Sommario

Quanto ti piacerebbe che un visitatore trovi il tuo blog o faccia clic su un tuo annuncio e si converta immediatamente in una vendita o lead.

Ma quante volte succede? Si contano sulle dita di una mano.

Il più delle volte le persone visiteranno il tuo sito più volte prima della conversione. Visiteranno il tuo sito, leggeranno il tuo post sul blog, torneranno direttamente una settimana dopo e il giorno successivo faranno clic su un annuncio di retargeting. Quindi, finalmente si convertiranno!

Ecco che qui sorge la classica domanda: a quale canale di marketing attribuire la conversione di questo lead? Sarà stato il tuo blog responsabile della nuova vendita? O forse è stato l’annuncio di Facebook?

Al giorno d’oggi ci sono diversi punti di contatto nel percorso dell'acquirente e ogni canale gioca la sua parte.

C’è bisogno, quindi, di gestire dei modelli di attribuzione per sapere, in ogni istante, quale sia il canale utilizzato dagli acquirenti sul tuo sito. Iniziamo con una semplice domanda.

Cosa sono i modelli di attribuzione del marketing?

I modelli di attribuzione sono un framework per analizzare quali touchpoint, o canali di marketing, portano ad una conversione.

touchpoint attribution

Ogni modello di attribuzione distribuisce il valore di una conversione in ogni punto di contatto in modo diverso.

Uno strumento di confronto dei modelli consente di analizzare come ogni modello distribuisca il valore di una conversione. Esistono sei modelli di attribuzione comuni: ultima interazione, prima interazione, ultimo clic non diretto, lineare, decadimento temporale e basato sulla posizione (o a forma di U).

I modelli di attribuzione sono utili, ma sono anche uno degli argomenti più complicati del marketing. Analizzando ogni modello di attribuzione, puoi avere un'idea migliore del ROI per ogni canale di marketing e puoi confrontare le prestazioni in ogni modello per comprendere l'importanza di più punti di contatto nel percorso del cliente.

Determinare quale sia il canale di marketing a cui attribuire una conversione dipende dal tipo di attività online dell’azienda.

Non si tratta di usare sempre e solo questo o quel modello di attribuzione, ma cercare di combinare insieme quelli più indicati per analizzare cosa ha portato il lead a compiere una determinata azione.

Confrontando più modelli di attribuzione, è più facile capire come due (o più) canali di marketing collaborano per generare conversioni, in modo da poter assegnare un valore di conversione a ciascun canale.

Comprendere i passaggi che un cliente esegue prima della conversione può essere altrettanto prezioso per i professionisti del marketing quanto la vendita stessa.

Nella nostra guida completa ai modelli di attribuzione, illustreremo i modelli di attribuzione primari e quando utilizzarli.

Quali sono i diversi tipi di modelli di attribuzione?

1. Attribuzione ultima interazione

L'attribuzione dell'ultima interazione viene anche definita "ultimo clic" o "ultimo tocco". Come suggerisce il nome, questo modello attribuisce il 100% del merito all'ultima interazione che la tua azienda ha avuto con un lead prima della conversione.

ultima interazione mktg attr

Ad esempio, un visitatore trova il tuo sito web tramite la ricerca organica. Una settimana dopo vedono un annuncio di Facebook e fanno clic sull'annuncio. Più tardi quel giorno, accedono direttamente al tuo sito web ed effettuano un acquisto.

Il traffico diretto, in questo caso, ottiene tutto il credito per quell'acquisto. Il 100% del valore viene assegnato a quest'ultima interazione.

Questo è il modello di attribuzione predefinito nella maggior parte delle piattaforme, incluso Google Analytics. Se stai esaminando i rapporti di conversione standard in Google Analytics, vedrai ogni obiettivo attribuito all'ultima interazione che il tuo cliente ha avuto con la tua attività.

Pro e contro:

L'attribuzione Ultima interazione è la più semplice da implementare e valutare.

Spesso è anche il più preciso. Il marketing digitale oggi è sparso. Le persone possono accedere da più dispositivi, cancellare i cookie o utilizzare più browser. Ciò rende difficile tenere traccia del loro intero viaggio.

Tuttavia, puoi sempre essere certo della loro ultima interazione prima della conversione.

