Nel mercato altamente competitivo in cui si trovano oggi le aziende, è necessario valutare le prestazioni della propria azienda per mantenere alti gli standard di qualità ed efficienza rispetto alla concorrenza. La valutazione di queste prestazioni viene effettuata tramite il tracciamento di una serie di metriche, con l’obiettivo di avere a disposizione dei dati su cui basare le proprie strategie di business. L’utilizzo di questi indicatori, infatti, offre importanti vantaggi, quali: la capacità di evidenziare punti di forza e di debolezza dei processi interni in un’ottica di miglioramento continuo una efficiente allocazione del budget di Marketing una visione più chiara dell’efficacia delle strategie adottate. Il numero di metriche tracciabili è decisamente elevato, tuttavia, per garantire il successo della pianificazione strategica, è importante trovare il giusto bilanciamento tra quantità di dati e qualità di informazione. Per giudicare le prestazioni del Marketing, le metriche indispensabili sono tre: il Customer Acquisition Cost (CAC) il Customer Lifetime Value (CLV) il Return On Advertising Spend (ROAS) Le prime due si concentrano sul rendimento generale dell’azienda, mentre l’ultima si focalizza esclusivamente sulle performance delle campagne pubblicitarie. Vediamole singolarmente. 1. Customer Acquisition Cost (CAC) Il Customer Acquisition Cost (CAC) rappresenta l’investimento effettuato da un’azienda, dalle ricerche di mercato alla vendita del prodotto o servizio, per acquisire un nuovo cliente. Esso viene misurato dividendo la totalità delle spese di Marketing e Sales per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo di tempo. Il calcolo del Customer Acquisition Cost sembra quindi essere piuttosto agevole, tuttavia, al fine di effettuare una corretta valutazione di questo indicatore, sono presenti due aspetti fondamentali da tenere in considerazione: le componenti della spesa sostenuta l’intervallo temporale richiesto per osservare l’effetto dell’investimento In primis, è necessario considerare tutti i fattori che contribuiscono alla spesa totale: salari dei dipendenti, spese pubblicitarie, costi degli strumenti tecnologici e costi generali associati al processo di acquisizione di nuovi clienti. In seguito, bisogna valutare il tempo medio che intercorre tra il primo contatto del consumatore con l’azienda e il momento in cui questi diventa effettivamente un cliente. Questo verrà utilizzato per far slittare il calcolo del numero di nuovi clienti acquisiti alla data di manifestazione degli effetti dell’investimento. Ad esempio, avendo un tempo di conversione medio di 90 giorni, per calcolare il CAC relativo ad un investimento effettuato a febbraio è necessario considerare il numero di clienti acquisiti tre mesi dopo, cioè a maggio. Definire un valore target generico del Customer Acquisition Cost è praticamente impossibile, poiché esso può variare notevolmente a seconda del settore di appartenenza dell’azienda. La pratica consigliata consiste quindi nel fare riferimento ai benchmark specifici di ciascun settore. La capacità di ridurre il costo per acquisire nuovi clienti impatta positivamente sui profitti aziendali e, inoltre, rappresenta un chiaro segnale dell’efficacia dei processi interni di Marketing e Sales. I migliori modi per conseguire questo obiettivo comprendono: l’investimento in ottimizzazione dei tassi di conversione la distribuzione di valore aggiunto ai clienti durante il loro intero percorso di acquisto l’implementazione di strategie di Customer Relationship Management Perché tracciare il CAC L’importanza del tracciamento del Customer Acquisition Cost viene giustificata da tre ragioni principali: Maggiore efficienza: analizzando le prestazioni di ogni campagna e confrontando i valori che assume il CAC nel tempo, si evidenzia la differenza di efficienza tra i processi interni, in modo da selezionarne solo i migliori per favorire il successo dell’azienda. Migliore allocazione del budget: conoscere il costo per acquisire un singolo cliente fornisce una visione più definita dei costi futuri che l’azienda dovrà sostenere, facilitando la corretta allocazione del budget per acquisire il numero di nuovi clienti prestabilito dagli obiettivi strategici. Valutazione della profittabilità del business: è necessario avere una chiara panoramica dei costi sostenuti, in modo da poterli confrontare con i ricavi per definire accuratamente la profittabilità del business. 