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Customer center: una visione dalla quale non puoi scappare

    Sommario

Nel corso della storia si è assistito più volte ad un cambiamento di approccio per quanto riguarda le imprese che hanno finito sempre più di mettere il cliente al centro del loro modello di business basando così le loro scelte secondo i bisogni manifestati dal cliente stesso.

Tutto questo però è un processo nato durante la Prima Rivoluzione industriale dove la meccanizzazione e le prime tecnologie hanno fatto sì che produrre grandi quantitativi di prodotto risultasse un’operazione abbastanza semplice rispetto a quelli che erano i precedenti standard andando quindi ad affermare quella che è conosciuta come “orientamento alla produzione o al prodotto”.

L'approccio al prodotto fallisce

Secondo questo orientamento per avere una posizione predominante sul mercato si rendeva necessaria la produzione di grandi quantitativi di prodotti rendendoli reperibili il più velocemente possibile sul mercato in modo da crearsi una posizione monopolistica che non lasciasse spazio ad altri competitors.

Questo approccio però evidenziò ben presto tutti i suoi limiti che si concretizzarono con la crisi del 1929, una crisi di sovrapproduzione con imprenditori con grandi disponibilità economiche si ritrovarono ben presto sul lastrico e con il fallimento di molte imprese, che cambiò gli equilibri di produzione da parte delle grandi imprese facendo capire l’insostenibilità del precedente approccio lasciando spazio ad uno nuovo incaricato di gestire i problemi di sovrapproduzione delle imprese: quello alla vendita.

L'approccio alla vendita fallisce

Questo nuovo tipo di approccio, nato dagli anni 30 e con un periodo di massimo splendore intorno agli anni 50 e 60, aveva come punto chiave del successo delle imprese la vendita del prodotto a quante più persone possibili tramite i nuovi strumenti del marketing che stavano nascendo, come la pubblicità sui mezzi di comunicazione come la TV, e tramite il miglioramento della catena distributiva per avvicinarsi così anche a segmenti molto piccoli di clienti e trascurate dalle altre imprese.

I limiti di questo approccio però si evidenziarono prima di tutto per il fatto di non considerare quelle che erano le esigenze del cliente, che sempre più diventavano elaborate, ma anche il crescente sviluppo dei mercati sempre più verso l'iper competitività, il cambiamento della distribuzione dei prodotti, sempre più vicina al cliente, e l’avvento di internet e della sua varietà di prodotti presenti e facilmente acquistabili dai clienti, hanno accelerato un processo che sempre più vede lo studio del cliente come elemento cardine per la strategia dell’impresa.

Il cliente al centro: da dove è nato e cos’è questo approccio

Il cliente al centro della strategia di impresa non è solamente un modo di fare ma è un cambiamento completo della cultura aziendale perché tutti quelli che lavorano per l’impresa dovranno essere coinvolti nel processo aziendale dal reparto produzione al reparto vendite passando per il reparto marketing ma il ruolo fondamentale sarà il cliente che avrà voce in capitolo sul come produrre, come comunicare e come vendere in base alle sue esigenze e alla sua customer journey.

Si tratta certamente di un cambiamento radicale rispetto agli altri due approcci: infatti non verranno più messi in commercio prodotti che non rientrino nei gusti del cliente, evitando il sorgere di crisi di produzione. Cosa che è invece probabile accada con l'approccio al prodotto; in questo modo non si sprecheranno eccessive risorse in pubblicità e comunicazione, che né il cliente vedrà mai né sarà mai interessato, come quanto accadeva con l’approccio alle vendite.

Tutto questo ha la necessità di un grande impegno su molti fronti da parte dell’impresa ,che dovrà acquisire una buona elasticità di pensiero in caso di cambiamenti delle esigenze del cliente e dovrà essere molto informata per quanto riguarda le esigenze del cliente cercando di essere presente alla nascita nuovi trend con il quale si rapporta e nuovi canali comunicativi che il cliente usa.

Le caratteristiche del "Customer centrismo"

Per implementare questo tipo di approccio è necessario cambiare il modo di fare impresa avendo bene in mente tre punti chiave che aiutino alla costruzione di una relazione biunivoca tra impresa e cliente.

  1. La prima è l’ascolto del cliente e la raccolta ordinata di quanto riportato: non bisogna ignorare quello che il cliente dice il comportamento che solitamente sviluppa perché, attraverso l’analisi di questi due elementi, c’è l’opportunità di capire punti chiave e nuove tendenze sul quale basare la propria strategia d’impresa. Inoltre è necessaria una raccolta ordinata di tutti i dati ricevuti per permettere un’analisi facile e rapida dei dati ricevuti dal cliente con i quali si procederà alla profilazione del buyer persona.

