I contatti con cui interagisce un’azienda sono diversi tra loro e presentano una differente propensione all’acquisto. Senza un tracciamento delle loro caratteristiche e una classificazione, sarebbe impossibile per qualunque impresa ottimizzare la gestione dei propri contatti. Con questo scopo, si definiscono una serie di stage per suddividere i lead in base al loro livello di coinvolgimento con l’azienda. La classificazione dei contatti risulta indispensabile per identificare le diverse azioni che devono intraprendere i reparti di marketing e sales. Infatti, siccome la qualità dei lead varia man mano che procedono nel loro percorso, entrambi i team devono essere in grado di modificare le modalità di interazione con essi, per fornire continuamente dei contenuti di valore e invogliarli sempre più all’acquisto. Per classificare i lead sarà anzitutto fondamentale determinare delle specifiche azioni compiute dai contatti che permettano all’azienda di identificare lo stadio di appartenenza di ciascuno di loro, selezionando così i messaggi adeguati ad avere una comunicazione efficacie e il momento in cui dovranno essere promossi allo stadio successivo. In base alle considerazioni fatte finora, è evidente la necessità di coordinamento tra i dipartimenti di sales e marketing per raggiungere un comune accordo nel delimitare i diversi stadi e nel definire le responsabilità di ogni gruppo. Un corretto allineamento tra i reparti permette al team di marketing di avere a disposizione tutte le informazioni sui contatti necessarie per le loro campagne pubblicitarie, e inoltre aiuta a prevenire dei passaggi di responsabilità prematuri, assicurando che solamente i lead qualificati entrino in contatto con il team di sales. Vediamo ora come vengono classificati i contatti e le principali caratteristiche dei diversi stage. Subscriber Utenti del sito web o di social aziendali che decidono di iscriversi alla newsletter o al blog per ricevere periodicamente nuovi contenuti e notizie sull’azienda. In questo stadio sono presenti i contatti che hanno compiuto il loro primissimo passo all’interno del processo di vendita, quindi l’obiettivo del reparto marketing deve essere di stabilire con loro una relazione a lungo termine, fornendo dei contenuti che li invoglino a proseguire nel loro percorso di acquisto. Lead Subscribers che interagiscono frequentemente con l’azienda, ad esempio visualizzando le e-mail e la pagina web, e che decidono di fornirle informazioni personali più dettagliate (dati anagrafici e recapiti) per poter scaricare un ebook o registrarsi ad un evento online. I lead dimostrano quindi di essere interessati nei contenuti offerti dall’azienda e di volerli ricevere volontariamente, tuttavia non sono ancora stati sottoposti ad un processo di qualifica per comprenderne le intenzioni di acquisto. Marketing Qualified Lead (MQL) Lead ritenuti qualificati da parte del team di marketing come potenziali clienti poiché presentano un maggior livello di coinvolgimento rispetto agli altri, e che sono quindi da passare al reparto sales. La qualifica di un lead può essere determinata, ad esempio, tramite corrispondenza del contatto con il buyer persona (cliente ideale) dell’azienda, oppure attraverso un processo di lead scoring, che assegna un punteggio al lead a seconda delle interazioni che ha avuto con l’azienda. La presenza di un margine di discrezione permette ad ogni azienda di avere un diverso concetto di qualifica di un lead in base alla propria strategia e agli accordi interni. Sales Qualified Lead (SQL) Lead considerati dal reparto sales come qualificati in quanto esprimono concretamente il loro interesse nel procedere all’acquisto del prodotto/servizio. Rappresentano quindi gli utenti pronti ad essere contattati dal team di sales per ricevere un’offerta. Come per i Marketing Qualified Leads, il processo di qualifica di un Sales Qualified Lead può variare da un’azienda all’altra. Un contatto può entrare in questo stadio seguendo normalmente la catena di lead nurturing oppure saltando tutti gli step precedenti, nel caso sia chiara la sua volontà di effettuare l’acquisto sin dalla prima interazione con l’impresa. Opportunity Prospetti qualificati che hanno interagito direttamente con il reparto sales e che si differenziano dagli altri poiché presentano tre caratteristiche: un problema da risolvere, un effettivo interesse nel risolverlo, e l’adeguatezza del prodotto/servizio offerto alle loro esigenze. Questo stadio rappresenta l’ultimo passo prima di poter ottenere un ritorno economico dalle attività di lead nurturing. Sfortunatamente, non vi è certezza che l’opportunità si trasformi in cliente, dato che potrebbe rivalutare le sue intenzioni di acquisto o, peggio, decidere di rivolgersi ad un competitor. Customer Contatti che hanno completato l’acquisto e che sono quindi clienti dell’azienda. Il compito dell’impresa, tuttavia, non è concluso: è infatti fondamentale fornire ai clienti assistenza post-vendita per assicurarsi che siano soddisfatti della loro decisione di acquisto. In questo modo, si aumenta il tasso di fidelizzazione dei clienti e si instaura con essi una relazione a lungo termine. Evangelist Clienti talmente appassionati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda da promuoverli spontaneamente, esprimendo il loro apprezzamento tramite tutti gli strumenti di comunicazione a loro disposizione. Essi rappresentano l’obiettivo finale della strategia di marketing aziendale poiché favoriscono la crescita del brand, senza la necessità di investimenti aggiuntivi. Inoltre, risultano fonti credibili sul mercato, in quanto vengono percepiti come figure esterne all’azienda e quindi imparziali e veritiere. Conclusioni La classificazione dei lead è un elemento chiave per la strategia aziendale. L’obiettivo consiste nel dotare l’azienda di strumenti utili a identificare quali contatti debbano essere gestiti dal reparto marketing, tramite attività di lead nurturing, e quali invece siano da assegnare al sales per concludere le vendite. Particolare attenzione va dedicata al passaggio tra MQL e SQL, in quanto rappresenta un cambio di gestione del lead tra i due reparti, di conseguenza è necessario che ci sia un chiaro accordo tra i team nel delimitare i due stadi. È importante sottolineare che la linearità del percorso seguito dai contatti è solamente il caso ideale: un lead potrebbe tornare ad uno stadio precedente a causa di un suo ripensamento o di una errata qualifica. Per un eventuale approfondimento, leggi l’articolo “Da funnel a flywheel: l’evoluzione del processo di sales e marketing”. I vantaggi che si ottengono definendo correttamente i diversi stadi dei contatti sono molteplici: selezionare i lead di maggior valore su cui concentrare gli sforzi; massimizzare i tassi di conversione; migliorare l’efficienza del processo di acquisizione clienti; aumentare il tasso di fidelizzazione. Inoltre, si fondano le basi per l’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM), che permette di effettuare analisi più approfondite sui contatti dell’azienda e raffinare ulteriormente l’intero processo di vendita. Come spesso accade, anche il processo di vendita non sarà mai completo e richiederà una continua revisione nel tempo per offrire la migliore customer experience possibile. Se all’interno dell’azienda si raggiunge un chiaro accordo sulla classificazione dei contatti, si compie il primo passo verso l’allineamento dei reparti di sales e marketing, ma questo è solo l’inizio. Se ti interessa scoprire gli ulteriori step per giungere ad una totale collaborazione tra essi, scarica il nostro ebook gratuito! Image by vectorjuice on Freepik
Di Giacomo Garufi Digital Marketing & CRM Manager at Copernico Per fortuna nessuna azienda (si spera) lancia una campagna marketing senza aver prima pianificato una strategia dettagliata. L'interruzione non funziona più Se con l'Interruption Marketing degli anni '50 bastava creare una pubblicità accattivante e bombardare indistintamente la massa di consumatori, beneficiando nel breve di un ROI positivo, ai giorni nostri tutto ciò non è più possibile, o quantomeno non è più sufficiente. I silos aziendali sono rigettati da ogni CEO che si rispetti, le campagne pubblicitarie alla vecchia hanno ROI più ridotti e costi sempre maggiori, il cliente è finalmente messo sul piedistallo e ascoltato più che mai, i dati sono il nuovo petrolio. Eh già, mi spiace scriverlo in quanto fan della serie TV, ma oggi il buon Don Draper e tutto il suo team di Mad Men non avrebbero un lavoro. Ma non è tutto oro ciò che luccica. L'errore è dietro l'angolo... Nonostante i passi da gigante che le aziende hanno compiuto o stanno compiendo in ottica di digital transformation e in generale di strategia aziendale, spesso commettono ancora l'errore di focalizzarsi troppo sulla costruzione del mezzo e poco sul fine. Budget enormi vengono spesso bruciati per progetti faraonici di sviluppo prodotto o piani di comunicazione con tempistiche di realizzo infinite e, come si sa, mai come oggi il tempo e la velocità di esecuzione sono fondamentali. Non si può costruire un'auto se prima non si disegna e progetta la ruota e non si può avere tutto subito. La metodologia lean in ambito di sviluppo e lancio prodotto o quella scrum agile riferita alla progettazione software, sono le soluzioni ideali per migliorare la velocità di esecuzione e l'ottimizzazione del proprio budget. Non voglio dilungarmi troppo sul descrivere queste metodologie, per questo ti consiglio di leggere (se non lo hai ancora fatto) il libro lean per antonomasia The Lean Startup di Eric Ries oppure seguire l'ottimo corso di Scrum Agile su Udemy. Questa mia prefazione vuole semplicemente enfatizzare il mindset utilizzato per progettare e costruire questa strategia digitale che vede coinvolti due strumenti chiave della comunicazione: il survey NPS e l'uso di un Referral Program. In questa guida pratica troverai quindi tutte le informazioni per costruire in meno di una giornata lavorativa un funnel finalizzato a farti conoscere meglio i tuoi clienti e (si spera) vendere di più grazie al loro passaparola. Ma prima di vedere i dettagli, due semplici domande: Cos è l'NPS? Quando si parla di Customer Satisfaction non si può non prendere in considerazione l'NPS, ovvero il Net Promoter Score. Altro non è che un metro di misurazione, inventato da Fred Reichheld nel 2003, che serve per rappresentare il tasso di soddisfazione del cliente verso il proprio prodotto. Questa metrica può aiutarti a comprendere anche la propensione dei tuoi clienti nel generare un passaparola negativo o positivo. Per scoprire questo dato non devi fare altro che porre la seguente domanda ai tuoi