Trovare i giusti modi per iniziare un approccio di vendita è sempre difficile e le tecniche tradizionali ormai danno sempre meno riscontri. Come avvicinarsi ad un nuovo cliente nel B2B? in pratica, come trovare nuovi clienti? Alcune tecniche possono fare la differenza tra successo e insuccesso. Tecniche semplici - spesso snobbate perchè considerate appunto semplici nell'accezione di banali e quindi erroneamente ritenute inefficaci - sono in realtà sottili leve per innescare meccanismi psicologici che necessitano di maestria.Niente è campato in aria, le basi di tutto ciò risiedono su strategie di web marketing centrate sulla metodologia inbound che focalizza ogni sua azione sull'attrarre in modo naturale il cliente verso il prodotto. E per attrarre un nuovo cliente, bisogna conoscerlo! Fare prospecting, ovvero la raccolta delle informazioni sul potenziale cliente – e dell’azienda per cui lavora – è una delle attività fondamentali per qualsiasi commerciale che voglia puntare al successo delle sue azioni di vendita. Perché? perchè i dati raccolti permettono di conoscere, a volte anche abbastanza a fondo, la persona con la quale andremo poi a dialogare e ci consentiranno di impostare quelle attività di vendita in modo mirato e personalizzato. Il tuo interlocutore si sentirà “conosciuto”, come se già foste sulla stessa lunghezza d’onda. Questa è una sensazione che allenta un po’ di barriere mentali che normalmente si alzano invece tra sconosciuti. Ricorda anche che chiamare per nome il prospect, al momento giusto, cementa ulteriormente in lui la sensazione che tu stia parlando proprio con lui; e non con Tizio, Caio o Sempronio. Una volta ottenute le informazioni sul possibile nuovo cliente, ci sono molti utilizzi che se ne possono fare. Tra questi vediamo qualche “trucchetto” da usare quando contatti i tuoi prospect attraverso le email (o il telefono al limite). Concludere una email con una domanda, spesso mette in moto involontariamente i pensieri dell’interlocutore; ti permette di dimostrare una certa competenza e padronanza sull’argomento - quindi ai suoi occhi potresti già guadagnarti la sua attenzione – e spesso aiuta a iniziare una conversazione significativa. Ma ciò che è più importante è sapere cosa rende quella domanda più incisiva (e quindi più pregnante e degna di essere ricordata) nella mente dell’interlocutore. A questo proposito, in psicologia si parla di effetto Zeigrnik: le persone si focalizzano su compiti non conclusi, pertanto congedarsi con una domanda, nella mente del prospect, ha l’effetto di indurlo a pensare alla tua email, involontariamente, anche molto tempo dopo averla letta. Quindi, quali possono essere le domande più intriganti per concludere una email indirizzata al prospect? Cosa puoi chiedere di stimolante al tuo acquirente per fare in modo che pensi a quella email anche dopo averla letta? Ecco 7 domande che puoi usare nelle email di Vendita quando contatti un prospect. E che dovrebbero avere l’effetto desiderato… di averti sempre in testa! 1. Vuoi sapere quale opportunità che si è fatto scappare X (dove in X andrai a inserire il nome del competitor del prospect) ? Niente per un businessman è più stimolante della competizione (economica). Il Buyer non sa se tu hai davvero delle informazioni reali da offrirgli – e non ti permettere di deluderlo - ma con molta probabilità vorrà saperlo. Ciò che il suo competitor si è fatto sfuggire potrebbe essere per lui/l’azienda un fattore per emergere o per differenziarsi. Inoltre quando citi un competitor del prospect, dimostri che non stai mandando email a tutti indistintamente, ma conosci l’interlocutore e stai parlando proprio con lui. Nota anche come certe domande ti danno l’opportunità di approfondire ulteriormente la conoscenza degli obiettivi di business del prospect… e a tua volta potrai rielaborare la tua conversazione e il tuo approccio grazie a queste ulteriori informazioni. 2. Vedo che la tua società X (nominarla! È quella del prospect) usa questa Y strategia. Perché? come mai? Tu non solo avrai informazioni preziose sul perché il Buyer sta usando questo approccio, ma potrai fare in modo chelo stesso ti chieda se conosci una strategia migliore. 3. Vedo che la società X (inserire quella del prospect) non sta investendo nell’area Y. Perché non lo fa? Questa domanda può essere una variante della n. 2. La risposta che ne riceverai ti dirà se il prospect non sta investendo in Y area perché non è a conoscenza di questa opportunità oppure non sa come far fruttare al meglio l’opportunità o, ancora, non ha le risorse per fare questa cosa. In verità, la risposta insè non ha grande importanza, ma è importante il fatto che tu ti trovi nella posizione di aiutarlo. E questo, dal punto di vista del prospect, è la prova che l’opportunità vale il (tuo e) suo tempo, perché la tua intenzione è aiutalo a creare un strategia, oppure hai modo di mostrargli come il tuo prodotto semplifica una certa attività dell'azienda del prospect. 4. Quella sfida o opportunità (nominarla) è una priorità per il “boss”/responsabile del prospect? Usa LinkedIn, per esempio, per scoprire chi è il diretto superiore del tuo prospect (o a chi risponde il suo responsabile). È importante fare qualche ricerca per capire quali sono i desideri principali – forse hanno scritto un post sul blog dove hanno dichiarato le loro priorità, hanno parlato in un webinar del loro successo in una certa area oppure di come vorrebbero inserirsi in una certa nicchia di mercato etc. Poi potrai usare queste informazioni per fare la tua domanda. Il tuo prospect sarà impaziente di sapere se tu puoi aiutarlo a far colpo sul loro “boss”. 5. Ti interessa contattare il nostro esperto (scrivere il nome dell’esperto della tua azienda) per discutere degli obiettivi/priorità di business del tuo “boss”? In questo modo offri al prospect l’occasione (perché avrai nel frattempo fatto percepire la competenza della tua azienda nell’essergli utile) di contattare un esperto interno alla tua azienda. Per esempio se il prospect lavora nelle vendite, potresti scrivere: “il nostro Sales manager ha recentemente sviluppato un nuovo programma per il lead scoring. Ti interessa contattarlo per parlare con lui di una strategia di lead scoring per la tua azienda [scrivere il nome azienda] ?”. Ti distinguerai dagli altri venditori! Perché gli altri cercheranno, molto probabilmente ancora fermi alle tradizionali tecniche di approccio, di avere un appuntamento con lui per parlare dei loro prodotti; diversamente da loro, tu gli stai facendo capire di potergli essere utile - in vari modi - e ai suoi occhi, stai così guadagnando valore sin dall’inizio. Naturalmente è difficile riuscire a fare questo lavoro per ogni contatto perché richiede tempo e non sempre si trovano informazioni utili, quindi riserva questo sforzo per prospect che davvero valgono tale dispendio di energie. 6. Hai mai pensato di usare X tecnica per raggiungere Y obiettivo ? Se conosci una soluzione facile e che si adatta bene al tuo prospect, suggeriscila già nella prima email. È facile che il prospect si sentirà in debito con te per l’aiuto avuto e ciò favorirà l’inizio di una relazione basata su solide fondamenta, oltre a renderlo più attento ad ascoltare futuri suggerimenti. Facciamo un esempio: Supponi di vendere una piattaforma per promuovere eventi. Il tuo prospect gestisce oltre 2 eventi a settimana, ma hai notato che li promuove solo via email. Potresti chiedere “Hai mai considerato di pubblicizzare i tuoi webinar su Twitter? Un mio cliente ha raddoppiato la partecipazione con un budget di tot. per i tweet sponsorizzati. 