Come costruire una strategia digital che spacca! (Con NPS e Referral)

Di Giacomo Garufi

Digital Marketing & CRM Manager at Copernico

Per fortuna nessuna azienda (si spera) lancia una campagna marketing senza aver prima pianificato una strategia dettagliata.

L'interruzione non funziona più

Se con l'Interruption Marketing degli anni '50 bastava creare una pubblicità accattivante e bombardare indistintamente la "massa" di consumatori, beneficiando nel breve di un ROI positivo, ai giorni nostri tutto ciò non è più possibile, o quantomeno non è più sufficiente.

I silos aziendali sono rigettati da ogni CEO che si rispetti, le campagne pubblicitarie "alla vecchia" hanno ROI più ridotti e costi sempre maggiori, il cliente è finalmente messo sul piedistallo e ascoltato più che mai, i dati sono il nuovo petrolio.

Eh già, mi spiace scriverlo in quanto fan della serie TV, ma oggi il buon Don Draper e tutto il suo team di Mad Men non avrebbero un lavoro.

Ma non è tutto oro ciò che luccica.

L'errore è dietro l'angolo...

Nonostante i passi da gigante che le aziende hanno compiuto o stanno compiendo in ottica di digital transformation e in generale di strategia aziendale, spesso commettono ancora l'errore di focalizzarsi troppo sulla "costruzione del mezzo" e poco sul fine.

Budget enormi vengono spesso bruciati per progetti faraonici di sviluppo prodotto o piani di comunicazione con tempistiche di realizzo infinite e, come si sa, mai come oggi il tempo e la velocità di esecuzione sono fondamentali.

Non si può costruire un'auto se prima non si disegna e progetta la ruota e non si può avere tutto subito.

La metodologia lean in ambito di sviluppo e lancio prodotto o quella scrum agile riferita alla progettazione software, sono le soluzioni ideali per migliorare la velocità di esecuzione e l'ottimizzazione del proprio budget.

Non voglio dilungarmi troppo sul descrivere queste metodologie, per questo ti consiglio di leggere (se non lo hai ancora fatto) il libro lean per antonomasia "The Lean Startup" di Eric Ries oppure seguire l'ottimo corso di Scrum Agile su Udemy.

Questa mia prefazione vuole semplicemente enfatizzare il mindset utilizzato per progettare e costruire questa strategia digitale che vede coinvolti due strumenti chiave della comunicazione: il survey NPS e l'uso di un Referral Program.

In questa guida pratica troverai quindi tutte le informazioni per costruire in meno di una giornata lavorativa un funnel finalizzato a farti conoscere meglio i tuoi clienti e (si spera) vendere di più grazie al loro passaparola.

Ma prima di vedere i dettagli, due semplici domande:

Cos è l'NPS?

Quando si parla di Customer Satisfaction non si può non prendere in considerazione l'NPS, ovvero il Net Promoter Score.

Altro non è che un metro di misurazione, inventato da Fred Reichheld nel 2003, che serve per rappresentare il tasso di soddisfazione del cliente verso il proprio prodotto.

Questa metrica può aiutarti a comprendere anche la propensione dei tuoi clienti nel generare un passaparola negativo o positivo.

Per scoprire questo dato non devi fare altro che porre la seguente domanda ai tuoi clienti:

Consiglieresti "nome tua azienda" ad un amico? Dai un voto da 1 (per niente) a 10 (assolutamente si).

Per calcolare l'NPS della tua azienda devi quindi raccogliere i voti dei tuoi clienti e fare questo semplice calcolo:

Net Promoter Score = %Detrattori - %Promotori

Dove per detrattori si intendono i clienti che danno una risposta da 0 a 6 e che quindi potrebbero generare un passaparola negativo, mentre per promotori si intendono coloro che danno un voto da 9 a 10 e che quindi potrebbero parlare bene del tuo prodotto/servizio ai loro amici e conoscenti.

In teoria, ogni risultato sopra lo 0 è considerato "buono", sopra il 50 è "eccellente" e sopra 70 significa che hai un prodotto/servizio "che spacca"!