clienti: Consiglieresti nome tua azienda ad un amico? Dai un voto da 1 (per niente) a 10 (assolutamente si). Per calcolare l'NPS della tua azienda devi quindi raccogliere i voti dei tuoi clienti e fare questo semplice calcolo: Net Promoter Score = %Detrattori - %Promotori Dove per detrattori si intendono i clienti che danno una risposta da 0 a 6 e che quindi potrebbero generare un passaparola negativo, mentre per promotori si intendono coloro che danno un voto da 9 a 10 e che quindi potrebbero parlare bene del tuo prodotto/servizio ai loro amici e conoscenti. In teoria, ogni risultato sopra lo 0 è considerato buono, sopra il 50 è eccellente e sopra 70 significa che hai un prodotto/servizio che spacca! Ovviamente ogni settore ha la sua media di riferimento e in questo articolo di Retently vengono rappresentate le statistiche principali per singola industry. Cos è un Referral Program? Hai mai sentito parlare del metodo con cui Dropbox crebbe il numero dei suoi utenti del 3900% in un solo anno? Se lavori nel marketing sicuramente avrai letto la loro storia dato che è considerato il best case di tutti i referral program (anche se a dirla tutta, PayPal è stata la prima azienda ad inventare un programma di passaparola tra i suoi clienti... qui i dettagli se non conosci questo case). Dropbox riuscì a trovare un modo scalabile per incrementare rapidamente il numero di iscritti al proprio servizio, sfruttando l'amore dei suoi early adopters e offrendo loro spazio di file storage gratuito per ogni nuovo amico che invitavano ad iscriversi con successo. Per tornare però alla domanda di questo capitolo, ecco la risposta: Un referral program altro non è che uno strumento, principalmente digitale, che facilita il passaparola del proprio servizio/prodotto. Grazie ad un referral program correttamente implementato, i clienti della tua azienda possono condividere con i propri amici un link con promozioni dedicate e beneficiare di un premio (di prodotto o denaro) per ogni nuovo utente o cliente che si registra grazie all'invito! Come sottolinea il mitico Neil Patel in un suo video, un buon referral program deve possedere una condizione win-win per il referente e per l'invitato. Questo significa che, al di là dell'implementazione tecnica del referral program e relativa tracciabilità degli inviti, bisogna capire quale beneficio offrire sia ai referenti che ai loro contatti invitati. La verità però è che i clienti più propensi ad utilizzare il referral program ed invitare i loro amici sono anche quelli più soddisfatti del servizio/prodotto offerto dall'azienda. Per intenderci, quelli che ad un NPS survey risponderebbero con un bel 9 o 10 😉 La strategia NPS + Referral Program in sintesi Come avrai probabilmente immaginato, quello che sto per illustrarti è la costruzione di un funnel marketing che prevede la realizzazione e invio di un NPS survey e conseguente proposta, esclusiva per coloro che risulteranno promotori, di un referral program ad hoc. L'obiettivo di questa strategia digitale è creare uno strumento flessibile per testare e ottimizzare il tuo piano referral il più velocemente possibile. Una volta costruito il funnel che ti mostrerò potrai passare alla parte divertente e concentrarti su: AB testing di oggetto e CTA della email con cui comunichi il survey NPS ai tuoi clienti. Analizzare e elaborare le risposte del tuo NPS, focalizzandoti maggiormente sui feedback negativi e individuare i punti su cui intervenire per migliorare il tuo prodotto/servizio. AB testing di oggetto e CTA della email con cui comunichi il tuo referral program. Testare diversi benefici da offrire ai tuoi clienti per incentivarli a invitare i loro amici. AB test vari per ottimizzare la conversione della landing page che ricevono i contatti invitati dai tuoi clienti. Testare il tuo referral program anche con cluster di clienti diversi, non solo i promotori, Strumenti per implementare il progetto Come per tutte le implementazioni di marketing automation serve scegliere gli strumenti digitali adatti e il mio consiglio è di optare per quelli già in uso nella tua realtà. In questa guida utilizzo quelli a mio avviso più noti tra le startup e piccole/medie aziende: Hubspot Marketing: il miglior software sul mercato per organizzare i tuoi contatti e dati clienti (CRM), creare email e landing page ad hoc per il tuo funnel e utilizzare workflow per costruire tutta la parte di automation. Zapier: strumento indispensabile per connettere tramite webhook oltre 1500 app online. In questo caso utilizzato per collegare Hubspot al foglio di formula costruito su Google Sheet. Google Sheet: Non servono troppe presentazioni. Quando hai bisogno di ricreare le formule di Excel in cloud, questa è la soluzione migliore! Ovviamente puoi adattare questa strategia utilizzando i tuoi strumenti preferiti di email marketing, landing page, CRM e automation. Come vedi non ho accennato servizi online quali ReferralCandy, ReferralRock o UpViral perchè credo che prima di spendere dei soldini (sono tutti servizi a pagamento con fee mensili) per implementare le loro soluzioni plug-and-play (che comunque richiedono del tempo per essere collegate al proprio CRM e settate correttamente), serva conoscere meglio i propri clienti e testare la propria proposta di referral program. Ma passiamo finalmente alla guida pratica. ⬇️ Cosa serve per il tuo survey NPS 1) Lista clienti totali Come crearla su Hubspot se ancora non esiste. Per prima cosa devi preparare la lista pulita con i contatti che hanno acquistato il tuo servizio o prodotto recentemente. Il modo più semplice è quello di creare una lista dinamica, ovvero che si aggiorni automaticamente, quando il lifecycle stage dei tuo clienti cambia in Customer. Se hai un CRM correttamente implementato sai di cosa sto parlando, in caso contrario devi semplicemente importare manualmente i contatti dei tuoi clienti e creare una semplice lista statica. Su Hubspot trovi questa opzione nel tab Contacts > Lists > Start an import Prima di importare il tuo file csv o xls con le informazioni dei tuoi clienti ti consiglio di pulire il formato di testo, soprattutto per quanto riguarda informazioni come nome e cognome. Spesso infatti capita che questi dati siano scritti con diverse formattazioni, TUTTO MAIUSCOLO, tutto minuscolo, letTEre MAiuscole messe a caso e, dal momento che queste informazioni verranno usate per personalizzare le email che invierai, è meglio avere queste informazioni il più pulite possibili. Per una pulizia rapida della formattazione di testo puoi usare Convert Case che ti permette di copiare e incollare l'elenco di contatti da sistemare e aggiornare così il tuo foglio di lavoro. 2) Landing page survey NPS La pagina web su cui far atterrare i tuoi clienti per rispondere al survey. Per il survey NPS ti consiglio di utilizzare una pagina molto semplice che contenga semplicemente un H1 (titolo), eventuale H2 (breve descrizione) e il form contenente l'opzione per il voto da 1 a 10 più un campo di testo vuoto per spiegare il proprio voto. Hubspot ti offre una vasta scelta di template (gratuiti e non) per creare landing page. Basta visitare la sezione Asset Marketplace, scegliere il modello che ti piace di più, scaricarlo e modificarlo a tuo piacimento. Cadenza offre a mio avviso la soluzione gratuita maggiore. Per quanto riguarda il form (che puoi creare nella apposita sezione Hubspot Marketing > Lead capture > Forms) presente sulla landing page, devi ovviamente predisporlo creando due proprietà Hubspot custom (Settings > Properties > Create Contact Property): NPS Score: crea una proprietà Radio Select (select a single option) con le realtive opzioni da 1 a 10. NPS Why: crea una proprietà di testo Single line text per raccogliere eventuali spiegazioni che il cliente vorrà dare in merito al proprio voto. Alternativamente, puoi acquistare l'add-on di Hubspot Service Hub che comprende già i moduli di survey NPS preimpostati! 3) DEM survey NPS L'email da inviare ai tuoi clienti per invitarli a rispondere al survey e eventuale mail di follow up per tutti coloro che non leggono o rispondono alla prima comunicazione. Ancora una volta Hubspot viene in nostro aiuto offrendo la possibilità di creare email con grafiche customizzabili grazie alla loro sezione Email: basta cliccare su Marketing > Email > Create email > Automated > Template Drag and drop Potrai quindi scegliere il template grafico che più ti aggrada oppure costruirlo da zero grazie al loro editor super immediato e facile da usare. Il mio consiglio è sempre di mantenere uno stile pulito e semplice con logo, breve testo per invitare a compilare il survey NPS e la CTA che rimandi alla landing page appena costruita. Ecco alcuni consigli pratici per avere una email NPS performante: Oggetto: se hai questa informazione, utilizza il nome del cliente per personalizzare il copy e aumentare l'open rate. Per questo, in fase di creazione lista destinatari mail, ti ho consigliato di prestare attenzione alla pulizia della formattazione di testo. Un buon esempio potrebbe essere: Nome, consiglieresti nome tua azienda? Testo email: le informazioni devono essere concise e in poche righe devi far capire l'importanza di questo survey in ottica di miglioramento del servizio/prodotto. Esalta il fatto che servano pochi secondi per rispondere e che ogni feedback verrà letto con attenzione. CTA: personalmente ho avuto modo di testare parecchio il copy presente nelle CTA e ho notato che, quasi sempre, utilizzare la prima persona singolare funziona meglio rispetto all'utilizzo della seconda persona singolare. Si ottengono più click ad esempio inserendo un bottone con scritto Voglio lasciare il mio feedback rispetto a Lasciaci il tuo feedback. Ovviamente non è una regola fissa, quindi fai sempre un AB test 🤓 Cosa serve per il tuo Referral Program 1) Formula link referral Il foglio di Google Sheet su cui costruire il link dedicato che i tuoi clienti promotori potranno condividere con i propri amici/contatti. Sicuramente uno degli aspetti principali di un buon programma referral è la tracciabilità dell'origine dei clienti arrivati grazie a questo canale. Non bisogna esclusivamente pensare a come creare dei semplici link UTM per misurare la % di conversione del referral program su Google Analytics, ma a come fare per ricollegare i nuovi clienti/utenti al referente (ovvero il tuo cliente promotore che ha condiviso l'invito) soprattutto se a questo spetta un markup (in denaro o servizio) per aver portato un nuovo cliente. Ti semplifico la vita condividendo con te il foglio di calcolo automatico che ho costruito e battezzato Referral - URL Builder. Lo trovi a questo link 🤓 Puoi ricrearlo copiando/incollando le colonne e relative