É online il secondo episodio di “Vendere come un essere umano” (una serie di video mensili in cui Daniel Pink, assieme a degli special guest, che di volta in volta si alterneranno, cerca di aiutare i commerciali a risolvere le grandi sfide legate alle vendite. In questo secondo episodio troviamo come ospite, l'unico e il solo Seth Godin, imprenditore e scrittore statunitense, considerato un vero e proprio guru del marketing, che ha ideato concetti come il permission marketing il viral marketing e il direct marketing, che sono entrati nella storia dell'economia moderna. In Italia è diventato famoso con il libro “La mucca viola”. Qui di seguito troverete alcune sue citazioni di grande ispirazione per ogni commerciale e uomo di marketing, presenti nel video, che abbiamo portato in italiano: in questo modo potete condividerle come pillole al vostro team sales o utilizzarle nei social network. É veramente difficile vendere a qualcuno che sta guidando dietro di te con i finestrini chiusi In fondo molti vendiori hanno solo paura, e questo li porta ad agire in modo veramente ipocrita Solo perchè è il tuo lavoro, non significa che tu abbia il diritto di farlo I commerciali non vogliono essere venduti nello stesso modo in cui loro vendono, e dovrebbero ammetterlo I commercaili esistono per farti scoprire dov'è un desiderio e poi per aiutarti a raggiungerlo Ogni volta che porti a casa un rifiuto, viene sottratto dalla tua riserva privata. Assicurati di fare dei depositi Ciò che fa di te un grande venditore, è la capacità di mettere un'emozione sul tavolo Se non avessimo bisogno dei commerciali per mettere in scena lo spettacolo, ci limiteremmo ad inviare delle brevi note Fare prospecting è per quei commerciali che non si preoccupano abbastanza di migliorare Il prezzo è l'ultimo rifugio del commerciale che non ci mette l'anima Se sei disposto ad essere un ingranaggio di un grande macchinario, allora sei sostituibile
Siamo assolutamente convinti che il marketing tradizionale debba lasciare spazio a nuove interpretazioni della comunicazione e del commerciale. Lavoriamo ogni giorno per diffondere, far conoscere e adottare la metodologia inbound marketing, il marketing “attrattivo” contrapposto al marketing tradizionale di tipo “interruttivo”. Ma non sempre l'inbound marketing potrebbe essere la strada giusta per la tua azienda. Conviene davvero fare inbound marketing? Ci sono casi in cui è meglio adottare altre metodologie? Mi prendo la responsabilità di dire che l'inbound marketing non è per tutti e non conviene a tutti. Per vari motivi che si possono racchiudere in due grandi aree, ma che poi si intersecano: motivi legati al tipo di azienda e alla sua produzione e motivi legati alla metodologia inbound. Scopriamo a chi non conviene fare inbound marketing A. L'inbound marketing e il tipo di azienda/produzione 1. La tua azienda ha un fatturato annuo troppo basso. Non è possibile ricavare il massimo dei benefici dall'adozione di un strategia marketing senza utilizzare una piattaforma come HubSpot che ha in sé tutti gli strumenti necessari per avere il controllo di ogni attività di marketing e interazione dei possibili clienti sul web. Ma HubSpot ha un prezzo che può variare dai 300 euro circa ai 2.500 al mese. Attenzione, se decidi di usare singoli software, e farne un collage senza peraltro poterli interfacciare tra loro, per fare attività di inbound... hanno un costo pure quelli, spesso - per fare le cose fatte bene - anche superiore. Vedasi l'esempio di Frankespot, una macchina homemade che scimmiotta le funzioni di HubSpot. A questo costo bisogna certamente aggiungere quello dei contenuti, del blog, della SEO, delle AdWords, dell'ADS su Facebook o Linkedin... Se sei un professionista autonomo o un piccola attività familiare che fattura 100.000 € l'anno... probabilmente il modo di comunicare i tuoi prodotti o servizi deve battere altre strade: per funzionare l'inbound marketing ha bisogno di un investimento di costi - tra interni ed esterni - che può variare (per puntare a dei risultati di minima che possano giustificare l'investimento) tra i 30.000 e i 50.000 € l'anno. 2. Non hai tempo e risorse da dedicare all'inbound marketing. Creare contenuti di valore per attrarre i possibili clienti è tra i fondamentali di questa metodologia. É vero che puoi incaricare un'agenzia esterna, ma anche in quel momento, i responsabili interni devono fornire materiali, informazioni, notizie e tutto il supporto per consentire all'agenzia di fornirti un servizio idoneo e fruttuoso. Ricorda che nessuno più di te, azienda, conosce il tuo prodotto/servizio. Sei tu l'esperto e quindi sei tu che, in collaborazione con l'agenzia, devi fornire tutti gli elementi per far capire il valore del tuo prodotto. 3. I tuoi prodotti/servizi sono low price, a basso impatto emotivo, e venduti in quantità da consumer. Solitamente questo tipo di prodotti non vengono cercati in internet dai tuoi possibili clienti. O meglio, possono essere anche cercati ma il tuo cliente target è un consumer. In questo caso, la domanda che ti devi fare è: il costo delle attività di inbound marketing, comprensive di strumenti, risorse da dedicare ecc., per portare a casa questo nuovo cliente sono ripagate (almeno) dall'acquisto che fa quel cliente? La cosa invece cambia se la tua azienda fa B2B dove quindi si vendono o quantitativi considerevoli di merce o prodotti ad alto valore economico, anche se a basso impatto emotivo. Fai tu i tuoi calcoli e capirai se ne vale economicamente la pena. B. Motivi legati alla metodologia inbound 1. La metodologia inbound non è pensata per risultati a breve/brevissimo termine. Se i tuoi obliettivi di aumentare il fatturato sono a breve termine, l'inbound marketing non fa per te. Il fatto stesso che la metodologia ponga al centro delle attività di inbound la creazione di contenuti per attrarre nuovi clienti fornendo loro dei motivi per i quali sceglierti durante le loro ricerche su web, risponde più alle logiche di un rapporto tra persone. E come ogni rapporto... va costruito. Devi fornire al tuo possibile cliente dei valori, anzi i valori che lui ritiene importante per lui. Il fine è ottenere la sua curiosità, attenzione, fiducia e perchè no?! Stima! Tanto da fare in modo che scelga di comprare da te. Poi considera che un cliente così conquistato, solitamente ritorna. Ma per creare e consolidare un rapporto col tuo cliente ci vuole tempo. Sei mesi, un anno? almeno! 2. Per attrarre i tuoi clienti target... devi conoscerli. O almeno avere ben chiaro chi vuoi che siano, ma anche quelli che non vuoi come clienti. Questo significa che devi identificare il tuo/i tuoi Buyer Persona, ovvero il “personaggio acquirente”; cioè la rappresentazione, l’archetipo del tuo cliente ideale, della persona a cui vuoi vendere i tuoi prodotti/servizi. Una volta identificati chiaramente, DEVI anche sapere o provare a capire con quali parole (keyword) o con quali frasi fanno le loro ricerche sul web per trovare la tua tipologia di prodotti. É importante conoscere le keyword per utilizzarle nei contenuto di valore che scrivi sul blog; contenuti che li attraggano sul tuo sito. c. Conclusione Ecco qui, a pare mio, alcune riflessioni che un'azienda dovrebbe fare prima di buttarsi nell' inbound marketing. Alcune aziende (forse anche perchè non ben consigliate) pensano che inserire contenuti sul blog aziendale, condividerli sui Social, monitorare i visitatori sul proprio sito e inviare email standardizzate a tutti indistintamente... sia fare inbound marketing. Da un punto di vista filosofico potremmo anche dire “ni”; ma se il marketing ha come obiettivo, alla fine dei conti, quello di aumentare il fatturato aziendale, quello non è fare inbound marketing. Per gestire una strategia di inbound marketing servono anche strumenti evoluti che possano metterci in grado di creare contenuti e condividerli sui vari Social, monitorare costantemente le interazioni dei lead, profilare i lead e progettare workflow per il Buyer's Journey, lead generation, smart contact form, e tanto altro ancora. Allo scopo di? ...trovare nuovi clienti e aumentare il fatturato. Se non hai modo di gestire queste attività, fai solo filosofia. Se invece vuoi fare seriamente Inbound marketing, il consiglio è di avvalerti di strumenti che te lo consentano, come per esempio HubSpot, piattaforma all-in-one nata a supporto di questa metotologia.