Ovviamente ogni settore ha la sua media di riferimento e in questo articolo di Retently vengono rappresentate le statistiche principali per singola industry.

Cos è un Referral Program?

Hai mai sentito parlare del metodo con cui Dropbox crebbe il numero dei suoi utenti del 3900% in un solo anno?

Se lavori nel marketing sicuramente avrai letto la loro storia dato che è considerato il best case di tutti i referral program (anche se a dirla tutta, PayPal è stata la prima azienda ad inventare un programma di passaparola tra i suoi clienti... qui i dettagli se non conosci questo case).

Dropbox riuscì a trovare un modo scalabile per incrementare rapidamente il numero di iscritti al proprio servizio, sfruttando l'amore dei suoi early adopters e offrendo loro spazio di file storage gratuito per ogni nuovo amico che invitavano ad iscriversi con successo.

Per tornare però alla domanda di questo capitolo, ecco la risposta:

Un referral program altro non è che uno strumento, principalmente digitale, che facilita il passaparola del proprio servizio/prodotto.

Grazie ad un referral program correttamente implementato, i clienti della tua azienda possono condividere con i propri amici un link con promozioni dedicate e beneficiare di un premio (di prodotto o denaro) per ogni nuovo utente o cliente che si registra grazie all'invito!

Come sottolinea il mitico Neil Patel in un suo video, un buon referral program deve possedere una condizione win-win per il referente e per l'invitato.

Questo significa che, al di là dell'implementazione tecnica del referral program e relativa tracciabilità degli inviti, bisogna capire quale beneficio offrire sia ai referenti che ai loro contatti invitati.

La verità però è che i clienti più propensi ad utilizzare il referral program ed invitare i loro amici sono anche quelli più soddisfatti del servizio/prodotto offerto dall'azienda.

Per intenderci, quelli che ad un NPS survey risponderebbero con un bel 9 o 10 😉

La strategia NPS + Referral Program in sintesi

Come avrai probabilmente immaginato, quello che sto per illustrarti è la costruzione di un funnel marketing che prevede la realizzazione e invio di un NPS survey e conseguente proposta, esclusiva per coloro che risulteranno "promotori", di un referral program ad hoc.

L'obiettivo di questa strategia digitale è creare uno strumento flessibile per testare e ottimizzare il tuo piano referral il più velocemente possibile.

Una volta costruito il funnel che ti mostrerò potrai passare alla parte divertente e concentrarti su:

• AB testing di oggetto e CTA della email con cui comunichi il survey NPS ai tuoi clienti.
• Analizzare e elaborare le risposte del tuo NPS, focalizzandoti maggiormente sui feedback negativi e individuare i punti su cui intervenire per migliorare il tuo prodotto/servizio.
• AB testing di oggetto e CTA della email con cui comunichi il tuo referral program.
• Testare diversi benefici da offrire ai tuoi clienti per incentivarli a invitare i loro amici.
• AB test vari per ottimizzare la conversione della landing page che ricevono i contatti invitati dai tuoi clienti.
• Testare il tuo referral program anche con cluster di clienti diversi, non solo i "promotori",

Strumenti per implementare il progetto

Come per tutte le implementazioni di marketing automation serve scegliere gli strumenti digitali adatti e il mio consiglio è di optare per quelli già in uso nella tua realtà.

In questa guida utilizzo quelli a mio avviso più noti tra le startup e piccole/medie aziende:

• Hubspot Marketing: il miglior software sul mercato per organizzare i tuoi contatti e dati clienti (CRM), creare email e landing page ad hoc per il tuo funnel e utilizzare workflow per costruire tutta la parte di automation.
• Zapier: strumento indispensabile per connettere tramite webhook oltre 1500 app online. In questo caso utilizzato per collegare Hubspot al foglio di formula costruito su Google Sheet.
• Google Sheet: Non servono troppe presentazioni. Quando hai bisogno di ricreare le formule di Excel in cloud, questa è la soluzione migliore!