formule che troverai all'interno (è in view only per evitare che venga accidentalmente modificato da chi leggerà questo articolo). Ma prima vediamo, colonna per colonna, tutti i dettagli: Colonna A, B, C: In queste colonne verranno importati, dalla lista clienti di Hubspot creata in precedenza, i dati relativi a Nome, Cognome e Email. Più avanti vedremo come costruire l'automation per fare il sync tra Hubspot e Google Sheet grazie a Zapier. Colonna D: Anche questo è un dato che verrà importato in automatico dalla lista clienti costruita su Hubspot e corrisonde al Contact ID, ovvero quel codice alfanumerico che contraddistingue in maniera univoca i contatti presenti nel tuo CRM. Questo dato molto importante lo utilizzeremo per tracciare l'origine di nuovi clienti arrivati tramite il referral program, vedremo come più avanti. Colonna E: Questa colonna contiene l'url della landing page dedicata (generato in automatico) che ogni tuo cliente potrà condividere con i propri amici/contatti per presentare loro la promozione dedicata. Colonna F, G, H, I: Qui invece troviamo i link di share (sempre generati in automatico grazie a delle formule di Sheet) che utilizzeremo per costruire la DEM referral program che vedremo più avanti. Serviranno ai tuoi clienti promotori per condividere con un semplice click la promozione dedicata ai loro amici/contatti tramite email o social (Facebook, LinkedIn o Twitter). Colonna J: In questa prima riga di questa colonna dovrai inserire l'url della landing page referral (più avanti vedremo come costruirla) che conterrà tutte le informazioni della promozione e che verrà condivisa dai promotori ai propri amici/contatti grazie alla DEM referral program. Colonna K, L, M, N: Nella prima riga di queste colonne abbiamo invece le formule per creare in automatico i link di share (quelli presenti nelle colonne F, G, H, I) e non sono da modificare! Colonna O: Infine, nella prima riga di questa colonna, potrai inserire il testo di default utilizzato nel link di share via email. Troppe informazioni? Ti gira la testa? Vediamo step by step come utilizzare il foglio Google Sheet che ti ho appena condiviso: Crea sul tuo Google Drive un nuovo foglio di lavoro e nominalo Referral Url Builder. Copia le due righe del nostro foglio Sheet di riferimento e incollale su quello creato da te. Elimina tutte le restanti righe. Sostanzialmente devi creare una copia identica di quello che ti ho condiviso in questo articolo! Nella prima riga della colonna J inserirai l'url della landing page referral che andremo a costruire (vedi paragrafo successivo). Nella prima riga della colonna O inserisci il testo che vuoi che appaia quando i tuoi clienti promotori decidono di inoltrare la promozione ai propri amici/contatti con l'opzione condividi via email. Personalizzala come preferisci ma cerca di mantenerla semplice e sintetica. Prendi fiato, il tuo foglio di lavoro è completo e non dovrai fare più nulla di manuale. Più avanti infatti vedremo come utilizzare Zapier per importare i dati dei tuoi clienti e generare in automatico i loro link referral unici! 2) Landing page referral La pagina web su cui far atterrare le persone che cliccheranno e accetteranno l'invito ricevuto dai tuoi clienti promotori . I clienti promotori che decideranno di condividere con i propri amici/contatti la promozione creata per il piano referral, dovranno inevitabilmente mandare loro un link ad una landing page dedicata che invita alla registrazione, o meglio ancora all'acquisto. Questa pagina web deve quindi presentare il tuo servizio/prodotto, la promozione ideata in esclusiva e il fatto che sia stata ricevuta grazie all'invito di un amico che è già cliente soddisfatto della tua azienda! Questa landing page può essere minimal, come quella del referral program di Uber: Oppure pulita e accattivante, come quella di Harry's: L'importante è che contenga: Logo della tua azienda Titolo che catturi l'attenzione e con focus sulla promozione Breve descrizione del tuo servizio o prodotto Form di registrazione e/o primo step di acquisto online Dettagli della promozione/sconto dedicata (Opzionale ma consigliato) Testimonianze di clienti Per crearla puoi sempre fare affidamento, come per la landing page survey NPS, all'ottimo editor offerto da Hubspot (Marketing > Website> Landing Pages) e la vasta selezione di template del suo marketplace. Inutile sottolineare quanto la definizione di un'offerta vincente sia fondamentale per avere una landing page performante, quindi analizza i punti forti del tuo prodotto/servizio e esaltali in un pacchetto che nessun potenziale cliente potrebbe mai rifiutare. Evita le offerte banali come un semplice sconto, ma regala un'esperienza unica e un beneficio realmente esclusivo! Avrai comunque tempo per testare diverse proposte di offerte e ottimizzare ulteriormente il tuo referral program. Mi soffermo quindi un attimo sulla creazione del form Hubspot da inserire in questa landing page dato che questo è il punto focale per poter tracciare tutti i dati. Come sempre ti basta andare nella sezione Hubspot dedicata (Marketing > Lead capture > Forms) e, oltre alle classiche proprietà (nome, cognome, email, numero di telefono) che puoi chiedere a chi si registrerà sulla landing page, devi creare e inserire nel form una proprietà custom di testo che chiameremo Client Referral. Questa proprietà verrà popolata in maniera automatica (grazie all'url di share creati nel foglio Sheet) dal Contact Id del cliente promotore, permettendo quindi di farci conoscere l'origine dei nuovi utenti/clienti acquisiti grazie al referral program. IMPORTANTE: questa proprietà custom Client Referral appena creata deve essere impostata nel form come hidden field. Non vogliamo infatti che possa essere modificata ne visualizzata sulla landing page. Inoltre nominala esattamente client referral, altrimenti le formule di Google Sheet non funzioneranno! Qualora l'obiettivo del tuo referral program non fosse solo la registrazione di un nuovo potenziale cliente, ma una vendita scontata di un prodotto tramite carrello online, puoi fare un redirect alla tua pagina carrello prodotto scontato una volta che viene compilato il form presente sulla landing page referral. Hubspot ti da anche questa opzione! 3) DEM referral program L'email da inviare ai tuoi clienti promotori per far scoprire loro il tuo programma referral e fornire le CTA e link da condividere con i loro amici/contatti via email e social. Questo è l'ultimo tassello fondamentale per completare il materiale di comunicazione del tuo referral program. In questa email, da mandare a tutti i clienti promotori, metteremo insieme tutti i link referral generati sul foglio di Google Sheet. Anche per questa comunicazione puoi usare lo strumento di creazione email di Hubspot (Marketing > Email > Create email > Automated > Template Drag and drop), utilizzando un template del marketplace oppure costruendo da zero tutta la grafica. Come sempre vige la regola: Keep it simple! Questa DEM deve contenere: Logo della tua azienda, ovviamente! Descrizione del programma referral con utilizzo, se possibile, dei campi dinamici come nome, cognome e azienda per personalizzare maggiormente il messaggio e ringraziamento per il voto positivo al survey NPS (ricordati infatti che solo i promotiri riceveranno questa email!). Bottoni contenenti i link di share della landing page referral con URL dedicato per ogni cliente, costruito grazie al nostro foglio di Google Sheet. Mentre per i primi due aspetti lascio alla tua creatività, per il punto 3 bisogna prestare attenzione e costruire dei bottoni dinamici. Ogni cliente promotore che riceverà la seguente email avrà infatti dei link univoci (quelli del foglio Sheet) per condividere la promozione con amici/contatti. Questo significa che questi link dovranno essere importati in automatico per ogni cliente promotore (vedremo dopo come) in dei campi Hubspot appositi. Bisogna quindi creare delle custom property su Hubspot (Settings > Properties > Create Contact Property): Link Landing Custom (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna E del nostro foglio. Referral Mail Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà la stringa generata nella colonna F del nostro foglio. Referral Facebook Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna G del nostro foglio. Referral LinkedIn Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna H del nostro foglio. Referral Twitter Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna I del nostro foglio. Una volta costruite queste proprietà, bisogna inserirle sotto forma di bottoni nella DEM (mettere semplicemente l'url esteso sarebbe molto brutto perchè possono essere molto lunghi!). Per farlo bisogna per forza utilizzare la funzione di inserimento blocco HTML nell'editor email di Hubspot. Ecco step by step come fare: 1. Per prima cosa importa le grafiche png per ogni bottone di share link (online ne trovi molti già pronti, altrimenti se smanetti su Photoshop puoi creare i tuoi bottoni personalizzati) da inserire nella DEM andando in Marketing > Files and Templates > Files > Upload Files. 2. Copia gli url dei singoli file png caricati su Hubspot per poterli poi incollare dopo nel blocco html. 3. Torna adesso nell'editor della DEM referral che stiamo costruendo e inserisci il blocco html per costruire le tue CTA (Content > More > HTML). 4. A seconda dell'opzione di share che vuoi fornire (via email, Facebook, LinkedIn o Twitter), inserisci i seguenti codici html: BOTTONE CONDIVIDI VIA EMAIL BOTTONE CONDIVIDI VIA FACEBOOK BOTTONE CONDIVIDI VIA LINKEDIN BOTTONE CONDIVIDI VIA TWITTER Vedi la preview del blocco HTML di Hubspot Email editor qui sotto ⬇️ A questo punto la tua DEM referral program è pronta per essere utilizzata nel workflow di automation che andremo a vedere nel prossimo capitolo 🚀 Mettere insieme i materiali e costruire il funnel con la marketing automation 1) Zapier per sync con Sheet L'automation che permette di importare in automatico i tuoi clienti dal CRM al foglio di calcolo Sheet (per costruire i link dinamici di referral) e reimportarli nuovamente sul CRM aggiornati. Idealmente si cerca di creare un funnel completamente automatizzato per concentrarsi esclusivamente su aspetti più importanti come analisi dei feedback (NPS), AB testing e ottimizzazione del referral program. Inutile perdere tempo ad aggiornare manualmente liste di clienti e altri task meccanici quando in 10 minuti si può creare un sync tra Hubspot e Sheet grazie al migliore amico di qualsiasi growth hacker: Zapier! Vediamo quindi come costruire il workflow che permette di prendere la lista di clienti costruita su Hubspot, caricarla nel foglio di Google Sheet per generare i nostri referral link univoci e reimportarla su Hubspot per aggiornare i dati dei clienti: 1. Creare il primo Zap per importare in automatico tutti i nuovi clienti presenti nella prima lista Hubspot su singole righe del foglio Google Sheet che abbiamo creato. Anche se non hai mai utilizzato Zapier non ti preoccupare. La UX del loro servizio è stupenda e super intuitiva, non dovrai fare altro che seguire le loro indicazioni per creare il trigger del workflow (New Contact in List in Hubspot) e conseguente azione (Create Spreadsheet Row in Google Sheets). Abbi cura di fare il match delle proprietà di contatto Email, Nome, Cognome, Contact Id con le apposite colonne create nel foglio di Sheet (Zapier ti guiderà in tutto, è super facile)! 