Cos'è lo Scarcity Marketing e l'importanza nell'ecommerce

La psicologia dell’acquirente è piuttosto complessa, a volte addirittura contorta, ma i venditori devono provare ad entrare nella sua testa per aumentare le vendite e rendere un prodotto o un servizio altamente appetibile e desiderabile. A tal proposito vale la pena approfondire il discorso sullo scarcity marketing, una leva molto utilizzata ed efficace in ogni progetto e-commerce per aumentare le vendite e le conversioni.

Il concetto è molto semplice: il prodotto viene venduto in quantità limitata o per un periodo limitato. Si possono adottare varie strategie per aumentare l’appetibilità del prodotto, ma tutte sono finalizzate a suscitare nell’acquirente un senso d’urgenza per non perdere un grande affare.

In alternativa si può far presente che sono in vendita pochi pezzi per le edizioni limitate, o che il prodotto è quasi esaurito. Tutte queste tecniche sono finalizzate a spingere il cliente a fare un acquisto di impulso, senza rimandarlo a data da destinarsi.

Lo scarcity marketing fa leva sulla psicologia umana e sul concetto secondo il quale le persone, quando si trovano in una situazione d’emergenza o comunque hanno poco tempo a disposizione, agiscono d’impulso. In questo articolo analizziamo le dinamiche e le componenti psicologiche dello scarcity marketing, concentrandoci poi su alcuni esempi che hanno fatto scuola.

Cos’è lo scarcity marketing?

Partiamo dalla definizione di scarcity marketing, una strategia adottata soprattutto dalle multinazionali e dalle grandi aziende, ma ancora poco diffusa tra le attività di piccole e medie dimensioni.

Gli acquirenti, a meno che non abbiano bisogno urgente di un prodotto, tendono a procrastinare l’acquisto. Tuttavia se quel prodotto è in fase di esaurimento o se improvvisamente acquisisce un valore maggiore, poiché è difficile da trovare o da ottenere, allora diventa subito desiderabile. Talvolta quello stesso prodotto, che fino a quel momento aveva un valore modesto, vede aumentare la sua popolarità e diventa uno status symbol solo perché indossato da un attore o da qualche personaggio famoso.

In sostanza lo scarcity marketing fa leva sulla paura di perdere una grande occasione o di non poter più ottenere ciò che si desidera ardentemente. I clienti acquistano un prodotto non solo perché ne hanno effettivamente bisogno, quindi non ragionano più di tanto sull’effettiva utilità, ma perché hanno la paura di perdersi qualcosa di unico.

Quali sono gli elementi principali di questa strategia?

L’effetto scarsità ha un effetto simile su tutti gli acquirenti, ma possono essere diverse le leve che spingono all’acquisto. Il valore di un prodotto aumenta con il diminuire della sua disponibilità e il senso di scarsità si può creare con questi elementi:

• Durata limitata;
• Esclusività;
• Rarità.

Si può rendere disponibile un prodotto o un servizio solo per un periodo limitato, spingendo gli acquirenti ad accaparrarselo subito per non perdere l’occasione. In alternativa si può proporre la vendita di un articolo ad un prezzo scontato per un periodo limitato, un concetto che trova la sua massima espressione nei saldi e negli sconti proposti da brand in occasione di eventi particolari.

Tuttavia queste agevolazioni, come saldi o sconti, sono abbastanza diffuse e quindi non hanno più grande presa sui clienti. Ecco perché bisogna creare un nuovo senso di urgenza, realizzando ad esempio edizioni e collezioni limitate di articoli.

In tal caso la leva sulla quale spingono le aziende non è tanto il tempo, quanto piuttosto la disponibilità degli articoli che vengono venduti in quantità limitate. Chi riesce ad acquistare quell’oggetto può fregiarsi di un pezzo a edizione limitata che non tutti possono sfoggiare. Al contrario, chi si attarda nell’acquisto, rischia di vedere le scorte esaurirsi e di perdere così una grande occasione.

Un altro elemento da poter sfruttare è rappresentato dalle barriere d’acquisto, che determinano una disponibilità limitata di un prodotto che può dipendere dal fatto che un articolo si vende solo in un determinato luogo, dal prezzo o dalla metodologia di pagamento. Questa strategia risulta vincente soprattutto nei settori della moda e del lusso, dove un oggetto più è raro e costoso e più vede aumentare il suo valore e la sua appetibilità.

Tutte queste strategie e questi elementi possono essere usati anche in sinergia tra di loro o separatamente a seconda dell’articolo venduto e del canale utilizzato.

L’effetto della scarsità nel marketing a livello psicologico

L’effetto scarsità tocca determinati tasti psicologici sia nella vendita degli ecommerce B2B che degli ecommerce B2C. Il principio sul quale si basa lo scarcity marketing è il cosiddetto FOMO, acronimo di Fear of Missing Out, cioè Paura di Rimanere Esclusi. La FOMO è piuttosto diffusa non solo nel marketing, ma anche nelle normali attività quotidiane quando ad esempio si vedono tutte d’un fiato determinate serie tv di cui parlano in molti per non restare esclusi. La FOMO si palesa anche durante il furioso scrolling sui social per conoscere le ultime novità o quando si apre immediatamente la Storia di un amico.