Ovviamente puoi adattare questa strategia utilizzando i tuoi strumenti preferiti di email marketing, landing page, CRM e automation.

Come vedi non ho accennato servizi online quali ReferralCandy, ReferralRock o UpViral perchè credo che prima di spendere dei soldini (sono tutti servizi a pagamento con fee mensili) per implementare le loro soluzioni plug-and-play (che comunque richiedono del tempo per essere collegate al proprio CRM e settate correttamente), serva conoscere meglio i propri clienti e testare la propria proposta di referral program.

Ma passiamo finalmente alla guida pratica. ⬇️

Cosa serve per il tuo survey NPS

1) Lista clienti totali

Come crearla su Hubspot se ancora non esiste.

Per prima cosa devi preparare la lista pulita con i contatti che hanno acquistato il tuo servizio o prodotto recentemente.

Il modo più semplice è quello di creare una lista dinamica, ovvero che si aggiorni automaticamente, quando il lifecycle stage dei tuo clienti cambia in "Customer". Se hai un CRM correttamente implementato sai di cosa sto parlando, in caso contrario devi semplicemente importare manualmente i contatti dei tuoi clienti e creare una semplice lista statica.

Su Hubspot trovi questa opzione nel tab "Contacts > Lists > Start an import"

Prima di importare il tuo file csv o xls con le informazioni dei tuoi clienti ti consiglio di pulire il formato di testo, soprattutto per quanto riguarda informazioni come nome e cognome. Spesso infatti capita che questi dati siano scritti con diverse formattazioni, TUTTO MAIUSCOLO, tutto minuscolo, letTEre MAiuscole messe a caso e, dal momento che queste informazioni verranno usate per personalizzare le email che invierai, è meglio avere queste informazioni il più pulite possibili.

Per una pulizia rapida della formattazione di testo puoi usare Convert Case che ti permette di copiare e incollare l'elenco di contatti da sistemare e aggiornare così il tuo foglio di lavoro.

2) Landing page survey NPS

La pagina web su cui far atterrare i tuoi clienti per rispondere al survey.

Per il survey NPS ti consiglio di utilizzare una pagina molto semplice che contenga semplicemente un H1 (titolo), eventuale H2 (breve descrizione) e il form contenente l'opzione per il voto da 1 a 10 più un campo di testo vuoto per spiegare il proprio voto.

Hubspot ti offre una vasta scelta di template (gratuiti e non) per creare landing page. Basta visitare la sezione Asset Marketplace, scegliere il modello che ti piace di più, scaricarlo e modificarlo a tuo piacimento.

Cadenza offre a mio avviso la soluzione gratuita maggiore.

Per quanto riguarda il form (che puoi creare nella apposita sezione Hubspot "Marketing > Lead capture > Forms") presente sulla landing page, devi ovviamente predisporlo creando due proprietà Hubspot custom ("Settings > Properties > Create Contact Property"):

• NPS Score: crea una proprietà Radio Select (select a single option) con le realtive opzioni da 1 a 10.
• NPS Why: crea una proprietà di testo Single line text per raccogliere eventuali spiegazioni che il cliente vorrà dare in merito al proprio voto.

Alternativamente, puoi acquistare l'add-on di Hubspot "Service Hub" che comprende già i moduli di survey NPS preimpostati!

3) DEM survey NPS

L'email da inviare ai tuoi clienti per invitarli a rispondere al survey e eventuale mail di follow up per tutti coloro che non leggono o rispondono alla prima comunicazione.

Ancora una volta Hubspot viene in nostro aiuto offrendo la possibilità di creare email con grafiche customizzabili grazie alla loro sezione Email: basta cliccare su "Marketing > Email > Create email > Automated > Template Drag and drop"

Potrai quindi scegliere il template grafico che più ti aggrada oppure costruirlo da zero grazie al loro editor super immediato e facile da usare. Il mio consiglio è sempre di mantenere uno stile pulito e semplice con logo, breve testo per invitare a compilare il survey NPS e la CTA che rimandi alla landing page appena costruita.

