Cos'è e come funziona il Retail Media: dalla vetrina allo schermo

Di progetti ecommerce ce ne sono veramente tanti e per distinguersi dalla massa sono state rese necessarie strategie particolari che sappiano adattarsi al contesto in continua evoluzione. Alla luce dei cambiamenti sempre più schizofrenici e frenetici, raggiungere i consumatori sta diventando una vera sfida e i canali tradizionali di certo non sono sufficienti per vincerla.

Stanno così nascendo canali innovativi e alternativi a quelli tradizionali, come il retail media, che sta in parte rivoluzionando il mercato online e che consente di raggiungere in maniera più fluida eventuali clienti o lead.

I canali retail possono essere integrati con altri strumenti di marketing per trovare strade alternative, ottenere introiti e superare alcune delle difficoltà tipiche del momento, come l’aumento dei costi dell’advertising, il cambiamento nelle politiche di cookie di terze parti e il potere d’acquisto dei consumatori in calo.

Cos’è il retail media network e come è nato?

Il retail media marketing può essere considerato come un insieme di spazi, sia online che offline, che vanno dai social alle app, dalle newsletter ai siti web, realizzati appositamente da retailer e messi a disposizione dei brand inserzionisti, i quali possono acquistarli e sfruttarli per mostrare annunci ai clienti e lanciare delle sponsorizzazioni.

Il fenomeno è nato circa 10 anni fa negli Stati Uniti e porta la firma di un colosso dell’e-commerce, Amazon, che ha fatto da scuola e che è diventato un modello da imitare.

Il retail media ha avuto una vera impennata soprattutto durante il periodo della pandemia, quando era praticamente impossibile spostarsi e fare acquisti nei negozi fisici (fatta eccezione per i beni di prima necessità).

La concorrenza ha iniziato a svilupparsi proprio sul web, dove gli ecommerce Shopify già consolidati hanno dovuto fronteggiare e competere con nuovi punti vendita online che hanno cominciato a spuntare come funghi. 

Da un lato c’era la necessità di trovare canali alternativi per reggere all’assalto dei nuovi competitor e raggiungere un pubblico molto ampio, fornendo contenuti sempre più personalizzati, d’altro lato però era sempre più difficile reperire dati provenienti da terze parti per studiare il proprio target.

Le aziende online hanno così cominciato a sfruttare meglio i dati e le informazioni di prima parte, per conoscere meglio la loro clientela e fornire un servizio personalizzato, e allo stesso modo hanno messo a disposizione nuovi spazi per i brand, ma sempre tenendo conto del loro target di riferimento.

Come funziona il retail media?

Il funzionamento del retail media in realtà è più semplice di quanto possa sembrare. I clienti del retail, dopo aver creato un retail media network, possono conoscere nuovi prodotti oppure offerte di altri e-commerce, o progetti Shopify, per mezzo degli annunci che sono stati realizzati su misura per loro su piattaforme proprietarie, siti, newsletter o anche su spazi offline.

In un certo senso i retail media network funzionano in parte come l’affiliate advertising, anche se con le dovute differenze. In pratica gli advertiser sponsorizzano prodotti e servizi di altri e-commerce su piattaforme offerte dai publisher, conseguendo comunque dei vantaggi in termini di conversioni.

I retailer tra l’altro hanno la possibilità di creare il proprio retail media network in automatico e, se non hanno le capacità o le strumentazioni per farlo, possono comunque affidarsi a delle piattaforme apposite che rappresentano piazze virtuali dove i retailer si incontrano per avviare delle partnership vantaggiose per tutti.

Quali sono i principali vantaggi dei retail media network?

Molti marketplace, sull’esempio di Amazon, si stanno affidando ai retail media network che rappresentano una grande opportunità per le stesse aziende che possono personalizzate e ottimizzare le strategie di vendita e di marketing. 

Ogni retail media network fornisce opzioni e alternative diverse, tenendo conto dei dati raccolti, ma tutti conferiscono maggiore affidabilità alle attività pubblicitarie dei marchi che risultano anche più trasparenti.

Aziende e marketplace possono infatti monitorare più facilmente i dati raccolti, così da avere un’idea più chiara sia delle spese che delle vendite. In questo modo risulta più facile anche personalizzare le proprie strategie di marketing in base agli obiettivi da perseguire.

Analizziamo quindi quali sono i principali vantaggi tanto per i marketplace che per le aziende.

Vantaggi per aziende

Le aziende, sfruttando i retail media network, possono valorizzare e arricchire ulteriormente le loro strategie di vendita e di marketing. Al di là dell’aspetto economico, che sicuramente ha la sua importanza, le aziende vedono rafforzare in modo importante anche la loro brand awareness che, in un contesto così competitivo come è il mercato ideale, riveste un ruolo di primo piano.

