuti dinamici? Gli smart content sul sito permettono di parlare alle persone in modo differente in base al momento del loro buyer’s journey in cui si trovano.

Cosa sono gli Smart Content?

Gli Smart Content, anche chiamati contenuti dinamici, sono quei contenuti inseriti in un sito che cambiano in base agli interessi o ai passati comportamenti dell’utente.

Gli Smart Content sono pensati per offrire un’esperienza più rilevante e personalizzata al visitatore del tuo sito.

Avendo a disposizione un CRM, un generatore di Smart Content e un sito web con pagine facilmente editabili, gli addetti al marketing possono personalizzare le proprie pagine web per ogni visitatore. Come si decide che contenuto far vedere e a chi? 

Innanzitutto si possono differenziare contenuti per chi accede al sito per la prima volta: pur non avendo ancora nessun dato nel tuo database di marketing relativo a quel visitatore, hai già comunque a disposizione delle informazioni.

Di un visitatore anonimo infatti, puoi sapere: su che dispositivo stanno visualizzando la pagina, come l’hanno trovato (referrals) e la loro provenienza geografica. E già questi dati sono sufficienti per variare i contenuti proponibili e fare in modo che l’utente riceva la migliore esperienza possibile già dal primo contatto e abbia interesse a visitare altre pagine o tornare successivamente.

Una successiva scelta strategica di marketing è quella di associare i contenuti smart al buyer’s journey, secondo la metodologia inbound.

Come utilizzare gli Smart Content per il Buyer’s Journey

Il Buyer’s Journey è il processo attivo di ricerca che una persona compie quando si ha un problema da risolvere, dalla ricerca di possibili soluzioni all’acquisto di quella migliore. Il buyer’s journey è suddiviso in 3 stadi: consapevolezza, considerazione e decisione. Per poter accompagnare il potenziale cliente nel suo percorso, un’azienda che fa inbound marketing sviluppa il proprio canale (funnel) di vendita in 3 fasi che vanno a rispondere ai 3 stadi del buyer’s journey. Quindi si avranno attività per conversioni Top of the Funnel, con proposte pensate per quei potenziali clienti ancora nella fase di presa di coscienza di un problema; proposte Middle of the Funnel per lo stadio della considerazione e proposte Bottom of the Funnel per lo stadio finale, quello della decisione.

Queste promuovere queste offerte e ottenere conversioni, sempre per il metodo inbound, serve una landing page contenente il form per registrare i dati di contatto e una call-to-action (CtA). Le CtA hanno lo scopo di persuadere un visitatore ad apprendere di più su un determinato argomento e condurre i visitatori alla pagina di atterraggio dove possono scaricare il contenuto. In cambio dell’offerta, il visitatore compila il form con alcuni dati di contatto (in particolare un indirizzo mail).

Le landing page e le CtA possono essere personalizzate ed è qui che gli Smart Content giocano un ruolo importante, e anche divertente.

Conversioni lungo il Funnel di vendita

Oltre alle variazioni pensate sulla diversificazione dei visitatori anonimi, una volta raccolte maggiori informazioni sui visitatori, si possono adottare personalizzazioni delle landing page e scegliere quali CtA mostrare, secondo altri criteri. I due principali sono:

• ciclo di vita del cliente
• pagine visitate sul sito

Un visitatore che arriva sul tuo sito per la prima volta è probabilmente meno qualificato di un visitatore che ha già scaricato uno dei tuoi contenuti. Far vedere a quest’ultimo una CtA di qualcosa che hanno già scaricato è perdere un’opportunità. Idealmente, va è bene impostare l’offerta di un altro contenuto che li conduca lungo il loro funnel di vendita, da uno stadio del ciclo di vita, al successivo.

Le visite su certe pagine del tuo sito ti possono dire molto sul singolo contatto. Se hanno visitato la tua pagina con i listini, stanno probabilmente valutando attivamente i tuoi prodotti e servizi e sono più vicini all’acquisto di chi magari ha solo letto un articolo sul blog. Cambia quindi il tipo di offerta, nel primo caso, sarà di tipo bottom of the funnel, nel secondo, top of the funnel. Questa segmentazione funziona molto bene anche per le attività di retargeting.

Non finisce qui. Puoi pensare ad offerte per i tuoi clienti che tornano a visitare il tuo sito. Puoi impostare gli Smart Content per proporre uno sconto, per offrire un aggiornamento ad un servizio, o anche solo semplicemente ringraziarlo per essere un importante cliente.

Con un sito web statico, il tuo potenziale cliente avrebbe visualizzato sempre lo stesso contenuto. Avrebbe dovuto andare in cerca dell’offerta rilevante per lui in quella fase del suo processo di acquisto. Non tutti, avrebbero avuto la pazienza di cercare le informazioni. Con gli Smart Content invece, il tuo sito è dinamico e ai tuoi lead e clienti ora potrai proporre una richiesta di incontro o l’opportunità di parlare con un commerciale, uno sconto o una promozione speciale… La pagina web diventa un vero e proprio commerciale che interagisce con gli utenti e propone ciò che potrebbe maggiormente interessare loro tra le tue proposte.