Ecco alcuni consigli pratici per avere una email NPS performante:

• Oggetto: se hai questa informazione, utilizza il nome del cliente per personalizzare il copy e aumentare l'open rate. Per questo, in fase di creazione lista destinatari mail, ti ho consigliato di prestare attenzione alla pulizia della formattazione di testo. Un buon esempio potrebbe essere: "Nome", consiglieresti "nome tua azienda"?
• Testo email: le informazioni devono essere concise e in poche righe devi far capire l'importanza di questo survey in ottica di miglioramento del servizio/prodotto. Esalta il fatto che servano pochi secondi per rispondere e che ogni feedback verrà letto con attenzione.
• CTA: personalmente ho avuto modo di testare parecchio il copy presente nelle CTA e ho notato che, quasi sempre, utilizzare la prima persona singolare funziona meglio rispetto all'utilizzo della seconda persona singolare. Si ottengono più click ad esempio inserendo un bottone con scritto "Voglio lasciare il mio feedback" rispetto a "Lasciaci il tuo feedback". Ovviamente non è una regola fissa, quindi fai sempre un AB test 🤓

Cosa serve per il tuo Referral Program

1) Formula link referral

Il foglio di Google Sheet su cui costruire il link dedicato che i tuoi clienti "promotori" potranno condividere con i propri amici/contatti.

Sicuramente uno degli aspetti principali di un buon programma referral è la tracciabilità dell'origine dei clienti arrivati grazie a questo canale.

Non bisogna esclusivamente pensare a come creare dei semplici link UTM per misurare la % di conversione del referral program su Google Analytics, ma a come fare per ricollegare i nuovi clienti/utenti al referente (ovvero il tuo cliente "promotore" che ha condiviso l'invito) soprattutto se a questo spetta un markup (in denaro o servizio) per aver portato un nuovo cliente.

Ti semplifico la vita condividendo con te il foglio di calcolo automatico che ho costruito e battezzato Referral - URL Builder. Lo trovi a questo link 🤓

Puoi ricrearlo copiando/incollando le colonne e relative formule che troverai all'interno (è in "view only" per evitare che venga accidentalmente modificato da chi leggerà questo articolo).

Ma prima vediamo, colonna per colonna, tutti i dettagli:

• Colonna A, B, C: In queste colonne verranno importati, dalla lista clienti di Hubspot creata in precedenza, i dati relativi a Nome, Cognome e Email. Più avanti vedremo come costruire l'automation per fare il sync tra Hubspot e Google Sheet grazie a Zapier.
  
  
• Colonna D: Anche questo è un dato che verrà importato in automatico dalla lista clienti costruita su Hubspot e corrisonde al Contact ID, ovvero quel codice alfanumerico che contraddistingue in maniera univoca i contatti presenti nel tuo CRM. Questo dato molto importante lo utilizzeremo per tracciare l'origine di nuovi clienti arrivati tramite il referral program, vedremo come più avanti.
  
  
• Colonna E: Questa colonna contiene l'url della landing page dedicata (generato in automatico) che ogni tuo cliente potrà condividere con i propri amici/contatti per presentare loro la promozione dedicata.
  
  
• Colonna F, G, H, I: Qui invece troviamo i link di share (sempre generati in automatico grazie a delle formule di Sheet) che utilizzeremo per costruire la DEM referral program che vedremo più avanti. Serviranno ai tuoi clienti "promotori" per condividere con un semplice click la promozione dedicata ai loro amici/contatti tramite email o social (Facebook, LinkedIn o Twitter).
  
  
• Colonna J: In questa prima riga di questa colonna dovrai inserire l'url della landing page referral (più avanti vedremo come costruirla) che conterrà tutte le informazioni della promozione e che verrà condivisa dai "promotori" ai propri amici/contatti grazie alla DEM referral program.
  
  
• Colonna K, L, M, N: Nella prima riga di queste colonne abbiamo invece le formule per creare in automatico i link di share (quelli presenti nelle colonne F, G, H, I) e non sono da modificare!
  