7. Vuoi che riservi un posto anche per te? Un collega ha ricevuto l’invito a partecipare ad un webinar che lo interessa molto, ma non aveva programmato di parteciparvi. Quando ha scoperto quanto fosse prestigioso e richiesto quel webinar, si è iscritto subito”. Provocare nel tuo prospect la paura di perdere l’occasione di partecipare a qualcosa che lo interessa molto, può rivelarsi una mossa vincente. Anche perché mostri attenzione verso i suoi interessi e gli fai la cortesia di permettergli di accedere a quegli argomenti. Certo è che gli dovrai proporre qualcosa che per lui abbia davvero valore perché sia apprezzata l’opportunità che gli offri. Naturalmente la proposta non deve necessariamente riguardare un webinar, potrebbe trattarsi di pubblicità sul network di eventi della tua organizzazione (riprendendo l’esempio precedente), oppure della tua comunità online, oppure una conferenza, un workshop etc Attenzione però; quello che gli offri deve essere un valore reale, non fuffa! Così come tutto ciò di cui parlate. Ne vale della tua credibilità e della sua fiducia. E i rapporti duraturi, anche nel business, si basano sulla reciproca soddisfazione e reciproco beneficio. In fondo, se si vuole vederla in una prospettiva più ampia, altro non è che un'applicazioni della strategia win-win. Una volta che sei riuscito ad allacciare un rapporto con questo prospect, avrai l’occasione di saperne di più sulle necessità, desideri, obiettivi del Buyer e anche delle contestazioni che può contrapporre al prodotto o servizio che devi vendere. Il grande vantaggio tuo sarà di poter costruire un’offerta o un’argomentazione appropriata e tagliata su misura per lui; farai in modo che non possa avere altre obiezioni al tuo prodotto. E le porte saranno aperte per farlo diventare tuo cliente a tutti gli effetti. Fonte: 7 Intriguing Questions to Include in Your Prospecting Email [Infographic]
Le aziende che si trovano nella fase iniziale dell’attività B2B, in particolare, quando cominciano a cercare i primi clienti, fanno l’errore di voler “pescare” in tutto il mare possibile; con la conseguenza di mirare ad un pubblico target troppo vasto. Credono che più ampio è il numero dei clienti ideali e maggiori possibilità avranno di raccogliere qualcosa. Niente di più sbagliato, perché spesso inseguono persone che con molta probabilità non compreranno mai il loro prodotto/servizio perché semplicemente non sono interessate. Andranno così a perdere del tempo prezioso, denaro e naturalmente risorse, dietro a persone non disposte ad ascoltare perché non attratte dalla proposta. Senza considerare che finchè tu perdi tempo in questo, i tuoi concorrenti entrano nel mercato e ottengono clienti più rapidamente di te. Il primo passo dovrebbe essere quello di concentrarsi sugli interessi dei clienti; questo aiuta sicuramente ad accelerare il processo di vendita B2B; perchè concentrarsi sui clienti significa capire chi sono i potenziali clienti e cosa vogliono. Come? Ecco un approccio suggerito da HubSpot Sales per trovare i primi clienti B2B - e HubSpot... di Marketing e Sales in ottica Inbound ne sa decisamente! Step 1: Creare il Profilo del Buyer ideale Per comunicare nel modo corretto ad una persona dobbiamo sapere chi è e tanto più se vogliamo fare B2B perché ci troveremo, abbastanza sicuramente, di fronte ad una persona che saprà il “fatto suo”. Attenzione però a non confondere Profilo del Buyer ideale con il Buyer Persona. Il Profilo del Buyer ideale, quello che ora ci interessa, va a definire le nostre aziende target, mentre i Buyer Persona sono le persone con cui fisicamente di andrà a comunicare e che lavorano all’interno dell'azienda target. Per esempio un Profilo del Buyer ideale potrebbero essere le aziende che si occupano di assistenza sanitaria, con meno di 100 dipendenti che si trovano nel nord Italia. Entro questo target, si andranno poi a delineare i Buyer Persona che interessa contattare come, per esempio, il responsabile degli acquisti, o altri ruoli coinvolti nelle decisioni aziendali. Quindi ecco i 5 punti che compongono il Profilo del cliente ideale senza i quali fare Prospecting potrebbe essere molto difficile. Conoscere il fatturato annuo dell’azienda Il numero dei dipendenti dell’azienda (qui LinkedIn può essere di aiuto, per esempio) L’organigramma dell’azienda (e capire per esempio se c’è un team interno che si occupa di Social Media, piuttosto che un team sales…) La tipologia di business per quella produzione (per es. new technology, edilizia, ect. viene venduta direttamente al consumer, quindi hanno un business B2C, oppure viene venduta ad un’altra azienda, quindi fanno B2B? ) Un obiettivo aziendale condiviso (es. aumentare la brand awareness, aumentare i nuovi contatti etc.) Una volta creato il Profilo del Buyer ideale, sarebbe buona norma entrare nella testa dei professionisti che lavorano in questo Profilo aziendale, mettersi nei loro panni e pensare come penserebbero loro... per capire gli atteggiamenti mentali e comportamentali che mettono in atto per raggiungere gli obiettivi aziendali. Sarebbe importante qui porsi delle domande anche semplici, come per esempio “Lavorano nel team marketing?” oppure “nel team sales?”; “Attraverso quali mezzi comunicano?” etc. E cercare così le motivazioni anche profonde che guidano questi professionisti. Questa operazione, necessaria, conduce direttamente allo step successivo: Step 2: Creare i Persona Scegli i tre - ma il numero può variate - ruoli principali a cui vuoi vendere, quelli con i quali cioè intendi sviluppare i contatti per il B2B (per es. il responsabile dei Social Media, il responsabile del marketing e il responsabile advertising) e per ciascun ruolo aziendale sviluppa i seguenti argomenti: 2/3 responsabilità o pensieri che giornalmente il Persona Mario, responsabile del marketing, affronta durante il suo lavoro Individua 2/3 modi attraverso i quali la tua azienda può facilitare o alleviare le responsabilità quotidiane del Persona Indica 2/3 obiettivi a lungo termine del Persona Individua 2/3 modi attraverso i quali la tua azienda può aiutare il Persona a raggiungere più velocemente i suoi obiettivi a lungo termine. Come la tua azienda può favorire (naturalmente visto che lo aiuterà a raggiungere più velocemente gli obiettivi) un’eventuale promozione/avanzamento di carriera. Questo approccio, sebbene inizialmente dovrai dedicarci un po’ di tempo, aiuterà il tuo team commerciale a mettere a fuoco gli argomenti su cui far leva per comunicare con quei Persona. Ti permetterà di comprendere anche le caratteristiche del ruolo che ricoprono e il linguaggio e tono da usare. E avrai già chiari i punti di interesse dei tuoi interlocutori. Per un businessmen arrivare al “dunque” in modo preciso e tempestivo senza fargli perdere troppo tempo è sempre un elemento apprezzato. Ora che questi argomenti sono fissati, possono essere utilizzati per contattare il Persona che interessa cercando di stabilire fin da subito un certo feeling con l’interlocutore. Chi si sente riconosciuto nel linguaggio, negli obiettivi, negli interessi... è più disposto ad ascoltarti. Tutto ciò faciliterà il dialogo professionale e sarà di sicuro più positivo di una qualsiasi telefonata a freddo o di una mail anonima. Ed ecco l’ultimo passaggio. Step 3: Classificare i Persona da contattare facendo una graduatoria secondo questi elementi: Quanto sono in linea rispetto alla soluzione che proponi? Qual è il budget che hanno a disposizione? Che livello di influenza hanno i Persona all’interno dell’azienda rispetto alle scelte decisionali? Una volta che avete una classifica, organizzate una strategia per entrare in contatto con il primo Persona in classifica e poi a seguire. Sono forse dei piccoli suggerimenti, ma vi aiuteranno a relazionarvi in modo più efficace con le persone che desiderate e a trovare clienti in modo più produttivo, senza perdere tempo prezioso. Fonte: The B2B Outreach Strategy That Helped Us Win Our First 10 Customers