2. Creare il secondo Zap per aggiornare i contatti su Hubspot dopo che sono stati appena creati su Sheet grazie al primo Zap. Se lo si desidera possiamo fare anche una seconda email di follow up per tutti coloro che non rispondono al survey NPS con la prima DEM. In questo caso basta inserire un delay, che consiglio di settare a 3 giorni (New action > Delay > 3 days), e succesivamente un'opzione di if/then branch (New action > Delay > if/then branch) per interrogare il sistema e inviare una seconda DEM di follow up (assicurati di crearne una ad hoc, magari con oggetto, copy e CTA diversa dalla prima) esclusivamente a coloro che non hanno ancora compilato il survey NPS. Come variabile dell'if/then branch utilizza l'opzione form submission, selezionando il form creato per l'apposita landing page NPS. Per il percorso del NO, ovvero coloro che dopo 3 giorni dall'invio della prima DEM survey NPS non hanno ancora risposto, si sceglie come azione l'invio di una seconda DEM di follow up in cui si invita nuovamente a visitare la pagina del questionario e lasciare il proprio voto. Per il percorso del SI si potrebbe anche non fare nulla perchè vuol dire che hanno risposto al survey, oppure puoi aggiungerli ad una lista statica creata ad hoc. 3) Workflow Hubspot per invio DEM referral program L'automation che permette di gestire l'invio della DEM ai clienti che risponderanno al survey NPS con un voto da 9 a 10 e nella quale viene presentato il referral program e relative CTA di invito per amici/contatti. Crea un nuovo workflow sempre nell'apposita sezione di Hubspot ma questa volta utilizza come trigger la compilazione del form del survey NPS. Ogni volta che un nuovo cliente risponderà al survey, verrà automaticamente inserito in questo workflow! Quello che vuoi che accada in seguito è una interrogazione del sistema per capire che voto ha dato e creare quindi un nuovo if/then branch su questa variabile. Coloro che hanno dato un voto inferiore a 9 (i detrattori e i passivi) seguiranno un percorso che prevede come azione l'inserimento in un'apposita lista statica, mentre per coloro che hanno votato 9 o 10 (i nostri promotori) saranno immediatamente targhettizzati con la DEM referral program che abbiamo costruito! 4) Workflow Hubspot per notifiche interne L'automation che permette di aggiornare puntualmente il tuo team quando un nuovo cliente è arrivato tramite piano referral. A seconda di quale sia l'obiettivo del tuo referral program, se semplice registrazione al sito/servizio oppure un carrello prodotto scontato, puoi costruire un workflow sempre su Hubspot per notificare i vari admin/account/sales rep del tuo team quando un nuovo cliente è arrivato tramite referral program oppure notificare direttamente il primo cliente promotore referente per inoltrare il markup eventuale che gli/le spetta (sempre che il tuo referral program lo preveda). Dato che le variabili sono molte e dato che dipende tutto dal servizio/prodotto che vendi e il tuo flusso di vendita, non posso darti una guida dettagliata per questa automation, ma posso darti questi consigli: Crea una lista dinamica Contatti Referral Program dove trovare tutti i contatti che convertirai nella landing page referral che utilizzi (utilizzando l'opzione form submission is known e seleziona quello della landing referral program). Per risalire al cliente promotore di ogni nuova conversione della landing page referral, ti basterà controllare la proprietà custom Client Referral di questi ultimi e vedere a quale Contact Id combacia in Hubspot. Se hai domande su come costruire al meglio questa parte di automation di notifiche interne, non esitare a contattarmi su LinkedIn (questo il KLINK AL MIO PROFILO) Sarò felice di darti eventuali dritte! This is the end, beautiful friend Siamo giunti al termine di questa guida nerd di digital strategy e spero che il materiale condiviso possa tornarti utile. Dato che mi sono rimaste ancora un pò di energie nello scrivere, ti lascio questi ultimi 3 consigli: Analizza i feedback negativi emersi dal survey NPS, ma non perdere di vista quelli positivi. Spesso sono una fonte inestimabile di informazioni utili che possono aiutarti nel migliorare il copy descrittivo del tuo servizio, le keyword da utilizzare e in generale l'esperienza cliente. Ricordati che in media, nel mondo, il referral program incide circa il 2.3% sull'acquisizione di nuovi clienti. Con questa strategia puoi quindi testare questo canale agilmente fino ad ottenere una % che ti soodisfa e eventualmente passare a soluzioni più strutturate come ReferralCandy o simili. Se non hai gli strumenti che suggerisco in questo articolo (specialmente Hubspot) prendi comunque spunto per costruire una tua soluzione utilizzando i servizi online già integrati nella tua azienda. I meccanismi e alcuni dettagli sono simili per qualsiasi software di CRM o marketing automation!
Si annulla tutto Abbiamo annullato un viaggio a Dublino che avevamo organizzato per una 30na di manager e imprenditori a fine marzo. Ci hanno annullato le presenze in Canada per un evento a maggio. Abbiamo clienti ai quali hanno annullato le fiere e altri a cui hanno annullato tutte le manifestazioni. Abbiamo bloccato i Shopify Meetup. Abbiamo stoppato le serate per i CDO legate a DigitalBuildingBlocks. insomma, ogni occasione di vedere di persona potenziali clienti e di marketing relazionale è andata a farsi benedire. Il Coronavirus ha avuto - e avrà! - un impatto devastante su un'economia fatta di strette di mano, relazioni personali e riunioni al chiuso all'interno delle stanze degli uffici, degli hotel o nelle sale dove si tengono speech pubblici. Che cosa hanno in comune tutte queste attività? Che hanno bisogno della presenza fisica. Si sperimenta Con l'emergenza Coronavirus molte scuole (prima le superiori e le medie, poi sono arrivate le elementari) hanno riscoperto Google Hangouts per fare le lezioni al mattino, l'utilizzo di Google Drive per distribuire e raccogliere materiale e sperimentano sistemi per la formazione a distanza, non sapendo per quante settimane potrebbe durare l'emergenza. Il tutto sulle spalle di presidi e professori con una fede incrollabile nel loro lavoro e con la voglia di non rimanere inermi a subire l'emergenza. Anche nelle aziende il telelavoro (lo Smart Working) sta diventando una realtà utilizzabile e non solo una chimera della quale leggere nelle riviste che parlano di futuro. Lo smart working delle pratiche e dei processi commerciali e di marketing per noi è una realtà da molto tempo. Ma vediamo un po' di prendere la questione con un approccio che permetta di trarre degli spunti per tutti. Il commercio (sì, sì... anche il sales del B2B) Fidate. Il vero problema non è il blocco della produzione. Il vero problema? Il commercio e le vendite. E non parlo solo di botteghe ma di tutte le aziende B2B che devono trovare clienti, condurre trattative e andare avanti con gli affari. Come faccio se non posso andare ad una fiera, ad un evento, ad una manifestazione dove i miei commerciali potevano entrare in contatto con dei prospect? Come posso fare se prima avevano una spinta incrollabile ed erano instancabili girovaghi che macinavano fatturato? Restare in azienda senza provare a vedere significa solo una cosa: chiudere. Oggi Il Sole 24 Ore apre col titolo: Incubo default per il 10% delle imprese. Ma cosa si può fare? Tornare alle telefonate a freddo a persone che in questo momento sono magari preoccupate di tutt'altro? Mandare email a caso alle info@ aziendali per riuscire, piano piano, ad andare in spam senza puntare a reali strategie di crescita organica? Cioè siamo veramente al lancio della palla allo scoccare dell'ultimo secondo, siamo alla preghiera? No, non ci voglio credere. Vi dico cosa stiamo facendo noi In queste settimane di sconforto imprenditoriale qui, in ICT Sviluppo, non ci siamo lasciati andare al disfattismo. Non possiamo andare a Dublino, a Berlino e in Canada nei prossimi due mesi? Premiamo l'acceleratore sulla metodologia inbound marketing. Step 1 Abbiamo una nuova commerciale che sta iniziando a lavorare ora: in allineamento con le sue capacità, propensioni e background, abbiamo messo in piedi una serie di landing page che contengono diverse proposte, per tentare di intercettare differenti problematiche che i nostri prodotti e servizi possono risolvere ai manager ed imprenditori. Eccone alcune: Step 2 Abbiamo creato una serie di campagne su AdWords, Facebook e LinkedIn per far scoprire queste offerte ai nostri potenziali clienti nell'area in cui opera la nuova commerciale. Quando qualcuno compila uno dei form di queste landing arrivano a lei tutte le informazioni per procedere con un appuntamento quanto prima. Step 3 Sui contenuti premium pre-esistenti, ebook che parlano dei nostri servizi e prodotti, ottenibili solamente attraverso la compilazione di un form, abbiamo creato un'automazione che avvisa la nuova commerciale di questi nuovi contatti interessati al nostro mondo, che si attiva solo quando il lead che compila il form è della sua zona. In questo caso sarà lei a decidere, caso per caso, se e come contattare quella persona. Conclusione Cosa sto dicendo? Sto dicendo che, vista la condizione straordinaria di emergenza nella quale ci troviamo, possiamo fare di necessità virtù per cercare di premere sull'acceleratore su quelle attività di marketing o commerciali che non avevamo mai spinto più di tanto (o che qualcuno di chi legge potrebbe non aver mai fatto). Ovviamente non sto dicendo che partire oggi con queste attività permette di superare la stagnazione di questi mesi che abbiamo davanti, ma che la situazione in cui ci troviamo potrebbe aiutarci a smuovere l'inerzia imprenditoriale in cui spesso il nostro Paese rimane invischiato. PS Se non sai da dove partire ti inserisco qui un ebook pensato per chi ha un'attività B2B e vuole capirne di più sul come si possa utilizzare internet per far crescere il business dell'azienda.