Sono sempre di più gli utenti che, invece di usare i classici motori di ricerca tradizionali, si affidano proprio ai retail media network per effettuare le loro ricerche e magari completare anche gli acquisti.

Vantaggi per marketplace

I marketplace, integrando il retail media sulle loro piattaforme, possono incrementare la loro redditività e i loro guadagni dal momento che possono aumentare le loro vendite. Questa rappresenta una nuova forma di business per i marketplace che, fornendo spazi digitali ai marchi, generano entrate piuttosto interessanti.

Gli inserzionisti possono infatti acquistare annunci da presentare sotto forma di immagini e video. I retail media network, sfruttando i dati dei clienti e le informazioni relative alle loro preferenze e ai comportanti durante lo shopping online, offrono promozioni alternative efficaci e mirate.

Esempi di retail media network

Negli ultimi anni ci sono stati diversi retailer che hanno lanciato network di retail media dedicati. In alcuni casi si tratta di soluzioni interne, cioè sviluppate e realizzate dagli stessi retailer, mentre in altri casi sono soluzioni ibride che mixano diverse alternative di retail media presenti sul mercato. Diamo adesso uno sguardo agli esempi più efficaci di retail media network da cui eventualmente prendere ispirazione.

Walmart Connect

Oltre al già citato Amazon, un altro ottimo esempio di retail media network è Walmart Connect che serve più del 90% delle famiglie statunitensi e rappresenta quindi una straordinaria importanza per i brand che possono raggiungere una platea pressoché illimitata o comunque vastissima.

In pratica Walmart Connect mette a disposizione delle agenzie pubblicitarie spazi comprensivi di annunci di ricerca, display e altre interazioni con il brand che aumentano anche l’engagement degli stessi acquirenti.

Una delle principali innovazioni di Walmart Connect è stata il lancio di una DSP che, mixando i dati e l’inventario di Walmart, aiuta le agenzie pubblicitarie a raggiungere i clienti ovunque essi siano. La DSP comprende display, video in streaming, mobile e audio che rendono l’esperienza dell’acquirente ancora più coinvolgente.

Carrefour Links

Carrefour Links può essere considerato una sorta di esperimento di retail media network ibrido, tant’è vero che è stato sviluppato da colossi come Google, LiveRamp e Criteo, ognuna delle quali ha chiaramente sfruttato i suoi punti di forza:

• Google ha fornito la sua collaborazione in relazione al cloud;
• LiveRamp ha dato supporto per quanto riguarda l’analisi dei dati;
• Criteo ha dato assistenza per quanto riguarda la tecnologia per il marketing.

Sfruttando le competenze e i punti di forza di questi 3 giganti Carrefour Links ha sviluppato le proprie strategie secondo le 4 C:

• catturare;
• convertire;
• conversare;
• comprendere.

La piattaforma griffata Carrefour aumenta la visibilità dei brand che possono trovare più facilmente nuovi clienti, ottimizzare i loro acquisti e migliorare la shopping experience.

In un certo senso questa forma di retail media network somiglia alla pubblicità tradizionale in televisione, con la differenza che può raggiungere quei consumatori che guardano poco la tv ma che utilizzano molto l’online per fare acquisti. Del resto anche durante le pubblicità in tv i telespettatori sono soliti dare uno sguardo allo smartphone e quello diventa un ottimo momento per attirare l’attenzione di nuovi clienti, catturarli e fidelizzarli.

Come si sta evolvendo il fenomeno in Europa? Conclusioni finali

A che punto è la strategia di retail media in Europa? Considerando che è nata negli Stati Uniti una decina d’anni fa e che è approdata nel Vecchio Continente solo da pochi anni, si tratta chiaramente di una forma di advertising ancora acerba e per certi versi embrionale.

Benché ci siano ampi margini di miglioramento, il retail media ha però già dimostrato tutte le sue potenzialità e rappresenta una grande opportunità per i marchi che vogliono crescere rapidamente.

I retail media network sono in grado di aumentare il traffico e di conseguenza le vendite, convertire i lead in clienti e raccogliere dati. Rappresentano quindi eccellenti canali pubblicitari per i brand e le aziende, che devono essere bravi a salire subito su questo treno.

Bisogna comunque tener conto dei rischi di una strategia ancora non del tutto perfezionata, come l’assenza di una tecnologia “ad hoc”. In pratica non c’è una soluzione valida o praticabile per tutti, ma ogni brand deve trovare e perfezionare la sua strategia.

Qualunque sia la strategia adottata comunque è importante sfruttare tutti i canali o comunque quelli ritenuti più idonei per il proprio marchio. A tal proposito per comprendere meglio il funzionamento dell’omnicanalità per i brand e i principali vantaggi puoi scaricare l’ebook disponibile alla fine dell’articolo, trovando gli spunti adatti per dare il giusto slancio al tuo business.