L'uso dei case history nell'inbound marketing per le aziende B2B

Per vendere qualcosa ad un'azienda sono necessarie essenzialmente due cose: un buon prodotto e un'ottima reputazione. 

Le due cose sono strettamente relazionate, poiché l'una permette l'esistenza dell'altra e viceversa. Per quanto riguarda il prodotto, tutto sta nelle mani dell'azienda produttrice: dalla scelta del fornitore alla creazione dell'inventario, la qualità del prodotto è fondamentale per guadagnarsi una buona reputazione all'interno del proprio settore.

Ma se per quanto riguarda la qualità del prodotto la responsabilità è unicamente del fornitore, per far sì che il brand goda di una buona fama non si può contare solamente su risorse interne o collaboratori: i giudizi di chiunque sia affiliato per qualche motivo all'azienda venditrice non sarà affidabile agli occhi di un potenziale cliente, poiché quest'ultimo crederà che ci sia dell'interesse personale a corrompere queste recensioni.

E di chi dovrebbe fidarsi, dunque, un potenziale cliente?

Semplice. Di chi ha avuto prova del buon servizio e dell'efficacia del prodotto venduto, e al contempo non ha nessun interesse personale nel promuovere a possibili acquirenti il nome dell'azienda venditrice: i clienti.

Avete sentito bene: un cliente, infatti, non ha esaurito il suo valore per l'azienda una volta che è stato convertito e ha pagato per il prodotto/servizio, poiché può ancora raccontare la sua storia e aiutarti, così, a fare buona impressione sui prossimi interessati alla tua offerta. 

E, se questa strategia viene applicata a scopo puramente commerciale, assume un nome: case history, o case study - ovvero caso di studio.

Che cos'è un case history

La teoria che sta alla base di un case history è, in realtà, piuttosto semplice. Scegli un cliente con il quale hai avuto risultati elevati e tangibili, e prepara uno schema o una recensione che parli nel dettaglio del modo in cui il suo business è cresciuto grazie a te: dopodiché, pubblicalo su una tua pagina del sito, in modo che sia accessibile a tutti i visitatori che vi approderanno. 

In questo modo, verrà a crearsi una sorta di passaparola veicolato direttamente da te, ma reso più autorevole dal fatto che stiamo parlando di clienti veri e propri - che se dicono di essere soddisfatti lo fanno in modo disinteressato, non per pubblicizzare l'azienda.

Inoltre, il case history deve narrare l'intero processo di sviluppo del piano d'azione per il cliente: questo significa che, mostrando come sono stati raggiunti determinati risultati, supporta le parole con i fatti, dando maggior valore al documento. Attenzione, però: il focus deve essere sul cliente, e non sull'azienda che ha svolto il servizio. Se il case history viene trasformato in un documento auto-celebrativo, perderà tutta la sua efficacia, poiché risulterà ai lettori come artificioso e inutile.

Questo discorso ha un valore ancora maggiore quando si mira ad attrarre altre aziende: a loro non interessa il tuo nome, ma i risultati che puoi portare loro. Se noteranno che il discorso verte sulle tue qualità piuttosto che sui vantaggi che possono ottenere da un'eventuale collaborazione, non ci penseranno due volte a considerarti l'ennesimo venditore tutto fumo e niente arrosto e passeranno oltre. 

Ecco a cosa deve mirare un buon case history: 

• conferirti maggior autorità nei confronti dei potenziali clienti;
• dimostrare ai tuoi clienti attuali che sei degno della loro fiducia;
• dare una spiegazione coerente del procedimento che sei in grado di attuare.

L'importanza dei case history nella metodologia inbound marketing

L'inbound marketing è una metodologia che punta tutto sul potere di attrazione dei contenuti del proprio sito-blog per portare potenziali clienti a leggere approfondimenti utili e che prova a convertirli in lead del proprio database con offerte di valore.

L'inbound marketing individua 3 fasi nel processo di acquisto del cliente, che viene definito Buyer's Journey:

1) Consapevolezza, ovvero quella fase in cui il prospect diventa consapevole di aver bisogno di qualcosa per risolvere un problema o far fronte ad un'opportunità

2) Comparazione, cioè quella fase in cui prende in esame differenti possibili soluzioni / prodotti che potrebbero aiutarlo a risolvere il problema o far fronte all'opportunità

3) Decisione, la fase finale del percorso di acquisto, nella quale valuta quale prodotto o fornitore scegliere e a cui affidarsi.

I case history, nell'inbound marketing, sono importanti perché permettono alle persone di individuare al meglio le aziende e i prodotti che hanno già risolto casistiche simili a quelle nelle quali si identificano: ecco quindi che nel buyer's journey, si collocano nella fase finale del processo, in quella decisionale, perché li aiuta a scegliere proprio il prodotto da acquistare o l'azienda alla quel rivolgersi.