I brand cavalcano la paura degli acquirenti di restare esclusi e adottano diverse strategie per creare un senso di scarsità, vero o fittizio che sia, per innescare in loro il desiderio di acquistare quel prodotto o quel servizio.

Il concetto di scarcity marketing si basa sul principio di psicologia cognitiva teorizzato da Jack Brehm per la prima volta nel saggio “Theory of Psychological Reactance”. Secondo questa teoria l’uomo è attratto da ciò che è molto richiesto, ma allo stesso tempo molto difficile da raggiungere. In pratica più è difficile ottenere qualcosa e maggiore è il desiderio delle persone di averlo.

Una teoria ripresa e rivisitata da Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing statunitense, secondo il quale le opportunità sembrano maggiori quando la disponibilità è limitata. Secondo Cialdini l’idea di poter perdere qualcosa incide sul modo in cui l’essere umano prende le sue decisioni.

Scarcity marketing: esempi che hanno reso i prodotti must have

Sono tante le aziende rinomate che hanno messo in atto politiche di scarcity marketing che hanno fatto scuola. Da sottolineare che per chi opera online rivestono una grande importanza anche l’interfaccia del sito, che deve essere chiara e intuitiva, e la chiarezza della comunicazione. Per questo motivo bisogna per prima cosa creare un sito semplice e ben strutturato, avvalendosi di piattaforme apposite e professionali come Shopify. Analizziamo adesso gli esempi di scarcity marketing che hanno ottenuto maggior successo.

I Nutella biscuits della Ferrero

Tra il 2019 e il 2020 scoppiò la mania per i Nutella biscuits, i biscotti contenenti la Nutella che spopolarono non solo per il loro gusto delizioso, ma anche per il fatto di essere introvabili.

Ferrero promosse una massiccia campagna sui social media per promuovere i biscotti in prossimità delle vacanze invernali, ma furono diffuse poche confezioni nei supermercati. Nacque così una vera e propria caccia ai Nutella biscuits, tant’è che alcuni supermercati furono costretti a porre dei limiti alle confezioni vendibili per non svuotare in poche ore gli scaffali.

Una grande operazione di scarcity marketing che consentì alla Ferrero di vendere più di 4,2 milioni di confezioni in un solo mese per un guadagno totale di circa 12 milioni di euro.

Booking

Un’altra azienda che ha saputo cavalcare l’effetto scarsità è Booking, famoso sito che aggrega servizi per le prenotazioni di alberghi, voli e taxi. Booking abbina sapientemente gli effetti dell’urgenza d’acquisto e quelli di scarsità, indicando ad esempio quante camere sono ancora disponibili o gli sconti applicabili solo quel giorno.

E ancora indica quante persone stanno guardando quell’offerta, a dimostrazione che si tratta di un’ottima occasione da non perdere poiché anche altri la stanno visionando.

L’abbigliamento della Lidl

Un altro caso emblematico è la linea di abbigliamento lanciata dalla Lidl. Pur essendo una catena di supermercati, l’azienda tedesca decise di lanciare sul mercato alcuni capi d’abbigliamento griffati “Lidl Fan Collection”. Bisogna sapere che, poco prima, la Lidl aveva organizzato una simpatica iniziativa: chiunque si sarebbe recato al supermercato per scattarsi un selfie, avrebbe potuto vincere un paio di calzini.

L’iniziativa ebbe grande successo e sul mercato furono lanciati diversi capi come magliette, ciabatte, cappelli e scarpe con i colori e il marchio della Lidl a prezzi stracciati.

In pochissimo tempo i capi d’abbigliamento andarono a ruba e quei pezzi acquistati a pochi euro nei punti vendita furono rivenduti sui marketplace a cifre stellari, anche superiori ai 2.000 euro.

Lidl ha messo in pratica un’altra strategia molto efficace, il prezzo civetta. Il costo molto basso di un prodotto ha attirato i clienti nel punto vendita, dove hanno effettuato anche altri acquisti. La limitata quantità di capi d’abbigliamento, insieme alla viralità del fenomeno esploso su Internet, ha contribuito a trasformare in un successo senza precedenti l’iniziativa dell’azienda tedesca.

Conclusioni

Lo scarcity marketing, se usato con oculatezza, può dare una grande spinta alle aziende che possono sfruttare le leve psicologiche che telecomandano le decisioni d’acquisto dei clienti.

Le strategie sono diverse, quindi bisogna scegliere quelle più indicate in base al proprio business e anche al proprio target di pubblico. Indipendentemente che la strategia venga applicata sui social, sui siti oppure offline è necessario studiarla nei minimi particolari per ottimizzare i risultati.

Come già spiegato è importante per prima cosa avere un sito ben strutturato, poiché è il biglietto da visita per ogni azienda, e per realizzarlo al meglio puoi scaricare gratuitamente l’ebook a fine articolo che ti spiega i trucchi per vendere online con il tuo ecommerce.

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