Basterebbe già sapere qual è lo scopo di una landing page per capire perchè sono così importanti per il B2B. Ma, facciamo tabula rasa e partiamo da zero.Una landing page, “pagina di atterraggio”, ha essenzialmente l’obiettivo di convertire i visitatori sconosciuti di un sito web in contatti/lead e, per l’e-commerce, ha l’obiettivo di facilitare e anche invogliare l’acquisto di un prodotto o servizio. Acquisto = aumento del fatturato aziendale.Avere un contatto significa avere nel database aziendale un nome e almeno un’email con la quale potrai ricontattare quella persona; potrai anche accrescere la qualità delle informazioni e dei dati di quel contatto in fasi successive. Ma in primis… sai che quella persona è interessata a quel tale prodotto o tipologia di prodotti o quelle informazioni etc. o alla tua azienda… perché per avere quei contenuti ha lasciato i suoi dati “personali”. E ben sappiamo quanto tutti noi siamo ritrosi a dare i nostri dati in giro. Ecco perciò la grande opportunità: avere un database di persone potenzialmente interessate a un “qualcosa” che la tua azienda può offrire. Sono aspetti decisamente interessanti, vero? Quindi avere una - o più - landing page sul proprio sito web è decisamente un’opportunità da non tralasciare per tutte le aziende che al pubblico devono la loro sussistenza; praticamente tutte, anche le no profit. Perchè le landing page aiutano il team commerciale a vendere di più e meglio. Le landing page dovrebbero essere maggiormente considerate soprattutto da quelle aziende che si occupano di B2B e che solitamente affidano, o comunque per anni hanno fatto affidamento, sui commerciali stile “porta a porta” per trovare nuovi contatti. Con questo non vogliamo assolutamente sminuire il lavoro duro che un bravo commerciale compie tutti i giorni per cercare il modo di allargare la lista contatti dell’azienda. O peggio insinuare l’idea che possano essere sostituiti. Assolutamente NO! Anzi… landing page e i commerciali dovrebbero lavorare assieme! La landing page “procura” i dati di contatto e informazioni di persone interessate, il commerciale cerca di concludere il contratto. Pensiamo quanta meno fatica potrebbe fare un commerciale se contattasse possibili clienti che già hanno espresso il loro interesse? anziché mettersi a fare telefonate a freddo o mandare email al mondo intero; se si rivolgesse a quei contatti proponendo loro già da subito il prodotto/servizio che gli stessi cercavano? Che maggiore successo avrebbe un approccio di questo tipo in cui il commerciale contatta quel possibile cliente sapendo già cosa Paolo cerca?! E poi consideriamo anche che un commerciale, giustamente, il sabato e domenica riposa, una langing page è attiva 24 ore al giorno, 7 giorni su 7, 365 giorni l’anno! E può raccogliere dati di contatto sempre. Si, il web ha cambiato il mondo, soprattutto del business e l’inbound marketing è la risposta alle esigenze di trovare clienti nuovi e senza perdere tutto quel tempo e risolse che si spendevano un tempo con l’outbound marketing (sebbene qualche azienda lo usi ancora). La landing page si inserisce proprio in questa ottica! Perché è il punto di approdo del visitatore che è interessato alle proposte di un’azienda. È il punto di approdo perché a monte c’è tutto un lavoro di strategia inbound: cioè quella metodologia che ha come obiettivo quello di attrarre persone interessate sul sito web, convertirli in lead (ecco dove di colloca la landing page) e trasformarli poi in clienti. È inutile fare tanto lavoro a monte per creare contenuti che attraggano visitatori se poi li facciamo arrivare sulla homepage del sito aziendale o su una pagina qualsiasi! Una volta che sono lì che fanno? Si guardano intorno? Si mettono a cercare i contenuti che interessava loro e per i quali sono arrivati li? Sai quanto rimane in media un visitatore su una pagina di un sito per esplorarlo? In media 8 secondi, se ti va bene! E poi lascia il sito perché non ha trovato subito ciò per cui era giunto lì. Vogliamo perdere questa possibilità? No, dobbiamo indirizzarlo sulla landing page e cercare di farci lasciare i suoi contatti offrendogli il contenuto che lo interessava e per il quale è arrivato sul nostro sito. Il contenuto che gli interessava, ricordiamoci! Perché uno degli elementi che rende efficace una landing page, cioè per far si che converta i lead, deve necessariamente offrire il contenuto che è stato promesso a quel visitatore nella Call-to-Action. Per vedere meglio il processo di conversione da visitatore in lead con Call-to-Action, landing page e thank you page, nonche contenuti ad hoc e tutti gli altri elementi che concorrono al successo di questo passaggio fondamentale per una strategia di inbound marketing… prova a leggere Cos'è una Landing Page e perché è importante e Come funziona una landing page nell'inbound marketing Quindi… vogliamo o no usare le landing page per cercare di avere nuovi clienti interessati già a ciò che l’azienda propone?! E se ti sembra troppo complicato strutturare questo processo, anche dal punto di vista grafico, un software all-in-one come Hubspot può aiutarti in questi passaggi e in molte altre azioni per trasformare i tuoi contatti in clienti; d'altronde è stato progettato proprio per fare inbound marketing.
Stai pensando che le email commerciali non funzionano più? E che scrivere email per vendere il tuo prodotto sia un'attività ormai morta? Ti sbagli. Può essere che le tue non funzionino semplicemente perché non le scrivi nel modo corretto. Le email sono ancora un mezzo molto potente di comunicazione, ma un' email commerciale che funzioni inizia sempre con un'apertura coinvolgente (oltre al fatto che un'email commerciale deve avere la giusta lunghezza!) Prova a pensare quando sei tu a ricevere email commerciali... in quanti secondi, una volta aperta, decidi se continuare a leggerla o cestinarla? 5 secondi sono già tanti, vero? L'interesse di una persona va catturato in pochissimi secondi o decimi di secondo, quelli che il nostro cervello impiega per decidere se continuare a leggere o scartare immediatamente una email. È evidente che la primissima riga della tua email commerciale è fondamentale per catturare l'attenzione del tuo interlocutore. E tieni presente che l'obiettivo di una email B2B iniziale è quello di dare il via a una conversazione, non chiudere un affare. La classica frase di apertura “sono Franco Rossi, responsabile commerciale dell'azienda ABC...” spesso annoia già da subito il tuo interlocutore soprattutto se non ti conosce, a volte porta l'email a finire direttamente nel cestino. Ci sono dei modi più creativi, più coinvolgenti per iniziare una email commerciale e attirare il suo interesse così da fargli proseguire la lettura. Proviamo a vedere qualche spunto da cui prendere ispirazione: A. Email che iniziano con una domanda Nulla più delle domande inducono un interlocutore a parlare, quindi a interagire. “Cosa significherebbe per te se la tua azienda fosse in grado di raggiungere [vantaggio] Proiettare l'interlocutore in una condizione futura che lo riguarda in positivo se interagisse con il vantaggio che gli stai proponendo, è spesso uno stimolo convincente per almeno leggere di che si tratta. Fargli percepire concretamente di cosa si tratta, inserendo un case history potrebbe essere un ottimo incentivo. Naturalmente il vantaggio che gli proponi, deve riguardare direttamente l'interlocutore e l'azienda, altrimenti non ha senso. “Per te è prioritario.... [questa o quella cosa] ? Avendo cura di inserire la cosa che è davvero prioritaria per il tuo interlocutore. Per esempio “Aumentare il fatturato della tua azienda è una priorità per te? In questo modo lo “obblighi” a fare una riflessione sullo stato effettivo degli affari aziendali e a quello che è il suo obiettivo. “Sapevi che secondo le statistiche....?” Proporre un dato statistico che coinvolge il business dell'interlocutore può essere per lui un argomento di interesse, se poi la tua proposta risponde alle sue esigenze o gli risolve un problema... il gioco è fatto. Avrai la sua attenzione. “Ho visto che hai fatto una certa cosa [es. scaricato un eBook gratuito]. Come ti sembra?” Una frase di apertura di questo tipo, presuppone che tu stia “monitorando” le azioni su web del tuo interlocutore, su LinkedIn per esempio o sul tuo blog aziendale. Indirizzare una email personalizzata, senza far passare troppo tempo dall'azione fatta del tuo prospect, ti permette di interagire in maniera diretta su un argomento che lo interessa. B. Email che iniziano con un evento occorso al prospect o all'azienda: Fai capire che sei interessato proprio a lui/loro. “Ho notato che la vostra azienda ha recentemente …[es. partecipato al meeting X]” Tenere sotto controllo le attività dell'azienda ti permette di capire se ci può essere un collegamento tra questo evento e il tuo prodotto/servizio quindi se l'offerta che propongo con questa