Lo svantaggio è che questo modello ignora tutto ciò che accade prima dell'interazione finale. Molte delle interazioni e dei punti di contatto precedenti a quell'ultimo clic saranno altrettanto importanti.

Questo modello potrebbe essere adatto a te se hai un breve ciclo di acquisto. Se non ci sono molti punti di contatto prima della conversione, solo il monitoraggio dell'ultimo ti darà una buona idea dei tuoi canali più forti.

Troverai anche questo modello particolarmente utile se la tua canalizzazione di vendita è ampia in alto, ma stretta in basso.

2. Attribuzione della prima interazione

Prima Interazione è simile a Ultima Interazione, in quanto assegna il 100% del credito a un clic/interazione. La prima interazione (chiamata anche "Primo clic") assegna tutto il credito per una conversione alla prima interazione della tua attività con il cliente.

prima interazione mkt attr

Ad esempio, se un cliente trova per la prima volta la tua attività su Pinterest, Pinterest ottiene tutto il credito per qualsiasi vendita avvenuta dopo tale interazione.

Non importa se il cliente ti ha trovato su Pinterest, poi ha fatto clic su un annuncio display una settimana dopo e poi è andato direttamente al tuo sito. Pinterest, in questo esempio, ottiene il pieno merito.

Pro e contro:

L'attrattiva principale dell'utilizzo dell'attribuzione Prima Interazione è quanto sia semplice e diretta. Tuttavia, questo modello ignora gli effetti di eventuali canali di marketing potenzialmente importanti che intervengono in un momento successivo.

Questo modello è utile anche se il tuo settore ha un ciclo di acquisto breve. Se c'è una tendenza a convertire i clienti immediatamente, il loro primo punto di contatto è particolarmente importante. Oppure, se il tuo obiettivo aziendale principale è portare nuovi clienti al vertice della canalizzazione, Prima Interazione è un ottimo modello per valutare ogni canale.

3. Ultimo clic non diretto

Il modello dell'ultimo clic non diretto è leggermente più utile di un modello standard dell'ultimo clic. Il 100% del valore è ancora assegnato a una singola interazione. Tuttavia, con l'ultimo clic non diretto, elimina tutte le interazioni "dirette" che si verificano subito prima della conversione.

ultimo clic non diretto mktg attr

Il traffico diretto si verifica quando qualcuno accede direttamente al tuo sito inserendo manualmente il tuo URL o facendo clic su un collegamento aggiunto ai segnalibri. Quindi questo visitatore conosce già la tua azienda.

Come hanno saputo della tua azienda? Cosa li ha spinti a visitare direttamente il tuo sito web? Eliminando il traffico diretto nel modello dell'ultimo clic, puoi assegnare più valore alla strategia di marketing che ha portato alla conversione.

Pro e contro:

Come accennato in precedenza, l'eliminazione dei clic diretti rende questo modello più intuitivo rispetto all'ultima interazione. Tuttavia, assegna comunque il 100% del valore ad un'interazione. Se il tuo cliente aveva 4 punti di contatto prima di quell'ultimo clic non diretto, vengono completamente ignorati.

4. Attribuzione lineare

Con un modello di attribuzione lineare, dividi equamente la conversione tra tutte le interazioni che il cliente ha avuto con la tua attività.

attribuzione lineare mktg attr

Ad esempio, un cliente ti trova su Instagram, si iscrive alla tua lista e-mail e in seguito fa clic su un collegamento e-mail. La settimana successiva accedono direttamente al tuo sito e fanno un acquisto di $ 120.

Ci sono 3 punti di contatto in questa situazione. Ogni touchpoint riceve il 33% del credito o un valore di conversione di $ 40 attribuito al canale quando è stato effettuato l'acquisto.

Pro e contro:

L'attribuzione lineare offre uno sguardo più equilibrato all'intera strategia di marketing rispetto a un modello di attribuzione a singolo evento.

Tuttavia, questo significa che assegna anche uguale importanza a tutto. Alcune strategie di marketing sono più efficaci di altre e questo modello non evidenzierà le strategie più efficaci.

Se desideri un modello di attribuzione che sia semplice e facile da spiegare ai clienti, l'attribuzione lineare potrebbe essere una buona scelta per te. È un ottimo modo per dimostrare come ogni canale abbia un proprio valore.