  
• Colonna O: Infine, nella prima riga di questa colonna, potrai inserire il testo di default utilizzato nel link di share via email.

Troppe informazioni? Ti gira la testa?

Vediamo step by step come utilizzare il foglio Google Sheet che ti ho appena condiviso:

1. Crea sul tuo Google Drive un nuovo foglio di lavoro e nominalo "Referral Url Builder".
   
   
2. Copia le due righe del nostro foglio Sheet di riferimento e incollale su quello creato da te.
   
   
3. Elimina tutte le restanti righe. Sostanzialmente devi creare una copia identica di quello che ti ho condiviso in questo articolo!
   
   
4. Nella prima riga della colonna J inserirai l'url della landing page referral che andremo a costruire (vedi paragrafo successivo).
   
   
5. Nella prima riga della colonna O inserisci il testo che vuoi che appaia quando i tuoi clienti "promotori" decidono di inoltrare la promozione ai propri amici/contatti con l'opzione "condividi via email". Personalizzala come preferisci ma cerca di mantenerla semplice e sintetica.
   
   
6. Prendi fiato, il tuo foglio di lavoro è completo e non dovrai fare più nulla di manuale. Più avanti infatti vedremo come utilizzare Zapier per importare i dati dei tuoi clienti e generare in automatico i loro link referral unici!

2) Landing page referral

La pagina web su cui far atterrare le persone che cliccheranno e accetteranno l'invito ricevuto dai tuoi clienti "promotori" .

I clienti "promotori" che decideranno di condividere con i propri amici/contatti la promozione creata per il piano referral, dovranno inevitabilmente mandare loro un link ad una landing page dedicata che invita alla registrazione, o meglio ancora all'acquisto.

Questa pagina web deve quindi presentare il tuo servizio/prodotto, la promozione ideata in esclusiva e il fatto che sia stata ricevuta grazie all'invito di un amico che è già cliente soddisfatto della tua azienda!

Questa landing page può essere minimal, come quella del referral program di Uber:

Oppure pulita e accattivante, come quella di Harry's:

L'importante è che contenga:

• Logo della tua azienda
• Titolo che catturi l'attenzione e con focus sulla promozione
• Breve descrizione del tuo servizio o prodotto
• Form di registrazione e/o primo step di acquisto online
• Dettagli della promozione/sconto dedicata
• (Opzionale ma consigliato) Testimonianze di clienti

Per crearla puoi sempre fare affidamento, come per la landing page survey NPS, all'ottimo editor offerto da Hubspot ("Marketing > Website> Landing Pages") e la vasta selezione di template del suo marketplace.

Inutile sottolineare quanto la definizione di un'offerta vincente sia fondamentale per avere una landing page performante, quindi analizza i punti forti del tuo prodotto/servizio e esaltali in un pacchetto che nessun potenziale cliente potrebbe mai rifiutare.

Evita le offerte banali come un semplice sconto, ma regala un'esperienza unica e un beneficio realmente esclusivo!

Avrai comunque tempo per testare diverse proposte di offerte e ottimizzare ulteriormente il tuo referral program.

Mi soffermo quindi un attimo sulla creazione del form Hubspot da inserire in questa landing page dato che questo è il punto focale per poter tracciare tutti i dati.

Come sempre ti basta andare nella sezione Hubspot dedicata ("Marketing > Lead capture > Forms") e, oltre alle classiche proprietà (nome, cognome, email, numero di telefono) che puoi chiedere a chi si registrerà sulla landing page, devi creare e inserire nel form una proprietà custom di testo che chiameremo "Client Referral".

Questa proprietà verrà popolata in maniera automatica (grazie all'url di share creati nel foglio Sheet) dal Contact Id del cliente "promotore", permettendo quindi di farci conoscere l'origine dei nuovi utenti/clienti acquisiti grazie al referral program.