email. Congratulazioni per [es. avanzamento di carriera] … Se il tuo prospect ha appena ottenuto o un avanzamento di carriera o cambiato azienda e in qualche modo si può collegare la sua nuova posizione con tuoi prodotti o servizi, iniziare con le congratulazioni...pone la tua email in un'atmosfera più calorosa e informale. C. Email che fanno leva sull'Ego Iniziare con “Ho apprezzato/condivido moltissimo il tuo Blog, post su... [argomento]” può essere un approccio premiante perché a tutti piacciono i complimenti, se genuini. Attenzione però a non scadere nella piaggeria perché ricordiamoci che, oltre ad essere poco professionale, l'obiettivo è quello di fare business. Soprattutto un'apertura di questo tipo ha senso se l'argomento che si richiama ha a che fare con la proposta che desideriamo fare al prospect. Idem “Ho raccolto grandi spunti durante il meeting X...” Afferrare l'opportunità offerta da una conferenza a cui avete assistito e il cui relatore era il tuo interlocutore, ti permette di entrare immediatamente in contatto con un argomento che evidentemente interessa anche a lui e gli fai capire che lo apprezzi e lo segui. D. Email che propongono subito un valore “Ho pensato che potrebbe esserti utile questo articolo... e vorrei condividerlo con te” Proporre già all'inizio un valore aggiunto alla proposta vera e propria che seguirà, ti mette nelle condizione di essere visto dal tuo interlocutore come una possibile fonte di aiuto, di approfondimenti... e gli fa ritenere di non perdere tempo, ma di ricevere direttamente un vantaggio. “Aiuto le aziende come la tua a risolvere [questo problema] attraverso... Si sa che i professionisti non hanno tempo e non amano spenderlo per risolvere questo o quell'altro problema. Proporre direttamente una soluzione alle loro problematiche, può rendere la vostra email interessante già da subito. Questi solo alcuni spunti di come le email commerciali possano avere una frase di apertura più accattivante e coinvolgente, per cercare che non vengano subito cestinate. Per tutte, vale il principio che le frasi di apertura siano davvero in relazione concreta con la nostra proposta commerciale. Cioè: se apro la mia e-mail congratulandomi con il responsabile della Qualità, Ambiente e Sicurezza dell'azienda X per la certificazione Ambientale ISO 14001 appena acquisita, per esempio, e voglio proporre un sistema innovativo per il recupero delle acque reflue che dimezza i costi tradizionali, sempre per esempio, questo ha un senso. In caso contrario... evitiamo frasi di apertura così alternative. Una volta catturata l'attenzione del tuo interlocutore, hai già fatto un passo dentro il suo ufficio. Poi tocca a te proseguire nella tua email in modo costruttivo, coerente e trasparente offrendo opportunità e soluzioni di valore per costruire un rapporto di business fruttuoso. PS L'inizio delle email commerciali non è l'unica cosa che conta: conta molto anche come vengono scritte, poi: ecco perché puoi approfondire nel post La lunghezza ideale di un'email commerciale
Investire in un progetto di web marketing oggigiorno non è solo una sfida ma è sempre più una necessità. Per il B2C ma anche per il B2B.Pensiamo a questi dati: il 43% dei commerciali utilizza LinkedIn per mettersi in contatto con clienti/fornitori (per antonomasia il canale Social più usato tra i businessmen) e le aziende che utilizzano un blog per il B2B generano il 67% in più di contatti rispetto alle aziende che non lo fanno. L'89% delle persone, consumer o buyer che siano, fanno ricerche sul web prima di prendere delle decisioni di acquisto. Se questo è vero per Italia, sappiamo anche che le percentuali aumentano quando si parla di Europa o USA. E i trend dicono che saranno ancora in aumento nei prossimi anni. Si può capire quindi quale ricchezza e opportunità rappresenti il web. Allora avere un budget da investire nel marketing digitale diventa una priorità se si vogliono aumentare i contatti e il fatturato derivato dal B2B. La metodologia che scardina le logiche tradizionale dell'interrouzione e migliora le performance dell'attività su web è l'inbound marketing. E nessuna altra metodologia si sposa così bene con il B2B come l'inbound marketing, perchè porta il know-how e l'eperienza dell'azienda sul canale digitale e lo fa diventare materiale di scambio per creare contatti, segmentarli e qualificarli commercialmente. A tal proposito potete si possono vedere altri post del nostro Blog sul rapporto tra inbound marketing e B2B: Esempi di aziende B2B che hanno utilizzato l'inbound marketing Come le aziende B2B possono trovare clienti online Perché l'inbound marketing per il B2B funziona Come individuare I Buyer Persona per il B2B Quando si tratta di dettagliare un budget per l'attività di inbound marketing, si ha spesso la sensazione di perdersi tra mille strumenti di investimento: dal sito web secondo gli ultimi standard (vedi W3C), alla pubblicità digitale ma sui Social? Su Google? Dove?, al mobile, alle App, alle attività di digital PR... e chi più ne ha più ne metta. Ecco che cosa serve - e quanto si spende - per mettere in piedi una strategia di web marketing utilizzando la metodologia inbound (se vuoi approfondire ti invito a leggere questo articolo “Cos'è l'inbound marketing”, la metodologia che permette di attrarre il visitatore sul tuo sito web, convertirlo in lead e trasformarlo in cliente/buyer). PREMESSA: il tutto è generico ed ipotizzato, perchè dipende dal prodotto, dal segmento di mercato, dalla concorrenza e da tutte le variabili che entrano nel moderno scenario competitivo del settore in cui ogni azienda opera. Ciononostante è un'indicazione di massima che si può tenere in conto quando ci si avvicina al tema inbound marketing con delle aspettative sui risultati. Ripeto: quanro segue è un'indicazione. 1) Un sito web conforme alle regole per una buona User Experience Se un visitatore arriva sul tuo sito deve capire subito in che pagina si trova, deve potersi muovere secondo una coerenza di contenuti e trovare subito ciò che cerca (non farlo rimbalzare da un posto all'altro), ogni elemento dovrebbe caricarsi velocemnete (3 secondi sono già troppi), deve essere responsive per essere fruito in modo adeguato su ogni piattaforma, con un'architettura dell'informazione pensata in base alle abitudini e alle aspetttive dei Buyer Persona ai quali ci si rivolge... Solo per dire alcuni elmenti indispensabili, quando si pensa al sito web. Ma, sopratutto: deve essere chiara la proposta di valore che stiamo facendo al visitatore. Deve essere chiaro come i nostri prodotti e servizi possono aiutare il navigatore a risolvere i suoi problemi o ad affrotnare le opportunità che ha in testa. Questa trasmissione di valore può avvenire in modo generico, quando un utente arriva al sito per la prima volta, con dei contenuti (testi, immagini, video) uguali per ogni persona e per i motori di ricerca. Ma possono anche diventare messaggi personalizzati in base al suo profilo (grazie, per esempio, agli Smart Content), adattando il messaggio - e facendo capire bene - quale valore riusciamo ad apportare a ciascuno dei visitatori. Cioè: al responsabile acquisti verrò mostrato qualcosa di differente rispetto al proprietario o al CEO. Insomma: the right content, to the right person at the right time Qual è il costo di un sito web? Mai domanda fu tanto insidiosa. Possiamo ipotizzare che per realizzare un sito web per il B2B si spenda mediamente tra i 3.500 e gli 8.000 €. A meno che non si scelga un approccio Growth Driven Design e si parta da un progetto minimale da 2.500 € e poi si faccia evolvere con un budget mensile destinato all'analisi delle performance e - facendosi guidare dagli elementi che portano le maggiori conversioni - si continua a far crescere il sito in armonica continuità con le necessità del business. 