  2. La seconda è l’omnicanalità dell’impresa: la facilità di contatto con l’imprese deve essere un punto cardine per quanto riguarda il rapporto tra impresa e cliente. Se si vuole che il cliente sia al centro della strategia di impresa e se si vuole ascoltare quello che dice, bisogna dare modo al cliente di contattarci facilmente e che, altrettanto facilmente, noi riusciamo a contattare loro. Pertanto un approccio di omnicanalità, quindi essere presenti in ogni luogo o media in cui è presente il cliente, può essere vincente per la costruzione di una strategia aziendale.

  3. La terza è la creazione di una customer experience che dia valore al cliente: il cliente non deve essere il punto di arrivo al quale vendere il prodotto ma il punto di partenza sul quale costruire l’offerta prodotto, è lui infatti che dà valore all’impresa pertanto è importante che sia seguito passo passo in ogni fase della sua customer journey andando ad essere presenti anche nella fase post acquisto, cosa che molte imprese non riescono a fare o peggio non fanno. L’approccio dell’impresa non può essere solamente vendere il prodotto ma deve essere dare un servizio al cliente, cercando di coccolarlo e viziarlo.

Seguendo questi passaggi si otterrà un cliente fidelizzato che sarà quindi disposto a parlare dell’esperienza positiva che ha avuto con la nostra impresa aumentando il passaparola, sarà disposto a condividere informazioni aiutando nel processo di co-creazione dell’offerta prodotto.

L’importanza del CRM per lo sviluppo del "customer centrismo"

Fondamentale quindi è lo studio del cliente che può essere attuato solamente grazie ad un CRM, un software che si occupa di tracciare tutto il percorso che il cliente fa con la tua impresa tenendo traccia di feedback sui prodotti o servizi dell’impresa, di agevolare la normale gestione del cliente e il miglioramento delle campagne di comunicazione.

Solamente grazie ad un CRM si avrà maggiore facilità nell’analisi dei dati dei clienti, di conseguenza si potrà profilare un buyer persona molto più facilmente e basare la produzione dell’offerta prodotto secondo le necessità e le modalità desiderate del cliente. Solamente in questo modo chi si approccerà con il brand si sentirà considerato e sarà ben disposto a scambiare dati con l’impresa in un circolo vizioso che porterà all’aumento del valore percepito del cliente e lo porterà a sua volta a parlare di noi e con noi.

Il CRM inoltre agevolerà l’impresa nelle operazioni routinarie per quanto riguarda il rapporto con il cliente quindi la gestione delle newsletter, la gestione del cliente nella fase post acquisto riuscendo ad essere presenti nel momento in cui manifesterà determinati bisogni, punto cardine della teoria customer centrica.

Ovviamente il customer centrismo ha un impatto anche economico.

Mettere il cliente al centro del sistema impresa significa anche ottimizzare i processi produttivi con una diminuzione importante dei costi e un aumento importante della redditività dell’impresa, come testimoniato dalla ricerca di Deloitte "Customer Centricity Embedding it into your organisation’s DNA” dove si mette in evidenza la differenza di redditività delle aziende che seguono una cultura customer centrica da quelle che non lo fanno e il risultato è che l’aumento della redditività di quelle che lo fanno è di circa il 60%. Questo è spiegabile perché conoscendo a fondo il cliente si evita di sprecare risorse su progetti che non troveranno mai un apprezzamento verso il cliente.

Anche a livello di tempistiche questo approccio garantisce grandi miglioramenti perché grazie ad un CRM si possono automatizzare molte operazioni, si andranno ad analizzare i dati molto più velocemente avendo così un risparmio di tempo tale che permetterà di concentrarsi su altre operazioni strategiche aziendali che necessitano di più tempo e che fino a quel momento veniva dedicato loro meno tempo di quello normalmente da impiegare.

Porre il cliente al centro di tutto il processo aziendale servirà anche ad avere un vantaggio competitivo nei confronti delle altre imprese che non hanno deciso di adottare questo tipo di cultura e che non sono al passo con i tempi pensando che un’idea creativa basata sulla pura intuizione basti a fidelizzare un cliente e vendere di più.

 

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Andrea Repele

Andrea Repele

Sono Repele Andrea vivo in provincia di Vicenza, sono laureato in Economia Aziendale presso l’Università degli studi di Verona e attualmente sono studente del corso di laurea magistrale di Marketing e Comunicazione di Impresa sempre presso l’ateneo veronese. Sto attualmente svolgendo uno stage presso ICT Sviluppo ad Arzignano (Vi) dove mi occupo della creazione di contenuti da pubblicare nel blog aziendale. Questo post del blog è stato scritto nell’ambito del progetto assegnatomi nel percorso dello stage.

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