La generazione di contatti per le aziende B2B è diventata un problema da quando il commerciale non possiede più il potere del catalogo, quell’immensa fonte di conoscenza che prima di internet era l’unico modo per sapere quali erano le novità del settore in cui si operava e i prezzi a cui erano vendute. Il commerciale tutto d’un tratto non riesce più a farsi aprire la porta perché davanti a lui c’è il muro della conoscenza, il sapere acquisito su web da parte dei suoi potenziali clienti che non hanno più bisogno di lui. Come fare quindi, per riuscire a farsi aprire la porta dalle aziende a chi vuoi vendere il tuo prodotto? Come fare a costruire relazioni valoriali che ti permettano di essere in contatto “di fiducia” con il tuo prospect? “Il web è grande, il web ha ucciso i dinosauri” No non sto vaneggiando con una frase sparata “ad canis cazzum” ma è una citazione, ahimè poco colta, per dirla fuori dai denti: se è internet che ha messo in crisi i rapporti e le dinamiche cliente-fornitore nella fase commerciale, è dal web che puoi trovare la maniera per superare l’empasse e andare verso una nuova epopea commerciale e trovare nuovi contatti. Il marketing diventa spesso sinonimo di business strategy soprattutto in un ambito B2B in cui segmentare il mercato, posizionarsi e conoscere completamente il proprio cliente diventano elementi alla base della differenziazione competitiva e della crescita aziendale. Per fare marketing nel settore industria si deve: Conoscere approfonditamente il proprio pubblico e i suoi bisogni; Conoscere come i tuoi prodotti possano risolvere i problemi dei tuoi interlocutori ed essere in grado di comunicarne il valore aggiunto. La strategia di marketing industriale deve porre al centro dell’attenzione il cliente e il primo obiettivo è raggiungere la sua soddisfazione. Il marketing industriale fissa alcuni aspetti fondamentali: Soddisfazione del cliente Orientamento verso il cliente e le sue esigenze Marketing e ricerca al centro dei processi aziendali Conoscenza dei clienti e dei loro problemi Creazione di soluzioni innovative per aiutarli Comunicazione personalizzata verso pubblici specifici Una strategia di marketing industriale digitale, quindi, ti permette di ampliare il pubblico in target che puoi raggiungere, riducendo i costi legati alla forza vendita. La lead generation e lead qualification permettono ai tuoi venditori di concentrare le loro energie sui contatti più interessati all'acquisto andando così a ridurre i tempi di conversione e i costi legati ad un approccio a freddo. Il mercato B2B è in continua evoluzione e diventa sempre più saturo di nuove tecnologie. I nuovi acquirenti B2B sono sempre più informati sulle soluzioni che soddisfano le loro esigenze per cui le piccole imprese dovranno stabilire una forte presenza online per evitare di perdere opportunità e lasciare il campo ai loro competitor. Vediamo allora alcuni passaggi che potrebbero essere utili nella definizione di una efficace strategia di digital marketing industriale. Fissa gli obiettivi da perseguire Posizionati Il tuo brand ha un valore, sfruttalo Individua le attività da intraprendere L’importante è misurare Calcola il ritorno sull’investimento (ROI) 1. Fissa gli obiettivi da perseguire Senza obiettivi ben definiti non si possono misurare le performance della strategia di marketing e delle attività di vendita. Per fissare i tuoi obiettivi poniti alcune domande: Conosco la notorietà e la reputazione del mio marchio? E’ da migliorare? Com’è la mia visibilità online? Come posso aumentare il numero dei contatti per ottimizzare il lavoro della forza vendita? I contatti che creo sono di qualità per la mia forza vendita? Come posso fidelizzare i miei clienti? Gli obiettivi che definisci devono essere SMART. Specific (Specifici) Measurable (Misurabili) Achivable (Raggiungibili) Realistic (Realistici) Time-based (Legati al tempo) “Voglio aumentare i miei contatti”: è un obiettivo? Non proprio, perché non soddisfa tutti i requisiti sopraelencati. “Voglio incrementare del 10% i contatti nel mercato tedesco entro i prossimi dodici mesi”; questo, ad esempio, è un buon obiettivo perché presenta tutte le caratteristiche “SMART”. 2. Posizionati Crea il profilo ideale del tuo cliente perché così potrai definire meglio le strategie, le attività, i canali e gli argomenti più efficaci per raggiungerlo. Definisci una serie di buyer personas il più rappresentativi dei tuoi potenziali clienti perché ti aiuterà a comprendere quali sono i loro obiettivi e sfide ed il percorso che svolgono nel processo di acquisto di un determinato prodotto o servizio. Tanto più sarai preciso in questa fase tanto più la tua strategia sarà efficace e ti permetterà di distinguerti dai tuoi competitor. 3. Il tuo brand ha un valore, sfruttalo Fanne un uso corretto e strategico. Devi trovare sempre il modo più adatto per entrare in contatto con il tuo acquirente potenziale con l’attività e i contenuti ideali per aumentare la sua consapevolezza nei confronti della tua azienda. Prendendo a prestito il titolo di un famoso film di Spike Lee “Fa la cosa giusta” e aggiungo “al momento giusto”. 4. Individua le attività da intraprendere Nel mercato attuale devi riuscire a far interagire azioni offline e online perché gli acquirenti B2B sono più evoluti. Introduci novità all’interno della tua strategia di marketing industriale puntando sul tuo sito web. Il sito web ti servirà per veicolare il maggior numero di contenuti sulla tua azienda e settore merceologico in modo che diventi un riferimento credibile e un’esperienza positiva. Se raccogli le informazioni dei visitatori coinvolgendoli a vari livelli otterrai sicuramente un risultato migliore con le attività commerciali che intraprenderai. Crea landing page e form per portare il visitatore a compiere delle azioni e a lasciare i suoi dati che saranno poi a disposizione della divisione commerciale per concludere la vendita. I programmi di marketing integrato, come HubSpot, ti permetteranno di massimizzare la tua esposizione e opportunità di coinvolgimento, assicurandoti di raggiungere i tuoi potenziali prospect e clienti in ogni fase del loro processo di acquisto. 5. L’importante è misurare Con la scelta delle attività da compiere non si esaurisce il tuo lavoro, anzi forse è appena cominciato!! Quello che devi fare è misurare se le azioni intraprese hanno dato le performance che ti aspettavi. Confrontando i risultati raggiunti per attività o per canale potrai comprendere meglio su quali attività andare ad investire e quali invece lasciare indietro. 6. Calcola il ritorno sull’investimento (ROI) Definiti obiettivi e metriche puoi calcolare il ROI del progetto di digital marketing. Quante volte ti sarai fatto le seguenti domande: Quante vendite sono state generate con l’investimento effettuato? Ho raggiunto il mio obiettivo? Il fatturato generato è superiore all’investimento? Ci sono alcune attività su cui è più facile calcolare il ROI, altre invece necessitano di maggiori considerazioni prima di determinarne il ritorno d’investimento. Ad esempio l’attività di content marketing è quella su cui è più difficile calcolare un ROI preciso perché è un’attività prolungata nel tempo in cui l’interazione è realizzata da soggetti diversi. Si deve quindi attribuire, ad ogni momento di contatto, il giusto peso per ottenere il ROI più preciso e utile per capire quali attività mantenere e quali abbandonare. Il tuo sito web per creare, sviluppare e mantenere le relazioni Con la creazione di contenuti rilevanti e informativi per convincere i nostri interlocutori a compiere una scelta “consigliata” (senza però che si accorgano che gliel’abbiamo suggerita noi) è l’aspetto su cui dobbiamo concentrare gli sforzi maggiori. Un sito web anonimo non è più sufficiente, si deve sviluppare un canale attraverso il quale si soddisfano le esigenze di tutti i nostri potenziali acquirenti per portarli all’acquisto finale del nostro prodotto/servizio. Il sito web che ti servirà per sviluppare il tuo business dovrà essere: Costruito su un CMS flessibile che faciliti la gestione dei contenuti e la loro pubblicazione in maniera flessibile e user friendly; Responsive che garantisca una buona navigabilità da tutti i device mobili così da ottenere il massimo dalla tua presenza online; Ottimizzato con una buona strategia SEO che ti permetterà di essere sempre ai primi posti sui motori di ricerca; Ricco di punti di conversione come call-to-action, form e landing page per far ottenere ai tuoi visitatori le informazioni che cercano in cambio del rilascio dei loro dati di contatto; Collegato ad un sistema di CRM o marketing automation in modo che marketing e vendite siano sempre pronti ad agire in relazione alle opportunità di business che si generano. Come qualificare un lead Lo sviluppo di una strategia di qualificazione, scoring e nurturing nei confronti dei tuoi potenziali lead ti permetterà di raggiungere gli obiettivi di vendita che ti sei prefissato. Per essere in grado di realizzare un lead scoring dei tuoi clienti sarà necessario che marketing e vendite siano d’accordo sulla definizione di un lead qualificato. Ma come si fa a qualificare un lead? Il cliente ideale Per arrivare a definire il tuo cliente ideale devi essere in grado di raccogliere tutte le informazioni essenziali che ti permettano di capire se la persona che te le sta lasciando sia effettivamente quella con cui fare affari oppure no. Le informazioni da raccogliere, in linea di massima, possono essere: Settore industriale Area geografica Mercato di riferimento Dimensione aziendale (fatturato, dipendenti) I bisogni che soddisfano utilizzando il tuo prodotto. Dovrai integrare queste informazioni con l’analisi dei comportamenti che il potenziale lead ha quando entra in contatto con la tua azienda: Quali pagine del tuo sito visita Frequenza con cui visita il tuo sito web Data della prima e dell’ultima visita Come interagiscono con te sui social Come interagiscono con le mail che invii (aperture e click). Con i moderni sistemi di CRM e Marketing automation ci sarà un’effettiva interazione tra vendite e marketing, dove le prime si concentreranno sui contatti più interessanti mentre il marketing cercherà di far avanzare nel journey i contatti meno qualificati. Mai pensato al content marketing? I contenuti creati dal marketing devono tramutarsi in conversazioni per le vendite. Gli acquirenti di oggi sono molto più autonomi in gran parte del percorso di acquisto, per cui i contenuti dovranno essere creati per attirare i visitatori giusti, aumentare l’awareness, guadagnare la loro fiducia per generare lead di maggiore qualità. Conclusioni Tutti gli aspetti descritti nel post sono le domande che ti dovresti porre per capire a che punto sta il tuo progetto online. Riesci a generare contatti con il tuo sito? E questi contatti come sono? A che livello del processo di acquisto si trovano?