2) Non può mancare il blogging perchè sul blog, interno al sito, saranno pubblicati i contenuti che dovranno catturare l'attenzione, la curiosità, l'interesse del Buyer che stai cercando online. E da qui i contenuti saranno poi condivisi sui Social. Facciamo che almeno 4 articoli al mese, da pubblicare sul blog, siano necessari per creare continuità e tenere attivo il tuo sito. Attenzione, parlo di articoli che devono avere certe caratteristiche di contenuto, di struttura, di linguaggio e con, a monte, dei destinarari ben chiari e degli argomenti che possano portarli sul nostro sito. Questi post del blog hanno anche altre importanti funzioni, non da ultima quella di aiutare il sito ad aumentare i contenuti interessanti, tenerlo aggiornato, fornire materiale per andare sui Social media e condividere contenuti proprietari di valore... Per 4 post al mese, affidandosi ad un professionsita esterno, parliamo di cifre che stanno tra i 500 € e i 1.000 €, a seconda della tipologia di temi trattati, difficoltà e profondità tecnica di cui necessitano. Potrebbero ovviamente costare meno o molto di più, proprio per l'infinita vastità delle tematiche e relative complessità con le quali potrebbero aver bisogno di confrontarsi... ma qui stiamo ipotizzando dei costi di massima, quindi temiamo i 6.000/12.000 € di media annui. 3) Dobbiamo condividere e promuovere i contenuti del blog sui Social Uno dei primi insegnamenti del marketing è: vai dove si trova il tuo acquirente. Oggi, online, gli acquirenti li troviamo tutti sui Social, su Facebook soprattutto... ma anche su Linkedin, o su Instagram. Dipende dal profilo del nostro Buyer Persona e dalle sue abitudini. Le pagine Social sono gratuite è vero. Quindi puoi decidere di postare immagini, video... gratuitamente. Meglio però che i post siano pianificati secondo un calendario editoriale perchè devono avere un obiettivo e una coerenza anche quelli gratuiti. Perchè dovrebbero portare almeno traffico organico sul tuo sito. La condizione ottimale è quella di dare una spinta ai contenuti postati sui Social con delle campagne promo, per aumentare la portata ed aumentare le possibilità di ingaggiare con un pubblico interessato. Cosa importante di queste campagne a pagamento è che puoi sapere il ROI (ritorno sugli investimenti) e non è un elemento da sottovalutare. Immagino che a nessuna azienda seria B2B venga in mente di far fare questo lavoro, così come per il blog, al figlio, al nipote o al cugino... nel suo tempo libero... solo perchè il ragazzo “smanetta” un po' su internet. Se fatto da un professionista esterno all'azienda costa; se da un professionista interno avrà comunque un costo. Ma facciamolo fare ad un professionista. Ipotizziamo anche qui, per tentare di indicare una linea di massima, un costo variabile tra i 4.000 e i 10.000 € l'anno, a seconda di quanti si posta, quante interazioni si devono gestire, quante campagne a pagamento... 4) Consideriamo anche le campagne di e-mail marketing No, non mi riferisco a quelle email generiche spedite a contatti a caso, presi da chissà che lista comprata o da un database non aggiornato. Non funzionano, vero! Qui stiamo parlando di email personalizzate con un contenuto che interessa al contatto a cui vengono inviate. E non si tratta semplicemente di marketing automation, bensì di inbound marketing. Perchè con la metodologia inbound e con un software apposito, possiamo sapere che Marco ha letto il contenuto X, che ha scaricato quell' e-book di approfondimento... e quindi posso inviare una email, in brevissimo giro di tempo, che gli parli proprio di quell'argomento X e iniziare così a creare questa relazione. Sia mai che poi Marco diventi tuo Buyer?! Ecco.. costa una campagna di e-mail marketing e costa anche avere strumenti e software che ti permettano di fare tutto ciò. 5) Non dimentichiamo un budget per le campagne ADwords Importantissime per quei contatti che sono prossimi all'acquisto, le campagne PPC su Google sono un acceleratore potente per portare a casa risultati. Difficile identificare un budget. Possiamo solamente azzardare che il primo anno, per studiare lo scenario e capire il budget da destinare alle campagne attive e funzionanti per generare fatturato si destini allo strumento tra i 2.000 € e i 5.000 €. 6) Attività SEO di analisi, ottimizzazione continua e pratica continua I post del blog e le pagine del sito vanno monitorate con gli strumenti di SEO analisi e i risultati vanno studiati, va pensata una strategia continua di miglioramento del posizionamento organico. Perchè se è vero che con le campagna PPC si porta traffico pronto a comprare in modo veloce, non dobbiamo perdere di vista il costo per conversione del traffico a pagamento... oltre al fatto che la conversione del prospect nella fase della Decision è solo una parte della strategia inbound: puntando a convertire i nostri Buyer Persona nella fase Top of the funnel (Awarness) e Middle of the Funnel (Considerazione) del Buyer's Journey, non ci si può affidare al traffico a pagamento. C'è un'assoluta necessità di lavorare per migliorare il traffico che arriva dalle code lunghe delle ricerche e sulle SERP meno affollate, ma comunque in grado di attrarre prospect che potrebbero, alla lunga, acquistare i prodotti proposti. Parliamo quindi di analisi ed operatività in page, attività off page, di link building e guest post. Possiamo immaginare 5/8.000 € l'anno (considerando che non parliamo di giochi online, o turismo... ma di B2B, potrebbe essere un'ottima base di partenza). 7) Content Curation: ovvero contenuti di valore da scambiare Un aspetto molto importante è quello rappresentato dalle proposte di valore che vengono presentate nella landing page, al fine di convincere i visitatori a lasciare i loro dati e diventare - quindi - lead del nostro database. Queste proposte di valore sono i punti caldi e cardine di una strategia di inbound markerting: no proposta = non lead generation. Ecco quindi che bisogna destianre parte delle risorse per la produzione di eBook, videocorsi, webinar... o qualsiasi altro materiale possa essere ritenuto UTILE per i nostro Buyer Persona. E no, non sto parlando del vostro catalogo o del vostro company profile, ma di qualcosa che può supportarli nelle attività correlate con il prodotto o servizio che state proponendo. Quanto ci puntiamo su questa attività? Partiamo con un'idea: dai 5.000 ai 10.000 € l'anno? 8) Gli strumenti di gestione, analisi e di marketing automation Beh, qui ognuno si inventa le sue soluzioni. Parlando di inbound marketing per noi le soluzioni sono due: o fai finta di avere HubSpot e usi una soluzione stile FRANKENSPOT, cioè un mix tra Wordpress pieno di plugin di funzioni correlate e Hubspot, costruito utilizzando gli strumenti più disparati che restituiscono dati diversi che poi dovrai incrociare e decifrare (come viene spiegato in questo articolo); o con HubSpot Marketing, la piattaforma software nata appositamente con tutti gli strumenti integrati e necessari per la tua strategia di inboung marketing. Per intenderci HubSpot è l'azienda che per prima ha parlato di inbound marketing e che su questo concetto ha sviluppato una metodologia supportata da un software all-in-one. Il costo qui è presto detto. Ipotizzando 12/15.000 € l'anno si coprono con HubSpot le necessità della stragrande maggioranza delle aziende italiane. Infatti senza uno strumento in grado di segmentare i lead, qualificarli commercialmente ed alimentarli con funzioni di marketing automation, risulta difficile parlare di inbound marketing, con tutta la buona volontà del mondo e i maldestri tentativi dei formatori e consulenti marketing, che fanno spesso finta che la vostra azienda non debba confrontarsi con questo costo per una strategia funzionante di inbound marketing e sales. Postilla Ovviamente non tutti questi strumenti possono portare gli stessi risutlati e funzionare allo stesso modo per tutti. Ci sarà l'azienda che trova una vocazione più sulla parte Social, sulla SEO o sul traffico PPC. Il che signifca che l'attività totale non può essere una mera somma degli elementi presentati. Alcuni potranno essere rivisti al ribasso, altri al rialzo. Dipende... come è giusto che sia. Conclusione Il budget per un'attività di inbound marketing è quello per una fiera. Ne più ne meno. Dai 30.000 € ai 50.000 € l'anno per cominciare a fare le cose per bene. Puntando a dei risultati e potendo auspicare di avere dei ritorni. Il costo di una fiera di medie dimensione... che punta però a funzionare meglio di una fiera e che continua a funzionare tutto l'anno. Più di una fiera, perchè riesce ad attrarre i Buyer Persona più adatti, riesce a mantenere vive le liste di contatti, continuando a segmentarli e a qualificarli commercialmente grazie alle loro interazioni con sito, email, social, landing page, contenuti del blog... E più di una fiera,perchè riesce a dare al commerciale armi potenti per il prospecting, il contatto o la trattativa. Perchè il commerciale inbound è la continuazione senza interruzioni dell'attività di comunicazione inbound: per questo, chi si occupo di inbound marketing parla spesso di Smarketing come la filosofia di avvicinamento tra Commerciale e Comunicazione, che li rende interdipendenti in maniera assoluta. * fonte: http://www.culturadimpresa.net/digital-marketing-e-pmi-un-trend-in-crescita.html
