Nella pagina di un prodotto online immagini, descrizioni e prezzo il più delle volte rispondono alla necessità immediata dell’utente, ma difficilmente trasmettono le sensazioni positive generate anche dopo.
Se la qualità dei prodotti è un elemento distintivo dell’e-commerce, quest’ultimo dovrebbe suscitarne la percezione durante la navigazione degli utenti, non solo attraverso le proprietà intrinseche del bene, ma soprattutto tramite le emozioni legate alla sua esperienza d’uso.
Comunicata nel modo giusto la qualità può convincere i possibili consumatori anche se non l’hanno ancora testata: per favorirne la percezione lavoriamo sul sito prima che sulle azioni esterne di marketing.
Creare l’idea e potenziarla
Per un e-commerce, soprattutto se piccolo, curare la pagina del prodotto è determinante: differenziare le schede, sia tra loro che rispetto a quelle di altri siti dello stesso settore, è estremamente rilevante nel processo decisionale dell’utente, ma anche in quello di posizionamento dei motori di ricerca.
Dal nome alla descrizione, fino alle specifiche tecniche (se elencate), usare una semantica originale, e magari anche insolita, può diventare un forte elemento di diversificazione, capace di generare la percezione di qualità ambita. L’idea è poi potenziabile con il prezzo del prodotto, da determinare sulla base del valore percepito.
Ma iniziamo dalle parole, fondamentali per convincere il consumatore quando è sul punto di decidere se acquistare o no: di seguito tre consigli per usarle in modo originale al servizio della percezione della qualità.
Evitare i sostantivi ovvi
Parole semplici sono efficaci, rendono il testo più leggibile, di facile comprensione. E allora quale termine migliore di “qualità”?
Ma quanti sono convinti che il loro prodotto è quello “qualitativamente migliore” rispetto ai propri competitor? Se fai questa domanda ad un campione di imprenditori credo che un 90% risponderebbe: “il mio prodotto ha una qualità superiore rispetto a quello dei miei competitor”. Ok ti suggerisco di scartarlo perché è tra i sostantivi più inflazionati in Rete e questo abuso ha tolto valore al concetto perché non permette più di riconoscere chi davvero offre questo valore.
Costruisci, invece, attraverso le parole un’intera narrazione del tuo prodotto, creando nella mente di chi legge un’idea forte riguardo all’esperienza che la qualità offerta può regalare. Se scrivessi sotto la descrizione di un prodotto: “cintura italiana in morbida pelle, realizzata con materiali che ne garantiscono bellezza e tenuta nel tempo”, non ti sembra che sia trasferito il concetto di qualità anche senza mai citare la parola stessa?
Abbellire il prodotto
Un uso delle parole più coinvolgente che sappia descrivere le caratteristiche del bene attraverso aggettivi o sostantivi di tipo sensoriale potrebbe aiutarti a distinguerti dalla concorrenza.
Torniamo all’esempio della cintura: scrivere “cintura italiana in morbida pelle” rispetto a “cintura italiana di pelle” l’aggiunta dell’aggettivo offre un ulteriore elemento che crea subito nella mente delle persone un’immagine unica relativa a quel termine ed il tuo prodotto li rimanderà, nel loro immaginario, a quella esperienza positiva che hanno già vissuto.
Attraverso un semplice aggettivo associato al nome, il prodotto diventa più attraente, percepito come un bene di qualità maggiore, nonostante in questo esempio sia una pura illusione.
Sfruttare la scarsità
La scarsità di prodotto è un principio molto utilizzato da chi si occupa di strategie di vendita perché crea maggiore desiderio del bene in questione.
La scarsità e la paura di perdere qualcosa sono due leve potentissime nell’indurre all’acquisto perché scatenano le emozioni. Ma non solo. La scarsità o la limitata disponibilità di tempo, di denaro o di risorse acquistabili rendono un prodotto o servizio ancor più desiderabile.
Ipotizziamo un negozio online che vende vini. Per un determinato vino ci sono due cantine che propongono il proprio prodotto. Un’azienda vinicola che produce 10.000 bottiglie (di quel vino fa solo 1.000 bottiglie) e l’altra che produce 200.000 bottiglie (di quel vino ne fa 50.000). Secondo te il pubblico che acquista su quel sito da quale delle due bottiglie sarà più attratto? Io credo che sarà più interessato probabilmente a etichette più di nicchia e difficili da reperire. Ma, soprattutto, se la produzione è tanto limitata trasferisce ancora di più la percezione di qualità legata al prodotto.
Una semantica originale può far percepire qualità a livello superiore, relativa all’esperienza durante e dopo l’uso del prodotto, e farne una spinta motivazionale all’acquisto. Perché secondo te? Perché per un bene di qualità le persone sono disposte anche a pagare un prezzo più alto. La percezione della qualità di un prodotto si può ottenere anche riformulando il prezzo.
Il prezzo di un prodotto si determina sulla base di diversi elementi, tra cui la cifra che le persone pagherebbero per averlo. Il prezzo non è un semplice numero ma diventa valore, perché offre benefici con l’acquisto: quelli derivanti dalla user experience e dalla difficoltà di ottenerli con l’acquisto di altri prodotti, ad esempio quelli dei tuoi competitor.
Il valore percepito dall’utente assume quindi connotati specifici: per questo è fondamentale individuare prima di tutto il proprio pubblico e non parlare a chiunque.
Quando la qualità percepita è alta, la persona è disposta a pagare di più rispetto a un bene dello stesso tipo a cui attribuisce minore qualità.
Un prezzo leggermente superiore, nei limiti dell’accettabilità, contribuisce a rafforzare l’idea di prodotto di valore nella mente dell’utente.
Qual è una categoria di prodotti che sfrutta il concetto di qualità percepita e applica prezzi superiori? Quella del biologico che ormai sta spopolando in diversi settori merceologici. Ma siamo sicuri che tutti i prodotti con la scritta “bio” in etichetta siano effettivamente di qualità superiore? O c’è da parte di alcuni imprenditori senza scrupoli la voglia di sfruttare la scarsa capacità del pubblico di riconoscere questa qualità superiore? Ognuno si dia la propria risposta.
Basta scrivere “bio” e allora tutto acquista maggiore qualità? Forse per l’80% dei consumatori si, perché non hanno a disposizione tutti gli elementi per capire se veramente quel prodotto offra determinate caratteristiche e che queste abbiano davvero qualità superiori rispetto ai prodotti “convenzionali”.
Conclusioni
La qualità è un elemento distintivo quando chi la vuole vendere riesce, attraverso una serie di azioni, a farla percepire ancora prima di possedere il prodotto. Per far percepire la qualità superiore del tuo prodotto, non serve scriverlo nella descrizione. Cerca di utilizzare delle espressioni che portano le persone a costruire nella loro mente una determinata immagine a cui associano il loro concetto di qualità. Dopodichè le caratteristiche qualitative dovranno essere rispettate e, addirittura, superate durante l’esperienza d’uso perché permettono di creare un legame più solido con il cliente.