IMPORTANTE: questa proprietà custom "Client Referral" appena creata deve essere impostata nel form come hidden field. Non vogliamo infatti che possa essere modificata ne visualizzata sulla landing page. Inoltre nominala esattamente client referral, altrimenti le formule di Google Sheet non funzioneranno!

Qualora l'obiettivo del tuo referral program non fosse solo la registrazione di un nuovo potenziale cliente, ma una vendita scontata di un prodotto tramite carrello online, puoi fare un redirect alla tua pagina carrello prodotto scontato una volta che viene compilato il form presente sulla landing page referral. Hubspot ti da anche questa opzione!

3) DEM referral program

L'email da inviare ai tuoi clienti "promotori" per far scoprire loro il tuo programma referral e fornire le CTA e link da condividere con i loro amici/contatti via email e social.

Questo è l'ultimo tassello fondamentale per completare il materiale di comunicazione del tuo referral program. In questa email, da mandare a tutti i clienti "promotori", metteremo insieme tutti i link referral generati sul foglio di Google Sheet.

Anche per questa comunicazione puoi usare lo strumento di creazione email di Hubspot ("Marketing > Email > Create email > Automated > Template Drag and drop"), utilizzando un template del marketplace oppure costruendo da zero tutta la grafica. Come sempre vige la regola: Keep it simple!

Questa DEM deve contenere:

1. Logo della tua azienda, ovviamente!
   
   
2. Descrizione del programma referral con utilizzo, se possibile, dei campi dinamici come "nome, cognome e azienda" per personalizzare maggiormente il messaggio e ringraziamento per il voto positivo al survey NPS (ricordati infatti che solo i "promotiri" riceveranno questa email!).
   
   
3. Bottoni contenenti i link di share della landing page referral con URL dedicato per ogni cliente, costruito grazie al nostro foglio di Google Sheet.
   
   

Mentre per i primi due aspetti lascio alla tua creatività, per il punto 3 bisogna prestare attenzione e costruire dei bottoni dinamici.

Ogni cliente "promotore" che riceverà la seguente email avrà infatti dei link univoci (quelli del foglio Sheet) per condividere la promozione con amici/contatti. Questo significa che questi link dovranno essere importati in automatico per ogni cliente "promotore" (vedremo dopo come) in dei campi Hubspot appositi. Bisogna quindi creare delle custom property su Hubspot ("Settings > Properties > Create Contact Property"):

• Link Landing Custom (Dynamic): proprietà "Single line text" che riporterà l'url generato nella colonna E del nostro foglio.
  
  
• Referral Mail Share (Dynamic): proprietà "Single line text" che riporterà la stringa generata nella colonna F del nostro foglio.
  
  
• Referral Facebook Share (Dynamic): proprietà "Single line text" che riporterà l'url generato nella colonna G del nostro foglio.
  
  
• Referral LinkedIn Share (Dynamic): proprietà "Single line text" che riporterà l'url generato nella colonna H del nostro foglio.
  
  
• Referral Twitter Share (Dynamic): proprietà "Single line text" che riporterà l'url generato nella colonna I del nostro foglio.

Una volta costruite queste proprietà, bisogna inserirle sotto forma di bottoni nella DEM (mettere semplicemente l'url esteso sarebbe molto brutto perchè possono essere molto lunghi!).

Per farlo bisogna per forza utilizzare la funzione di inserimento blocco HTML nell'editor email di Hubspot.

Ecco step by step come fare:

1. Per prima cosa importa le grafiche png per ogni bottone di share link (online ne trovi molti già pronti, altrimenti se smanetti su Photoshop puoi creare i tuoi bottoni personalizzati) da inserire nella DEM andando in "Marketing > Files and Templates > Files > Upload Files".

2. Copia gli url dei singoli file png caricati su Hubspot per poterli poi incollare dopo nel blocco html.

3. Torna adesso nell'editor della DEM referral che stiamo costruendo e inserisci il blocco html per costruire le tue CTA ("Content > More > HTML").

