I siti web di e-commerce esistono per un motivo: fare soldi. Ciò significa che tutto ciò che ha a che fare con il sito dovrebbe essere progettato per convincere i visitatori ad acquistare.
Oggi vi parlo di una possibilità in più, che non state utilizzando, per avere più conversioni di acquirenti: una landing page post-click per un e-commerce.
Che cos'è una landing page post click
L'ottimizzazione post clic è il processo che viene costruito per garantire che il click sull'annuncio generi la massima conversione possibile, indirizzando i visitatori ad una landing page (pagina di destinazione) che corrisponda al messaggio dell'annuncio, che sia più aderente e vicino possibile alle aspettative di chi ha cliccato sull'annuncio.
Per esempio, nelle AdWords, alla query "inbound marketing B2B" abbiamo associato questo annuncio a pagamento:
Che punta su una landing page ad hoc che parla di inbound marketing B2B:
Quando si ottimizza l'esperienza post clic, si motiva l'utente che ha già fatto clic sull'annuncio a fare clic anche sul pulsante CTA della pagina di destinazione.
Sebbene quasi 1 acquirente online su 4 inizi il percorso di acquisto sulla pagina di un prodotto, circa il 96% dei visitatori non è ancora pronto per acquistare quando arriva su una pagina (altrimenti le vostre percentuali di conversione sarebbero le 25%).
Questi visitatori hanno maggiori probabilità di rimbalzo rispetto a quelle che atterrano su una landing page post-clic effettiva, indipendentemente dal canale in cui la inseriamo:
La ricerca mostra anche che le pagine dei prodotti sottoperformano rispetto alle pagine di destinazione post clic per l'e-commerce anche in altri modi. Non ci credi?
Stando ai dati di quasi 2 miliardi di sessioni di shopping avvenute nel primo trimestre del 2018, le pagine dei prodotti non riescono a coinvolgere i clienti:
- I visitatori che arrivano alla pagina di un prodotto visualizzano il 42% in meno di pagine (8,8 per sessione di acquisto) rispetto a quelli che vedono landing page di destinazione post clic (12,5 per sessione di acquisto);
- I visitatori della pagina del prodotto convertono a circa la metà del tasso di visitatori della pagina di destinazione post clic (rispettivamente 1,5% e 2,9%)
- Le entrate per sessione nelle pagine dei prodotti ($ 1,72) sono circa la metà di quelle per sessione delle landing page post clic ($ 3,43)
Quindi ora che vedi la differenza nei dati, riesci ad immaginarti la differenza delle pagine?
Landing page post click Vs pagine dei prodotti
La principale differenza tra una pagina di destinazione post click e una pagina di prodotto è il suo scopo.
Nonostante ciò che pensano in molti, le pagine di destinazione post click non sono semplicemente "la pagina su cui atterri". Una landing post click è una pagina web autonoma, creata al solo scopo di convincere i visitatori ad agire ( registrati, acquista, scarica, ecc.).
Queste pagine vengono utilizzate per indirizzare il traffico mirato verso una conversione specifica, concentrandosi su un solo messaggio con un obiettivo in mente (completamente allineato con l'annuncio che ha spinto a cliccare)
Lo scopo di una pagina di prodotto, invece, è fare appello indiscriminatamente a tutti i visitatori che ci capitano sopra. È progettata per presentare il tuo marchio / brand e informare al massimo i visitatori sul prodotto o servizio che la pagina propone di acquistare. Inoltre fornisce tutti i collegamenti necessari per visitare altre pagine e sezioni del tuo sito web in modo da non limitare la volontà di scoperta dei potenziali clienti.
Perché utilizzare le landing page post-click in un e-commerce?
Man mano che le aziende diventano pronte e preparate a farsi guidare dai dati (data driven decision), le pagine di destinazione post-click stanno diventando la scelta preferita, grazie alla loro capacità di generare più conversioni, generare più lead e, alla fine, generare un ROI elevato.
In effetti, il famoso rapporto di HubSpot mostra che i brand che utilizzano 40 o più landing page post click generano il 120% di lead in più rispetto alle aziende che utilizzano meno di 5 pagine di destinazione post click.
La ragione di ciò è che ogni cliente è unico e richiede attenzione e impegno personalizzati per essere convinto all'acquisto. Le migliori landing page post-clic per e-commerce (ovvero pagine di destinazione che puntano alla conversione pre-carrello) ti consentono di fare questo: adattare la tua offerta di business ai singoli clienti attraverso vetrine digitali specializzate, che a loro volta aumentano il coinvolgimento e aumentano le vendite.
Le le migliori landing page post-clic per l'e-commerce includono:
- Iscrizione agli aggiornamenti via e-mail;
- Effettuare un acquisto;
- Download di contenuti premium gratuiti;
- Aggiornamento a un prodotto migliore o un livello di servizio superiore.
Esempi (e migliori pratiche) per le landing page per un e-commerce
Oltre a spiegare le migliori pratiche da utilizzare sulle landing page di aziende che vendono online, questa sezione mostra alcuni esempi di landing page post-clic che puoi prendere come ispirazione per il tuo prossimo progetto.
1. Elimina la navigazione del sito
Poiché una pagina di destinazione post-click è una pagina autonoma dal tuo sito Web, non deve includere una barra di navigazione da nessuna parte; né dovrebbe includere altre opportunità di click-through oltre alla Call-To-Action principale. Includere eventuali collegamenti aggiuntivi consentirebbe alle persone di allontanarsi facilmente dalla tua offerta senza prima compiere l'azione per la quale le abbiamo portate in questa pagina.