Stai pensando che le email commerciali non funzionano più? E che scrivere email per vendere il tuo prodotto sia un'attività ormai morta? Ti sbagli. Può essere che le tue non funzionino semplicemente perché non le scrivi nel modo corretto. Le email sono ancora un mezzo molto potente di comunicazione, ma un' email commerciale che funzioni inizia sempre con un'apertura coinvolgente (oltre al fatto che un'email commerciale deve avere la giusta lunghezza!) Prova a pensare quando sei tu a ricevere email commerciali... in quanti secondi, una volta aperta, decidi se continuare a leggerla o cestinarla? 5 secondi sono già tanti, vero? L'interesse di una persona va catturato in pochissimi secondi o decimi di secondo, quelli che il nostro cervello impiega per decidere se continuare a leggere o scartare immediatamente una email. È evidente che la primissima riga della tua email commerciale è fondamentale per catturare l'attenzione del tuo interlocutore. E tieni presente che l'obiettivo di una email B2B iniziale è quello di dare il via a una conversazione, non chiudere un affare. La classica frase di apertura “sono Franco Rossi, responsabile commerciale dell'azienda ABC...” spesso annoia già da subito il tuo interlocutore soprattutto se non ti conosce, a volte porta l'email a finire direttamente nel cestino. Ci sono dei modi più creativi, più coinvolgenti per iniziare una email commerciale e attirare il suo interesse così da fargli proseguire la lettura. Proviamo a vedere qualche spunto da cui prendere ispirazione: A. Email che iniziano con una domanda Nulla più delle domande inducono un interlocutore a parlare, quindi a interagire. “Cosa significherebbe per te se la tua azienda fosse in grado di raggiungere [vantaggio] Proiettare l'interlocutore in una condizione futura che lo riguarda in positivo se interagisse con il vantaggio che gli stai proponendo, è spesso uno stimolo convincente per almeno leggere di che si tratta. Fargli percepire concretamente di cosa si tratta, inserendo un case history potrebbe essere un ottimo incentivo. Naturalmente il vantaggio che gli proponi, deve riguardare direttamente l'interlocutore e l'azienda, altrimenti non ha senso. “Per te è prioritario.... [questa o quella cosa] ? Avendo cura di inserire la cosa che è davvero prioritaria per il tuo interlocutore. Per esempio “Aumentare il fatturato della tua azienda è una priorità per te? In questo modo lo “obblighi” a fare una riflessione sullo stato effettivo degli affari aziendali e a quello che è il suo obiettivo. “Sapevi che secondo le statistiche....?” Proporre un dato statistico che coinvolge il business dell'interlocutore può essere per lui un argomento di interesse, se poi la tua proposta risponde alle sue esigenze o gli risolve un problema... il gioco è fatto. Avrai la sua attenzione. “Ho visto che hai fatto una certa cosa [es. scaricato un eBook gratuito]. Come ti sembra?” Una frase di apertura di questo tipo, presuppone che tu stia “monitorando” le azioni su web del tuo interlocutore, su LinkedIn per esempio o sul tuo blog aziendale. Indirizzare una email personalizzata, senza far passare troppo tempo dall'azione fatta del tuo prospect, ti permette di interagire in maniera diretta su un argomento che lo interessa. B. Email che iniziano con un evento occorso al prospect o all'azienda: Fai capire che sei interessato proprio a lui/loro. “Ho notato che la vostra azienda ha recentemente …[es. partecipato al meeting X]” Tenere sotto controllo le attività dell'azienda ti permette di capire se ci può essere un collegamento tra questo evento e il tuo prodotto/servizio quindi se l'offerta che propongo con questa email. Congratulazioni per [es. avanzamento di carriera] … Se il tuo prospect ha appena ottenuto o un avanzamento di carriera o cambiato azienda e in qualche modo si può collegare la sua nuova posizione con tuoi prodotti o servizi, iniziare con le congratulazioni...pone la tua email in un'atmosfera più calorosa e informale. C. Email che fanno leva sull'Ego Iniziare con “Ho apprezzato/condivido moltissimo il tuo Blog, post su... [argomento]” può essere un approccio premiante perché a tutti piacciono i complimenti, se genuini. Attenzione però a non scadere nella piaggeria perché ricordiamoci che, oltre ad essere poco professionale, l'obiettivo è quello di fare business. Soprattutto un'apertura di questo tipo ha senso se l'argomento che si richiama ha a che fare con la proposta che desideriamo fare al prospect. Idem “Ho raccolto grandi spunti durante il meeting X...” Afferrare l'opportunità offerta da una conferenza a cui avete assistito e il cui relatore era il tuo interlocutore, ti permette di entrare immediatamente in contatto con un argomento che evidentemente interessa anche a lui e gli fai capire che lo apprezzi e lo segui. D. Email che propongono subito un valore “Ho pensato che potrebbe esserti utile questo articolo... e vorrei condividerlo con te” Proporre già all'inizio un valore aggiunto alla proposta vera e propria che seguirà, ti mette nelle condizione di essere visto dal tuo interlocutore come una possibile fonte di aiuto, di approfondimenti... e gli fa ritenere di non perdere tempo, ma di ricevere direttamente un vantaggio. “Aiuto le aziende come la tua a risolvere [questo problema] attraverso... Si sa che i professionisti non hanno tempo e non amano spenderlo per risolvere questo o quell'altro problema. Proporre direttamente una soluzione alle loro problematiche, può rendere la vostra email interessante già da subito. Questi solo alcuni spunti di come le email commerciali possano avere una frase di apertura più accattivante e coinvolgente, per cercare che non vengano subito cestinate. Per tutte, vale il principio che le frasi di apertura siano davvero in relazione concreta con la nostra proposta commerciale. Cioè: se apro la mia e-mail congratulandomi con il responsabile della Qualità, Ambiente e Sicurezza dell'azienda X per la certificazione Ambientale ISO 14001 appena acquisita, per esempio, e voglio proporre un sistema innovativo per il recupero delle acque reflue che dimezza i costi tradizionali, sempre per esempio, questo ha un senso. In caso contrario... evitiamo frasi di apertura così alternative. Una volta catturata l'attenzione del tuo interlocutore, hai già fatto un passo dentro il suo ufficio. Poi tocca a te proseguire nella tua email in modo costruttivo, coerente e trasparente offrendo opportunità e soluzioni di valore per costruire un rapporto di business fruttuoso. PS L'inizio delle email commerciali non è l'unica cosa che conta: conta molto anche come vengono scritte, poi: ecco perché puoi approfondire nel post La lunghezza ideale di un'email commerciale
Investire in un progetto di web marketing oggigiorno non è solo una sfida ma è sempre più una necessità. Per il B2C ma anche per il B2B.Pensiamo a questi dati: il 43% dei commerciali utilizza LinkedIn per mettersi in contatto con clienti/fornitori (per antonomasia il canale Social più usato tra i businessmen) e le aziende che utilizzano un blog per il B2B generano il 67% in più di contatti rispetto alle aziende che non lo fanno. L'89% delle persone, consumer o buyer che siano, fanno ricerche sul web prima di prendere delle decisioni di acquisto. Se questo è vero per Italia, sappiamo anche che le percentuali aumentano quando si parla di Europa o USA. E i trend dicono che saranno ancora in aumento nei prossimi anni. Si può capire quindi quale ricchezza e opportunità rappresenti il web. Allora avere un budget da investire nel marketing digitale diventa una priorità se si vogliono aumentare i contatti e il fatturato derivato dal B2B. La metodologia che scardina le logiche tradizionale dell'interrouzione e migliora le performance dell'attività su web è l'inbound marketing. E nessuna altra metodologia si sposa così bene con il B2B come l'inbound marketing, perchè porta il know-how e l'eperienza dell'azienda sul canale digitale e lo fa diventare materiale di scambio per creare contatti, segmentarli e qualificarli commercialmente. A tal proposito potete si possono vedere altri post del nostro Blog sul rapporto tra inbound marketing e B2B: Esempi di aziende B2B che hanno utilizzato l'inbound marketing Come le aziende B2B possono trovare clienti online Perché l'inbound marketing per il B2B funziona Come individuare I Buyer Persona per il B2B Quando si tratta di dettagliare un budget per l'attività di inbound marketing, si ha spesso la sensazione di perdersi tra mille strumenti di investimento: dal sito web secondo gli ultimi standard (vedi W3C), alla pubblicità digitale ma sui Social? Su Google? Dove?, al mobile, alle App, alle attività di digital PR... e chi più ne ha più ne metta. Ecco che cosa serve - e quanto si spende - per mettere in piedi una strategia di web marketing utilizzando la metodologia inbound (se vuoi approfondire ti invito a leggere questo articolo “Cos'è l'inbound marketing”, la metodologia che permette di attrarre il visitatore sul tuo sito web, convertirlo in lead e trasformarlo in cliente/buyer). PREMESSA: il tutto è generico ed ipotizzato, perchè dipende dal prodotto, dal segmento di mercato, dalla concorrenza e da tutte le variabili che entrano nel moderno scenario competitivo del settore in cui ogni azienda opera. Ciononostante è un'indicazione di massima che si può tenere in conto quando ci si avvicina al tema inbound marketing con delle aspettative sui risultati. Ripeto: quanro segue è un'indicazione. 1) Un sito web conforme alle regole per una buona User Experience Se un visitatore arriva sul tuo sito deve capire subito in che pagina si trova, deve potersi muovere secondo una coerenza di contenuti e trovare subito ciò che cerca (non farlo rimbalzare da un posto all'altro), ogni elemento dovrebbe caricarsi velocemnete (3 secondi sono già troppi), deve essere responsive per essere fruito in modo adeguato su ogni piattaforma, con un'architettura dell'informazione pensata in base alle abitudini e alle aspetttive dei Buyer Persona ai quali ci si rivolge... Solo per dire alcuni elmenti indispensabili, quando si pensa al sito web. Ma, sopratutto: deve essere chiara la proposta di valore che stiamo facendo al visitatore. Deve essere chiaro come i nostri prodotti e servizi possono aiutare il navigatore a risolvere i suoi problemi o ad affrotnare le opportunità che ha in testa. Questa trasmissione di valore può avvenire in modo generico, quando un utente arriva al sito per la prima volta, con dei contenuti (testi, immagini, video) uguali per ogni persona e per i motori di ricerca. Ma possono anche diventare messaggi personalizzati in base al suo profilo (grazie, per esempio, agli Smart Content), adattando il messaggio - e facendo capire bene - quale valore riusciamo ad apportare a ciascuno dei visitatori. Cioè: al responsabile acquisti verrò mostrato qualcosa di differente rispetto al proprietario o al CEO. Insomma: the right content, to the right person at the right time Qual è il costo di un sito web? Mai domanda fu tanto insidiosa. Possiamo ipotizzare che per realizzare un sito web per il B2B si spenda mediamente tra i 3.500 e gli 8.000 €. A meno che non si scelga un approccio Growth Driven Design e si parta da un progetto minimale da 2.500 € e poi si faccia evolvere con un budget mensile destinato all'analisi delle performance e - facendosi guidare dagli elementi che portano le maggiori conversioni - si continua a far crescere il sito in armonica continuità con le necessità del business. 2) Non può mancare il blogging perchè sul blog, interno al sito, saranno pubblicati i contenuti che dovranno catturare l'attenzione, la curiosità, l'interesse del Buyer che stai cercando online. E da qui i contenuti saranno poi condivisi sui Social. Facciamo che almeno 4 articoli al mese, da pubblicare sul blog, siano necessari per creare continuità e tenere attivo il tuo sito. Attenzione, parlo di articoli che devono avere certe caratteristiche di contenuto, di struttura, di linguaggio e con, a monte, dei destinarari ben chiari e degli argomenti che possano portarli sul nostro sito. Questi post del blog hanno anche altre importanti funzioni, non da ultima quella di aiutare il sito ad aumentare i contenuti interessanti, tenerlo aggiornato, fornire materiale per andare sui Social media e condividere contenuti proprietari di valore... Per 4 post al mese, affidandosi ad un professionsita esterno, parliamo di cifre che stanno tra i 500 € e i 1.000 €, a seconda della tipologia di temi trattati, difficoltà e profondità tecnica di cui necessitano. Potrebbero ovviamente costare meno o molto di più, proprio per l'infinita vastità delle tematiche e relative complessità con le quali potrebbero aver bisogno di confrontarsi... ma qui stiamo ipotizzando dei costi di massima, quindi temiamo i 6.000/12.000 € di media annui. 3) Dobbiamo condividere e promuovere i contenuti del blog sui Social Uno dei primi insegnamenti del marketing è: vai dove si trova il tuo acquirente. Oggi, online, gli acquirenti li troviamo tutti sui Social, su Facebook soprattutto... ma anche su Linkedin, o su Instagram. Dipende dal profilo del nostro Buyer Persona e dalle sue abitudini. Le pagine Social sono gratuite è vero. Quindi puoi decidere di postare immagini, video... gratuitamente. Meglio però che i post siano pianificati secondo un calendario editoriale perchè devono avere un obiettivo e una coerenza anche quelli gratuiti. Perchè dovrebbero portare almeno traffico organico sul tuo sito. La condizione ottimale è quella di dare una spinta ai contenuti postati sui Social con delle campagne promo, per aumentare la portata ed aumentare le possibilità di ingaggiare con un pubblico interessato. Cosa importante di queste campagne a pagamento è che puoi sapere il ROI (ritorno sugli investimenti) e non è un elemento da sottovalutare. Immagino che a nessuna azienda seria B2B venga in mente di far fare questo lavoro, così come per il blog, al figlio, al nipote o al cugino... nel suo tempo libero... solo perchè il ragazzo “smanetta” un po' su internet. Se fatto da un professionista esterno all'azienda costa; se da un professionista interno avrà comunque un costo. Ma facciamolo fare ad un professionista. Ipotizziamo anche qui, per tentare di indicare una linea di massima, un costo variabile tra i 4.000 e i 10.000 € l'anno, a seconda di quanti si posta, quante interazioni si devono gestire, quante campagne a pagamento... 4) Consideriamo anche le campagne di e-mail marketing No, non mi riferisco a quelle email generiche spedite a contatti a caso, presi da chissà che lista comprata o da un database non aggiornato. Non funzionano, vero! Qui stiamo parlando di email personalizzate con un contenuto che interessa al contatto a cui vengono inviate. E non si tratta semplicemente di marketing automation, bensì di inbound marketing. Perchè con la metodologia inbound e con un software apposito, possiamo sapere che Marco ha letto il contenuto X, che ha scaricato quell' e-book di approfondimento... e quindi posso inviare una email, in brevissimo giro di tempo, che gli parli proprio di quell'argomento X e iniziare così a creare questa relazione. Sia mai che poi Marco diventi tuo Buyer?! Ecco.. costa una campagna di e-mail marketing e costa anche avere strumenti e software che ti permettano di fare tutto ciò. 5) Non dimentichiamo un budget per le campagne ADwords Importantissime per quei contatti che sono prossimi all'acquisto, le campagne PPC su Google sono un acceleratore potente per portare a casa risultati. Difficile identificare un budget. Possiamo solamente azzardare che il primo anno, per studiare lo scenario e capire il budget da destinare alle campagne attive e funzionanti per generare fatturato si destini allo strumento tra i 2.000 € e i 5.000 €. 6) Attività SEO di analisi, ottimizzazione continua e pratica continua I post del blog e le pagine del sito vanno monitorate con gli strumenti di SEO analisi e i risultati vanno studiati, va pensata una strategia continua di miglioramento del posizionamento organico. Perchè se è vero che con le campagna PPC si porta traffico pronto a comprare in modo veloce, non dobbiamo perdere di vista il costo per conversione del traffico a pagamento... oltre al fatto che la conversione del prospect nella fase della Decision è solo una parte della strategia inbound: puntando a convertire i nostri Buyer Persona nella fase Top of the funnel (Awarness) e Middle of the Funnel (Considerazione) del Buyer's Journey, non ci si può affidare al traffico a pagamento. C'è un'assoluta necessità di lavorare per migliorare il traffico che arriva dalle code lunghe delle ricerche e sulle SERP meno affollate, ma comunque in grado di attrarre prospect che potrebbero, alla lunga, acquistare i prodotti proposti. Parliamo quindi di analisi ed operatività in page, attività off page, di link building e guest post. Possiamo immaginare 5/8.000 € l'anno (considerando che non parliamo di giochi online, o turismo... ma di B2B, potrebbe essere un'ottima base di partenza). 7) Content Curation: ovvero contenuti di valore da scambiare Un aspetto molto importante è quello rappresentato dalle proposte di valore che vengono presentate nella landing page, al fine di convincere i visitatori a lasciare i loro dati e diventare - quindi - lead del nostro database. Queste proposte di valore sono i punti caldi e cardine di una strategia di inbound markerting: no proposta = non lead generation. Ecco quindi che bisogna destianre parte delle risorse per la produzione di eBook, videocorsi, webinar... o qualsiasi altro materiale possa essere ritenuto UTILE per i nostro Buyer Persona. E no, non sto parlando del vostro catalogo o del vostro company profile, ma di qualcosa che può supportarli nelle attività correlate con il prodotto o servizio che state proponendo. Quanto ci puntiamo su questa attività? Partiamo con un'idea: dai 5.000 ai 10.000 € l'anno? 8) Gli strumenti di gestione, analisi e di marketing automation Beh, qui ognuno si inventa le sue soluzioni. Parlando di inbound marketing per noi le soluzioni sono due: o fai finta di avere HubSpot e usi una soluzione stile FRANKENSPOT, cioè un mix tra Wordpress pieno di plugin di funzioni correlate e Hubspot, costruito utilizzando gli strumenti più disparati che restituiscono dati diversi che poi dovrai incrociare e decifrare (come viene spiegato in questo articolo); o con HubSpot Marketing, la piattaforma software nata appositamente con tutti gli strumenti integrati e necessari per la tua strategia di inboung marketing. Per intenderci HubSpot è l'azienda che per prima ha parlato di inbound marketing e che su questo concetto ha sviluppato una metodologia supportata da un software all-in-one. Il costo qui è presto detto. Ipotizzando 12/15.000 € l'anno si coprono con HubSpot le necessità della stragrande maggioranza delle aziende italiane. Infatti senza uno strumento in grado di segmentare i lead, qualificarli commercialmente ed alimentarli con funzioni di marketing automation, risulta difficile parlare di inbound marketing, con tutta la buona volontà del mondo e i maldestri tentativi dei formatori e consulenti marketing, che fanno spesso finta che la vostra azienda non debba confrontarsi con questo costo per una strategia funzionante di inbound marketing e sales. Postilla Ovviamente non tutti questi strumenti possono portare gli stessi risutlati e funzionare allo stesso modo per tutti. Ci sarà l'azienda che trova una vocazione più sulla parte Social, sulla SEO o sul traffico PPC. Il che signifca che l'attività totale non può essere una mera somma degli elementi presentati. Alcuni potranno essere rivisti al ribasso, altri al rialzo. Dipende... come è giusto che sia. Conclusione Il budget per un'attività di inbound marketing è quello per una fiera. Ne più ne meno. Dai 30.000 € ai 50.000 € l'anno per cominciare a fare le cose per bene. Puntando a dei risultati e potendo auspicare di avere dei ritorni. Il costo di una fiera di medie dimensione... che punta però a funzionare meglio di una fiera e che continua a funzionare tutto l'anno. Più di una fiera, perchè riesce ad attrarre i Buyer Persona più adatti, riesce a mantenere vive le liste di contatti, continuando a segmentarli e a qualificarli commercialmente grazie alle loro interazioni con sito, email, social, landing page, contenuti del blog... E più di una fiera,perchè riesce a dare al commerciale armi potenti per il prospecting, il contatto o la trattativa. Perchè il commerciale inbound è la continuazione senza interruzioni dell'attività di comunicazione inbound: per questo, chi si occupo di inbound marketing parla spesso di Smarketing come la filosofia di avvicinamento tra Commerciale e Comunicazione, che li rende interdipendenti in maniera assoluta. * fonte: http://www.culturadimpresa.net/digital-marketing-e-pmi-un-trend-in-crescita.html
Alcuni errori del web marketing, quando ti appresti a fare del B2B, sono assolutamente evitabili. Ed è meglio evitarli! Tempo fa ti hanno detto che le persone ormai sono tutte online, che gli affari si fanno su internet e che se non sei su web, non esisti. E allora ti sei fatto costruire un sito, lo hai tirato a lucido, hai aperto pagine Social, hai investito soldi sul digitale... ma i nuovi clienti tardano ad arrivare o non arrivano proprio. Ecco una prima verità: avere un sito web ed essere sui Social non basta! Non è garanzia di aver traghettato la tua azienda nell'era digitale, se poi il tuo modo di fare marketing e di vendere è rimasto quello tradizionale. Ok gli strumenti, ma è la mentalità a dover cambiare. Non è perchè hai un sito, fai campagne email, fai pubblicità sul web etc. che stai facendo marketing digitale! figuriamoci poi per il B2B. E' il tuo approcio al cliente che deve cambiare. Questo è vero per il B2C ma è ancor più evidente per il B2B. Se poi parliamo di inbound marketing... dobbiamo fare un ulteriore passo in avanti! ma per questo ti invito a leggere questo articolo di approfondimento sulla metodologia inbound. Vediamo subito quali sono gli errori evitabili nell'attuare il B2B. Errore 1: Essere troppo autoreferenziali Succede di parlare con imprenditori, responsabili marketing... inviperiti perchè “abbiamo un sito all'ultimo grido, stiamo facendo inbound marketing ma non abbiamo risultati” (beh spesso credono di farlo, in realtà non è proprio così e, a volte, non per colpa loro ma perchè qualcuno gli ha raccontato che si fa così – ma qui mi fermo perchè si aprirebbe un capitolo delicato su consulenti di comunicazione sei e non - e non è questo l'argomento). Andiamo a guardare il sito e si scopre che parlano solo di loro stessi, esaltano l'azienda come “leader nel settore di...” (sono tutte leader le aziende), “che i loro prodotti sono innovativi e...”, magari usano il blog aziendale per veicolare “che hanno vinto il premio Pinco Palla”, che partecipano alla fiera internazionale di Dubai (che fa molto figo), punto e basta. Ma non parlano di ciò che interessa davvero ai loro Buyer B2B. Perchè il punto è proprio questo! Non perdere tempo ad elogiare il tuo prodotto, la tua azienda... perchè non interessa al tuo Buyer. Tu azienda devi pensare a cosa cercano su web i tuoi Buyer B2B. Quindi fornisci loro contenuti che siano di valore ai loro occhi: notizie, materiale di approfondimento, aiuto nel comprendere meglio caratteristiche e particolarità, alternative e soluzioni. É così che puoi conquistare il loro interesse, attenzione e considerazione. E i passi successivi per farli diventare clienti li puoi scoprire in questo altro articolo. Errore 2: Non mantenere relazioni con i Buyer Beh do per scontato che i prodotti/servizi siano all'altezza e da qui non si scappa. Ricordiamoci sempre che di fronte abbiamo prima di tutto persone. Si, ok businessmen... ma persone in primis e reali, con le quali puoi instaurare relazioni umane. Perchè se credi ancora che fare business B2B sia solo una questione di prezzi, prestazioni, quantità e percentuali, forse sei un pò fuori strada. La ricchezza di un'azienda sta nella qualità dei rapporti che riesce a costruire con i clienti; coerenza, professionalità, rispetto dei patti... possono fare la differenza. Quindi fai in modo che i tuoi Buyer siano contenti di sentirvi ogni tanto, ma non nello stile “cari amici tutti...”, bensì “caro Marco”, “caro Andrea”... i rapporti umani non si costruiscono per gruppi di persone, ma con ogni persona/buyer. Considera poi che costruire rapporti umani positivi con i Buyer significa anche non far perdere loro tempo. Cioè sii chiaro nel presentarti e nel presentare una proposta; non essere fumoso e non complicare le cose. Errore 3: Non sottovalutare i canali Social ma non essere onnipresente A quante fiere di settore avete partecipato per farvi conoscere e incontrare i Buyer? E quanti contatti avete poi concretizzato davvero? Spendendo quanto? Ecco... non che partecipare a fiere non serva, ma costa; e forse potresti pensare di utilizzare un po' di risorse per consolidare la presenza aziendale online. Molte aziende considerano ancora ora i Social uno strumento accessorio nelle loro strategie di marketing, spesso fanno gestire le pagine aziendali dal nipote, figlio, dipendente junior... come fossero un passatempo. Con la conseguenza, nella maggio parte dei casi, che avremo delle pagine non professionali, con contenuti che non rientrano in nessun piano editoriale e soprattutto non in linea con gli obiettivi aziendali. Nella migliore delle ipotesi non apporteranno nulla di significativo al nostro business. E una pagina che si presenti come non professionale... di certo non è un bel biglietto da visita. Eppure nel 2016 metà degli Italiani ed Europei è attivo sui Social media, mentre al mondo ci sono 2 miliardi e mezzo di persone attive*. Quindi perchè non cercare qui i Buyer B2B? Proprio sui Social -LinkedIn, Facebook...- puoi creare relazioni e interagire con i buyer che stai cercando. Come? condividendo proprio quei contenuti di valore di cui si parlava prima. Queste condivisioni sui Social sono il veicolo per farti conoscere, creare interesse e attrarre il Buyer B2b sul tuo sito alla ricerca di ulteriori contenuti di suo interesse. E siccome tutte le interazioni sui Social sono tracciabili... puoi pianificare quelle attività di lead generation che possono portare il contatto a diventare cliente a tutti gli effetti. Errore 4: Non monitorare i dati che si possono ottenere dal web Oggi la tecnologia permette di capire quante persone hanno visitato il tuo sito, quali i contenuti di maggiore interesse, quali email vengono aperte, cosa viene scaricato, da chi viene scaricato, da dove arriva chi compila dei form, che pagine vede, link ed altri elementi e non li clicca. Solo per citare alcuni elementi che possono essere monitorati. Non farlo (ovvero non dotarsi di strumenti che permettono questi controlli) e non tener conto di tutti questi dati, significa navigare a vista nel mondo internet, senza sapere chi ha interagito con te, per quale motivo e senza capire cosa funziona o meno nella tua strategia di marketing B2B. Parliamo di gnoseologia del commerciale, e di nuovi mondi della conoscenza che oggi - grazie a strumenti come HubSpot, sempre più alla portata (economica) delle aziende - l'imprenditore, il direttore commerciale e il responsabile marketing DEVONO cominciare a dominare. Non serve un trattato di teoretica per capirlo: se conosco quello che interessa alle persone posso vendere loro quello che voglio :-) Errore 5: Non aggiornarsi Nell'era digitale, il marketing è in continua evoluzione. Innovarsi continuamente può essere faticoso, sappiamo. Non farlo però significa, in poco tempo, autoescludersi da una parte del mondo del business. E col tempo questo potrebbe costare alla tua azienda molto di più del continuo aggiornamento. E anche quando si cerca di applicare nuovi strumenti, spesso si mantiene un'ottica tradizionale nel modo di strutturare una strategia di marketing, con la conseguenza che i risultati o scarseggiano o non arrivano proprio. Aggiornarsi è prima di tutto una questione mentale. E oggigiorno il cliente, Consumer o B2B che sia, è sempre meno disposto ad essere tartassato di telefonate inopportune, da email che gli vendono cose che non gli servono ed essere continuamente interrotto da banner pubblicitari. Invece spende un bel po' di tempo sul web cercando in tutta autonomia le informazione, notizie, approfondimenti, soluzioni, alternative di cui necessità; e tu azienda hai modo di farti trovare proprio sul web e magari riuscire a farlo diventare un cliente. Questo è il cambio metodologico di visione che propone l'inbound marketing, metodologia che ha come obiettivo quello di attirare visitatori sul tuo sito web, blog o profilo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead (ovvero contatti che hanno mostrato interesse per dei contenuti online e ti hanno lasciato i loro dati di contatto). Il marketing poi userà le informazioni date dai visitatori per far conoscere loro l’offerta dell’azienda e cercare di trasformarli in clienti. *fonte dati: report Digital in 2016
Se sei approdato a questo articolo, immagino sarai già ben documentato sulla metodologia inbound e infatti non mi soffermerò facendo perdere tempo (ma se desideri approfondire, prova a leggere Cos'è l'inbound marketing). Qui abbiamo voluto riportare le esperienze concrete di aziende internazionali che hanno applicato questa strategia al loro marketing B2B. Vediamo se funziona davvero. Ma una premessa è d'obbligo: sono stati presi in esame 3 case history tratti da HubSpot, ovvero il software all-in-one nato appositamente con tutti gli strumenti integrati per gestire l'inbound marketing. Si può fare inbound marketing senza HubSpot? Beh, l'inbound marketing è una metodologia, un'approccio al digital marketing, quindi in teoria si potrebbe applicarla comunque. E' anche vero che per il tipo di metodologia, avere tanti strumenti diversi che non dialogano tra loro e che quindi non forniscono dati non interfacciabili tra loro (dati su cui si basano le azioni di marketing inbound) diventa un'impresa immane ottenere risultati apprezzabili. Però nessuno vi vieta di perderci tempo e risorse se volete. Con HubSpot hai invece un'unica piattaforma che li elabora e ti fornisce tutti gli elementi per pianificare le tue azioni successive a seconda del lead e del suo stadio del Buyer's Journey. Ma vediamo nel concreto. Esempio 1: RANDSTAD L'azienda: Fondata nel 1960 in Olanda, è diventata nel tempo la seconda agenzia di reclutamento del personale al mondo. Opera in 39 paesi che rappresentano oltre il 90% del mercato mondiale dei servizi legati alle Risorse Umane. Si rivolge a professionisti di alto livello, dagli amministratori delegati ai direttori di Risolse Umane. Problema: Fino al 2015 Randstad ha usato solo tecniche di outbound marketing e si trovava nella situazione di avere un sito web che faceva grandissimi volumi di traffico ma che era posizionato in basso nei motori di ricerca. Sul sito i visitatori potevano trovare una quantità di contenuti interessanti da scaricare, ma non si riusciva a catturarne l'attenzione e quindi a generare contatti significativi e qualificati per Randstad. Inoltre non avevano alcun strumento che verificasse i download e quindi sprecavano un sacco di tempo ad incrociare i dati che i lead lasciavano online senza avere riscontri reali. Soluzione: il primo passo è stato quello di creare con il software HubSpot Marketing i Buyer Personas che Randstad voleva attrarre e interessare. Così potevano capire quali fossero i contenuti da creare per rispondere agli interessi di quei visitatori. Successivamente hanno creato dei contenuti personalizzati per ogni visitatore a seconda dello stadio in cui si trovava del Buyer Journey. Furono usati strumenti totalmente interconnessi come Landing Page, Form di contatto e Smart Call-to-Action. Grazie poi all'utilizzo dello strumento Workflow, che attinge ai dati delle interazioni dei visitatori con gli altri strumenti sopra citati, è stato possibile creare delle campagne automatizzate e targetizzate per alimentare i contatti. Risultato: dopo appena sei mesi di utilizzo della metodologia di inbound marketing e con l'ausilio di strumenti della piattaforma HubSpot, Ranstad ha ora una lista di persone altamente qualificate con cui sta costruendo rapporti di qualità e utili all'attività aziendale. Tradotto in numeri: Randstad ha avuto un incremento del 56% del traffico sul sito rispetto l'anno precedente, un tasso di conversione delle Landing Page pari al 25% e i contatti qualificati ottenuti dal sito si sono quadruplicati! Esempio 2: Office Coffee Company L'azienda: fondata nel 2011 nel Regno unito da Richard Doherty and Jim Devlin che avevano notato una scarsa qualità delle bevande delle macchinette da caffè usate nelle aziende. Inoltre aveva notato una crescente richiesta di bevande di qualità a questo uso. Pensavano che le aziende potevano aumentare il benessere dei loro dipendenti se offrivano loro la possibilità di avere bevande di qualità e poterle reperire in loco. L'idea era di fornire alle aziende sia le macchinette del caffè sia le bevande, thè e caffè derivati da produzioni con attenzioni etiche. Problema: Avevano iniziato la loro attività di vendita B2B con tecniche tradizionali (chiamate a freddo, telemarketing outbound...) ma si erano presto resi conto che quelle azioni di marketing non erano né coerenti con il loro modello di business né si confacevano al loro target: aziende con oltre 50 dipendenti. L'intenzione era quella di avvalersi delle moderne tecniche di marketing. Soluzione: il primo passo è stato quello di dotarsi di un sito che li facesse apparire come un'azienda affidabile e affermata. Avevano poi assunto un esperto in Social media e in marketing per aiutarli nell'attività si SEO e monitoraggio delle keyword, nonché nelle attività di blogging. Ma avevano una miriade di strumenti che monitoravano i risultati delle loro azioni ma spesso perdevano un sacco di tempo perchè non c'era alcun software che inglobasse in sé tutte le informazioni di cui necessitavano per capire gli sforzi che stavano facendo. Dal momento in cui hanno introdotto la piattaforma di HubSpot hanno avuto a disposizione tutta una serie di strumenti integrati attraverso i quali hanno potuto gestire le azioni di blogging, ottimizzazione SEO, utilizzo di landing page e CRM, in particolare per attirare sul sito le aziende target. Risultato: Da quando utilizzano HubSpot, il loro sito si posiziona al primo posto nella ricerca su Google con la keyword “office coffee machines”. Il sito web ha avuto un incremento del 74% del traffico derivato da ricerca organica (non a pagamento). L'azienda ha avuto un tasso di crescita del 40% rispetto all'anno precedente. Esempio 3: Bell Performance L'azienda: Bell Performance è un'azienda della Florida (USA), che produce additivi per carburanti e altri trattamenti per il motore. Problema: Avevano un sito web ma non sapevano come raccogliere informazioni sui visitatori online, né sul loro comportamento su web. Avevano bisogno di una strategia digitale che potesse aumentare la brand awareness e portare così nuovi clienti attraverso il sito. Soluzione: Hanno contattato una web agency partner di HubSpot che ha disegnato per loro un sito su misura per poter utilizzare efficacemente tutti gli strumenti necessari agli obiettivi prefissati, dall'ottimizzazione SEO con tools per le keyword, alle landing page, ai Social media, alle campagne e-mail etc. il tutto gestito attraverso Workflows per condurre i contatti lungo il loro percorso di acquisto. Risultato: durante il primo anno di applicazione dell'inbound marketing, la Bell Performance ha visto l'acquisizione di 600 nuovi clienti; durante il secondo anno, hanno avuto un incremento dell'80 % dei clienti online, generando al mese, 14 volte in più il numero dei contatti che riuscivano ad avere prima dell'utilizzo di questa metodologia. Conclusione Sono solo 3 esempi di come la metodologia inbound possa funzionare nel B2B. É da considerare che queste aziende hanno avuto il supporto del software HubSpot che ha consentito loro di avere tutti gli strumenti integrati per portare avanti la loro strategia di marketing. E questo fa la differenza poiché significa poter “comunicare il giusto contenuto alla persona giusta nel momento giusto”, senza disperdere gli sforzi di marketing.
Facciamo subito una premessa. Se il tuo approccio al marketing per il B2B è puramente tradizionale e sei intenzionato a continuare su quella strada, sappi che questo articolo non ti sarà di alcuna utilità. Se invece stai pensando ad un approccio meno invasivo, anzi attrattivo come l'inbound marketing deve essere, i Buyer Persona saranno uno dei pilastri sui quali si fonderà la strategia di marketing. Non è un caso infatti che la metodologia inbound ponga al centro le persone, gli acquirenti e non il prodotto/servizio com'è invece nel marketing tradizionale. Vero, è un bel cambio di mentalità nel modo di fare business, sia che si tratti di B2C che di B2B. Ma è il solo che attualmente può avere delle chance di successo in un mondo dove internet permette agli acquirenti di trovare informazioni in quantità su qualsiasi prodotto e azienda e in piena autonomia. Ora i Buyer hanno ampie possobilità di valutare con quale azienda fare business. Ma tu azienda puoi, sul web, farti apprezzare dai Buyer con i quali vuoi comunicare fornendo loro i contenuti che stanno cercando e cercare così di farti scegliere. Avere chiaro chi sono i Buyer Persona a cui l'azienda vuole rivolgersi è il punto di partenza della strategia di inbound marketing perché in base ai BP si andranno a creare i contenuti e tutte le altre azioni di marketing ad essi indirizzate per attrarli sul sito aziendale, convertirli in lead e poi in clienti soddisfatti. Sbagliare ad individuare i Buyer Persona significa sbagliare la strategia di inbound marketing e vanificare ogni sforzo di marketing, nonché perdere tempo e soldi. Cosa sono i Buyer Persona Letteralmente possiamo tradurlo con “personaggio acquirente”, il Buyer Persona è cioè la rappresentazione, l’archetipo del nostro cliente ideale, della persona a cui vogliamo vendere il nostro prodotto/servizio. Attenzione... ideale, non inventato! È importante capire che il profilo che andremo a costruire del nostro BP necessita sì di uno sforzo di astrazione perché dobbiamo identificare le caratteristiche della persona che l’azienda vuole intercettare, ma queste sue caratteristiche devono essere calate nella realtà; vanno cioè a identificare una persona reale. Per rendere maggiormente concreto questo lavoro, usa una foto che identifichi ogni Buyer Persona, pensa al suo modo di parlare, immagina la sua giornata tipo, l’età, il lavoro che svolge, cosa gli piace e cosa no, quali Social frequenta e come trascorre il tempo libero etc. E ricorda che si tratta di identificare un Buyer Persona B2B, non un Consumer. Gli elementi che andrai a considerare come identificativi per i primi, non sono di sicuro quelli che potrai considerare per i secondi. Ogni tuo Buyer Persona B2B deve quindi rappresentare un gruppo di acquirenti interessati al tuo prodotto/servizio per business e che hanno in comune interessi, desideri, motivazioni e comportamenti d’acquisto. Si, costa fatica, ma è uno sforzo necessario se vuoi mettere in pratica una strategia di inbound marketing che ti porti un incremento del fatturato. Naturalmente l’azienda può, deve, avere più di un Buyer Persona. E per ogni Buyer Persona si costruiscono dei contenuti personalizzati e coerenti con la fase del Buyer’s Journey in cui ciascuno si trova in un dato momento. Per approfondire il Buyer’s Journey, leggi questo articolo. Come creare i Buyer Persona? Ascoltando. Sembrerà banale, ma ascoltare le persone è il primo passo per capirne le esigenze, i problemi e le soluzioni che stanno cercando. Non tutto naturalmente, ma gli elementi che un’azienda reputa importanti per identificare i suoi Buyer persona B2B. Per esempio: Se sono un’azienda che produce cacciaviti e voglio vendere al ferramenta ma anche a catene di bricolage… chi sono i miei Buyer persona? Non sarà Gino, il meccanico perché Consumer in fondo. Potrà essere Bruno il titolare di un negozio di ferramenta, Giovanni il responsabile acquisti della catena di bricolage. Queste due ultime tipologie di acquirenti hanno comportamenti di acquisto molto diversi, così come obiettivi professionali, interessi, e canali per informarsi; e io azienda li devo identificare. Quindi dobbiamo ascoltare. Ma dove ascoltare? Il database dei clienti già acquisiti che un’azienda dovrebbe possedere, se aggiornato, è una grande fonte di informazioni. Qui puoi capire per esempio quali sono i contenuti più apprezzati. Se i clienti appartengono a determinate aree geografiche o a settori lavorativi particolari etc. Utilizzi form di contatto sul tuo sito? Anche qui puoi ricavare informazioni importanti per esempio ruolo aziendale delle persone che lasciano i loro dati, a cosa sono interessate etc. Fai sondaggi, intervista sia i tuoi clienti già acquisiti, sia i potenziali clienti ma, se riesci, anche a quelli che non sono più tuoi clienti. E’ importante capire dai clienti perché ti hanno scelto, quali sono a loro dire i tuoi punti di forza rispetto alla concorrenza, perche hanno preferito te e non un’altra azienda etc. Ma sono altrettanto importanti le informazioni che ti possono dare i non più clienti. Pensa per esempio se qualche tuo ex cliente dice che il tuo prodotto è molto valido ma di difficile utilizzo. Questo è un prezioso suggerimento per capire se vale la pena rendere quel prodotto più semplice per esempio e magari riconquistare quegli ex clienti. Ascolta i feedback dei tuoi commerciali. Sono loro che si relazionano con il cliente e hanno il polso della situazione. Sarebbe importante che tutti i dipendenti dell’azienda avessero una mentalità “inbound”, cioè predisposta all’ascolto dei vari input esterni e proattiva. Spesso le aziende sono convinte di attuarla di già. Sei sicuro che sia davvero così? Comunque è importante che i commerciali, più di tutti, abbiano un approccio focalizzato all’ascolto del cliente o possibile tale; dal tuo acquirente puoi ricavare informazioni preziose per il business aziendale. Frequenta i canali Social. Qui le persone esprimono opinioni, raccontano esperienze, forniscono consigli e si lamentano pure. Immagina per esempio di essere un Tour Operato; sui Social le persone postano immagini di viaggi fatti o di viaggi desiderati quindi puoi capire mete sognate, puoi sapere se viaggiano da sole, in coppia o famiglia/amici. Puoi capire quali sono i disagi organizzativi che un turista non tollera e molto altro ancora. I Social inoltre sono un ottimo mezzo per divulgare i contenuti aziendali e attirare l’attenzione dei Buyer persona che hai individuato. Ma la divulgazione dei contenuti è un passo successivo delle strategia inbound. Quando fermarsi nella raccolta di dati? Generalmente, man mano che raccogli informazioni, ti accorgerai ad un certo punto che inizi a prevedere le risposte dei tuoi intervistati. Questo significa che i dati raccolti iniziano a rientrare in un modello di comportamento e di acquisto caratteristico di un certo Buyer Persona e puoi procedere col creare il suo “identikit”, come abbiamo detto prima: dagli un nome, un’età e tutto il resto. Quanti Buyer persona devo avere? Dipende. Sicuramente non uno solo. Almeno 2/3; ma si può arrivare anche a 20 e più. Tanto dipende dagli obiettivi aziendali, dalla tipologia di azienda e di produzione, dal mercato in cui si opera etc. L'importante è che i Buyer persona siano correttamente individuati. Dopo che hai individuato i tuoi Buyer persona puoi pensare ai contenuti da creare per ciascuno. Contenuti che siano pertinenti, che rispondano alle loro ricerche su web, che propongano alternative e soluzioni. I Buyer B2B apprezzano le aziende che forniscono loro idee convincenti, aiuti pratici e soluzioni, mentre sono sempre meno graditi i messaggi irrilevanti e le promozioni invadenti come l'outbound fa.