4. A seconda dell'opzione di share che vuoi fornire (via email, Facebook, LinkedIn o Twitter), inserisci i seguenti codici html:

• BOTTONE "CONDIVIDI VIA EMAIL"<p style="text-align:center">
<a href=""><img src="LINK COPIATO IN PRECEDENZA DI IMMAGINE BOTTONE EMAIL" alt="Condividi via Email"></a> 
</p>

• BOTTONE "CONDIVIDI VIA FACEBOOK"
  <p style="text-align:center">
  <a href="">
  <img src="LINK COPIATO IN PRECEDENZA DI IMMAGINE BOTTONE FACEBOOK" alt="Condividi su Facebook"></a>
  </p>

• BOTTONE "CONDIVIDI VIA LINKEDIN"
  <p style="text-align:center">
  <a href=""><img src="LINK COPIATO IN PRECEDENZA DI IMMAGINE BOTTONE LINKEDIN" alt="Condividi su LinkedIn"></a>
  </p>

• BOTTONE "CONDIVIDI VIA TWITTER"
  <p style="text-align:center">
  <a href=""><img src="LINK COPIATO IN PRECEDENZA DI IMMAGINE BOTTONE TWITTER" alt="Condividi su Twitter"></a>
  </p>

Vedi la preview del blocco HTML di Hubspot Email editor qui sotto ⬇️

A questo punto la tua DEM referral program è pronta per essere utilizzata nel workflow di automation che andremo a vedere nel prossimo capitolo 🚀

Mettere insieme i materiali e costruire il funnel con la marketing automation

1) Zapier per sync con Sheet

L'automation che permette di importare in automatico i tuoi clienti dal CRM al foglio di calcolo Sheet (per costruire i link dinamici di referral) e reimportarli nuovamente sul CRM aggiornati.

Idealmente si cerca di creare un funnel completamente automatizzato per concentrarsi esclusivamente su aspetti più importanti come analisi dei feedback (NPS), AB testing e ottimizzazione del referral program. Inutile perdere tempo ad aggiornare manualmente liste di clienti e altri task meccanici quando in 10 minuti si può creare un sync tra Hubspot e Sheet grazie al migliore amico di qualsiasi growth hacker: Zapier!

Vediamo quindi come costruire il workflow che permette di prendere la lista di clienti costruita su Hubspot, caricarla nel foglio di Google Sheet per generare i nostri referral link univoci e reimportarla su Hubspot per aggiornare i dati dei clienti:

1. Creare il primo "Zap" per importare in automatico tutti i nuovi clienti presenti nella prima lista Hubspot su singole righe del foglio Google Sheet che abbiamo creato.

Anche se non hai mai utilizzato Zapier non ti preoccupare. La UX del loro servizio è stupenda e super intuitiva, non dovrai fare altro che seguire le loro indicazioni per creare il trigger del workflow (New Contact in List in Hubspot) e conseguente azione (Create Spreadsheet Row in Google Sheets).

Abbi cura di fare il match delle proprietà di contatto Email, Nome, Cognome, Contact Id con le apposite colonne create nel foglio di Sheet (Zapier ti guiderà in tutto, è super facile)!

2. Creare il secondo "Zap" per aggiornare i contatti su Hubspot dopo che sono stati appena creati su Sheet grazie al primo "Zap".

Se lo si desidera possiamo fare anche una seconda email di follow up per tutti coloro che non rispondono al survey NPS con la prima DEM.

In questo caso basta inserire un delay, che consiglio di settare a 3 giorni ("New action > Delay > 3 days"), e succesivamente un'opzione di "if/then branch" ("New action > Delay > if/then branch") per interrogare il sistema e inviare una seconda DEM di follow up (assicurati di crearne una ad hoc, magari con oggetto, copy e CTA diversa dalla prima) esclusivamente a coloro che non hanno ancora compilato il survey NPS.

Come variabile dell'if/then branch utilizza l'opzione form submission, selezionando il form creato per l'apposita landing page NPS.