HubSpot è una piattaforma software per gestire il marketing digitale, il commerciale e il servizio clienti di un'azienda con un unico obiettivo, far crescere il business in uno sforzo congiunto cross-team, che arrivano a condividere le stesse metriche, lo stesso strumento e gli stessi numeri. HubSpot è molte cose Quello che all'apparenza sembra un software di CRM ed email marketing, in realtà, sotto ad uno sguardo superficiale è molto di più e riesce ad insinuarsi e ad entrare in intimità con tutte le dinamiche di business di un'azienda. Una piattaforma che si presenta in modo semplice e con un'interfaccia facile da imparare e da usare... ma che in realtà si rivela uno strumento molto potente che sta al mondo del marketing e delle vendite proprio come Mr. Grey entra nel mondo dell'immaginario erotico femminile con prepotenza. Entriamo quindi nella stanza del piacere di HubSpot, dando un'occhiata alle varie sezioni e quali strumenti vengano utilizzati (e come), per raggiungere il piacere del business, ovvero l'aumento del fatturato, come conseguenza di azioni coscienti che sono state fatte con quello scopo. HubSpot è conoscenza Perché farsi trascinare da HubSpot ed entrare nel suo magico mondo (molto poco perverso ma molto frizzante)? Una risposta semplice, sopra a tutto: perché ti permette di trascendere il modo in cui hai fatto digital marketing prima di utilizzarlo, perché ti fa cambiare il modo in cui dai importanza alle cose che accadono sul tuo sito, perché ti permette di conoscere i problemi delle persone che arrivano sul tuo sito e diventano contatti del tuo database, perché in questo modo capirai cosa e come vendere loro i tuoi prodotti o servizi. Rewind. Come funziona questa cosa? Innanzitutto, per rispondere, devo farvi una confessione: ho mentito. Oddio, in parte solamente, perché HubSpot c'entra - e molto - ma non fa queste cose da solo. Bisogna prima leggere il libretto delle istruzioni di HubSpot e capire cos'è l'inbound marketing prima di lasciarsi andare completamente. Mettiamola così: la tecnologia è HubSpot, il metodo su come far funzionare tutti questi strumenti e raggiungere il piacere di trovare nuovi clienti é l'inbound marketing. Non a caso la metodologia inbound è stata codificata da Dharmesh Shah e Brian Halligan nel 2009 con il libro Inbound marketing. Questi due sono i fondatori di HubSpot che, scrivendo questa guida al come usare HubSpot hanno scritto un libro che ha travalicato i confini della loro creatura ed è servito per lo sviluppo di tecnologie simili, per conto di altri player. Ma, come si dice, la copia non ha nulla a che fare con l'originale, perché è nella perdita delle cinquanta sfumature di HubSpot che rende molto difficoltoso provare a fare inbound marketing con altri software concorrenti. Da dove deriva la capacità del sistema HubSpot-Inbound di generare conoscenza? Innanzitutto da un cambio di prospettiva sul potenziale cliente: non si ragiona più a target ma a buyer persona: bisogna capire cosa può dare piacere, fastidio, astio o possa rendere felice una persona, per riuscire ad entrare in empatia, per riuscire ad essere intimi e per riuscire a portare a casa l'obiettivo. Sto sempre parlando di fatturato, se non si stesse capendo. Un buyer persona è una rappresentazione semi-ideale di un cliente tipo, con tutto il suo mondo di bisogni e desideri, che cerca risposte utilizzando soprattutto il web. Questi bisogni e desideri, quasi sempre, finiscono con il bisogno di comprare qualcosa. In questo senso il buyer persona sta facendo un buyer's journey, un percorso di avvicinamento al momento dell'acquisto, superando varie fasi che lo portano a fidarsi del partner (commerciale) a cui sceglierà di concedere (la fiducia / denaro) per completare (l'atto dell'acquisto). Questo incontro del bisogno e dell'offerta è l'essenza più vera di quello che è (o dovrebbe essere) il mercato, quello spazio-luogo dove l'offerta non ha bisogno di diventare una pratica molestatrice (outbound marketing) ma nel quale chi ha bisogno trova ciò che lo appaga, che viene dato da chi ha conquistato fiducia (cuore e cervello) del cliente. Si stiamo sempre parlando di inbound marketing che si basa sull'attrazione, come un marketing dell'amore che non ha più bisogno di violentare con messaggi ossessivi per far cedere la volontà dell'acquirente, ma lo vuole sveglio, cosciente e consapevole, che è il modo più etico con il quale consumare il rapporto (economico) e legare due entità da un contratto (la compravendita). Come funziona l'attrazione... con HubSpot Lasciando da parte lo strumento HubSpot CRM, che permette di gestire le relazioni con i propri contatti, HubSpot Marketing permette di gestire tutte le fasi della storia d'amore tra il potenziale cliente e chi possiede e vende quella cosa-servizio di cui egli ha bisogno. Form è possibile creare su HubSpot dei form per raccogliere i dati delle persone che arrivano sul sito Landing page Si possono creare delle landing page all'interno di HubSpot, che ospitano i form per raccogliere i dati Cookie Quando un potenziale cliente compila un form, grazie alla tecnologia dei cookie, possiamo andare a tracciarne i comportamenti, vedendo quali pagine del sito visita, cosa clicca, cosa non clicca etc... Offerte di contenuti premium Ok, non è un pezzo dello strumento, queste dovete farle voi, poi su HubSpot potete caricarle come video o pdf. I contenuti premium sono determinanti, perché saranno questi che spingeranno le persone a compilare i form per ottenerli. I contenuti premium non sono delle offerte di prodotto o servizio, ma qualcosa di valore che viene dato in cambio dei dati del navigatore a chi è interessato ad approfondire un determinato argomento. Ovviamente, a seconda del tipo di contenuto premium che viene scaricato, capiremo quali sono gli argomenti che interessano allo scaricatore. Quindi: i contenuti premium vengono presentati sulle landing page e vi si accede compilando un form. Del navigatore che compila il form, grazie ai cookie, non solo capiamo quale form ha compilato, ma anche quali altre pagine del sito ha visto. Ovviamente se avessimo delle pagine del blog che trattano argomenti diversi potremmo sapere molte più cose dei nostri navigatori e... e proprio per questo un altro strumento di HubSpot è... Blog All'interno di HubSpot uno dei strumenti più performanti è senza dubbio il blog: si possono costruire differenti blog con differenti template grafici, a seconda delle necessità aziendali. Call to Action Altro strumento degno di nota, in questa rapida carrellata di funzioni di HubSpot Marketing, è quello deputato alla creazione e al monitoraggio delle Call to Action (CtA). Infatti ogni articolo del blog che non termina con una CtA è un coitus interruptus nella via della costruzione di un database di contatti profilati. La CtA posta all'interno di post del blog dovrebbe portare verso una landing page che presenta un contenuto premium, in modo da poter veicolare traffico verso gli snodi che permettono di portare a casa il contatto del visitatore. SEO Vista l'importanza rivestita dai visitatori che cercano online soluzioni per i loro problemi o spunti per le opportunità da affrontare, non possiamo evitare di menzionare lo strumento che permette di classificare i post del blog su cluster verticali tematici, verificandone le performance (sia a livello di accessi che di contatti generati da ogni cluster, per arrivare a capire anche quanti e quali clienti sono arrivati a generare) Social Per raggiungere performance stupefacenti basandosi solo sul grado di attrazione dell'attività di contenuti e SEO del proprio sito, i tempi a volte possono dilatarsi. Una mano dai social fa sempre comodo, sopratutto se si investe su contenuti utili ed interessanti per i propri potenziali clienti. Ecco che la sezione social di HubSpot ci fornisce strumenti per condividere i post del blog, pubblicare contenuti originali, programmarne l'uscita... ADS Ma per un vero acceleratore di business digitale, la pubblicità a pagamento è una vera manna: ecco quindi che si possono tracciare e monitorare le performance delle campagne su Google, Facebook e Linkedin, così come pure su molti altri canali paid, grazie alla possibilità di creare link tracciati e di imputarli alle più svariate fonti. Ovviamente oltre a monitorare, per ogni annuncio a pagamento che viene lanciato, il rendimento in termini di traffico, si possono imputare quali contatti e quali clienti sono arrivati da quella determinata spesa su quel determinato canale. Mail Ma che succede ad un contatto che ha compilato un form per accedere ad un contenuto premium? Si incalza, nel tempo, con un'attività di nurturing, di alimentazione. No no, nessuna insistenza per concludere; dopo il consenso informato e sapendo quali sono i gusti del nostro contatto - grazie alla segmentazione contenuti/cookie - si continueranno a proporre contenuti interessanti per quella persona. Workflow Le cose diventano decisamente interessanti quando, grazie alla segmentazione data dai comportamenti, origine e anagrafica dei contatti, puoi iniziare a mandare in automatico delle email o distribuire compiti all'interno del tuo team. Benvenuti nella marketing automation e questo, beh, è spaziale :-) Detta molto velocemente, si possono impostare della azioni come conseguenza dei comportamenti delle persone sul tuo sito, mescolando questi comportamenti con altre informazioni che abbiamo sul database. Ovviamente, se utilizziamo HubSpot anche come CRM e come service software, la quantità di informazioni in nostro possesso su un singolo contatto possono crescere e, di conseguenza, pure la possibilità di segmentarlo e di alimentarlo in automatico, con i workflow. Questo ci permette di costruire dei funnel comportamentali per spingere le persone avanti nel buyer's journey e seguirli fino al momento dell'acquisto. Puoi scaricare la Guida alla marketing automation per saperne di più. E fermiamoci qua... Facendo un rapido sondaggio - molto poco scientifico a dire la verità - tra utilizzatori di HubSpot, associare il termine porno all'uso della piattaforma sembra molto più calzante che erotico. Per chi coglie l'importanza del dato nell'economia moderna e di come questo dato possa diventare di supporto per il marketing e il commerciale, HubSpot - che raccoglie queste informazioni grazie alla metodologia inbound - è veramente un portento.