Doodly ci presenta una buona idea per una landing page:
Dalla pagina è stata omessa tutta la navigazione (a parte i pochi collegamenti presenti nella parte inferiore della pagina, nel footer), quindi i visitatori si concentrano solo sull'offerta della landing page dopo essere arrivati da un annuncio. Esistono numerosi collegamenti di ancoraggio in tutto il contenuto che indirizzano i visitatori nella parte inferiore della pagina dove possono cliccare per acquistare.
La rimozione dei collegamenti a piè di pagina renderebbe ancora più forte il focus della pagina, anche se si perderebbe un certo inquadramento "istituzionale"
Rimuovendo i collegamenti di navigazione e altre distrazioni di una normale pagina Web, le landing page post-clic di e-commerce si concentrano al 100% sull'attività da svolgere: ottenere prospect coinvolte con il tuo marchio.
2. Includi l'ovvia CtA
Non puoi presumere che tutti siano allineati con i tuoi percorsi mentali e che sappiano esattamente cosa fare una volta arrivati sulla tua pagina. Per evitare qualsiasi dubbio, motivi di confusione (e frequenze di rimbalzo più elevate) includi sempre un invito all'azione (una CtA) chiara e specifica, come fa Grace Lever sulla sua landing page post click:
Non c'è dubbio che facendo click sul pulsante della CtA rosa in questa pagina si permetta ai visitatori di ordinare il libro nella pagina successiva. Un pulsante della CtA chiaro, pertinente e realizzato ad hoc per questa pagina aiuta a mantenere chiaro, per il visitatore, l'obiettivo della pagina, e gli consente di concentrarsi su questo obiettivo.
3. Incorpora più CtA
La differenza tra CtA di pagine prodotto e CtA di landing page post click è che queste ultime dovrebbero avere un solo obiettivo.
Ciò non significa però solo un pulsante di CtA.
I pulsanti CtA multipli sono accettabili nelle pagine di destinazione post-click per un e-commerce, purché cooperino tra loro.
Hearst Magazines utilizzava più pulsanti CTA nella landing page, tutti con lo stesso obiettivo, per aumentare le iscrizioni alle riviste per Eat for Abs:
Aumentando le opportunità di cliccare "Ordina ora" in tutta la pagina, è più probabile che i visitatori facciano click su uno dei pulsanti, vengano indirizzati in fondo alla pagina e completino il modulo per l'iscrizione, qui pensato in più passaggi.
Questa è la chiave per una landing page post-click per un e-commerce di successo - un unico scopo senza inserire non hanno dubbi per completare l'obiettivo da te desiderato.
4. Aggiungi una descrizione specifica del prodotto o del servizio
Sebbene sia le landing page post-click sia le pagine dei prodotti debbano includere un testo descrittivo del prodotto o del servizio, la landing dovrebbe essere più specifica per il pubblico che pensiamo di catturare sulla pagina, rispetto al testo più generico che si trova nelle pagine di quel prodotto, che avrà lo stesso format "standard" di tutte le altre pagine prodotto del sito.
Invece di fare in modo che i visitatori desiderino di andare in cerca di una descrizione più completa del prodotto o servizio presentato, assicurati che sia presente una ricca e completa descrizione, distribuendo i pesi di comunicazione nel modo più corretto (non troppo piccola o nascosta nella parte inferiore della pagina, per esempio).
HelloFresh rende la descrizione della sua offerta molto chiara e visibile, "above the folder" (ovvero nella prima parte della pagina, quella che è visibile dal visitatore quando ci arriva, senza dover scorrere il mouse) direttamente sopra il pulsante CTA:
Il resto della landing descrive il funzionamento di HelloFresh, elenca i principali vantaggi e condivide le migliori recensioni ricevute. Include anche un secondo pulsante CtA nella parte inferiore della pagina, cge ha lo stesso obiettivo di conversione.
La pratica dimostra che le conversioni possono aumentare anche del 124%, incorporando immagini per integrare le descrizioni dei prodotti, come è successo a Strategyn:
5. Concentrati esclusivamente sulle conversioni
Le pagine dei prodotti sono fortemente ottimizzate per la SEO poiché uno dei loro obiettivi principali è attrarre traffico organico in modo diretto, per abbattere il costo delle inserzioni su Google o su altri circuiti di pubblicità.
Le landing page post click possono anche essere ottimizzate per il SEO; tuttavia, non è una necessità, perché le pagine di destinazione post clic sono pensate e sviluppate proprio per la pubblicità, non per il traffico organico. Pertanto, anche se le landing page post-click possono potenzialmente essere ottimizzate per la SEO, per posizionarsi più in alto sulle SERP e ottenere più visibilità e traffico dagli utenti che stanno effettuando ricerche, dovrebbero essere principalmente pensate per la conversione.
6. Ottimizza per dispositivi mobili
Avere una landing page post-clic in un e-commerce, quindi pensata in logica "pre-carrello", per non averla ottimizzata perfettamente per i dispositivi mobile significa darsi la zappa sui piedi dia soli, perché molti dei clienti che fanno acquisti utilizzano dispositivi mobili.
Crea pagine e moduli allineati verticalmente, formatta correttamente immagini e video per adattarli perfettamente al dispositivo e includi pulsanti che siano facili da cliccare con il dito.
The Honest Company sta attenta a tutte queste indicazioni per realizzare la sua landing page post-click per il suo e-commerce:
L'ottimizzazione mobile degli elementi della landing consente agli utenti che utilizzano uno smartphone di accedere comodamente ai tuoi contenuti, offrendo loro un'esperienza utente ideale e maggiori possibilità di conversione.
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo