Il problema principale legato alla trasformazione digitale della customer experience? In questo articolo analizzeremo il nodo focale che permette alle aziende di avviare un processo virtuoso, volto al cambiamento dei processi, delle metodologie e delle tecnologie che abilitano all'innovazione dei sistemi di vendita, di comunicazione e di assistenza al cliente: il dato. L'obiettivo: il dato e la conoscenza per vendere L'obiettivo di un percorso che porta l'innovazione ad essere un modello permanente di business all'interno di un'azienda è quello di costruire un asset di valore utilizzando IL DATO e rivoluzionare il modo in cui prodotti e servizi vengono pensati, sviluppati ed evoluti, attorno ai bisogni del cliente. Ha tutto a che fare con il cliente, non con il tuo prodotto. Il tuo prodotto non c'entra, c'entra solamente il motivo per cui una persona può comprarlo. Ma per conoscere i motivi bisogna conoscere le persone che acquistano. Per categorizzare e gestire queste informazioni - sapere quello che vuole il cliente, come mutano i suoi bisogni in relazione a quello che un'azienda vende - bisogna costruire un sistema di dati e che questo sia strutturato per generare questo tipo di conoscenza. Forse, alla fin fine, quando si parla di digital transformation si parla di questo, di poco più. Solo che per arrivarci, per costruire un sistema che accumula ed immagazzina dati, per poi raffinarli e lavorarli e presentarli a chi ne ha bisogno, nel giusto momento per fare il lavoro migliore, il lavoro alle spalle è difficile. Difficile perché presuppone che questo dato venga raccolto dal marketing, venga raccolto dal commerciale, venga raccolto dall'amministrazione, venga raccolto dall'assistenza al cliente... cioè da tutti quelli che hanno a che fare con il cliente, in tutte le fasi in cui ci si può relazionare con lui. Significa cambiare software: bisogna utilizzare dei software in grado di darci questi dati e di strutturali per costruire conoscenza ed azioni. Significa cambiare processi e metodi: di relazione, di inserimento, di gestione, il tutto orientato alla costruzione del dato e al suo utilizzo. Il NON SAPERE Cioè, chi è che in un'azienda si sveglia alla mattina per andare in azienda per spiegare a tutti che bisogna cambiare tutto? In primis, per farlo, ci servono due requisiti: 1- che questa persona che si dovrebbe alzare ed andare al lavoro per dire innoviamo dovrebbe SAPERE cosa significa, dovrebbe avere una visione generale dei processi marketing, commerciali e di customer support per poter interloquire con i vari responsabili, individuare criticità, problemi, opportunità ed innestare all'interno tecnologie e metodologie in grado di abilitare il cambiamento. 2- questa persona dovrebbe avere questa MANSIONE, cosa che - generalmente - non spetta a nessuno. Avendo questa mansione specifica, ovvero essere il responsabile dell'innovazione per migliorare processi per ridurre costi, difficoltà e vendere di più (grossomodo), una figura aziendale potrebbe SAPERE, perché studierebbe e si concentrerebbe sul tema. Il cambiamento non accade per caso Il cambiamento deriva da una volontà di miglioramento. Se non c'è questa volontà non ci sarà mai nessuno che SA come introdurre software, metodologie di lavoro, discutere processi... occuparsi - insomma - della Digital Transformation, semplicemente perché non è compito suo, non se ne occupa, non si sveglierà mai al mattino per andare in ufficio e mettere in discussione tutto. La volontà di cambiare in azienda può arrivare da una sola posizione: il CEO o, in aziende più padronali, dall'imprenditore. Solo il capo può scegliere di intraprendere una strada così dirompente nei processi e nelle pratiche quotidiane: il che non significa necessariamente imporre un percorso ma, più propriamente, accendere la miccia. La Digital Transformation non può funzionare se è un'imposizione, se non è una visione condivisa e se non è un percorso capito e diventato un obiettivo di tutta tutta l'azienda. Proprio perché è un percorso dirompente che cambia metodologia di lavoro, strumenti, visione... necessita di uno sforzo straordinario per uscire dal rigido schema nel quale le persone sono inquadrate all'interno dell'organizzazione. Le persone devono essere entusiaste di intraprendere un percorso che le porti a cambiare. Ma il cambiamento è difficile. Il cambiamento ha bisogno di persone preparate, di persone che abbracciano la voglia di migliorare. E questo non si fa con un'imposizione ma con la condivisione. Ecco che la digital trasformation, che deve partire dal capo, ha bisogno del supporto di tutta l'azienda se non vogliamo farla fallire, se vogliamo portare a casa il dato, la conoscenza e il miglioramento. Da dove partire Si parte dalla voglia di innovazione del boss, del capo, del manager.... da qualcuno che ha potere di vita o di morte su un'azienda o una parte di essa. Da una volontà forte di cambiare paradigma, dalla consapevolezza di si devono cambiare le fiere di settore per organizzare e raffinare i dati, che le informazioni derivanti dall'industria 4.0 devono orientare il marketing, che i dati raccolti dal marketing devono orientare le scelte di produzione, che il dato in azienda deve essere utilizzato per creare valore. Ma per fare questo bisogna cambiare tecnologie, processi e visione. Una volta che qualcuno, in capo alla lista di comando, schiaccia il bottone delle digital transformation, qualcun altro deve prendersi in carico l'onere e l'onore di procedere. Ci deve essere una figura, alle dirette dipendenze del management superiore dell'azienda, in grado trasformare in un progetto complessivo e di rompere le barriere che separano i vari silos aziendali: marketing, commerciale e servizio al cliente. Tutti i reparti che si occupano della Customer Experience devono - nella differenza del loro mansionario quotidiano - lavorare con lo stesso obiettivo, con la stessa spinta, condividere le stesse informazioni e le stesse metriche. Ma chi è in grado di avere una visione a 360° sull'intero funzionamento della macchina aziendale, avere le skill sulla comprensione del digitale e le implicazioni che l'introduzione di software hanno sui processi, chi è in grado di vedere tutto questo e far generare un valore sistematico, trasformabile in asset? Attenzione. Può essere un interno o un esterno, un consulente o un'azienda. L'importante è che sappia come si gestisce il progetto di Digital Transformation, che abbia un'esperienza pregressa in ambiti similari e che sia animato dalla stesa visione del management. L'obiettivo è portare questa visione del dato all'interno dell'azienda, occupandosi di software e metodologie per conseguire il risultato, affiancando i vari responsabili dei reparti/silos e, con loro, mettere in sub iudice tutti i modelli e le procedure consolidati per costruirne di nuovi. Tecnicamente questa figura si chiama CDO, Chief Digital Officer, e sempre più aziende si stanno dotando di un manager con questo ruolo. Il primo passo: il CRM Il primo passo, senza dubbio, è l'inserimento di un CRM in grado di controllare e gestire tutti i numeri che hanno a che fare con la costruzione del dato negli ambiti toccati dalla Digital Transformation: le vendite, il marketing e il servizio ai clienti. Un CRM che permetta di raccogliere le informazioni: sugli appuntamenti, sulle telefonate e sulle email one to one inviate; sui comportamenti delle persone in relazione al sito, ovvero le pagine viste, le call to action cliccate, le pagine non viste, i form compilati, l'origine del navigatore sui comportamenti sociali (se ci hanno dato dei click sulle pagine aziendali di Facebook o LinkedIn, per esempio) che raccolga i comportamenti dei contatti con le newsletter che inviamo (i click, le aperture) che sappia tenere traccia dei preventivi aperti, dei prodotti venduti, delle opportunità perse che raccolga tute le informazioni sull'apertura di ticket, problemi di riscontrati, chat con l'assistenza... eccetera E, che alla fine di tutto il giro del fumo, sappia/permetta di mettere in relazione questi dati costruendo liste e cluster di contatti mescolando i dati di vari genere (derivanti dai comportamenti marketing, sales, service...). Noi per fare questo abbiamo scelto HubSpot, forse il miglior software che sta alle spalle del CDO per la costruzione di un progetto di dati con la trasformazione digitale. Anche perché, oltre alla raccolta delle informazioni, permette di gestire le attività pratiche e le operations di marketing, sales e service. Partire da un progetto di implementazione con HubSpot Marketing and Sales è un buon punto di partenza per entrare in questa cultura. Attenzione: non sto parlando dell'adozione di un software, qui l'attenzione è posta sul PROGETTO PER L'ADOZIONE del CRM, che significa un percorso di analisi e di comprensione della situazione attuale (l'as is) per definire gli obiettivi del percorso (il to be) e capire, passo dopo passo, come implementarlo all'interno di una realtà aziendale. Il secondo passo: integrazioni Abbiamo scelto il CRM ma il CRM potrebbe non bastare a se stesso. Basta pensare al programma gestionale, al software per gli ordini online, ad un programma per gestire le casse fisiche nei negozi o ad un tool per la gestione degli eventi... Sono tutte potenziali fonti di informazioni che potrebbero essere utili per l'aggregazione del dato in un punto centrale, da poter utilizzare insieme ad altre per costruire cluster complessi a sempre maggior valore aggiunto. Pensiamo ad un'azienda con un reparto commerciale che utilizza il CRM per l'inserimento delle nuove opportunità e tiene traccia dalle richieste dei clienti, oltre che di tutte le comunicazioni con questi. La stessa azienda potrebbe avere anche un e-commerce per la vendita o al B2B o al cliente finale e quegli ordini andrebbero persi dalla visione globale del CRM, non essendo gestiti con un processo one to one dai venditori. L'utilità di avere all'interno del CRM anche gli ordini che avvengono sulla piattaforma online, senza mediazione, sono comunque un elemento prezioso sia per l'upselling, sia per l'assistenza al cliente. Ecco quindi che entra in gioco una parola magica, data integrazione, ovvero connettori che passano le informazioni da una applicazione all'altra (monodirezionale o bidirezionale, a seconda delle necessità), per tenere i database aggiornati dove serve. Parliamo di sviluppo di connettori per far dialogare i vari software, un progetto sempre più importante per molte aziende e che sottende uno uno dei principi ispiratori della Digital Transformation: utilizzare software snelli, facili e con compiti altamente specializzati per le varie mansioni aziendali, che dialogano con altri software pensandosi le informazioni che servono. Alla fine, che visione, avremo un Little big data basato su tutte le proprietà digitali e i vari punti di inserimento dati dell'azienda. Il terzo passo: sperimentazione Direi che non c'è molto da aggiungere, parlando in linea generale. Molto da aggiungere se entrassimo nella casistica di ogni singola azienda e processo aziendale. Il consiglio, arrivato a questo punto, è semplice: sperimentare. Fail fast, evacuate faster sul principio di introdurre piccoli progetti scalabili per validare modelli, visioni e processi. Se funziona si scala, se non funziona si molla tutto e si cambia rotta. Essere snelli, essere lean, essere veloci... anche questo significa essere digital e abbracciare questa visione di sviluppo per il business della tua azienda.
Nel mercato altamente competitivo in cui si trovano oggi le aziende, è necessario valutare le prestazioni della propria azienda per mantenere alti gli standard di qualità ed efficienza rispetto alla concorrenza. La valutazione di queste prestazioni viene effettuata tramite il tracciamento di una serie di metriche, con l’obiettivo di avere a disposizione dei dati su cui basare le proprie strategie di business. L’utilizzo di questi indicatori, infatti, offre importanti vantaggi, quali: la capacità di evidenziare punti di forza e di debolezza dei processi interni in un’ottica di miglioramento continuo una efficiente allocazione del budget di Marketing una visione più chiara dell’efficacia delle strategie adottate. Il numero di metriche tracciabili è decisamente elevato, tuttavia, per garantire il successo della pianificazione strategica, è importante trovare il giusto bilanciamento tra quantità di dati e qualità di informazione. Per giudicare le prestazioni del Marketing, le metriche indispensabili sono tre: il Customer Acquisition Cost (CAC) il Customer Lifetime Value (CLV) il Return On Advertising Spend (ROAS) Le prime due si concentrano sul rendimento generale dell’azienda, mentre l’ultima si focalizza esclusivamente sulle performance delle campagne pubblicitarie. Vediamole singolarmente. 1. Customer Acquisition Cost (CAC) Il Customer Acquisition Cost (CAC) rappresenta l’investimento effettuato da un’azienda, dalle ricerche di mercato alla vendita del prodotto o servizio, per acquisire un nuovo cliente. Esso viene misurato dividendo la totalità delle spese di Marketing e Sales per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo di tempo. Il calcolo del Customer Acquisition Cost sembra quindi essere piuttosto agevole, tuttavia, al fine di effettuare una corretta valutazione di questo indicatore, sono presenti due aspetti fondamentali da tenere in considerazione: le componenti della spesa sostenuta l’intervallo temporale richiesto per osservare l’effetto dell’investimento In primis, è necessario considerare tutti i fattori che contribuiscono alla spesa totale: salari dei dipendenti, spese pubblicitarie, costi degli strumenti tecnologici e costi generali associati al processo di acquisizione di nuovi clienti. In seguito, bisogna valutare il tempo medio che intercorre tra il primo contatto del consumatore con l’azienda e il momento in cui questi diventa effettivamente un cliente. Questo verrà utilizzato per far slittare il calcolo del numero di nuovi clienti acquisiti alla data di manifestazione degli effetti dell’investimento. Ad esempio, avendo un tempo di conversione medio di 90 giorni, per calcolare il CAC relativo ad un investimento effettuato a febbraio è necessario considerare il numero di clienti acquisiti tre mesi dopo, cioè a maggio. Definire un valore target generico del Customer Acquisition Cost è praticamente impossibile, poiché esso può variare notevolmente a seconda del settore di appartenenza dell’azienda. La pratica consigliata consiste quindi nel fare riferimento ai benchmark specifici di ciascun settore. La capacità di ridurre il costo per acquisire nuovi clienti impatta positivamente sui profitti aziendali e, inoltre, rappresenta un chiaro segnale dell’efficacia dei processi interni di Marketing e Sales. I migliori modi per conseguire questo obiettivo comprendono: l’investimento in ottimizzazione dei tassi di conversione la distribuzione di valore aggiunto ai clienti durante il loro intero percorso di acquisto l’implementazione di strategie di Customer Relationship Management Perché tracciare il CAC L’importanza del tracciamento del Customer Acquisition Cost viene giustificata da tre ragioni principali: Maggiore efficienza: analizzando le prestazioni di ogni campagna e confrontando i valori che assume il CAC nel tempo, si evidenzia la differenza di efficienza tra i processi interni, in modo da selezionarne solo i migliori per favorire il successo dell’azienda. Migliore allocazione del budget: conoscere il costo per acquisire un singolo cliente fornisce una visione più definita dei costi futuri che l’azienda dovrà sostenere, facilitando la corretta allocazione del budget per acquisire il numero di nuovi clienti prestabilito dagli obiettivi strategici. Valutazione della profittabilità del business: è necessario avere una chiara panoramica dei costi sostenuti, in modo da poterli confrontare con i ricavi per definire accuratamente la profittabilità del business. 2. Customer Lifetime Value (CLV) Il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica che indica il valore totale che un’azienda prevede di ricavare da un singolo cliente lungo l’intera durata della relazione commerciale con esso. La valutazione del CLV può essere piuttosto complessa e sono presenti diversi modelli in funzione di questo scopo, tuttavia la formula che meglio comprende sia facilità di comprensione che accuratezza nel calcolo è la seguente: Dove, nello specifico: “Average Purchase Value” è il valore medio di un singolo acquisto, calcolato dividendo i ricavi per il numero totale di acquisti avvenuti nel periodo temporale considerato. “Average Purchase Frequency Rate” è la frequenza media di acquisto, derivata dal rapporto tra il numero di acquisti e il numero di clienti, in riferimento allo stesso intervallo di tempo. “Average Customer Lifespan” è il numero medio di periodi che corrisponde alla durata della relazione commerciale tra azienda e cliente. Per avere una stima precisa di questi parametri e garantire affidabilità nel tempo, è necessario che l’azienda sia dotata di un database in grado di raccogliere le informazioni sui clienti e mantenere lo storico dei loro acquisti. Inoltre, un software ben strutturato può calcolare automaticamente questi valori e, di conseguenza, l’ammontare del Customer Lifetime Value. È evidente che le aziende mirino ad ottenere il massimo CLV possibile, quindi per ottenere un incremento del valore di questo indicatore si focalizzano su due aspetti: la soddisfazione dei clienti la fidelizzazione di essi L’obiettivo è di incentivare i clienti ad effettuare ulteriori acquisti nel tempo dallo stesso brand. A giustificare l’efficacia di questa strategia, gli studi hanno dimostrato che i clienti fidelizzati spendono, in media, il 67% in più rispetto a quelli che effettuano il loro primo acquisto presso un’azienda. Perché tracciare il CLV Il Customer Lifetime Value è una metrica fondamentale poiché consente alle aziende di: Stimare i futuri ricavi: una corretta valutazione del CLV si traduce in una stima più precisa degli introiti futuri, favorendo una definizione realistica degli obiettivi e delle strategie di business, tra cui la determinazione del budget da investire in campagne pubblicitarie. Identificare i clienti più profittevoli: suddividere i clienti in base al valore che possono offrire all’azienda permette di personalizzare le modalità di interazione con essi per aumentare l’efficacia della comunicazione e concentrare le proprie forze su quelli più fedeli. Mantenere l’attenzione sui clienti: il semplice fatto di utilizzare questo indicatore “costringe” le aziende a focalizzarsi sulla propria capacità di fornire un’ottima customer experience, con lo scopo di fidelizzare i clienti e spingerli a spendere di più. Il rapporto CLV : CAC Combinando il Customer Lifetime Value e il Customer Acquisition Cost è possibile derivare una metrica fondamentale per qualunque azienda: il “CLV to CAC ratio”. Ciò permette di confrontare il valore generato da un cliente con il costo richiesto per acquisirlo, ottenendo così un indicatore del margine ricavato. In questo modo, si ha una migliore comprensione della qualità dei processi di Marketing e Sales per valutare lo stato di salute dell’intera azienda. Ovviamente, per poter effettuare il confronto è necessario che il CAC e il CLV siano misurati in riferimento allo stesso periodo temporale. 3. Return On Advertising Spend (ROAS) Il Return On Advertising Spend (ROAS) è un indicatore utilizzato nel Marketing (principalmente nell’e-commerce) per valutare l’efficienza delle campagne pubblicitarie. Per calcolare il ROAS si misurano i ricavi che un’azienda genera in rapporto alla spesa sostenuta in campagne pubblicitarie. Il risultato viene solitamente mantenuto come rapporto per evidenziare il legame tra i due fattori. Per evitare distorsioni nel calcolo, è importante considerare la totalità dei costi delle campagne pubblicitarie, facendo però attenzione a non includere costi di altra provenienza. Siccome, nel calcolo del ROAS, non viene considerata una parte dei costi che sostiene l’azienda e che andrebbe quindi a erodere il ritorno economico, tipicamente si considera positivo un ROAS di 3:1 o superiore. Anche in questo caso, però, il valore ideale è influenzato dal settore e dalle dimensioni del business, quindi è sempre opportuno utilizzare come benchmark aziende simili alla propria. L’utilizzo di questa metrica può essere duplice: è possibile calcolare il ROAS generale oppure quello specifico di ogni singola campagna pubblicitaria. Per incrementare il valore del ROAS si possono ottimizzare i tassi di conversione oppure ridurre i costi delle campagne pubblicitarie. Perché tracciare il ROAS Il Return On Advertising Spend viene tracciato per un unico, ma fondamentale, motivo: valutare l’efficacia della strategia di Marketing. Esso, infatti, permette di rilevare il successo di ogni singola campagna pubblicitaria, così come le difficoltà su cui agire per renderla più efficiente o, in alternativa, abbandonarla. Questo procedimento viene ripetuto per osservare l’evoluzione delle prestazioni nel tempo. L’unione di tutte le informazioni sulle singole campagne consente all’azienda di evidenziare le best practices, da riproporre nelle campagne future, e individuare i migliori canali di comunicazione per assegnarne un budget superiore. In questo modo, è possibile raffinare continuamente le strategie di Marketing per incrementare di pari passo l’efficienza aziendale. Conclusioni Il calcolo di queste metriche è vitale per ogni azienda poiché permette di misurare il successo delle strategie di marketing, sia nel breve che nel lungo periodo. Per evitare valutazioni errate che possono compromettere enormemente la bontà delle scelte strategiche, è opportuno selezionare solamente le metriche inerenti agli obiettivi prefissati e, soprattutto, riunirle in un unico luogo per avere un resoconto globale delle prestazioni aziendali. Tracciare queste metriche non garantisce il successo della tua azienda, ma ha il pregio di fornirti delle linee guida da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi con maggiore semplicità.
L’evoluzione del comportamento dei consumatori ha reso obsolete le vecchie strategie di marketing, le quali si sono dovute adattare per continuare ad avere un impatto positivo sulla audience, potendo così attrarre nuovi clienti e mantenere quelli già esistenti. I clienti attuali, infatti, sono molto più informati sulle caratteristiche dei prodotti e sulle possibili alternative, conoscono cosa vogliono e non si accontentano facilmente. Ma l’aspetto che più influisce oggigiorno sul successo del business è il grado di soddisfazione dei clienti in relazione all’esperienza di acquisto avuta con l’azienda. Ciò cambia il rapporto di potere tra imprese e consumatori, poiché anche il miglior prodotto sul mercato potrebbe non essere venduto nel caso manchi una solida relazione tra le due parti. Per venire in contro alle esigenze dei consumatori, è necessario che le aziende adottino un approccio personalizzato per interagire con ognuno essi, con l’obiettivo di fornire la migliore customer experience possibile. Per raggiungere questo scopo, è fondamentale possedere informazioni sufficienti per delineare con precisione i profili dei consumatori e pianificare così le esatte azioni da intraprendere. Tuttavia, con la crescita del business diventa sempre più complicato gestire la mole di dati relativi ad ogni singolo contatto. Per questo motivo, le aziende hanno sviluppato una strategia di CRM, ovvero Customer Relationship Management. Cos’è il CRM Cos'è il CRM? CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management e rappresenta l’insieme di strategie messe in atto dall’azienda per gestire efficacemente le interazioni che sostiene con tutti i suoi contatti. L’idea è di porre al centro del business il cliente e non il prodotto, per garantire un elevato livello di Customer Satisfaction e poter così fidelizzare un maggior numero di clienti. A causa dell’elevato numero di dati da gestire, queste strategie si avvalgono dell’utilizzo di un software CRM per raccogliere ed elaborare in un unico database le informazioni derivanti da diverse fonti, relative ai comportamenti di acquisto e di consumo della clientela, ai dati di contatto e quelli demografici, agli storici delle conversazioni e degli acquisti. Le informazioni immagazzinate nel CRM sono accessibili ad ogni reparto aziendale, di conseguenza si favoriscono la cooperazione interna e un aumento della produttività. La condivisione dei dati consente infatti di migliorare la comunicazione sia interna che esterna, facilitando la creazione contenuti adatti alle preferenze dei consumatori per rendere più efficaci le campagne di marketing. Grazie al database centralizzato e unico, ogni reparto è in grado di consultare rapidamente le informazioni a disposizione, qualsiasi sia la necessità del momento, aumentando così l’efficienza operativa. Il software CRM consente inoltre di suddividere i contatti a seconda delle esigenze dell’azienda per selezionare le migliori modalità di interazione con essi e rafforzare la relazione di fiducia. Benefici del CRM Le piattaforme di CRM si sono evolute nel tempo, diventando uno strumento fondamentale a supporto delle vendite e della pianificazione delle strategie di marketing. I benefici che si possono ottenere dal loro utilizzo sono: Conoscere i consumatori; Marketing mirato tramite segmentazione dei contatti; Favorire l’allineamento tra i reparti; Automazione dei processi. Vediamo maggiormente nel dettaglio ciascuno di essi, giustificando l’importanza di questi software per ogni business. Conoscere i consumatori Raccogliere tutte le informazioni sui contatti e le interazioni che l’azienda ha avuto con essi in un database centralizzato per poterli analizzare in aggregato fornisce una visione globale del comportamento dei consumatori. In questo modo, è possibile identificarne le preferenze e selezionare le azioni più appropriate per interagire con ognuno di essi, accompagnandoli nel loro percorso d’acquisto in maniera utile ed efficace. Infatti, ogni azione compiuta da un contatto (e tracciata dall’azienda) rappresenta un’occasione per accrescere la comprensione dei consumatori, che con l’evoluzione del business, e conseguentemente del database, diventa sempre più completa e accurata. La conoscenza dei consumatori è una delle risorse più importanti di un’azienda per migliorare i propri processi di marketing e sales nell’ottica di sviluppo del business. Essa, infatti, offre vantaggi quali: Ottimizzazione delle campagne di marketing: analizzando le performance delle campagne precedenti si identificano i messaggi che hanno avuto un forte impatto sull’audience e quali invece non sono risultati particolarmente efficaci. L’azienda può così imparare dalle proprie esperienze, modificando le strategie di comunicazione per raggiungere nuovi potenziali clienti e, in generale, interagire con i contatti con maggior efficienza e rilevanza. Capacità di anticipare i bisogni dei consumatori: la grande quantità di informazioni sui contatti aziendali e gli storici degli acquisti forniscono una panoramica sull’evoluzione del comportamento dei consumatori, facilitando la previsione delle loro future necessità. In questo modo, l’azienda può avere un atteggiamento proattivo e offrire al mercato i prodotti giusti nel momento più idoneo. Miglioramento di prodotti e servizi: la raccolta dei feedback espressi dai clienti ai diversi reparti aziendali permette di monitorare il loro grado di soddisfazione, evidenziando i punti di forza e di debolezza dei prodotti e del servizio offerti. Diventa quindi possibile effettuare delle modifiche per soddisfare le aspettative dei clienti e favorirne la fidelizzazione. Marketing mirato tramite segmentazione dei contatti L’evoluzione del comportamento dei consumatori ha forzato un cambiamento anche nelle modalità di comunicazione delle aziende, le quali non possono più interagire con tutti i loro contatti allo stesso modo e sono quindi costrette a personalizzare il proprio approccio per suscitare un maggior interesse nella propria audience. In soccorso delle aziende entrano in gioco i software CRM, che permettono di suddividere i contatti in base ai dati che sono stati raccolti su di loro nel tempo. La segmentazione può seguire diversi criteri, quindi l’azienda è libera di effettuare una scelta a seconda delle proprie esigenze. Questo procedimento è fondamentale per la strategia di marketing, poiché consente di diversificare la comunicazione verso gruppi di consumatori ben definiti, creando delle campagne di marketing mirate e personalizzate. Più sono dettagliate le informazioni sui contatti e più è facile selezionare i contenuti adatti ad ogni segmento della clientela. Così facendo, si ottiene un maggior coinvolgimento della audience, aumentando così la probabilità di concludere la vendita e rendendo più efficiente l’intero processo di acquisizione di nuovi clienti. Inoltre, la suddivisione dei contatti è utile per definire l’allocazione del budget alle diverse campagne, in modo che la maggior quantità di fondi sia destinata a quelle indirizzate ai clienti che offrono un maggior valore all’azienda, con l’obiettivo di rafforzare la relazione commerciale con essi. Favorire l’allineamento tra i reparti Il software CRM raccoglie tutti i dati derivanti dai reparti di marketing, sales e customer service in un database centralizzato, formando così una fonte di informazioni unica e condivisa all’interno dell’azienda. Il database è consultabile in qualunque momento da qualsiasi team, quindi ognuno è a conoscenza di tutte le interazioni avvenute con i singoli contatti. Come conseguenza, viene assicurata la coerenza nella comunicazione esterna, favorendo la costruzione di una solida reputazione del brand. Lavorando sugli stessi dati, tutti i reparti hanno una chiara visibilità dello stato dei contatti, e in particolare del progresso dei lead nel percorso d’acquisto: la capacità di classificare univocamente i prospetti rimuove la discrezionalità e le incomprensioni tra i reparti, identificando le azioni da compiere per aumentare la probabilità di chiudere le vendite. Le precedenti considerazioni portano alla condivisione di obiettivi tra i reparti a contatto con i clienti e, quindi, ad un loro maggiore allineamento. Automazione dei processi L’utilizzo di strumenti tecnologici quali i software di CRM consente di automatizzare una serie di processi ripetitivi per aumentare la produttività dell’azienda e renderla quindi più efficiente. Tra le operazioni coinvolte, si evidenziano: l’analisi delle prestazioni del business e successiva reportistica, la classificazione dei contatti, l’invio di e-mail per campagne di lead nurturing, l’utilizzo di chatbot per rispondere tempestivamente alle domande dei clienti. Il tempo risparmiato può essere dedicato alla creazione di campagne di marketing più accurate finalizzate a catturare maggiormente l’attenzione dell’audience o, più in generale, ad attività a contatto diretto con i clienti per migliorare la qualità e l’efficacia del servizio offerto. L’automazione dei software CRM si rivela quindi critica per la crescita del business e delle relazioni con i clienti, offrendo all’azienda un vantaggio sulla competizione. Risultato: Migliore Customer Experience La combinazione dei benefici offerti dall’utilizzo dei software di Customer Relationship Management consente alle aziende di conseguire il vantaggio più importante nei mercati moderni: garantire ai propri clienti una migliore customer experience. Questo risultato può essere raggiunto solamente se si hanno a disposizione sufficienti informazioni sui clienti per delinearne le necessità, le preferenze e le abitudini di acquisto, in modo da adattare la strategia aziendale alle aspettative dei consumatori, personalizzando la propria offerta per fornire loro esattamente ciò che vogliono. Un’elevata soddisfazione dei clienti è imprescindibile, poiché può essere il fattore determinante sia per la chiusura della prima vendita con un cliente, sia in prospettiva per la fidelizzazione dello stesso e per la promozione del brand che ne deriva. Con questo proposito, i software CRM permettono all’azienda di ottimizzare le interazioni con i propri contatti e di offrire loro un supporto rapido, personalizzato ed efficacie per rafforzare continuamente le relazioni commerciali con essi. Conclusioni Focalizzando la propria attenzione sui clienti, le strategie di Customer Relationship Management consentono all’azienda di interagire con maggior efficacia con essi e offrire loro prodotti e servizi che garantiscano una migliore customer experience. Ciò è possibile grazie all’utilizzo di software in grado di gestire la totalità delle informazioni sui contatti raccolte da tutti i reparti aziendali. L’aggregazione e la successiva analisi di questi dati, permette all’azienda di approfondire la propria conoscenza dei consumatori e, di conseguenza, personalizzare le campagne di marketing per ottenere il massimo impatto su di essi. Le piattaforme di CRM rappresentano un fattore sempre più discriminante per il successo del business, qualunque sia la sua dimensione o il settore di appartenenza, poiché offrono la possibilità di differenziarsi dai concorrenti sul mercato e ottenere un vantaggio strategico. L’obiettivo finale per ogni azienda resta sempre lo stesso: aumentare i ricavi. Con un'efficace strategia di Customer Relationship Management si ottengono una maggiore efficienza, un elevato tasso di fidelizzazione dei clienti e una maggiore attrattività del brand, compiendo così un grande passo verso il successo. Vorresti scoprire come favorire l'allineamento tra i reparti marketing & sales? Allora scarica il nostro e-book gratuito! Image by vectorpouch on Freepik
Il funnel di vendita è stato il metodo più utilizzato dalle aziende per rappresentare il processo di acquisizione di nuovi clienti, secondo cui i visitatori entrano “dalla cima dell’imbuto” e ne escono dal fondo nel momento in cui completano l’acquisto. Il sistema ha effettivamente funzionato bene nel corso degli anni, tuttavia di recente ha incontrato molti problemi nell’adattarsi al comportamento mutevole dei consumatori. Essi, infatti, svolgono ricerche sul prodotto, sono più informati e hanno delle aspettative sempre maggiori, soprattutto per quanto riguarda l’esperienza di acquisto. Potrebbe sembrare che l’unica conseguenza, seppur preoccupante, sia una diminuzione dei tassi di conversione, ma ciò che impatta maggiormente sul successo dell’azienda è l’opinione negativa che questo modello suscita nei clienti e la successiva condivisione con i conoscenti e sui canali online. Infatti, i feedback in rete influiscono enormemente sulla qualità del prodotto e sulla reputazione aziendale percepite dai consumatori. Come conferma una ricerca svolta da HubSpot, l’81% degli intervistati si fida maggiormente dei consigli dei conoscenti che dei messaggi delle aziende. Il difetto del funnel di vendita consiste nel considerare i clienti come un elemento passivo, senza tener conto del potere che essi possiedono nello sviluppo potenziale del business aziendale: un cliente soddisfatto, tramite il passaparola, favorisce l’ingresso di altri potenziali clienti nell’orbita dell’azienda. Per ovviare a queste problematiche e al conseguente disallineamento tra clienti e azienda, HubSpot ha proposto un nuovo modello: il “flywheel” (letteralmente, volano). Flywheel: cos’è e come funziona Il flywheel è un modello sviluppato da HubSpot per spiegare come una positiva customer experience impatti sulla crescita dell’azienda attraverso un incremento dei referral e un’ottimizzazione delle vendite. Si richiama il concetto di volano, cioè un elemento meccanico paragonabile ad una ruota ad elevata efficienza in grado di immagazzinare energia rotazionale. Seguendo questa analogia, è possibile identificare tre caratteristiche che influiscono sulla quantità di energia accumulata: Velocità di rotazione: proporzionale allo sforzo compiuto dall’azienda per raffinare i propri processi interni e le strategie di lead generation, con l’obiettivo di migliorare la customer experience. Forza di attrito: costituita dagli elementi che compromettono una esperienza positiva del cliente durante il processo di acquisto, dovuta principalmente alla discontinuità percepita a causa della mancanza di allineamento tra i reparti a contatto con il cliente (marketing, sales, service). Dimensioni: più è grande la ruota, e quindi il business aziendale, maggiore è il numero di promoters che il processo è riuscito a generare. Questi conferiscono ulteriore forza per velocizzare la rotazione del flywheel. L’incremento dell’energia accumulata dal flywheel corrisponde ad una crescita aziendale, di conseguenza il successo di un’azienda dipende da come essa è in grado di modificare le proprie strategie di business in considerazione di questi tre elementi. La chiave del modello flywheel consiste nel focalizzare gli sforzi di tutti i reparti sul miglioramento della customer experience, dal momento in cui il consumatore entra in contatto con l’azienda fino alla post-vendita. In questo modo, si genera un rapporto di fiducia che incentiva il cliente a promuovere il brand e lo invoglia ad effettuare un ulteriore acquisto, continuando ad apportare energia al sistema senza che sia necessario un particolare investimento. Le persone sono quindi al centro del flywheel, mentre i team di marketing, sales e customer service lavorano in sinergia per poterli soddisfare. Sfortunatamente, non tutte le ciambelle escono con il buco: è possibile che ci siano dei clienti insoddisfatti e che quindi producano attrito contrario alla velocità di rotazione, rallentando la crescita dell’azienda. È importante che questi non vengano ignorati e che si facciano tutti gli sforzi per migliorare la loro esperienza, riducendone il più possibile il malcontento. Entriamo ora maggiormente nel dettaglio sul funzionamento del modello flywheel. Si evidenziano tre fasi principali: Attract, Engage e Delight. Modello Flywheel di HubSpot Attract: attrarre verso l’azienda (principalmente sulla pagina web aziendale) visitatori nuovi e qualificati, fornendo loro dei contenuti specifici e utili per rispondere alle loro domande e risolvere i loro problemi. Lo scopo è di suscitare interesse nel consumatore per invogliarlo a conoscere meglio l’azienda, senza però esercitare pressioni su di esso. Engage: stabilire una relazione solida e duratura con i prospetti qualificati che permetta di far emergere le loro esigenze, problemi e motivazioni, così che l’azienda possa creare contenuti personalizzati per risolverne le difficoltà e generare fiducia nel cliente. Questa relazione positiva rende i lead più propensi a rivolgersi all’azienda e non ai competitor nel momento in cui saranno pronti all’acquisto. Delight: continuare a supportare i clienti anche dopo la vendita, fornendo loro un servizio di alta qualità e contenuti aggiuntivi per migliorare la loro customer experience. Ciò aumenta la probabilità che essi condividano la loro esperienza con altri consumatori, diventando sostenitori della crescita dell’azienda. Ogni fase del flywheel è associata ad un diverso stadio del processo di vendita, ma tutte sono incentrate sull’aiutare i prospetti a raggiungere i loro obiettivi. Siccome un cliente felice genera energia per il volano, il suo successo corrisponde al successo dell’azienda. Differenze tra funnel e flywheel Vediamo ora le principali differenze tra i modelli funnel e flywheel per comprendere meglio perché si è resa necessaria questa evoluzione e come quest’ultimo prevalga sul primo. Linearità vs. Circolarità: il funnel è puramente un meccanismo di conversione dei lead in clienti, con l’unico obiettivo di generare un maggior numero di vendite. I clienti sono considerati un output, un risultato della strategia aziendale, quindi una volta terminato il loro percorso con l’acquisto del prodotto/servizio non hanno nessuna influenza sul resto del funnel. Nel flywheel, i clienti sono il centro del sistema e rappresentano un input di energia per favorire la crescita dell’azienda, quindi l’intento è di stabilire con loro una relazione a lungo termine. La spinta dovuta ad una vendita non si esaurisce nel momento in cui i clienti concludono l’acquisto, ma rimane in circolo grazie alla fidelizzazione di essi e alla promozione del brand che ne deriva. Divisione vs. Coesione: il funnel prevede una chiara suddivisione di compiti e responsabilità tra i reparti di marketing, sales e customer service, generando diversità di obiettivi e complicando la comunicazione interna all’azienda. Queste discontinuità sono percepite dai clienti e si riflettono in una scadente customer experience, creando attrito che rallenta la crescita del business. Il flywheel rimuove queste barriere per incentivare l’allineamento tra i tre team, in modo che essi cooperino per raggiungere un unico obiettivo: soddisfare il cliente. Ogni gruppo ha diverse competenze, ma ciascuno fornisce il proprio apporto per garantire la massima qualità del servizio. Awareness vs. Delight: nel funnel, gran parte degli investimenti sono dedicati a campagne pubblicitarie che mirano a creare consapevolezza del prodotto nei consumatori per attrarne il maggior numero verso l’azienda. La relazione però termina nel momento dell’acquisto e tutti gli sforzi compiuti per “nutrire” il cliente vanno persi. Nel flywheel, l’obiettivo è di deliziare i clienti offrendo una migliore customer experience, quindi ci si concentra sul soddisfare le loro esigenze. La comunicazione rimane aperta anche dopo la vendita per continuare a supportare i clienti e mantenerli nel sistema. Integrazione dei due modelli Da ciò che è stato detto finora è evidente che il flywheel sia il modello più appropriato per rappresentare la totalità delle forze che influiscono sulla crescita aziendale. Il funnel però può ancora fornire il proprio apporto, quindi, invece di sostituire un modello con l’altro, la scelta migliore è di integrarli. Il funnel rimane incentrato sull’incremento dei ricavi, curandosi dell’efficacia dei processi interni dell’azienda. Questo modello permette di avere una chiara visione di tutti gli step che compiono i prospetti, consentendo all’azienda di selezionare le azioni migliori da intraprendere per ciascuno di essi. Si analizzano i tassi di conversione tra gli stadi del processo di acquisizione clienti per identificare eventuali criticità e per adottare le relative contromisure. Il flywheel si focalizza sui clienti stessi, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi per far sì che siano talmente entusiasti della loro relazione con l’azienda da diventarne promotori. Per soddisfare i clienti è imperativo che non siano presenti discontinuità nel percorso, quindi il modello incentiva l’allineamento di marketing, sales (questi due settori vengono inoltre uniti nel concetto di s-marketing) e customer service. L’integrazione dei due modelli consente all’azienda di prestare l’adeguata attenzione sia al raggiungimento dei suoi obiettivi che all’esperienza dei clienti in un’ottica di lungo periodo. Conclusioni I consumatori moderni hanno il pieno controllo sul processo di vendita: effettuano le decisioni di acquisto tramite le informazioni che raccolgono per conto loro e non si concentrano più solamente sui messaggi delle aziende. Diventano quindi fondamentali il passaparola e i consigli dei conoscenti, che rappresentano una fonte esterna credibile per valutare la qualità delle aziende. Il modello di marketing che più si adatta ai comportamenti dei consumatori è il flywheel: una ruota ad alta efficienza che immagazzina energia e che rappresenta la crescita dell’azienda, dove il fulcro sono i clienti stessi. L’energia viene immessa nel sistema grazie alla promozione del brand da parte dei clienti soddisfatti, quindi il compito dei reparti di marketing, sales e customer service è di cooperare per minimizzare l’attrito e fornire la migliore customer experience possibile. Il flywheel permette all’azienda di considerare l’influenza dei consumatori sulla crescita del business, in modo che questa abbia una visione più globale per raffinare le proprie strategie e massimizzare il ritorno economico. Inoltre, assicura un allineamento interno verso lo stesso obiettivo: fornire un’esperienza positiva ai clienti per continuare a far girare la ruota. In fin dei conti, le aziende che si affidano al modello flywheel hanno un bel vantaggio rispetto alle altre: non sono le sole a contribuire alla loro crescita, ma hanno il supporto di tutti i loro clienti. Vorresti scoprire come aumentare i ricavi della tua azienda grazie alla collaborazione tra Sales & Marketing? Allora scarica il nostro e-book gratuito!
In un contesto di mercato in costante evoluzione e sempre più competitivo, è richiesto alle aziende di identificare delle contromisure per non ritrovarsi schiacciate dalla concorrenza. Una possibilità è rappresentata dall’allineamento tra sales e marketing: una strategia aziendale che consiste nell’integrazione dei processi dei due reparti, tramite l'utilizzo di strumenti condivisi e processi data-driven, con l’obiettivo di incrementare il fatturato e migliorare la customer experience. La collaborazione tra questi due team storicamente in conflitto tra loro, porta a dei grandi, e forse inaspettati, benefici che consentono all’azienda di essere un passo avanti rispetto ai competitors e ne favoriscono il successo a lungo termine. Le performance di sales e marketing sono, infatti, migliori nel caso essi cooperino nel guidare i clienti lungo il loro percorso, dal momento del primo contatto con l’azienda, fino all’acquisto e al successivo rafforzamento della relazione commerciale. Quali sono, quindi, i principali vantaggi che scaturiscono dall’allineamento tra sales e marketing e che garantiscono questi eccellenti risultati economici? Capire i clienti Ogni azienda che voglia avere successo, deve assicurarsi di fornire ai propri clienti la migliore customer experience possibile; ma come sarebbe possibile raggiungere tale obiettivo senza avere una completa comprensione dei bisogni e comportamenti dei consumatori? Fortunatamente, questo è proprio uno dei vantaggi offerti dalla collaborazione tra sales e marketing. I due reparti interagiscono con i clienti in situazioni e modi diversi, quindi ottengono diverse informazioni su di essi: il marketing ha una visione più completa del comportamento dei consumatori, mentre il sales ha una migliore conoscenza personale di essi, grazie al contatto diretto. La condivisione e l’unione dei dati ricavati dai due gruppi, permette loro di ottenere una migliore comprensione dei consumatori, favorendo così la creazione di buyer persona più accurati. Come diretta conseguenza, diventa più facile: instaurare una comunicazione efficacie; selezionare i contenuti più adatti per ogni potenziale cliente durante l’intero processo di acquisto; rendere fluido il passaggio di consegna da marketing a sales. Il punto di arrivo? Clienti felici e fidelizzati all’azienda. Lead più qualificati Le aziende caratterizzate da un corretto allineamento tra i reparti di sales e marketing favoriscono la comunicazione interna con l’intento di avere una visione d’insieme dell’intero processo di acquisizione dei clienti. Ciò permette di risolvere l’elemento di maggior conflitto tra i team di sales e marketing: la qualifica dei lead. Si evitano così tipici problemi quali: l’impossibilità di identificare le responsabilità di un mancato raggiungimento degli obiettivi; il sacrificio della qualità dei lead a favore della quantità. La collaborazione tra i due dipartimenti consente di concordare i parametri che definiscono “qualificato” un lead, in modo che ogni gruppo abbia delle chiare indicazioni da seguire nel processo di lead generation. Il reparto del sales si ritrova quindi a gestire esattamente i contatti con cui vorrebbe interagire e può concentrare i propri sforzi esclusivamente su di essi, migliorando l’efficienza e diminuendo i tempi di risposta; il team marketing, invece, può focalizzarsi sulla creazione dei contenuti migliori per ciascun prospetto. Viene inoltre strutturato un flusso bidirezionale dei lead che consente di riassegnare al team marketing quelli che non si dimostrano pienamente pronti a procedere con l’acquisto, riprendendo così il processo di nurturing senza abbandonare definitivamente dei potenziali clienti. Se ti interessa una descrizione più dettagliata di come sono qualificati i lead, visita il nostro articolo “Classificare i contatti nel processo di vendita”. Gestione dei feedback Avere una solida relazione tra i reparti di sales e marketing garantisce una comunicazione fluida e continua tra di essi, consentendo ad entrambi i team di essere costantemente aggiornati sui reciproci progressi e sulle eventuali problematiche. Ogni dipartimento può inoltre fornire all’altro utili suggerimenti per migliorare l’intero processo di acquisizione dei clienti, grazie alla condivisione dei feedback ricevuti dai contatti con cui interagisce. Si evidenziano così i punti deboli e i punti di forza, in modo che sia possibile modificare le strategie aziendali per relazionarsi al meglio con la propria audience. La raccolta e la successiva elaborazione dei feedback viene ulteriormente facilitata dall’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM) in comune, strumento indispensabile per ogni azienda che voglia raggiungere un pieno allineamento tra i due reparti. Strategia aziendale Sembreranno lontani i tempi in cui ogni reparto proseguiva con i paraocchi per la propria strada e si focalizzava solamente sul raggiungimento dei propri obiettivi, ignorando i danni che recava al processo aziendale di lead generation. Nelle aziende moderne, sales e marketing diventano parte di una singola entità che mira ad un unico traguardo: incrementare i ricavi. Entrambi i gruppi sono quindi disposti ad aiutarsi a vicenda poiché il successo di uno corrisponde al successo dell’altro. La condivisione degli obiettivi permette all’azienda di non spendersi esageratamente nei dettagli della gestione dei rapporti conflittuali interni, così che si possa focalizzare sulla strategia di business e ottenere un maggior valore nel lungo termine. Collaborazione dei team Un elemento fondamentale delle aziende aventi i reparti di sales e marketing allineati consiste in una aperta e continua comunicazione. Ciò implica che i team sono costantemente in contatto tra loro e hanno modo di rafforzare di volta in volta il proprio legame. L’idea di fondo deve essere di ottenere una piena fiducia reciproca, che consenta ad ogni membro di sentirsi a proprio agio nel chiedere opinioni o perfino aiuto ai colleghi dell’altro dipartimento. Con il tempo si giunge ad un obiettivo a cui dovrebbe mirare ogni impresa: la creazione di un clima aziendale molto più piacevole. Esso, infatti, influisce positivamente sulla felicità dei dipendenti e di conseguenza sulla loro produttività. È inoltre un’ottima occasione per migliorare l’immagine del brand aziendale ed attrarre nuovi talenti. D’altronde, chi non vorrebbe sempre lavorare in un ambiente positivo? Aumento dei ricavi Last but not least, l’obiettivo finale di tutte le aziende (o quasi): generare ricavi. Non saremmo qui a parlare di allineamento tra sales e marketing se non avesse un effettivo impatto sulla crescita dei ricavi aziendali. Tutti i benefici fin qui elencati contribuiscono a raggiungere questo traguardo, il quale però merita di essere trattato a parte per risaltare l’importanza della cooperazione tra sales e marketing. La ricerca in merito indica dei risultati ben oltre le aspettative: in media, si ottiene un aumento del 32% dei ricavi su base annua. Gran parte del merito va alla maggiore efficienza che si genera nell’intero processo di acquisizione dei clienti e alla fiducia che ispira l’azienda nei consumatori. Infatti, secondo gli studi, l’allineamento tra i due reparti conferisce mediamente una crescita del 36% sul tasso di fidelizzazione dei clienti. Quanto può influire sui costi? Attrarre un nuovo prospetto può essere fino a sette volte più costoso rispetto a mantenerne uno già esistente: è facilmente intuibile il beneficio in termini di efficienza. Conclusioni Come hai potuto notare se sei giunto fin qui, i benefici ottenibili dall’allineamento tra sales e marketing sono considerevoli e impossibili da trascurare se si aspira al successo della propria azienda. La crescita nel fatturato e la possibilità di offrire una migliore customer experience sono gli elementi che permettono di instaurare un ciclo virtuoso per generare sempre maggior valore. Infatti, non dimenticare che questi risultati non rappresentano un punto di arrivo, ma uno stimolo per continuare a migliorare il tuo business in modo che sia sempre pronto a soddisfare le esigenze del prossimo cliente. Vorresti scoprire di più sull'allineamento tra Sales & Marketing? Allora scarica il nostro ebook gratuito! Image by rawpixel.com on Freepik
I contatti con cui interagisce un’azienda sono diversi tra loro e presentano una differente propensione all’acquisto. Senza un tracciamento delle loro caratteristiche e una classificazione, sarebbe impossibile per qualunque impresa ottimizzare la gestione dei propri contatti. Con questo scopo, si definiscono una serie di stage per suddividere i lead in base al loro livello di coinvolgimento con l’azienda. La classificazione dei contatti risulta indispensabile per identificare le diverse azioni che devono intraprendere i reparti di marketing e sales. Infatti, siccome la qualità dei lead varia man mano che procedono nel loro percorso, entrambi i team devono essere in grado di modificare le modalità di interazione con essi, per fornire continuamente dei contenuti di valore e invogliarli sempre più all’acquisto. Per classificare i lead sarà anzitutto fondamentale determinare delle specifiche azioni compiute dai contatti che permettano all’azienda di identificare lo stadio di appartenenza di ciascuno di loro, selezionando così i messaggi adeguati ad avere una comunicazione efficacie e il momento in cui dovranno essere promossi allo stadio successivo. In base alle considerazioni fatte finora, è evidente la necessità di coordinamento tra i dipartimenti di sales e marketing per raggiungere un comune accordo nel delimitare i diversi stadi e nel definire le responsabilità di ogni gruppo. Un corretto allineamento tra i reparti permette al team di marketing di avere a disposizione tutte le informazioni sui contatti necessarie per le loro campagne pubblicitarie, e inoltre aiuta a prevenire dei passaggi di responsabilità prematuri, assicurando che solamente i lead qualificati entrino in contatto con il team di sales. Vediamo ora come vengono classificati i contatti e le principali caratteristiche dei diversi stage. Subscriber Utenti del sito web o di social aziendali che decidono di iscriversi alla newsletter o al blog per ricevere periodicamente nuovi contenuti e notizie sull’azienda. In questo stadio sono presenti i contatti che hanno compiuto il loro primissimo passo all’interno del processo di vendita, quindi l’obiettivo del reparto marketing deve essere di stabilire con loro una relazione a lungo termine, fornendo dei contenuti che li invoglino a proseguire nel loro percorso di acquisto. Lead Subscribers che interagiscono frequentemente con l’azienda, ad esempio visualizzando le e-mail e la pagina web, e che decidono di fornirle informazioni personali più dettagliate (dati anagrafici e recapiti) per poter scaricare un ebook o registrarsi ad un evento online. I lead dimostrano quindi di essere interessati nei contenuti offerti dall’azienda e di volerli ricevere volontariamente, tuttavia non sono ancora stati sottoposti ad un processo di qualifica per comprenderne le intenzioni di acquisto. Marketing Qualified Lead (MQL) Lead ritenuti qualificati da parte del team di marketing come potenziali clienti poiché presentano un maggior livello di coinvolgimento rispetto agli altri, e che sono quindi da passare al reparto sales. La qualifica di un lead può essere determinata, ad esempio, tramite corrispondenza del contatto con il buyer persona (cliente ideale) dell’azienda, oppure attraverso un processo di lead scoring, che assegna un punteggio al lead a seconda delle interazioni che ha avuto con l’azienda. La presenza di un margine di discrezione permette ad ogni azienda di avere un diverso concetto di qualifica di un lead in base alla propria strategia e agli accordi interni. Sales Qualified Lead (SQL) Lead considerati dal reparto sales come qualificati in quanto esprimono concretamente il loro interesse nel procedere all’acquisto del prodotto/servizio. Rappresentano quindi gli utenti pronti ad essere contattati dal team di sales per ricevere un’offerta. Come per i Marketing Qualified Leads, il processo di qualifica di un Sales Qualified Lead può variare da un’azienda all’altra. Un contatto può entrare in questo stadio seguendo normalmente la catena di lead nurturing oppure saltando tutti gli step precedenti, nel caso sia chiara la sua volontà di effettuare l’acquisto sin dalla prima interazione con l’impresa. Opportunity Prospetti qualificati che hanno interagito direttamente con il reparto sales e che si differenziano dagli altri poiché presentano tre caratteristiche: un problema da risolvere, un effettivo interesse nel risolverlo, e l’adeguatezza del prodotto/servizio offerto alle loro esigenze. Questo stadio rappresenta l’ultimo passo prima di poter ottenere un ritorno economico dalle attività di lead nurturing. Sfortunatamente, non vi è certezza che l’opportunità si trasformi in cliente, dato che potrebbe rivalutare le sue intenzioni di acquisto o, peggio, decidere di rivolgersi ad un competitor. Customer Contatti che hanno completato l’acquisto e che sono quindi clienti dell’azienda. Il compito dell’impresa, tuttavia, non è concluso: è infatti fondamentale fornire ai clienti assistenza post-vendita per assicurarsi che siano soddisfatti della loro decisione di acquisto. In questo modo, si aumenta il tasso di fidelizzazione dei clienti e si instaura con essi una relazione a lungo termine. Evangelist Clienti talmente appassionati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda da promuoverli spontaneamente, esprimendo il loro apprezzamento tramite tutti gli strumenti di comunicazione a loro disposizione. Essi rappresentano l’obiettivo finale della strategia di marketing aziendale poiché favoriscono la crescita del brand, senza la necessità di investimenti aggiuntivi. Inoltre, risultano fonti credibili sul mercato, in quanto vengono percepiti come figure esterne all’azienda e quindi imparziali e veritiere. Conclusioni La classificazione dei lead è un elemento chiave per la strategia aziendale. L’obiettivo consiste nel dotare l’azienda di strumenti utili a identificare quali contatti debbano essere gestiti dal reparto marketing, tramite attività di lead nurturing, e quali invece siano da assegnare al sales per concludere le vendite. Particolare attenzione va dedicata al passaggio tra MQL e SQL, in quanto rappresenta un cambio di gestione del lead tra i due reparti, di conseguenza è necessario che ci sia un chiaro accordo tra i team nel delimitare i due stadi. È importante sottolineare che la linearità del percorso seguito dai contatti è solamente il caso ideale: un lead potrebbe tornare ad uno stadio precedente a causa di un suo ripensamento o di una errata qualifica. Per un eventuale approfondimento, leggi l’articolo “Da funnel a flywheel: l’evoluzione del processo di sales e marketing”. I vantaggi che si ottengono definendo correttamente i diversi stadi dei contatti sono molteplici: selezionare i lead di maggior valore su cui concentrare gli sforzi; massimizzare i tassi di conversione; migliorare l’efficienza del processo di acquisizione clienti; aumentare il tasso di fidelizzazione. Inoltre, si fondano le basi per l’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM), che permette di effettuare analisi più approfondite sui contatti dell’azienda e raffinare ulteriormente l’intero processo di vendita. Come spesso accade, anche il processo di vendita non sarà mai completo e richiederà una continua revisione nel tempo per offrire la migliore customer experience possibile. Se all’interno dell’azienda si raggiunge un chiaro accordo sulla classificazione dei contatti, si compie il primo passo verso l’allineamento dei reparti di sales e marketing, ma questo è solo l’inizio. Se ti interessa scoprire gli ulteriori step per giungere ad una totale collaborazione tra essi, scarica il nostro ebook gratuito! Image by vectorjuice on Freepik
Di Giacomo Garufi Digital Marketing & CRM Manager at Copernico Per fortuna nessuna azienda (si spera) lancia una campagna marketing senza aver prima pianificato una strategia dettagliata. L'interruzione non funziona più Se con l'Interruption Marketing degli anni '50 bastava creare una pubblicità accattivante e bombardare indistintamente la massa di consumatori, beneficiando nel breve di un ROI positivo, ai giorni nostri tutto ciò non è più possibile, o quantomeno non è più sufficiente. I silos aziendali sono rigettati da ogni CEO che si rispetti, le campagne pubblicitarie alla vecchia hanno ROI più ridotti e costi sempre maggiori, il cliente è finalmente messo sul piedistallo e ascoltato più che mai, i dati sono il nuovo petrolio. Eh già, mi spiace scriverlo in quanto fan della serie TV, ma oggi il buon Don Draper e tutto il suo team di Mad Men non avrebbero un lavoro. Ma non è tutto oro ciò che luccica. L'errore è dietro l'angolo... Nonostante i passi da gigante che le aziende hanno compiuto o stanno compiendo in ottica di digital transformation e in generale di strategia aziendale, spesso commettono ancora l'errore di focalizzarsi troppo sulla costruzione del mezzo e poco sul fine. Budget enormi vengono spesso bruciati per progetti faraonici di sviluppo prodotto o piani di comunicazione con tempistiche di realizzo infinite e, come si sa, mai come oggi il tempo e la velocità di esecuzione sono fondamentali. Non si può costruire un'auto se prima non si disegna e progetta la ruota e non si può avere tutto subito. La metodologia lean in ambito di sviluppo e lancio prodotto o quella scrum agile riferita alla progettazione software, sono le soluzioni ideali per migliorare la velocità di esecuzione e l'ottimizzazione del proprio budget. Non voglio dilungarmi troppo sul descrivere queste metodologie, per questo ti consiglio di leggere (se non lo hai ancora fatto) il libro lean per antonomasia The Lean Startup di Eric Ries oppure seguire l'ottimo corso di Scrum Agile su Udemy. Questa mia prefazione vuole semplicemente enfatizzare il mindset utilizzato per progettare e costruire questa strategia digitale che vede coinvolti due strumenti chiave della comunicazione: il survey NPS e l'uso di un Referral Program. In questa guida pratica troverai quindi tutte le informazioni per costruire in meno di una giornata lavorativa un funnel finalizzato a farti conoscere meglio i tuoi clienti e (si spera) vendere di più grazie al loro passaparola. Ma prima di vedere i dettagli, due semplici domande: Cos è l'NPS? Quando si parla di Customer Satisfaction non si può non prendere in considerazione l'NPS, ovvero il Net Promoter Score. Altro non è che un metro di misurazione, inventato da Fred Reichheld nel 2003, che serve per rappresentare il tasso di soddisfazione del cliente verso il proprio prodotto. Questa metrica può aiutarti a comprendere anche la propensione dei tuoi clienti nel generare un passaparola negativo o positivo. Per scoprire questo dato non devi fare altro che porre la seguente domanda ai tuoi clienti: Consiglieresti nome tua azienda ad un amico? Dai un voto da 1 (per niente) a 10 (assolutamente si). Per calcolare l'NPS della tua azienda devi quindi raccogliere i voti dei tuoi clienti e fare questo semplice calcolo: Net Promoter Score = %Detrattori - %Promotori Dove per detrattori si intendono i clienti che danno una risposta da 0 a 6 e che quindi potrebbero generare un passaparola negativo, mentre per promotori si intendono coloro che danno un voto da 9 a 10 e che quindi potrebbero parlare bene del tuo prodotto/servizio ai loro amici e conoscenti. In teoria, ogni risultato sopra lo 0 è considerato buono, sopra il 50 è eccellente e sopra 70 significa che hai un prodotto/servizio che spacca! Ovviamente ogni settore ha la sua media di riferimento e in questo articolo di Retently vengono rappresentate le statistiche principali per singola industry. Cos è un Referral Program? Hai mai sentito parlare del metodo con cui Dropbox crebbe il numero dei suoi utenti del 3900% in un solo anno? Se lavori nel marketing sicuramente avrai letto la loro storia dato che è considerato il best case di tutti i referral program (anche se a dirla tutta, PayPal è stata la prima azienda ad inventare un programma di passaparola tra i suoi clienti... qui i dettagli se non conosci questo case). Dropbox riuscì a trovare un modo scalabile per incrementare rapidamente il numero di iscritti al proprio servizio, sfruttando l'amore dei suoi early adopters e offrendo loro spazio di file storage gratuito per ogni nuovo amico che invitavano ad iscriversi con successo. Per tornare però alla domanda di questo capitolo, ecco la risposta: Un referral program altro non è che uno strumento, principalmente digitale, che facilita il passaparola del proprio servizio/prodotto. Grazie ad un referral program correttamente implementato, i clienti della tua azienda possono condividere con i propri amici un link con promozioni dedicate e beneficiare di un premio (di prodotto o denaro) per ogni nuovo utente o cliente che si registra grazie all'invito! Come sottolinea il mitico Neil Patel in un suo video, un buon referral program deve possedere una condizione win-win per il referente e per l'invitato. Questo significa che, al di là dell'implementazione tecnica del referral program e relativa tracciabilità degli inviti, bisogna capire quale beneficio offrire sia ai referenti che ai loro contatti invitati. La verità però è che i clienti più propensi ad utilizzare il referral program ed invitare i loro amici sono anche quelli più soddisfatti del servizio/prodotto offerto dall'azienda. Per intenderci, quelli che ad un NPS survey risponderebbero con un bel 9 o 10 😉 La strategia NPS + Referral Program in sintesi Come avrai probabilmente immaginato, quello che sto per illustrarti è la costruzione di un funnel marketing che prevede la realizzazione e invio di un NPS survey e conseguente proposta, esclusiva per coloro che risulteranno promotori, di un referral program ad hoc. L'obiettivo di questa strategia digitale è creare uno strumento flessibile per testare e ottimizzare il tuo piano referral il più velocemente possibile. Una volta costruito il funnel che ti mostrerò potrai passare alla parte divertente e concentrarti su: AB testing di oggetto e CTA della email con cui comunichi il survey NPS ai tuoi clienti. Analizzare e elaborare le risposte del tuo NPS, focalizzandoti maggiormente sui feedback negativi e individuare i punti su cui intervenire per migliorare il tuo prodotto/servizio. AB testing di oggetto e CTA della email con cui comunichi il tuo referral program. Testare diversi benefici da offrire ai tuoi clienti per incentivarli a invitare i loro amici. AB test vari per ottimizzare la conversione della landing page che ricevono i contatti invitati dai tuoi clienti. Testare il tuo referral program anche con cluster di clienti diversi, non solo i promotori, Strumenti per implementare il progetto Come per tutte le implementazioni di marketing automation serve scegliere gli strumenti digitali adatti e il mio consiglio è di optare per quelli già in uso nella tua realtà. In questa guida utilizzo quelli a mio avviso più noti tra le startup e piccole/medie aziende: Hubspot Marketing: il miglior software sul mercato per organizzare i tuoi contatti e dati clienti (CRM), creare email e landing page ad hoc per il tuo funnel e utilizzare workflow per costruire tutta la parte di automation. Zapier: strumento indispensabile per connettere tramite webhook oltre 1500 app online. In questo caso utilizzato per collegare Hubspot al foglio di formula costruito su Google Sheet. Google Sheet: Non servono troppe presentazioni. Quando hai bisogno di ricreare le formule di Excel in cloud, questa è la soluzione migliore! Ovviamente puoi adattare questa strategia utilizzando i tuoi strumenti preferiti di email marketing, landing page, CRM e automation. Come vedi non ho accennato servizi online quali ReferralCandy, ReferralRock o UpViral perchè credo che prima di spendere dei soldini (sono tutti servizi a pagamento con fee mensili) per implementare le loro soluzioni plug-and-play (che comunque richiedono del tempo per essere collegate al proprio CRM e settate correttamente), serva conoscere meglio i propri clienti e testare la propria proposta di referral program. Ma passiamo finalmente alla guida pratica. ⬇️ Cosa serve per il tuo survey NPS 1) Lista clienti totali Come crearla su Hubspot se ancora non esiste. Per prima cosa devi preparare la lista pulita con i contatti che hanno acquistato il tuo servizio o prodotto recentemente. Il modo più semplice è quello di creare una lista dinamica, ovvero che si aggiorni automaticamente, quando il lifecycle stage dei tuo clienti cambia in Customer. Se hai un CRM correttamente implementato sai di cosa sto parlando, in caso contrario devi semplicemente importare manualmente i contatti dei tuoi clienti e creare una semplice lista statica. Su Hubspot trovi questa opzione nel tab Contacts > Lists > Start an import Prima di importare il tuo file csv o xls con le informazioni dei tuoi clienti ti consiglio di pulire il formato di testo, soprattutto per quanto riguarda informazioni come nome e cognome. Spesso infatti capita che questi dati siano scritti con diverse formattazioni, TUTTO MAIUSCOLO, tutto minuscolo, letTEre MAiuscole messe a caso e, dal momento che queste informazioni verranno usate per personalizzare le email che invierai, è meglio avere queste informazioni il più pulite possibili. Per una pulizia rapida della formattazione di testo puoi usare Convert Case che ti permette di copiare e incollare l'elenco di contatti da sistemare e aggiornare così il tuo foglio di lavoro. 2) Landing page survey NPS La pagina web su cui far atterrare i tuoi clienti per rispondere al survey. Per il survey NPS ti consiglio di utilizzare una pagina molto semplice che contenga semplicemente un H1 (titolo), eventuale H2 (breve descrizione) e il form contenente l'opzione per il voto da 1 a 10 più un campo di testo vuoto per spiegare il proprio voto. Hubspot ti offre una vasta scelta di template (gratuiti e non) per creare landing page. Basta visitare la sezione Asset Marketplace, scegliere il modello che ti piace di più, scaricarlo e modificarlo a tuo piacimento. Cadenza offre a mio avviso la soluzione gratuita maggiore. Per quanto riguarda il form (che puoi creare nella apposita sezione Hubspot Marketing > Lead capture > Forms) presente sulla landing page, devi ovviamente predisporlo creando due proprietà Hubspot custom (Settings > Properties > Create Contact Property): NPS Score: crea una proprietà Radio Select (select a single option) con le realtive opzioni da 1 a 10. NPS Why: crea una proprietà di testo Single line text per raccogliere eventuali spiegazioni che il cliente vorrà dare in merito al proprio voto. Alternativamente, puoi acquistare l'add-on di Hubspot Service Hub che comprende già i moduli di survey NPS preimpostati! 3) DEM survey NPS L'email da inviare ai tuoi clienti per invitarli a rispondere al survey e eventuale mail di follow up per tutti coloro che non leggono o rispondono alla prima comunicazione. Ancora una volta Hubspot viene in nostro aiuto offrendo la possibilità di creare email con grafiche customizzabili grazie alla loro sezione Email: basta cliccare su Marketing > Email > Create email > Automated > Template Drag and drop Potrai quindi scegliere il template grafico che più ti aggrada oppure costruirlo da zero grazie al loro editor super immediato e facile da usare. Il mio consiglio è sempre di mantenere uno stile pulito e semplice con logo, breve testo per invitare a compilare il survey NPS e la CTA che rimandi alla landing page appena costruita. Ecco alcuni consigli pratici per avere una email NPS performante: Oggetto: se hai questa informazione, utilizza il nome del cliente per personalizzare il copy e aumentare l'open rate. Per questo, in fase di creazione lista destinatari mail, ti ho consigliato di prestare attenzione alla pulizia della formattazione di testo. Un buon esempio potrebbe essere: Nome, consiglieresti nome tua azienda? Testo email: le informazioni devono essere concise e in poche righe devi far capire l'importanza di questo survey in ottica di miglioramento del servizio/prodotto. Esalta il fatto che servano pochi secondi per rispondere e che ogni feedback verrà letto con attenzione. CTA: personalmente ho avuto modo di testare parecchio il copy presente nelle CTA e ho notato che, quasi sempre, utilizzare la prima persona singolare funziona meglio rispetto all'utilizzo della seconda persona singolare. Si ottengono più click ad esempio inserendo un bottone con scritto Voglio lasciare il mio feedback rispetto a Lasciaci il tuo feedback. Ovviamente non è una regola fissa, quindi fai sempre un AB test 🤓 Cosa serve per il tuo Referral Program 1) Formula link referral Il foglio di Google Sheet su cui costruire il link dedicato che i tuoi clienti promotori potranno condividere con i propri amici/contatti. Sicuramente uno degli aspetti principali di un buon programma referral è la tracciabilità dell'origine dei clienti arrivati grazie a questo canale. Non bisogna esclusivamente pensare a come creare dei semplici link UTM per misurare la % di conversione del referral program su Google Analytics, ma a come fare per ricollegare i nuovi clienti/utenti al referente (ovvero il tuo cliente promotore che ha condiviso l'invito) soprattutto se a questo spetta un markup (in denaro o servizio) per aver portato un nuovo cliente. Ti semplifico la vita condividendo con te il foglio di calcolo automatico che ho costruito e battezzato Referral - URL Builder. Lo trovi a questo link 🤓 Puoi ricrearlo copiando/incollando le colonne e relative formule che troverai all'interno (è in view only per evitare che venga accidentalmente modificato da chi leggerà questo articolo). Ma prima vediamo, colonna per colonna, tutti i dettagli: Colonna A, B, C: In queste colonne verranno importati, dalla lista clienti di Hubspot creata in precedenza, i dati relativi a Nome, Cognome e Email. Più avanti vedremo come costruire l'automation per fare il sync tra Hubspot e Google Sheet grazie a Zapier. Colonna D: Anche questo è un dato che verrà importato in automatico dalla lista clienti costruita su Hubspot e corrisonde al Contact ID, ovvero quel codice alfanumerico che contraddistingue in maniera univoca i contatti presenti nel tuo CRM. Questo dato molto importante lo utilizzeremo per tracciare l'origine di nuovi clienti arrivati tramite il referral program, vedremo come più avanti. Colonna E: Questa colonna contiene l'url della landing page dedicata (generato in automatico) che ogni tuo cliente potrà condividere con i propri amici/contatti per presentare loro la promozione dedicata. Colonna F, G, H, I: Qui invece troviamo i link di share (sempre generati in automatico grazie a delle formule di Sheet) che utilizzeremo per costruire la DEM referral program che vedremo più avanti. Serviranno ai tuoi clienti promotori per condividere con un semplice click la promozione dedicata ai loro amici/contatti tramite email o social (Facebook, LinkedIn o Twitter). Colonna J: In questa prima riga di questa colonna dovrai inserire l'url della landing page referral (più avanti vedremo come costruirla) che conterrà tutte le informazioni della promozione e che verrà condivisa dai promotori ai propri amici/contatti grazie alla DEM referral program. Colonna K, L, M, N: Nella prima riga di queste colonne abbiamo invece le formule per creare in automatico i link di share (quelli presenti nelle colonne F, G, H, I) e non sono da modificare! Colonna O: Infine, nella prima riga di questa colonna, potrai inserire il testo di default utilizzato nel link di share via email. Troppe informazioni? Ti gira la testa? Vediamo step by step come utilizzare il foglio Google Sheet che ti ho appena condiviso: Crea sul tuo Google Drive un nuovo foglio di lavoro e nominalo Referral Url Builder. Copia le due righe del nostro foglio Sheet di riferimento e incollale su quello creato da te. Elimina tutte le restanti righe. Sostanzialmente devi creare una copia identica di quello che ti ho condiviso in questo articolo! Nella prima riga della colonna J inserirai l'url della landing page referral che andremo a costruire (vedi paragrafo successivo). Nella prima riga della colonna O inserisci il testo che vuoi che appaia quando i tuoi clienti promotori decidono di inoltrare la promozione ai propri amici/contatti con l'opzione condividi via email. Personalizzala come preferisci ma cerca di mantenerla semplice e sintetica. Prendi fiato, il tuo foglio di lavoro è completo e non dovrai fare più nulla di manuale. Più avanti infatti vedremo come utilizzare Zapier per importare i dati dei tuoi clienti e generare in automatico i loro link referral unici! 2) Landing page referral La pagina web su cui far atterrare le persone che cliccheranno e accetteranno l'invito ricevuto dai tuoi clienti promotori . I clienti promotori che decideranno di condividere con i propri amici/contatti la promozione creata per il piano referral, dovranno inevitabilmente mandare loro un link ad una landing page dedicata che invita alla registrazione, o meglio ancora all'acquisto. Questa pagina web deve quindi presentare il tuo servizio/prodotto, la promozione ideata in esclusiva e il fatto che sia stata ricevuta grazie all'invito di un amico che è già cliente soddisfatto della tua azienda! Questa landing page può essere minimal, come quella del referral program di Uber: Oppure pulita e accattivante, come quella di Harry's: L'importante è che contenga: Logo della tua azienda Titolo che catturi l'attenzione e con focus sulla promozione Breve descrizione del tuo servizio o prodotto Form di registrazione e/o primo step di acquisto online Dettagli della promozione/sconto dedicata (Opzionale ma consigliato) Testimonianze di clienti Per crearla puoi sempre fare affidamento, come per la landing page survey NPS, all'ottimo editor offerto da Hubspot (Marketing > Website> Landing Pages) e la vasta selezione di template del suo marketplace. Inutile sottolineare quanto la definizione di un'offerta vincente sia fondamentale per avere una landing page performante, quindi analizza i punti forti del tuo prodotto/servizio e esaltali in un pacchetto che nessun potenziale cliente potrebbe mai rifiutare. Evita le offerte banali come un semplice sconto, ma regala un'esperienza unica e un beneficio realmente esclusivo! Avrai comunque tempo per testare diverse proposte di offerte e ottimizzare ulteriormente il tuo referral program. Mi soffermo quindi un attimo sulla creazione del form Hubspot da inserire in questa landing page dato che questo è il punto focale per poter tracciare tutti i dati. Come sempre ti basta andare nella sezione Hubspot dedicata (Marketing > Lead capture > Forms) e, oltre alle classiche proprietà (nome, cognome, email, numero di telefono) che puoi chiedere a chi si registrerà sulla landing page, devi creare e inserire nel form una proprietà custom di testo che chiameremo Client Referral. Questa proprietà verrà popolata in maniera automatica (grazie all'url di share creati nel foglio Sheet) dal Contact Id del cliente promotore, permettendo quindi di farci conoscere l'origine dei nuovi utenti/clienti acquisiti grazie al referral program. IMPORTANTE: questa proprietà custom Client Referral appena creata deve essere impostata nel form come hidden field. Non vogliamo infatti che possa essere modificata ne visualizzata sulla landing page. Inoltre nominala esattamente client referral, altrimenti le formule di Google Sheet non funzioneranno! Qualora l'obiettivo del tuo referral program non fosse solo la registrazione di un nuovo potenziale cliente, ma una vendita scontata di un prodotto tramite carrello online, puoi fare un redirect alla tua pagina carrello prodotto scontato una volta che viene compilato il form presente sulla landing page referral. Hubspot ti da anche questa opzione! 3) DEM referral program L'email da inviare ai tuoi clienti promotori per far scoprire loro il tuo programma referral e fornire le CTA e link da condividere con i loro amici/contatti via email e social. Questo è l'ultimo tassello fondamentale per completare il materiale di comunicazione del tuo referral program. In questa email, da mandare a tutti i clienti promotori, metteremo insieme tutti i link referral generati sul foglio di Google Sheet. Anche per questa comunicazione puoi usare lo strumento di creazione email di Hubspot (Marketing > Email > Create email > Automated > Template Drag and drop), utilizzando un template del marketplace oppure costruendo da zero tutta la grafica. Come sempre vige la regola: Keep it simple! Questa DEM deve contenere: Logo della tua azienda, ovviamente! Descrizione del programma referral con utilizzo, se possibile, dei campi dinamici come nome, cognome e azienda per personalizzare maggiormente il messaggio e ringraziamento per il voto positivo al survey NPS (ricordati infatti che solo i promotiri riceveranno questa email!). Bottoni contenenti i link di share della landing page referral con URL dedicato per ogni cliente, costruito grazie al nostro foglio di Google Sheet. Mentre per i primi due aspetti lascio alla tua creatività, per il punto 3 bisogna prestare attenzione e costruire dei bottoni dinamici. Ogni cliente promotore che riceverà la seguente email avrà infatti dei link univoci (quelli del foglio Sheet) per condividere la promozione con amici/contatti. Questo significa che questi link dovranno essere importati in automatico per ogni cliente promotore (vedremo dopo come) in dei campi Hubspot appositi. Bisogna quindi creare delle custom property su Hubspot (Settings > Properties > Create Contact Property): Link Landing Custom (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna E del nostro foglio. Referral Mail Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà la stringa generata nella colonna F del nostro foglio. Referral Facebook Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna G del nostro foglio. Referral LinkedIn Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna H del nostro foglio. Referral Twitter Share (Dynamic): proprietà Single line text che riporterà l'url generato nella colonna I del nostro foglio. Una volta costruite queste proprietà, bisogna inserirle sotto forma di bottoni nella DEM (mettere semplicemente l'url esteso sarebbe molto brutto perchè possono essere molto lunghi!). Per farlo bisogna per forza utilizzare la funzione di inserimento blocco HTML nell'editor email di Hubspot. Ecco step by step come fare: 1. Per prima cosa importa le grafiche png per ogni bottone di share link (online ne trovi molti già pronti, altrimenti se smanetti su Photoshop puoi creare i tuoi bottoni personalizzati) da inserire nella DEM andando in Marketing > Files and Templates > Files > Upload Files. 2. Copia gli url dei singoli file png caricati su Hubspot per poterli poi incollare dopo nel blocco html. 3. Torna adesso nell'editor della DEM referral che stiamo costruendo e inserisci il blocco html per costruire le tue CTA (Content > More > HTML). 4. A seconda dell'opzione di share che vuoi fornire (via email, Facebook, LinkedIn o Twitter), inserisci i seguenti codici html: BOTTONE CONDIVIDI VIA EMAIL BOTTONE CONDIVIDI VIA FACEBOOK BOTTONE CONDIVIDI VIA LINKEDIN BOTTONE CONDIVIDI VIA TWITTER Vedi la preview del blocco HTML di Hubspot Email editor qui sotto ⬇️ A questo punto la tua DEM referral program è pronta per essere utilizzata nel workflow di automation che andremo a vedere nel prossimo capitolo 🚀 Mettere insieme i materiali e costruire il funnel con la marketing automation 1) Zapier per sync con Sheet L'automation che permette di importare in automatico i tuoi clienti dal CRM al foglio di calcolo Sheet (per costruire i link dinamici di referral) e reimportarli nuovamente sul CRM aggiornati. Idealmente si cerca di creare un funnel completamente automatizzato per concentrarsi esclusivamente su aspetti più importanti come analisi dei feedback (NPS), AB testing e ottimizzazione del referral program. Inutile perdere tempo ad aggiornare manualmente liste di clienti e altri task meccanici quando in 10 minuti si può creare un sync tra Hubspot e Sheet grazie al migliore amico di qualsiasi growth hacker: Zapier! Vediamo quindi come costruire il workflow che permette di prendere la lista di clienti costruita su Hubspot, caricarla nel foglio di Google Sheet per generare i nostri referral link univoci e reimportarla su Hubspot per aggiornare i dati dei clienti: 1. Creare il primo Zap per importare in automatico tutti i nuovi clienti presenti nella prima lista Hubspot su singole righe del foglio Google Sheet che abbiamo creato. Anche se non hai mai utilizzato Zapier non ti preoccupare. La UX del loro servizio è stupenda e super intuitiva, non dovrai fare altro che seguire le loro indicazioni per creare il trigger del workflow (New Contact in List in Hubspot) e conseguente azione (Create Spreadsheet Row in Google Sheets). Abbi cura di fare il match delle proprietà di contatto Email, Nome, Cognome, Contact Id con le apposite colonne create nel foglio di Sheet (Zapier ti guiderà in tutto, è super facile)! 2. Creare il secondo Zap per aggiornare i contatti su Hubspot dopo che sono stati appena creati su Sheet grazie al primo Zap. Se lo si desidera possiamo fare anche una seconda email di follow up per tutti coloro che non rispondono al survey NPS con la prima DEM. In questo caso basta inserire un delay, che consiglio di settare a 3 giorni (New action > Delay > 3 days), e succesivamente un'opzione di if/then branch (New action > Delay > if/then branch) per interrogare il sistema e inviare una seconda DEM di follow up (assicurati di crearne una ad hoc, magari con oggetto, copy e CTA diversa dalla prima) esclusivamente a coloro che non hanno ancora compilato il survey NPS. Come variabile dell'if/then branch utilizza l'opzione form submission, selezionando il form creato per l'apposita landing page NPS. Per il percorso del NO, ovvero coloro che dopo 3 giorni dall'invio della prima DEM survey NPS non hanno ancora risposto, si sceglie come azione l'invio di una seconda DEM di follow up in cui si invita nuovamente a visitare la pagina del questionario e lasciare il proprio voto. Per il percorso del SI si potrebbe anche non fare nulla perchè vuol dire che hanno risposto al survey, oppure puoi aggiungerli ad una lista statica creata ad hoc. 3) Workflow Hubspot per invio DEM referral program L'automation che permette di gestire l'invio della DEM ai clienti che risponderanno al survey NPS con un voto da 9 a 10 e nella quale viene presentato il referral program e relative CTA di invito per amici/contatti. Crea un nuovo workflow sempre nell'apposita sezione di Hubspot ma questa volta utilizza come trigger la compilazione del form del survey NPS. Ogni volta che un nuovo cliente risponderà al survey, verrà automaticamente inserito in questo workflow! Quello che vuoi che accada in seguito è una interrogazione del sistema per capire che voto ha dato e creare quindi un nuovo if/then branch su questa variabile. Coloro che hanno dato un voto inferiore a 9 (i detrattori e i passivi) seguiranno un percorso che prevede come azione l'inserimento in un'apposita lista statica, mentre per coloro che hanno votato 9 o 10 (i nostri promotori) saranno immediatamente targhettizzati con la DEM referral program che abbiamo costruito! 4) Workflow Hubspot per notifiche interne L'automation che permette di aggiornare puntualmente il tuo team quando un nuovo cliente è arrivato tramite piano referral. A seconda di quale sia l'obiettivo del tuo referral program, se semplice registrazione al sito/servizio oppure un carrello prodotto scontato, puoi costruire un workflow sempre su Hubspot per notificare i vari admin/account/sales rep del tuo team quando un nuovo cliente è arrivato tramite referral program oppure notificare direttamente il primo cliente promotore referente per inoltrare il markup eventuale che gli/le spetta (sempre che il tuo referral program lo preveda). Dato che le variabili sono molte e dato che dipende tutto dal servizio/prodotto che vendi e il tuo flusso di vendita, non posso darti una guida dettagliata per questa automation, ma posso darti questi consigli: Crea una lista dinamica Contatti Referral Program dove trovare tutti i contatti che convertirai nella landing page referral che utilizzi (utilizzando l'opzione form submission is known e seleziona quello della landing referral program). Per risalire al cliente promotore di ogni nuova conversione della landing page referral, ti basterà controllare la proprietà custom Client Referral di questi ultimi e vedere a quale Contact Id combacia in Hubspot. Se hai domande su come costruire al meglio questa parte di automation di notifiche interne, non esitare a contattarmi su LinkedIn (questo il KLINK AL MIO PROFILO) Sarò felice di darti eventuali dritte! This is the end, beautiful friend Siamo giunti al termine di questa guida nerd di digital strategy e spero che il materiale condiviso possa tornarti utile. Dato che mi sono rimaste ancora un pò di energie nello scrivere, ti lascio questi ultimi 3 consigli: Analizza i feedback negativi emersi dal survey NPS, ma non perdere di vista quelli positivi. Spesso sono una fonte inestimabile di informazioni utili che possono aiutarti nel migliorare il copy descrittivo del tuo servizio, le keyword da utilizzare e in generale l'esperienza cliente. Ricordati che in media, nel mondo, il referral program incide circa il 2.3% sull'acquisizione di nuovi clienti. Con questa strategia puoi quindi testare questo canale agilmente fino ad ottenere una % che ti soodisfa e eventualmente passare a soluzioni più strutturate come ReferralCandy o simili. Se non hai gli strumenti che suggerisco in questo articolo (specialmente Hubspot) prendi comunque spunto per costruire una tua soluzione utilizzando i servizi online già integrati nella tua azienda. I meccanismi e alcuni dettagli sono simili per qualsiasi software di CRM o marketing automation!
Si annulla tutto Abbiamo annullato un viaggio a Dublino che avevamo organizzato per una 30na di manager e imprenditori a fine marzo. Ci hanno annullato le presenze in Canada per un evento a maggio. Abbiamo clienti ai quali hanno annullato le fiere e altri a cui hanno annullato tutte le manifestazioni. Abbiamo bloccato i Shopify Meetup. Abbiamo stoppato le serate per i CDO legate a DigitalBuildingBlocks. insomma, ogni occasione di vedere di persona potenziali clienti e di marketing relazionale è andata a farsi benedire. Il Coronavirus ha avuto - e avrà! - un impatto devastante su un'economia fatta di strette di mano, relazioni personali e riunioni al chiuso all'interno delle stanze degli uffici, degli hotel o nelle sale dove si tengono speech pubblici. Che cosa hanno in comune tutte queste attività? Che hanno bisogno della presenza fisica. Si sperimenta Con l'emergenza Coronavirus molte scuole (prima le superiori e le medie, poi sono arrivate le elementari) hanno riscoperto Google Hangouts per fare le lezioni al mattino, l'utilizzo di Google Drive per distribuire e raccogliere materiale e sperimentano sistemi per la formazione a distanza, non sapendo per quante settimane potrebbe durare l'emergenza. Il tutto sulle spalle di presidi e professori con una fede incrollabile nel loro lavoro e con la voglia di non rimanere inermi a subire l'emergenza. Anche nelle aziende il telelavoro (lo Smart Working) sta diventando una realtà utilizzabile e non solo una chimera della quale leggere nelle riviste che parlano di futuro. Lo smart working delle pratiche e dei processi commerciali e di marketing per noi è una realtà da molto tempo. Ma vediamo un po' di prendere la questione con un approccio che permetta di trarre degli spunti per tutti. Il commercio (sì, sì... anche il sales del B2B) Fidate. Il vero problema non è il blocco della produzione. Il vero problema? Il commercio e le vendite. E non parlo solo di botteghe ma di tutte le aziende B2B che devono trovare clienti, condurre trattative e andare avanti con gli affari. Come faccio se non posso andare ad una fiera, ad un evento, ad una manifestazione dove i miei commerciali potevano entrare in contatto con dei prospect? Come posso fare se prima avevano una spinta incrollabile ed erano instancabili girovaghi che macinavano fatturato? Restare in azienda senza provare a vedere significa solo una cosa: chiudere. Oggi Il Sole 24 Ore apre col titolo: Incubo default per il 10% delle imprese. Ma cosa si può fare? Tornare alle telefonate a freddo a persone che in questo momento sono magari preoccupate di tutt'altro? Mandare email a caso alle info@ aziendali per riuscire, piano piano, ad andare in spam senza puntare a reali strategie di crescita organica? Cioè siamo veramente al lancio della palla allo scoccare dell'ultimo secondo, siamo alla preghiera? No, non ci voglio credere. Vi dico cosa stiamo facendo noi In queste settimane di sconforto imprenditoriale qui, in ICT Sviluppo, non ci siamo lasciati andare al disfattismo. Non possiamo andare a Dublino, a Berlino e in Canada nei prossimi due mesi? Premiamo l'acceleratore sulla metodologia inbound marketing. Step 1 Abbiamo una nuova commerciale che sta iniziando a lavorare ora: in allineamento con le sue capacità, propensioni e background, abbiamo messo in piedi una serie di landing page che contengono diverse proposte, per tentare di intercettare differenti problematiche che i nostri prodotti e servizi possono risolvere ai manager ed imprenditori. Eccone alcune: Step 2 Abbiamo creato una serie di campagne su AdWords, Facebook e LinkedIn per far scoprire queste offerte ai nostri potenziali clienti nell'area in cui opera la nuova commerciale. Quando qualcuno compila uno dei form di queste landing arrivano a lei tutte le informazioni per procedere con un appuntamento quanto prima. Step 3 Sui contenuti premium pre-esistenti, ebook che parlano dei nostri servizi e prodotti, ottenibili solamente attraverso la compilazione di un form, abbiamo creato un'automazione che avvisa la nuova commerciale di questi nuovi contatti interessati al nostro mondo, che si attiva solo quando il lead che compila il form è della sua zona. In questo caso sarà lei a decidere, caso per caso, se e come contattare quella persona. Conclusione Cosa sto dicendo? Sto dicendo che, vista la condizione straordinaria di emergenza nella quale ci troviamo, possiamo fare di necessità virtù per cercare di premere sull'acceleratore su quelle attività di marketing o commerciali che non avevamo mai spinto più di tanto (o che qualcuno di chi legge potrebbe non aver mai fatto). Ovviamente non sto dicendo che partire oggi con queste attività permette di superare la stagnazione di questi mesi che abbiamo davanti, ma che la situazione in cui ci troviamo potrebbe aiutarci a smuovere l'inerzia imprenditoriale in cui spesso il nostro Paese rimane invischiato. PS Se non sai da dove partire ti inserisco qui un ebook pensato per chi ha un'attività B2B e vuole capirne di più sul come si possa utilizzare internet per far crescere il business dell'azienda.