Nella “Critica della ragion pratica” Immanuel Kant sta facendo esplicito riferimento all’inbound marketing. La ragione empirica e la ragione pura La “ragion pratica empirica” è quella che dirige il comportamento delle persone. L’esperienza forma la “ragione empirica, che è quella che ci porta a non tornare con le mani sul fuoco dopo che ce le siamo scottate la prima volta che abbiamo provato a toccarlo. Da questo dipendere dai fenomeni circostanti ne deriva una morale che varia individualmente, legandola così tanto all’esperienza che subordina la volontà. La “ragione pratica pura” è innata, è qualcosa che non dipende dall’esperienza, è una ragione a tratti socratica, che trascende l’esperibilità dell’individuo. Questa “ragione pura” è quella che può portarci ad una morale universale, slegata dall’esperienza variabile del singolo, che può portare a idee molto distanti tra loro su ciò che sia giusto e sbagliato. La ragione pratica empirica è quella che porta a desumere concetti universalmente validi, partendo dalla nostra parziale esperienza. Cosa che, evidentemente ci porta a sbagliare. Infatti la legge morale incondizionata deve avere due caratteristiche: Deve essere una scelta morale libera e autonoma Deve essere una legge morale uguale per tutti, indipendentemente dai contesti. Dalla ragione empirica alla ragion pura nel digital marketing La ragione empirica è quella che ci porta a smettere di mandare le email a freddo alle persone perché vediamo che la maggior parte di loro non le legge, ci segnala come spam e fa abbassare l’autorità del nostro dominio (e della nostra reputazione reale). Ma è anche quella che, nel caso ci sia un ritorno con le telefonate a freddo, fatto da un call center in qualche paese straniero a basso costo e che portano ad una redditività di qualche tipo, porta a far pensare che vada bene così. Ora, risulta chiaro che, se tutte le aziende del mondo, per tentare di vendere i loro prodotti, ricorressero alle telefonate a freddo da qualche paese straniero, passeremmo la giornata a rispondere al telefono e, forse, le ore del giorno non basterebbero. Al che si minerebbe l’essenza stessa della quotidianità e ci porterebbe ad abbandonare il telefono come mezzo di comunicazione. Possiamo tradurre il concetto con una domanda semplice: se tutti, in tutto il mondo, compissero quell’azione, sarebbe bene o male? Mi perdonerà Kant se quando parlava, ovviamente, dell’inbound marketing non faceva semplificazioni così estreme. Ma torniamo ai due pilastri della legge morale assoluta: incondizionata ed universale. Ora una legge morale assoluta nel marketing digitale potrebbe essere: non rompere le scatole a chi naviga su web per tentare di vendere i tuoi prodotti e servizi a persone alle quali, in quel momento, del tuo prodotto o servizio non importa nulla. La deduzione è semplice, perché, indipendentemente dall’esperienza del singolo, se tutti andassero in push sul loro blog, con le email, sui siti che navighi, sulle app che scarichi… internet diventerebbe davvero un brutto e fastidioso posto. Che già un po’ lo è, ma, appunto, perché molti individui ed aziende, sono convinti che quella sia la strada da percorrere, muovendosi su interessi personali e tornaconti individuali. Cos'è l'inbound marketing Ora, per i molti che conoscono a menadito l'opera omnia di Kant (e che avranno un sacco da ridire su questa semplificazione markettara della sua summa) ma che non sanno cos'è l'inbound marketing, trovandosi a leggere questo post del blog sulla fascinazione dell'accostamento, un piccolo approfondimento, al fine di erudire entrambi i pubblici, per quanto in modo parziale, su questa metodologia. L'inbound marketing è un metodo, una metodologia che mette insieme tutti gli strumenti - e le tecnologie del digital marketing, al fine di trovare nuovi clienti per le aziende. Lo differenzia da tutti gli altri strumenti di marketing la morale che sta alle spalle, quella su cui si basa il pensiero che ha dato origine a questo metodo, ovvero che le persone non devono essere aggredite con i messaggi pubblicitari delle aziende, ma devono essere i consumatori che si avvicinano a prodotti e a servizi quando - e se - ne hanno bisogno. Per riuscire a mettere in piedi un progetto di inbound marketing ci sono una serie di elementi di cui dotarsi e azioni da attivare. Iniziare a regalare qualcosa (contenuti) di valore alle persone, in modo da attrarle verso il tuo sito (ad esempio un blog); Inserire in questi contenuti delle Call to Action per spingere le persone a compiere delle azioni; Queste azioni portano le persone su landing page con un form da compilare per permettere loro di accedere a qualcosa con un valore maggiore rispetto a quanto di gratuito è servito per attrarle; Una volta che le persone hanno lasciato i loro dati per accedere a questo contenuto premium si iniziano a segmentare e a profilare per desumere interessi, problemi e desideri; Per permettere questa attività bisogna dotarsi di una piattaforma tecnologica, HubSpot, che permette questa segmentazione; Questi contatti vanno alimentati nel tempo, per costruire delle relazioni solide, basta sulla condivisione di ciò che per loro è di valore, con il fine di farle affezionare e dare fiducia al brand che propone questi valori; I loro comportamenti successivi li qualificheranno commercialmente e ci permetteranno di capire quando una di queste persone è pronta per un'offerta commerciale; L'offerta commerciale potrebbe essere un'email diretta al contatto o un task per uno dei nostri venditori, nel caso ci sia bisogno di una relazione uno ad uno; Il processo di nurturing, di qualificazione commerciale e di proposta (via email o con task al venditore) si può automatizzare con la marketing automation. Si segue poi il tradizionale processo di vendita, utilizzando la stessa piattaforma usata per la attività di marketing per tracciare anche le attività sales, allineando di fatto gli obiettivi della rete vendita con quelli del reparto che si occupa di comunicazione, utilizzando uno stesso strumento e le stesse metriche (inbound sales). L'inbound marketing è universale. L'inbound marketing è morale, come ci spiega Kant, perché è universalmente applicabile. Dove non ci arriva per tornaconto sui costi, ci arriva come approccio metodologico (che ne so, vendendo al pubblico finale ghiaccioli o avendo un piccolo bacino di utenza, se vuoi approfondire la questione puoi scaricarti l'ebook: Quando non conviene HubSpot e l'inbound marketing), ma resta universalmente valido perché, se tutte le aziende del mondo facessero inbound marketing per vendere, le informazioni a disposizione sui prodotti, utilizzo e consigli non farebbero che arricchire le nostre conoscenze e la possibilità di info commerce fatto con coscienza. Con un metodo che abbandona il concetto di target per lavorare sulle buyer persona (inteso come proiezione ideale di una persona alla quale, con il proprio marketing, bisogna risolvere problemi o dare risposte alle opportunità di cui è alla ricerca) e che sostituisce quello di funnel (imbuto / trappola all'interno del quale far cadere le persone per attivarle verso il fondo) con quello di viaggio verso l'acquisto, il buyer's journey, nel quale gli individui vanno alla scoperta delle soluzioni migliori per loro, il marketing moderno smette di rompere le palle e vuole diventare un aiuto e un supporto per gli acquirenti. C'è qualcosa di universalmente più morale? :-)
Hai presente quella sensazione di prurito o di fastidio che ti sale dopo il grande dispendio di risorse di una fiera di settore, a fronte di uno scarso risultato commerciale che hai portato a casa? Non ti preoccupare, succede a molti. La buona notizia è che, la maggior parte delle volte, non è colpa della fiera: è colpa tua! E se hai voglia di gestire la fiera in maniera differente, questa può diventare una fonte di business ancora più interessante. Il problema della fiera La tua azienda si è preparata per mesi: stand, materiale pubblicitario, area per gestire le relazioni, qualcosa da stuzzicare e sgranocchiare da far mettere in bocca ai visitatori che arrivi fresco e saporito ogni giorno. Hai preparato la squadra dei commerciali, i cataloghi e siete tutti pronti a ricevere le persone che verranno a farvi visita al vostro stand, tutti carichi come una molla per chiudere quante più vendite possibili. E invece... Torni a casa con una lunga lista di contatti e una bassa percentuale di prospect a cui mandare un preventivo. L'elenco dei contatti con i quali hai interloquito e dei quali hai portato a casa il biglietto da visita è lungo, ma pochi di questi ti hanno espressamente fatto capire che attendono una proposta commerciale. Nella migliore delle ipotesi tutti questi contatti vengono inseriti in un CRM, con un campo informativo che racconta l'origine del contatto (quella specifica fiera) e ti ricorderai di loro il prossimo anno, un mese prima dell'appuntamento fieristico, per provare a reinvitarli al tuo stand. Potrebbe comunque andare bene, se anziché un CRM, questi nomi li inserisci in un foglione di Excel, te li stampi e li metti sulla scrivania per chissà quali utilizzi futuri. Ecco quindi una serie di problemi associati alla gestione del contatto post fiera: non viene alimentato nel modo corretto non si differenzia nei vari stadi del Buyer's Journey non c'è una strategia per costruire una relazione con quelli più freddi Cosa puoi fare per migliorare le performance della fiera I problemi legati alle performance commerciali della fiera possono essere affrontati e risolti in maniera semplice, inserendo la gestione del contatto in un processo ordinato ispirato alle migliori pratiche della digital transformation. Se ti stai chiedendo Ma cosa sta dicendo questo? significa che stai leggendo il post giusto per te, perché ora andremo a vedere come puoi, passo passo, introdurre un metodo che ti aiuti a vendere di più (e meglio) ai contatti generati da una fiera. Dotati di strumenti tecnologici Prima di tutto, chiariamo una cosa: no, non puoi fare a meno di dotarti di strumenti digital in grado di gestire processi. Quindi partiamo dal definire il software di cui hai bisogno, che dovrebbe avere queste funzioni (non necessariamente nell'ordine di utilizzo): Un CRM in grado di gestire i contatti, le anagrafiche, tener traccia delle interazioni con i tuoi commerciali; Un software in grado di mandare email; Una piattaforma in grado di programmare l'invio delle email, automatizzando il processo di relazioni successive, nei giorni seguenti alla fiera (fino a mesi). Un'applicativo in grado di gestire landing page con form di contatto integrati, in grado di raccogliere informazioni e di matcharle con il nostro CRM/database. Uno strumento in grado di interfacciarci con il nostro calendario per poter fissare degli appuntamenti in modo automatico. In pratica cerchiamo qualcosa che sia in grado di mandare email ai visitatori dopo l'invio e che si basi o su delle programmazioni temporali o che sia in grado di analizzare i comportamenti successivi dei nostri contatti per scegliere che mail mandare loro, a seconda dei comportamenti (mescolando il dato con le anagrafiche). Ma ci torniamo tra poco. E che sia in grado di associare la compilazione di un form ad un contatto già presente nel CRM, quando viene sulle nostre pagine. Ai nostri clienti con queste esigenze noi proponiamo HubSpot, ma ora questo è un dettaglio... l'importante è che continui a seguirmi nel discorso. Definisci una procedura La tecnologia non basta... è chiaro che quando elenco le funzioni che dovrebbe avere la piattaforma software per gestire un processo di miglioramento dei rendimenti commerciali della fiera, io ho già in mente i passi da seguire. Il che, ovviamente, non è il Vangelo, ma solo uno schema di massima che si adatta, a seconda dei casi, alle differenti condizioni della tua azienda. Vediamo, metodologicamente, quali sarebbero gli step. Informa ed attira Crea delle landing page, differenti landing page, per andare ad intercettare i bisogni latenti ai quali la tua azienda potrebbe riuscire a dare risposta per i visitatori della fiera. Gestisci