Alcuni errori del web marketing, quando ti appresti a fare del B2B, sono assolutamente evitabili. Ed è meglio evitarli! Tempo fa ti hanno detto che le persone ormai sono tutte online, che gli affari si fanno su internet e che se non sei su web, non esisti. E allora ti sei fatto costruire un sito, lo hai tirato a lucido, hai aperto pagine Social, hai investito soldi sul digitale... ma i nuovi clienti tardano ad arrivare o non arrivano proprio. Ecco una prima verità: avere un sito web ed essere sui Social non basta! Non è garanzia di aver traghettato la tua azienda nell'era digitale, se poi il tuo modo di fare marketing e di vendere è rimasto quello tradizionale. Ok gli strumenti, ma è la mentalità a dover cambiare. Non è perchè hai un sito, fai campagne email, fai pubblicità sul web etc. che stai facendo marketing digitale! figuriamoci poi per il B2B. E' il tuo approcio al cliente che deve cambiare. Questo è vero per il B2C ma è ancor più evidente per il B2B. Se poi parliamo di inbound marketing... dobbiamo fare un ulteriore passo in avanti! ma per questo ti invito a leggere questo articolo di approfondimento sulla metodologia inbound. Vediamo subito quali sono gli errori evitabili nell'attuare il B2B. Errore 1: Essere troppo autoreferenziali Succede di parlare con imprenditori, responsabili marketing... inviperiti perchè “abbiamo un sito all'ultimo grido, stiamo facendo inbound marketing ma non abbiamo risultati” (beh spesso credono di farlo, in realtà non è proprio così e, a volte, non per colpa loro ma perchè qualcuno gli ha raccontato che si fa così – ma qui mi fermo perchè si aprirebbe un capitolo delicato su consulenti di comunicazione sei e non - e non è questo l'argomento). Andiamo a guardare il sito e si scopre che parlano solo di loro stessi, esaltano l'azienda come “leader nel settore di...” (sono tutte leader le aziende), “che i loro prodotti sono innovativi e...”, magari usano il blog aziendale per veicolare “che hanno vinto il premio Pinco Palla”, che partecipano alla fiera internazionale di Dubai (che fa molto figo), punto e basta. Ma non parlano di ciò che interessa davvero ai loro Buyer B2B. Perchè il punto è proprio questo! Non perdere tempo ad elogiare il tuo prodotto, la tua azienda... perchè non interessa al tuo Buyer. Tu azienda devi pensare a cosa cercano su web i tuoi Buyer B2B. Quindi fornisci loro contenuti che siano di valore ai loro occhi: notizie, materiale di approfondimento, aiuto nel comprendere meglio caratteristiche e particolarità, alternative e soluzioni. É così che puoi conquistare il loro interesse, attenzione e considerazione. E i passi successivi per farli diventare clienti li puoi scoprire in questo altro articolo. Errore 2: Non mantenere relazioni con i Buyer Beh do per scontato che i prodotti/servizi siano all'altezza e da qui non si scappa. Ricordiamoci sempre che di fronte abbiamo prima di tutto persone. Si, ok businessmen... ma persone in primis e reali, con le quali puoi instaurare relazioni umane. Perchè se credi ancora che fare business B2B sia solo una questione di prezzi, prestazioni, quantità e percentuali, forse sei un pò fuori strada. La ricchezza di un'azienda sta nella qualità dei rapporti che riesce a costruire con i clienti; coerenza, professionalità, rispetto dei patti... possono fare la differenza. Quindi fai in modo che i tuoi Buyer siano contenti di sentirvi ogni tanto, ma non nello stile “cari amici tutti...”, bensì “caro Marco”, “caro Andrea”... i rapporti umani non si costruiscono per gruppi di persone, ma con ogni persona/buyer. Considera poi che costruire rapporti umani positivi con i Buyer significa anche non far perdere loro tempo. Cioè sii chiaro nel presentarti e nel presentare una proposta; non essere fumoso e non complicare le cose. Errore 3: Non sottovalutare i canali Social ma non essere onnipresente A quante fiere di settore avete partecipato per farvi conoscere e incontrare i Buyer? E quanti contatti avete poi concretizzato davvero? Spendendo quanto? Ecco... non che partecipare a fiere non serva, ma costa; e forse potresti pensare di utilizzare un po' di risorse per consolidare la presenza aziendale online. Molte aziende considerano ancora ora i Social uno strumento accessorio nelle loro strategie di marketing, spesso fanno gestire le pagine aziendali dal nipote, figlio, dipendente junior... come fossero un passatempo. Con la conseguenza, nella maggio parte dei casi, che avremo delle pagine non professionali, con contenuti che non rientrano in nessun piano editoriale e soprattutto non in linea con gli obiettivi aziendali. Nella migliore delle ipotesi non apporteranno nulla di significativo al nostro business. E una pagina che si presenti come non professionale... di certo non è un bel biglietto da visita. Eppure nel 2016 metà degli Italiani ed Europei è attivo sui Social media, mentre al mondo ci sono 2 miliardi e mezzo di persone attive*. Quindi perchè non cercare qui i Buyer B2B? Proprio sui Social -LinkedIn, Facebook...- puoi creare relazioni e interagire con i buyer che stai cercando. Come? condividendo proprio quei contenuti di valore di cui si parlava prima. Queste condivisioni sui Social sono il veicolo per farti conoscere, creare interesse e attrarre il Buyer B2b sul tuo sito alla ricerca di ulteriori contenuti di suo interesse. E siccome tutte le interazioni sui Social sono tracciabili... puoi pianificare quelle attività di lead generation che possono portare il contatto a diventare cliente a tutti gli effetti. Errore 4: Non monitorare i dati che si possono ottenere dal web Oggi la tecnologia permette di capire quante persone hanno visitato il tuo sito, quali i contenuti di maggiore interesse, quali email vengono aperte, cosa viene scaricato, da chi viene scaricato, da dove arriva chi compila dei form, che pagine vede, link ed altri elementi e non li clicca. Solo per citare alcuni elementi che possono essere monitorati. Non farlo (ovvero non dotarsi di strumenti che permettono questi controlli) e non tener conto di tutti questi dati, significa navigare a vista nel mondo internet, senza sapere chi ha interagito con te, per quale motivo e senza capire cosa funziona o meno nella tua strategia di marketing B2B. Parliamo di gnoseologia del commerciale, e di nuovi mondi della conoscenza che oggi - grazie a strumenti come HubSpot, sempre più alla portata (economica) delle aziende - l'imprenditore, il direttore commerciale e il responsabile marketing DEVONO cominciare a dominare. Non serve un trattato di teoretica per capirlo: se conosco quello che interessa alle persone posso vendere loro quello che voglio :-) Errore 5: Non aggiornarsi Nell'era digitale, il marketing è in continua evoluzione. Innovarsi continuamente può essere faticoso, sappiamo. Non farlo però significa, in poco tempo, autoescludersi da una parte del mondo del business. E col tempo questo potrebbe costare alla tua azienda molto di più del continuo aggiornamento. E anche quando si cerca di applicare nuovi strumenti, spesso si mantiene un'ottica tradizionale nel modo di strutturare una strategia di marketing, con la conseguenza che i risultati o scarseggiano o non arrivano proprio. Aggiornarsi è prima di tutto una questione mentale. E oggigiorno il cliente, Consumer o B2B che sia, è sempre meno disposto ad essere tartassato di telefonate inopportune, da email che gli vendono cose che non gli servono ed essere continuamente interrotto da banner pubblicitari. Invece spende un bel po' di tempo sul web cercando in tutta autonomia le informazione, notizie, approfondimenti, soluzioni, alternative di cui necessità; e tu azienda hai modo di farti trovare proprio sul web e magari riuscire a farlo diventare un cliente. Questo è il cambio metodologico di visione che propone l'inbound marketing, metodologia che ha come obiettivo quello di attirare visitatori sul tuo sito web, blog o profilo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead (ovvero contatti che hanno mostrato interesse per dei contenuti online e ti hanno lasciato i loro dati di contatto). Il marketing poi userà le informazioni date dai visitatori per far conoscere loro l’offerta dell’azienda e cercare di trasformarli in clienti. *fonte dati: report Digital in 2016