Per il percorso del "NO", ovvero coloro che dopo 3 giorni dall'invio della prima DEM survey NPS non hanno ancora risposto, si sceglie come azione l'invio di una seconda DEM di follow up in cui si invita nuovamente a visitare la pagina del questionario e lasciare il proprio voto.

Per il percorso del "SI" si potrebbe anche non fare nulla perchè vuol dire che hanno risposto al survey, oppure puoi aggiungerli ad una lista statica creata ad hoc.

3) Workflow Hubspot per invio DEM referral program

L'automation che permette di gestire l'invio della DEM ai clienti che risponderanno al survey NPS con un voto da 9 a 10 e nella quale viene presentato il referral program e relative CTA di invito per amici/contatti.

Crea un nuovo workflow sempre nell'apposita sezione di Hubspot ma questa volta utilizza come trigger la compilazione del form del survey NPS. Ogni volta che un nuovo cliente risponderà al survey, verrà automaticamente inserito in questo workflow!

Quello che vuoi che accada in seguito è una interrogazione del sistema per capire che voto ha dato e creare quindi un nuovo if/then branch su questa variabile.

Coloro che hanno dato un voto inferiore a 9 (i detrattori e i passivi) seguiranno un percorso che prevede come azione l'inserimento in un'apposita lista statica, mentre per coloro che hanno votato 9 o 10 (i nostri promotori) saranno immediatamente targhettizzati con la DEM referral program che abbiamo costruito!

4) Workflow Hubspot per notifiche interne

L'automation che permette di aggiornare puntualmente il tuo team quando un nuovo cliente è arrivato tramite piano referral.

A seconda di quale sia l'obiettivo del tuo referral program, se semplice registrazione al sito/servizio oppure un carrello prodotto scontato, puoi costruire un workflow sempre su Hubspot per notificare i vari admin/account/sales rep del tuo team quando un nuovo cliente è arrivato tramite referral program oppure notificare direttamente il primo cliente "promotore" referente per inoltrare il markup eventuale che gli/le spetta (sempre che il tuo referral program lo preveda).

Dato che le variabili sono molte e dato che dipende tutto dal servizio/prodotto che vendi e il tuo flusso di vendita, non posso darti una guida dettagliata per questa automation, ma posso darti questi consigli:

• Crea una lista dinamica "Contatti Referral Program" dove trovare tutti i contatti che convertirai nella landing page referral che utilizzi (utilizzando l'opzione form submission "is known" e seleziona quello della landing referral program).
  
  
• Per risalire al cliente "promotore" di ogni nuova conversione della landing page referral, ti basterà controllare la proprietà custom "Client Referral" di questi ultimi e vedere a quale "Contact Id" combacia in Hubspot.
  
  
• Se hai domande su come costruire al meglio questa parte di automation di notifiche interne, non esitare a contattarmi su LinkedIn (questo il KLINK AL MIO PROFILO) Sarò felice di darti eventuali dritte!

This is the end, beautiful friend

Siamo giunti al termine di questa guida "nerd" di digital strategy e spero che il materiale condiviso possa tornarti utile.

Dato che mi sono rimaste ancora un pò di energie nello scrivere, ti lascio questi ultimi 3 consigli:

1. Analizza i feedback negativi emersi dal survey NPS, ma non perdere di vista quelli positivi. Spesso sono una fonte inestimabile di informazioni utili che possono aiutarti nel migliorare il copy descrittivo del tuo servizio, le keyword da utilizzare e in generale l'esperienza cliente.
   
   
2. Ricordati che in media, nel mondo, il referral program incide circa il 2.3% sull'acquisizione di nuovi clienti. Con questa strategia puoi quindi testare questo canale agilmente fino ad ottenere una % che ti soodisfa e eventualmente passare a soluzioni più strutturate come ReferralCandy o simili.
   
   
3. Se non hai gli strumenti che suggerisco in questo articolo (specialmente Hubspot) prendi comunque spunto per costruire una tua soluzione utilizzando i servizi online già integrati nella tua azienda. I meccanismi e alcuni dettagli sono simili per qualsiasi software di CRM o marketing automation!