In quest'ottica deve anche essere scritto un buon case history: quella di tentare di spiegare il vantaggio e il problema risolto al cliente che ha acquistato, in modo che ci sia qualche altro prospect con problematiche simili che posa identificarsi nella storia raccontata.

Case history per il B2B: come procedere

Rivolgersi ad un'azienda, però, è decisamente diverso rispetto al parlare con il consumatore finale: i due buyer hanno diverse esigenze, diversi budget e, soprattutto, diversi obiettivi. Inoltre, un'azienda tende ad informarsi molto di più prima di accettare un servizio, ed è dunque molto più probabile che, nel suo processo di raccolta di informazioni, vada addirittura in cerca di documenti di questo genere.

Per questo motivo, i case history di un'azienda che si occupa di B2B dovrebbero essere ancora più chiari, e contenere un maggior numero di dettagli rispetto alla norma. Vediamo quali passi sono imprescindibili - e quale mentalità è la più adatta - per creare un case history per il B2B.

Intervista i tuoi clienti 

Essendo un case history una storia su un tuo cliente, la prima cosa da fare è sentire la sua opinione.

In questo modo, aggiungerai preziosi commenti personali del titolare, o del responsabile interessato al progetto: così chi leggerà il tuo documento saprà che non sta ascoltando solamente la tua versione dei fatti - riducendo così al minimo quel fattore di auto-celebrazione del quale parlavamo poco fa. Riportare parola per parola delle citazioni del cliente riguardo il tuo operato è un'ottima idea, in quanto evidenzia alcune delle tue qualità riconosciute dal cliente intervistato - qualità che per il lettore potrebbero essere determinanti.

Sii preciso nel tuo racconto

Il tuo documento deve essere studiato per convertire nuovi potenziali clienti, e per farlo deve risultare utile e puntuale: utilizza uno stile espositivo limpido e consecutivo, dove l'ordine e la chiarezza dominano il testo. Non essere troppo prolisso, e concentrati sulle informazioni che ritieni utili per un potenziale cliente, per creare uno schema immediato e di facile lettura, cercando di impostare uno schema in cui il responsabile aziendale può riconoscere una consecutività presente anche nella sua realtà lavorativa.

Più il tuo documento sarà confuso, meno efficace sarà per i tuoi lettori.

Inserisci dati utili

Per dare una solida credibilità ad un discorso professionale, nulla è meglio di un confronto tra dati. Sfrutta ogni informazione utile che hai raccolto durante il processo di sviluppo del business del cliente, e paragona i dati precedenti al tuo intervento a quelli successivi ad esso: dimostra in modo inconfutabile e matematico come hai migliorato il suo business, senza lasciare spazio a fraintendimenti o dubbi da parte di eventuali lettori.

Per un'azienda, i dati sono tutto: qualunque rappresentante sarà molto più interessato ai numeri che vedrà - e probabilmente ti valuterà principalmente sulla base di essi.

Sfrutta diversi contenuti

Un testo senza interruzioni può risultare piuttosto sterile, o comunque non possedere il giusto grado di capacità attrattiva.

Immagini, video, grafici: sfrutta tutto quello che hai a disposizione per spezzare il testo e rendere più fruibile il tuo case history. Non serve dire che questi media devono essere coerenti ed utili con ciò che argomenti nel testo - non semplici fronzoli per rendere più colorato il tutto. Se non possiedi nulla di adatto, evita di "contaminare" la logica del tuo discorso.

Rendilo facilmente raggiungibile 

Tutti i tuoi case history dovrebbero essere riuniti in un portfolio, ovvero una pagina raggiungibile da chiunque sia interessato ad apprendere di più sul tuo business: per questo motivo, sarebbe bene far sì che l'accesso al portfolio sia il più semplice possibile - per esempio inserendolo tra le pagine principali nella tua homepage.

Se solo in pochi riuscissero ad accedere al tuo portfolio, infatti, non avrebbe molto senso investirci tutto questo tempo!

Conclusione

Come abbiamo visto in precedenza, il case history entra in gioco verso la fase finale del processo di conversione del cliente - per parlare in termini inbound, durante il momento della decisione: all'interno di uno scenario B2B il loro valore è ancora più elevato, in quanto i rappresentanti delle aziende pongono molta più attenzione di un semplice privato nella scelta del servizio di cui hanno bisogno le loro imprese. 

Il case history, però, è solo uno strumento, e redarlo senza coscienza delle sue potenzialità tende ad avere poco senso, poiché la sua efficacia sarebbe limitata al caso - senza il giusto traffico al tuo sito, s'intende.

E, se vuoi creare un flusso di visitatori verso il tuo website, nulla è meglio dell'inbound marketing. Ma questa metodologia è davvero adatta al tuo business e alla tua azienda? Scoprilo con il nostro ebook gratuito.