Se sei approdato a questo articolo, immagino sarai già ben documentato sulla metodologia inbound e infatti non mi soffermerò facendo perdere tempo (ma se desideri approfondire, prova a leggere Cos'è l'inbound marketing). Qui abbiamo voluto riportare le esperienze concrete di aziende internazionali che hanno applicato questa strategia al loro marketing B2B. Vediamo se funziona davvero. Ma una premessa è d'obbligo: sono stati presi in esame 3 case history tratti da HubSpot, ovvero il software all-in-one nato appositamente con tutti gli strumenti integrati per gestire l'inbound marketing. Si può fare inbound marketing senza HubSpot? Beh, l'inbound marketing è una metodologia, un'approccio al digital marketing, quindi in teoria si potrebbe applicarla comunque. E' anche vero che per il tipo di metodologia, avere tanti strumenti diversi che non dialogano tra loro e che quindi non forniscono dati non interfacciabili tra loro (dati su cui si basano le azioni di marketing inbound) diventa un'impresa immane ottenere risultati apprezzabili. Però nessuno vi vieta di perderci tempo e risorse se volete. Con HubSpot hai invece un'unica piattaforma che li elabora e ti fornisce tutti gli elementi per pianificare le tue azioni successive a seconda del lead e del suo stadio del Buyer's Journey. Ma vediamo nel concreto. Esempio 1: RANDSTAD L'azienda: Fondata nel 1960 in Olanda, è diventata nel tempo la seconda agenzia di reclutamento del personale al mondo. Opera in 39 paesi che rappresentano oltre il 90% del mercato mondiale dei servizi legati alle Risorse Umane. Si rivolge a professionisti di alto livello, dagli amministratori delegati ai direttori di Risolse Umane. Problema: Fino al 2015 Randstad ha usato solo tecniche di outbound marketing e si trovava nella situazione di avere un sito web che faceva grandissimi volumi di traffico ma che era posizionato in basso nei motori di ricerca. Sul sito i visitatori potevano trovare una quantità di contenuti interessanti da scaricare, ma non si riusciva a catturarne l'attenzione e quindi a generare contatti significativi e qualificati per Randstad. Inoltre non avevano alcun strumento che verificasse i download e quindi sprecavano un sacco di tempo ad incrociare i dati che i lead lasciavano online senza avere riscontri reali. Soluzione: il primo passo è stato quello di creare con il software HubSpot Marketing i Buyer Personas che Randstad voleva attrarre e interessare. Così potevano capire quali fossero i contenuti da creare per rispondere agli interessi di quei visitatori. Successivamente hanno creato dei contenuti personalizzati per ogni visitatore a seconda dello stadio in cui si trovava del Buyer Journey. Furono usati strumenti totalmente interconnessi come Landing Page, Form di contatto e Smart Call-to-Action. Grazie poi all'utilizzo dello strumento Workflow, che attinge ai dati delle interazioni dei visitatori con gli altri strumenti sopra citati, è stato possibile creare delle campagne automatizzate e targetizzate per alimentare i contatti. Risultato: dopo appena sei mesi di utilizzo della metodologia di inbound marketing e con l'ausilio di strumenti della piattaforma HubSpot, Ranstad ha ora una lista di persone altamente qualificate con cui sta costruendo rapporti di qualità e utili all'attività aziendale. Tradotto in numeri: Randstad ha avuto un incremento del 56% del traffico sul sito rispetto l'anno precedente, un tasso di conversione delle Landing Page pari al 25% e i contatti qualificati ottenuti dal sito si sono quadruplicati! Esempio 2: Office Coffee Company L'azienda: fondata nel 2011 nel Regno unito da Richard Doherty and Jim Devlin che avevano notato una scarsa qualità delle bevande delle macchinette da caffè usate nelle aziende. Inoltre aveva notato una crescente richiesta di bevande di qualità a questo uso. Pensavano che le aziende potevano aumentare il benessere dei loro dipendenti se offrivano loro la possibilità di avere bevande di qualità e poterle reperire in loco. L'idea era di fornire alle aziende sia le macchinette del caffè sia le bevande, thè e caffè derivati da produzioni con attenzioni etiche. Problema: Avevano iniziato la loro attività di vendita B2B con tecniche tradizionali (chiamate a freddo, telemarketing outbound...) ma si erano presto resi conto che quelle azioni di marketing non erano né coerenti con il loro modello di business né si confacevano al loro target: aziende con oltre 50 dipendenti. L'intenzione era quella di avvalersi delle moderne tecniche di marketing. Soluzione: il primo passo è stato quello di dotarsi di un sito che li facesse apparire come un'azienda affidabile e affermata. Avevano poi assunto un esperto in Social media e in marketing per aiutarli nell'attività si SEO e monitoraggio delle keyword, nonché nelle attività di blogging. Ma avevano una miriade di strumenti che monitoravano i risultati delle loro azioni ma spesso perdevano un sacco di tempo perchè non c'era alcun software che inglobasse in sé tutte le informazioni di cui necessitavano per capire gli sforzi che stavano facendo. Dal momento in cui hanno introdotto la piattaforma di HubSpot hanno avuto a disposizione tutta una serie di strumenti integrati attraverso i quali hanno potuto gestire le azioni di blogging, ottimizzazione SEO, utilizzo di landing page e CRM, in particolare per attirare sul sito le aziende target. Risultato: Da quando utilizzano HubSpot, il loro sito si posiziona al primo posto nella ricerca su Google con la keyword “office coffee machines”. Il sito web ha avuto un incremento del 74% del traffico derivato da ricerca organica (non a pagamento). L'azienda ha avuto un tasso di crescita del 40% rispetto all'anno precedente. Esempio 3: Bell Performance L'azienda: Bell Performance è un'azienda della Florida (USA), che produce additivi per carburanti e altri trattamenti per il motore. Problema: Avevano un sito web ma non sapevano come raccogliere informazioni sui visitatori online, né sul loro comportamento su web. Avevano bisogno di una strategia digitale che potesse aumentare la brand awareness e portare così nuovi clienti attraverso il sito. Soluzione: Hanno contattato una web agency partner di HubSpot che ha disegnato per loro un sito su misura per poter utilizzare efficacemente tutti gli strumenti necessari agli obiettivi prefissati, dall'ottimizzazione SEO con tools per le keyword, alle landing page, ai Social media, alle campagne e-mail etc. il tutto gestito attraverso Workflows per condurre i contatti lungo il loro percorso di acquisto. Risultato: durante il primo anno di applicazione dell'inbound marketing, la Bell Performance ha visto l'acquisizione di 600 nuovi clienti; durante il secondo anno, hanno avuto un incremento dell'80 % dei clienti online, generando al mese, 14 volte in più il numero dei contatti che riuscivano ad avere prima dell'utilizzo di questa metodologia. Conclusione Sono solo 3 esempi di come la metodologia inbound possa funzionare nel B2B. É da considerare che queste aziende hanno avuto il supporto del software HubSpot che ha consentito loro di avere tutti gli strumenti integrati per portare avanti la loro strategia di marketing. E questo fa la differenza poiché significa poter “comunicare il giusto contenuto alla persona giusta nel momento giusto”, senza disperdere gli sforzi di marketing.