5. Attribuzione del decadimento temporale

L'attribuzione del decadimento temporale è simile all'attribuzione lineare: distribuisce il valore su più eventi. Ma a differenza dell'attribuzione lineare, il modello Decadimento temporale prende in considerazione anche il momento in cui si è verificato il punto di contatto.

decadimento temporale mktg attr

Alle interazioni che avvengono più vicino al momento dell'acquisto viene assegnato più valore. La prima interazione ottiene meno peso, mentre l'ultima interazione ottiene il massimo.

Pro e contro:

Se la costruzione di relazioni è un fattore importante per il successo di un'azienda, l'utilizzo dell'attribuzione del decadimento temporale può essere un modo utile per concettualizzarlo.

Tieni presente che questo modello riduce al minimo l'effetto delle tecniche di marketing top of the funnel. Potresti voler utilizzare un modello di attribuzione Decadimento temporale quando hai a che fare con un ciclo di vendita particolarmente lungo, ad esempio per costosi acquisti B2B.

6. Attribuzione basata sulla posizione

Il modello di attribuzione basata sulla posizione (chiamato anche attribuzione a forma di U) suddivide l’incidenza per una vendita tra la prima interazione di un potenziale cliente con il tuo marchio e il momento in cui si converte in lead.

position based mktg attr

Il 40% del credito viene assegnato a ciascuno di questi punti, con il restante 20% distribuito tra le altre interazioni avvenute nel mezzo.

Ad esempio, se un potenziale cliente entra in contatto con la tua azienda tramite una ricerca su Google, guarda la tua pagina Facebook e in seguito si iscrive alla tua newsletter, la prima e terza azione ricevono ciascuna il 40% del credito e la visita Facebook riceve il restante 20%.

Pro e contro:

Basato sulla posizione è un modello di attribuzione efficace per molti tipi di attività che hanno più punti di contatto prima di una conversione. Dà almeno un po' di credito ad ogni interazione. Tuttavia, dà un peso maggiore alle tue due interazioni più importanti: la prima volta che un cliente ti ha trovato e l'interazione che ha provocato una conversione.

Bonus: modelli di attribuzione personalizzati

Conosci un peso o una valutazione particolare che desideri che ogni punto di contatto abbia? Hai una canalizzazione molto specifica che vuoi valutare?

Puoi creare modelli di attribuzione personalizzati in Google Analytics. Un modello di attribuzione personalizzato consente alle aziende di attribuire un peso personalizzato ai punti di contatto che ritengono più importanti.

Pro e contro:

Un modello di attribuzione personalizzato offre uno sguardo più focalizzato su ciò che ti fa aumentare le vendite. Tuttavia, può essere difficile da creare e questo tipo di modello richiede molti dati. Le aziende che hanno un lungo ciclo di acquisto e molti dati a disposizione sono i migliori candidati per l'utilizzo di un modello di attribuzione personalizzato.

Conclusioni

Poiché i professionisti del marketing investono in più canali e mezzi digitali, ottenere una visione unificata del percorso di un cliente sta diventando sempre più difficile.

"Data la crescente frammentazione delle piattaforme e dei tipi di media che i professionisti del marketing hanno a disposizione, l'attribuzione non è mai stata così importante dal punto di vista della misurazione del marketing", afferma Simon Poulton, direttore senior dell'intelligenza digitale presso l'agenzia di marketing digitale Wpromote. "Sfortunatamente, la natura dell'attribuzione è quella in cui i pali della porta vengono costantemente spostati e, proprio come un asintoto, non saremo mai in grado di raggiungere il punto di attribuzione del 100%".

Questi modelli di attribuzione rappresentano una visione statica di quello che avviene nelle interazioni di un potenziale acquirente. Ma non danno il peso di come tutte le varie piattaforme incidano sul dato finale. Nel futuro assisteremo allo sviluppo di soluzioni di analisi della varianza all'interno delle piattaforme che consentiranno agli operatori di marketing di comprendere meglio l'impatto esistente delle loro strategie", ha aggiunto Poulton. E, forse, sarà davvero una visione più completa di come attribuire il giusto peso ai vari canali di marketing che hanno determinato una conversione.

 

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Scritto da Alberto Preto

Alberto Preto