la pubblicità di queste landing page sui canali social a pagamento (LinkedIn, Facebook, Instagram...) e nella rete di Ricerca (Google e Bing). Converti prima della fiera (se ci riesci) Nella landing puoi mettere un form per richiedere informazioni e nella pagina di ringraziamento (a cui re-indirizzerai chi compilerà il form) potresti mettere il calendario dei tuoi venditori presenti in fiera, per dare la possibilità a chi ha compilato il form di fissare un appuntamento in maniera autonoma. Potresti prenderla anche più larga e proporre ai tuoi potenziali clienti lo scaricamento di un ebook utile per la fiera, che ne so... ad esempio 100 modi per fare business partecipando alla fiera di XXX o Guida ai migliori posti per andare a rilassarsi dopo la fiera di XXX, solo per citare due titoli molto generali che possono stare in questo post che parla di massimi sistemi, senza entrare nel dettaglio di un caso particolare. Inserisci i contatti nel CRM Durante le lunghe giornate della fiera i venditori, tra un appuntamento e l'altro, dovranno prendersi qualche minuto per travasare le informazioni raccolte dai biglietti da visita dei contatti nel CRM. Sempre che il visitatore non sia stato uno di quelli che ha compilato un form in precedenza o si è fissato un appuntamento (alla fin fine, sempre compilando un form) i venditori dovranno associare ogni contatto in modo diligente alla lista di quella fiera. E non dirmi che non hanno tempo. La fiera è piena di tempi morti. E se proprio proprio la tua fiera di settore è un continuo via vai di visitatori, porta con te una persona in più con questo esclusivo compito, che a quel punto, assocerà ogni singolo contatto anche con il venditore che ha sostenuto la conversazione con quel contatto. Alimentalo A questo punto il più è fatto perché a monte - prima della fiera, intendo - avrai preparato una serie di email automatiche per dare seguito alla visita di quel contatto in fiera. La prima email potrebbe partire 24 ore dopo l'inserimento del contatto e suonare più o meno così: Ciao Tizio, grazie ancora per essere passato in fiera da noi ieri, è stato un piacere conoscerti. Come promesso ti invio un link per scaricare il nostro catalogo bla bla bla. A proposito, se sei interessato ad approfondire l'argomento di cui abbiamo parlato abbiamo questi eBook che lo sviscerano e bla bla bla. Una questione di relazioni No, non prendere paura: con quello che ti costa una fiera non dirmi che non hai le risorse o il budget per mettere in piedi una serie di presentazioni e di ebook generici, delle liste di cose da fare ed altri contenuti utili, pensati per il tuo potenziale cliente? Sono questi contenuti che ti daranno la possibilità, il giorno dopo della fiera, di mantenere viva e salda una relazione costruita in modo occasionale da due chiacchiere al tuo stand. A quel punto, mescolando le informazioni sulle loro anagrafiche (quanto fatturano, in che settore lavorano, che profilo professionali hanno...), le informazioni sui loro comportamenti (se scaricano un ebook e non la check-list, se visitano la pagina dei prodotti e non quella dei contatti, quanti click ci hanno dato su LinkedIn...) e quelle sulle interazioni con i venditori (quelli che hanno ricevuto email e non hanno fissato appuntamenti, quelli con i quali il tal venditore ha avuto una telefonata etc...) continuerai ad alimentarli con contenuti successivi per tentare di rafforzare una relazione basata sullo scambio di valore e non sul tentativo spudorato di vendita. Perché la gente adora comprare ma odia quando provi a vendergli costantemente qualcosa. Vale per te. Vale anche per i tuoi prospect. Esiste un momento in cui potranno avere bisogno di questo benedetto preventivo, ma nel 99% dei casi non è ora. Se hai un buon rapporto e se hai coltivato una relazione di valore, saranno loro a venire da te quando il tuo prodotto / servizio potrà aiutarli ad affrontare una sfida o rispondere ad una opportunità che si presenta. Ora... Quello che ti ho raccontato non è certamente qualcosa che va ad esaurirsi in una chiacchiera virtuale di qualche minuto (lettura, non chiacchiera, mi dice il correttore di bozze NdR). Ma quello che conta è il concetto base che per fare una fiera e portare a casa un risultato non puoi continuare a farle come si faceva nel 1900 (sì, proprio, come si faceva nel XX secolo). La sensibilità delle persone, la società, la tecnologia, i consumi e le abitudini... TUTTO è cambiato rispetto a 15-20 anni fa. E tu puoi pensare di continuare a gestire la fiera come si faceva 50 anni fa? Ma lasciala perdere... Comunque, se tutta questa storia ti ha appassionato e hai trovato questi spunti minimamente utili, puoi fissarti un appuntamento per fare due chiacchiere (è graaaaaaaatis, non ti preoccupare, le due chiacchiere fanno parte di quella offerta di valore che anche noi offriamo ai nostri propect - e se stai leggendo questo post lo potresti essere...) e magari capiamo assieme come potremmo trasformare le tue fiere in un generatore di business, come non si vedeva da tempo ;-)
Mi trovo sempre più in difficoltà quando qualcuno mi chiede parlargli di HubSpot perché mi trovo in software selection e devo capire che applicazione introdurre nella mia azienda. Il fatto è che HubSpot è sempre stato diverso, ma negli ultimi due anni ha dato una notevole accelerata per trasformarlo in qualcosa più di un software, ma in un qualcosa per gestire un nuovo modello di gestione del business a 360°. L'evoluzione di HubSpot HubSpot è sempre stato diverso perché la sua evoluzione è legata in modo indissolubile al libro Inbound Marketing, scritto dai suoi fondatori, Brian Hallingan e Darmash Shah. Aver individuato una metodologia etica per acquisire nuovi contatti e trasformali in clienti - e il fatto che questa metodologia sia diventata una pratica diffusa a cui si tende, anche senza usare la loro piattaforma - ha fatto sì che l'evoluzione di HubSpot sia sta influenzata pesantemente da questo pensiero. Tutti gli strumenti della piattaforma sono votati e servono per fare in modo sequenziale, ordinato e composto inbound marketing, che poi diventa inbound sales e sfocia nella concezione inbound del service e dell'assistenza ai clienti. C'è, forse, ancora qualcuno che lo associa ad un software per gestire un blog e pubblicare sui social, ma il grosso investimento fatto sul CRM - e l'averlo reso accessibile al 100% in modo gratuito - hanno spinto HubSpot nel quadrante di Gartner sull'argomento gestione dei lead, assieme (nel 2018) ad Act-On, bpm’online, CRMNEXT, IBM, Impartner, Marketo, Oracle, Pegasystems, Salesforce, Salesfusion, SAP e Zoho. Ne quadrante dei frontrunner sul CRM è decisamente quello più gettonato, sempre secondo Gartner, il che dovrebbe rassicurare molti IT e responsabili Sales di grosse aziende che fino a poco tempo fa lo guardavano come un outsider a cui dare poca fiducia, visto la rapidità con cui è cresciuto ed ha acquistato quote di mercato: Il punto è che HubSpot è diventato un CRM e ha cominciato ad occuparsi della gestione dei lead (che grazie all'inbound marketing e alle sue funzioni si acquisiscono utilizzando i canali digital) solo recentemente, prima era considerato uno del leader della marketing automation e delle piattaforme per la gestione del digital marketing (social, blog, newsletter...) e veniva con un'integrazione nativa con Salesforce per chi voleva fare le cose fatte bene. Ma ora ha ingranato la marcia e la gestione del lead la fa in maniera eccellente - come dimostra la posizione nel quadrante Gartner - ma di più: permette di gestire i lead in maniera armonica seguendo il flusso dell'inbound marketing. Hubspot, un sistema per fare business Torniamo alle mie insofferenze quando mi trovo a parlare con qualcuno impegnato in una software selection, nella quale ha messo HubSpot e altri programmi, a volte più orientati alla marketing automation, altre volte sul CRM, altre volte sulla semplice gestione del digital marketing: già il fatto che si trovi in così tante tipologie differenti di software selection ci dice una cosa importante: è difficile inquadrarlo in un genere. Il motivo è semplice: HubSpot è un genere tutto suo, proprio perché si sviluppa sull'idea di inbound, attrazione del cliente e successiva alimentazione per trasformarlo in un cliente. HubSpot è un'azienda che fa cultura e fa della cultura il sistema per attrarre potenziali clienti e convertirli: hanno messo su un'accademia con corsi di formazione ed esami online - molto più di quella di Google, come sistema di certificazioni - e continuano a spingere sulla formazione degli uomini di marketing e dei manager per diffondere una sensibilità basata sull'etica e il modo di fare business sostenuto dall'inbound. La storia dell'inbound la conoscete? Ok, riassumiamola... L'inbound (marketing & sales) in pochissime parole L'inbound marketing è una metodologia che funziona così: 1. ATTRAZIONE Attrazione verso il tuo asset digital principale (il sito), con qualunque mezzo, dai post sui social alla SEO, dall'utilizzo dei QR code sulla stampa ai follow up ai contatti dopo una fiera, dalla pubblicità a pagamento online per arrivare all'ufficio stampa e alle PR. 2. CONVERSIONE Nel momento in cui un potenziale cliente è nel nostro sito, dobbiamo in qualche modo farlo diventare un contatto, trasformarlo da dato statistico (un visitatore che vede delle pagine) a dato di valore (contatto), in modo che possiamo dire che PINCO PALLINO ha visto quella pagina. Per fare questo utilizziamo le Call-to-Action nel blog, le landing page con i FORM e delle offerte di valore per il nostro potenziale cliente. Questa offerta può essere un ebook, un foglio di Excel che permette dei calcoli, un' app, un report... dipende a chi vogliamo parlare, perché persone diverse sono attratte da argomenti diversi. 3. CHIUSURA La chiusura è la parte che richiede una sensibilità e un coordinamento costante tra le due anime dell'azienda che si occupano di intercettare i potenziali clienti, il marketing e il sales. In questa fase il lead che ci è arrivato dal sito - del quale abbiamo iniziato a conoscere le necessità o problematiche in base ai suoi comportamenti (ad esempio le pagine del blog che ha visto o i contenuti che ha scaricato) - viene alimentato con contenuti altrettanto interessanti per lui e il commerciale entra nella fase di contatto one to one quando considera il lead abbastanza caldo per passare all'offerta. Gli strumenti a disposizione, per questa fase, sono il CRM, la marketing automation, le newsletter, i social... e tutto quello che ci può far rimanere in contatto e di coltivare una relazione con il nostro lead. 4. DELIZIA (o GIOIA) Avere dei clienti felici significa, fondamentalmente, due cose: la prima è che potranno continuare a compare, la seconda è che parleranno bene di noi e dei nostri prodotti/servizi con altre persone. Ed è lì che si innesta una delle chiavi più importanti per le vendite: il passaparola. Con HubSpot la parte della delizia viene gestita ancora una volta con newsletter, marketing automation, i canali social... ma anche con la possibilità di gestire ticket di assistenza, chatbot di supporto al cliente, survey per monitorare il grado di soddisfazione del cliente, FAQ, fino ai video sulle email one to one per spiegare ai destinatari meglio qualche concetto. Cosa desumiamo da questi 4 punti? Che l'inbound è un sistema completo di gestione del lead, da visitatore a prospect per arrivare a cliente, che mi permette di lavorare, attraverso i canali digital sulla relazione tra lui e l'azienda. L'evoluzione della metodologia inbound porta a ragionare su un modello completo di gestione del contatti, che HubSpot ha perfettamente integrato all'interno della piattaforma; parliamo del volano della crescita (growth flywheel) una visione olistica del lifecycle del cliente. Conclusione Quello che con questo post mi ero messo in testa di dire (e che per dirlo ho scritto tutto questo ricco preambolo) è che mi risulta estremamente difficile parlare di software selection tra HubSpot e altre piattaforme, perché, proprio per tutti i motivi riportati, non saprei da dove partire.