Facciamo subito una premessa. Se il tuo approccio al marketing per il B2B è puramente tradizionale e sei intenzionato a continuare su quella strada, sappi che questo articolo non ti sarà di alcuna utilità. Se invece stai pensando ad un approccio meno invasivo, anzi attrattivo come l'inbound marketing deve essere, i Buyer Persona saranno uno dei pilastri sui quali si fonderà la strategia di marketing. Non è un caso infatti che la metodologia inbound ponga al centro le persone, gli acquirenti e non il prodotto/servizio com'è invece nel marketing tradizionale. Vero, è un bel cambio di mentalità nel modo di fare business, sia che si tratti di B2C che di B2B. Ma è il solo che attualmente può avere delle chance di successo in un mondo dove internet permette agli acquirenti di trovare informazioni in quantità su qualsiasi prodotto e azienda e in piena autonomia. Ora i Buyer hanno ampie possobilità di valutare con quale azienda fare business. Ma tu azienda puoi, sul web, farti apprezzare dai Buyer con i quali vuoi comunicare fornendo loro i contenuti che stanno cercando e cercare così di farti scegliere. Avere chiaro chi sono i Buyer Persona a cui l'azienda vuole rivolgersi è il punto di partenza della strategia di inbound marketing perché in base ai BP si andranno a creare i contenuti e tutte le altre azioni di marketing ad essi indirizzate per attrarli sul sito aziendale, convertirli in lead e poi in clienti soddisfatti. Sbagliare ad individuare i Buyer Persona significa sbagliare la strategia di inbound marketing e vanificare ogni sforzo di marketing, nonché perdere tempo e soldi. Cosa sono i Buyer Persona Letteralmente possiamo tradurlo con “personaggio acquirente”, il Buyer Persona è cioè la rappresentazione, l’archetipo del nostro cliente ideale, della persona a cui vogliamo vendere il nostro prodotto/servizio. Attenzione... ideale, non inventato! È importante capire che il profilo che andremo a costruire del nostro BP necessita sì di uno sforzo di astrazione perché dobbiamo identificare le caratteristiche della persona che l’azienda vuole intercettare, ma queste sue caratteristiche devono essere calate nella realtà; vanno cioè a identificare una persona reale. Per rendere maggiormente concreto questo lavoro, usa una foto che identifichi ogni Buyer Persona, pensa al suo modo di parlare, immagina la sua giornata tipo, l’età, il lavoro che svolge, cosa gli piace e cosa no, quali Social frequenta e come trascorre il tempo libero etc. E ricorda che si tratta di identificare un Buyer Persona B2B, non un Consumer. Gli elementi che andrai a considerare come identificativi per i primi, non sono di sicuro quelli che potrai considerare per i secondi. Ogni tuo Buyer Persona B2B deve quindi rappresentare un gruppo di acquirenti interessati al tuo prodotto/servizio per business e che hanno in comune interessi, desideri, motivazioni e comportamenti d’acquisto. Si, costa fatica, ma è uno sforzo necessario se vuoi mettere in pratica una strategia di inbound marketing che ti porti un incremento del fatturato. Naturalmente l’azienda può, deve, avere più di un Buyer Persona. E per ogni Buyer Persona si costruiscono dei contenuti personalizzati e coerenti con la fase del Buyer’s Journey in cui ciascuno si trova in un dato momento. Per approfondire il Buyer’s Journey, leggi questo articolo. Come creare i Buyer Persona? Ascoltando. Sembrerà banale, ma ascoltare le persone è il primo passo per capirne le esigenze, i problemi e le soluzioni che stanno cercando. Non tutto naturalmente, ma gli elementi che un’azienda reputa importanti per identificare i suoi Buyer persona B2B. Per esempio: Se sono un’azienda che produce cacciaviti e voglio vendere al ferramenta ma anche a catene di bricolage… chi sono i miei Buyer persona? Non sarà Gino, il meccanico perché Consumer in fondo. Potrà essere Bruno il titolare di un negozio di ferramenta, Giovanni il responsabile acquisti della catena di bricolage. Queste due ultime tipologie di acquirenti hanno comportamenti di acquisto molto diversi, così come obiettivi professionali, interessi, e canali per informarsi; e io azienda li devo identificare. Quindi dobbiamo ascoltare. Ma dove ascoltare? Il database dei clienti già acquisiti che un’azienda dovrebbe possedere, se aggiornato, è una grande fonte di informazioni. Qui puoi capire per esempio quali sono i contenuti più apprezzati. Se i clienti appartengono a determinate aree geografiche o a settori lavorativi particolari etc. Utilizzi form di contatto sul tuo sito? Anche qui puoi ricavare informazioni importanti per esempio ruolo aziendale delle persone che lasciano i loro dati, a cosa sono interessate etc. Fai sondaggi, intervista sia i tuoi clienti già acquisiti, sia i potenziali clienti ma, se riesci, anche a quelli che non sono più tuoi clienti. E’ importante capire dai clienti perché ti hanno scelto, quali sono a loro dire i tuoi punti di forza rispetto alla concorrenza, perche hanno preferito te e non un’altra azienda etc. Ma sono altrettanto importanti le informazioni che ti possono dare i non più clienti. Pensa per esempio se qualche tuo ex cliente dice che il tuo prodotto è molto valido ma di difficile utilizzo. Questo è un prezioso suggerimento per capire se vale la pena rendere quel prodotto più semplice per esempio e magari riconquistare quegli ex clienti. Ascolta i feedback dei tuoi commerciali. Sono loro che si relazionano con il cliente e hanno il polso della situazione. Sarebbe importante che tutti i dipendenti dell’azienda avessero una mentalità “inbound”, cioè predisposta all’ascolto dei vari input esterni e proattiva. Spesso le aziende sono convinte di attuarla di già. Sei sicuro che sia davvero così? Comunque è importante che i commerciali, più di tutti, abbiano un approccio focalizzato all’ascolto del cliente o possibile tale; dal tuo acquirente puoi ricavare informazioni preziose per il business aziendale. Frequenta i canali Social. Qui le persone esprimono opinioni, raccontano esperienze, forniscono consigli e si lamentano pure. Immagina per esempio di essere un Tour Operato; sui Social le persone postano immagini di viaggi fatti o di viaggi desiderati quindi puoi capire mete sognate, puoi sapere se viaggiano da sole, in coppia o famiglia/amici. Puoi capire quali sono i disagi organizzativi che un turista non tollera e molto altro ancora. I Social inoltre sono un ottimo mezzo per divulgare i contenuti aziendali e attirare l’attenzione dei Buyer persona che hai individuato. Ma la divulgazione dei contenuti è un passo successivo delle strategia inbound. Quando fermarsi nella raccolta di dati? Generalmente, man mano che raccogli informazioni, ti accorgerai ad un certo punto che inizi a prevedere le risposte dei tuoi intervistati. Questo significa che i dati raccolti iniziano a rientrare in un modello di comportamento e di acquisto caratteristico di un certo Buyer Persona e puoi procedere col creare il suo “identikit”, come abbiamo detto prima: dagli un nome, un’età e tutto il resto. Quanti Buyer persona devo avere? Dipende. Sicuramente non uno solo. Almeno 2/3; ma si può arrivare anche a 20 e più. Tanto dipende dagli obiettivi aziendali, dalla tipologia di azienda e di produzione, dal mercato in cui si opera etc. L'importante è che i Buyer persona siano correttamente individuati. Dopo che hai individuato i tuoi Buyer persona puoi pensare ai contenuti da creare per ciascuno. Contenuti che siano pertinenti, che rispondano alle loro ricerche su web, che propongano alternative e soluzioni. I Buyer B2B apprezzano le aziende che forniscono loro idee convincenti, aiuti pratici e soluzioni, mentre sono sempre meno graditi i messaggi irrilevanti e le promozioni invadenti come l'outbound fa.