Il mercato è cambiato con Internet, si sono certamente modificati i comportamenti di acquisto dei consumatori, (i clienti finali), ma anche dei buyer B2B (Business2Business). Diventa quindi sempre più indispensabile adattare il processo di vendita all’ambito digitale, terreno dove si possono incontrare sia gli acquirenti B2C che B2B. L'inbound marketing gioca un ruolo importante nell'attrazione verso le nostre soluzioni, soprattutto quando c'è del valore che viene apportato all'interno di un processo di produzione, rivelandosi quindi una leva di scardinamento potente per il mercato professionale. Il potere dalla parte dell'acquirente Partiamo da un sondaggio che ci rivela un dato interessante: solo il 18% degli acquirenti B2B fa affidamento esclusivamente sul venditore/commerciale per avere informazioni sul prodotto da acquistare. Questo significa che l' 82% cerca informazioni anche in altri modi, bypassando il portavoce ufficiale di un prodotto o un servizio, andando a chiedere informazioni ad amici, colleghi e conoscenti. Oltre, ovviamente, a cercare informazioni nel posto più consueto, più diffuso e naturale: Google. Ma non solo. Negli ultimi anni, alle interrogazioni sui motori di ricerca, si sono sommate tutte le informazioni che ci arrivano su qualsiasi argomento o prodotto, dalle interazioni social, dalle recensioni online, dai materiali di approfondimento come e-book, videocorsi, infografiche, podcast e chi più ne ha più ne metta. I Buyer B2B si sono liberati dalle catene che li tenevano appesi alle parole dei commerciali (che arrivavano in azienda per decantare le lodi delle loro soluzioni iper-efficienti...) perché, quando questi vanno fuori dalla porta, oggi, si apre il vero mondo della conoscenza su quanto appena presentato: il web. Cambiano i pesi: il potere è passato dal venditore all'acquirente. Navigando su web, i buyer formano già il 67% della propria opinione sui prodotti e sui servizi di cui hanno bisogno, quindi ben prima di incontrare il commerciale. Per forza di cose, un'azienda che oggi vuole fare business online, deve farsi trovare da chi cerca queste informazioni su web o da chi le incontra scorrendo la timeline di Facebook. Occhio: non cercano pubblicità su web. Cercano informazioni, qualcosa che dia loro un valore sull'argomento che in questo momenti - in questo momento proprio, non domani o tra una settimana - interessa loro. La metodologia inbound permette di entrare in contatto con i Buyer B2B che già stanno cercando la tua azienda... anzi, no, che stanno cercando soluzioni che la tua azienda potrebbe essere in grado di fornire loro. Cosa pensano gli imprenditori dell'inbound marketing applicato al B2B Il 27% degli uomini d’affari che hanno applicato l’inbound marketing nel settore del B2B, è molto soddisfatto dei risultati ottenuti. Il 66% si dichiara soddisfatto. Solo il 7% ritiene che l’inbound marketing non sia stato abbastanza utile al loro business aziendale. Per dirla più semplicemente, il 90% dei responsabili aziendali che hanno applicato la metodologia inbound, afferma che nel B2B funziona alla grande. Che significa? Che la metodologia inbound marketing fa aumentare il business, il fatturato delle loro aziende. Spesso l'insoddisfazione espressa da una piccola percentuale non è tanto dovuta alla non applicabilità del metodo al loro caso: la discriminante è spesso una strategia di inbound marketing completamente sbagliata, o il tentativo di metterla in pratica senza le adeguate risorse e strumenti. 5 consigli per una strategia inbound marketing per la vendita B2B 1. Fissare gli obiettivi Devono essere SMART, ovvero specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi. Dire che vuoi un incremento delle vendite… non è un obiettivo SMART! Tutti vogliono un incremento delle vendite ma non è un obiettivo né specifico, né misurabile perché non ci sono dati su cui basarsi; e non dici entro quale termine vuoi raggiungerlo. Un obiettivo SMART invece è “voglio un incremento del 30% delle vendite per il prodotto X entro il terzo trimestre 2017”. Identificare correttamente gli obiettivi delle azioni di inbound marketing permette anche di calcolare il ROI in modo più preciso perché hai dei dati su cui basarti. 2. Definire i Buyer Persona Tutta la metodologia dell’inbound marketing gira intorno al possibile acquirente; è lui il centro di ogni azione di marketing. Devi ascoltarne le esigenze e le necessità, anche quelle non espresse esplicitamente, e devi fornirgli risposte e contenuti che siano per lui un valore, tanto da decidere di scegliervi. Soprattutto per la vendita B2B, se da un lato l’azienda è facilitata nell’identificare i possibili Buyer perché conosce il settore e la tipologia di Buyer con cui ha a che fare, dall’altra proprio perché sono Buyer particolarmente informati e specializzati, diventa fondamentale individuare le caratteristiche precise dei Personas a cui ci si vuole rivolgere. Definire bene chi sono i Buyer Persona che interessano all'azienda, diventa fondamentale per costruire contenuti e argomenti con cui attirarli sul sito aziendale. 3. Creare contenuti di valore E’ attraverso i contenuti che si può attirare l’interesse di un Buyer B2B. Il blog aziendale è il luogo migliore per inserire i contenuti per i Buyer Persona B2B; ma attenzione... devi aggiornarlo con costanza (secondo un piano editoriale) e arricchirlo sempre. Pensa a quello che cerchi tu quando fai una ricerca su Google: cerchi idee, informazioni e approfondimenti, soluzioni e perchè no? anche alternative e nuove prospettive. Ecco, i tuoi Buyer Persona cercano quello che cerchi tu. Cercano soluzioni che risolvano i loro problemi nel modo migliore possibile. E quelle risposte puoi dargliele tu. Una valida strategia di blogging ti permette anche di convertire i contatti digital in lead qualificati (di qualità): inserisci una Call-to-Action con contenuti upselling da scaricare come e-book etc. per incentivare il Buyer B2B a lasciarti i suoi dati di contatto. Poi alimenta la vostra relazione e guadagnati la sua fiducia fornendogli esattamente le risposte che cerca e anche qualcosa di più... sii generoso. 4. Distribuzione sui Social Creare contenuti sul blog aziendale non serve a nulla se non li diffondi attraverso i Social. Ma attenzione che non tutti i Social vanno bene. Nel caso di vendita B2B, LinkedIn è di sicuro una grande piazza d'affari, notoriamente dedicato a profili professionali. Qui le persone ragionano in primis come professionisti e leggono e condividono le informazioni su prodotti/servizi, vestendo il loro ruolo aziendale. Ma non scartare a priori Facebook per esempio. Pensa che ogni Social ha un pubblico e tu devi pensare se tra quel pubblico puoi trovare anche il Buyer che vorresti contattare. 5. Marketing automation L’inbound marketing non è una metodologia mordi e fuggi, se la consideri così di sicuro non funziona. Ricorda che stai cercando di costruire una relazione con i tuoi possibili Buyer B2B, devi seguirla step by step e devi sapere in quale fase del processo di acquisto di trova quel Buyer B2B piuttosto che un altro. Come? Sarebbe importante avvalersi di un software di marketing automation che tenga traccia di tutte le interazioni di ogni singolo lead in modo da rispondere con “the right content to the right person at the right time”. Conclusione Questi 5 consigli rappresentano la base per una strategia di inbound marketing per la vendita B2B. Abbiamo capito che identificare i giusti Buyer Persona e creare contenuti interessanti e di valore sono i punti cruciali di questa metodologia. Ma servono anche strumenti integrati che permettano di monitorare le azioni dei lead per poter rispondere loro tempestivamente e in modo appropriato. Sul mercato le soluzioni sono molteplici e purtroppo non sempre rispondenti alle esigenze sopra citate; noi di ICT Sviluppo ci affidiamo ad HubSpot, una piattaforma all-in-one che integra tutti i tools per il Marketing & Sales, nata proprio a supporto della metodologia Inbound. FONTI: http://www.marketingprofs.com/charts/2015/27097/b2b-inbound-marketing-top-tactics-goals-and-challenges