2. Customer Lifetime Value (CLV) Il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica che indica il valore totale che un’azienda prevede di ricavare da un singolo cliente lungo l’intera durata della relazione commerciale con esso. La valutazione del CLV può essere piuttosto complessa e sono presenti diversi modelli in funzione di questo scopo, tuttavia la formula che meglio comprende sia facilità di comprensione che accuratezza nel calcolo è la seguente: Dove, nello specifico: “Average Purchase Value” è il valore medio di un singolo acquisto, calcolato dividendo i ricavi per il numero totale di acquisti avvenuti nel periodo temporale considerato. “Average Purchase Frequency Rate” è la frequenza media di acquisto, derivata dal rapporto tra il numero di acquisti e il numero di clienti, in riferimento allo stesso intervallo di tempo. “Average Customer Lifespan” è il numero medio di periodi che corrisponde alla durata della relazione commerciale tra azienda e cliente. Per avere una stima precisa di questi parametri e garantire affidabilità nel tempo, è necessario che l’azienda sia dotata di un database in grado di raccogliere le informazioni sui clienti e mantenere lo storico dei loro acquisti. Inoltre, un software ben strutturato può calcolare automaticamente questi valori e, di conseguenza, l’ammontare del Customer Lifetime Value. È evidente che le aziende mirino ad ottenere il massimo CLV possibile, quindi per ottenere un incremento del valore di questo indicatore si focalizzano su due aspetti: la soddisfazione dei clienti la fidelizzazione di essi L’obiettivo è di incentivare i clienti ad effettuare ulteriori acquisti nel tempo dallo stesso brand. A giustificare l’efficacia di questa strategia, gli studi hanno dimostrato che i clienti fidelizzati spendono, in media, il 67% in più rispetto a quelli che effettuano il loro primo acquisto presso un’azienda. Perché tracciare il CLV Il Customer Lifetime Value è una metrica fondamentale poiché consente alle aziende di: Stimare i futuri ricavi: una corretta valutazione del CLV si traduce in una stima più precisa degli introiti futuri, favorendo una definizione realistica degli obiettivi e delle strategie di business, tra cui la determinazione del budget da investire in campagne pubblicitarie. Identificare i clienti più profittevoli: suddividere i clienti in base al valore che possono offrire all’azienda permette di personalizzare le modalità di interazione con essi per aumentare l’efficacia della comunicazione e concentrare le proprie forze su quelli più fedeli. Mantenere l’attenzione sui clienti: il semplice fatto di utilizzare questo indicatore “costringe” le aziende a focalizzarsi sulla propria capacità di fornire un’ottima customer experience, con lo scopo di fidelizzare i clienti e spingerli a spendere di più. Il rapporto CLV : CAC Combinando il Customer Lifetime Value e il Customer Acquisition Cost è possibile derivare una metrica fondamentale per qualunque azienda: il “CLV to CAC ratio”. Ciò permette di confrontare il valore generato da un cliente con il costo richiesto per acquisirlo, ottenendo così un indicatore del margine ricavato. In questo modo, si ha una migliore comprensione della qualità dei processi di Marketing e Sales per valutare lo stato di salute dell’intera azienda. Ovviamente, per poter effettuare il confronto è necessario che il CAC e il CLV siano misurati in riferimento allo stesso periodo temporale. 3. Return On Advertising Spend (ROAS) Il Return On Advertising Spend (ROAS) è un indicatore utilizzato nel Marketing (principalmente nell’e-commerce) per valutare l’efficienza delle campagne pubblicitarie. Per calcolare il ROAS si misurano i ricavi che un’azienda genera in rapporto alla spesa sostenuta in campagne pubblicitarie. Il risultato viene solitamente mantenuto come rapporto per evidenziare il legame tra i due fattori. Per evitare distorsioni nel calcolo, è importante considerare la totalità dei costi delle campagne pubblicitarie, facendo però attenzione a non includere costi di altra provenienza. Siccome, nel calcolo del ROAS, non viene considerata una parte dei costi che sostiene l’azienda e che andrebbe quindi a erodere il ritorno economico, tipicamente si considera positivo un ROAS di 3:1 o superiore. Anche in questo caso, però, il valore ideale è influenzato dal settore e dalle dimensioni del business, quindi è sempre opportuno utilizzare come benchmark aziende simili alla propria. L’utilizzo di questa metrica può essere duplice: è possibile calcolare il ROAS generale oppure quello specifico di ogni singola campagna pubblicitaria. Per incrementare il valore del ROAS si possono ottimizzare i tassi di conversione oppure ridurre i costi delle campagne pubblicitarie. Perché tracciare il ROAS Il Return On Advertising Spend viene tracciato per un unico, ma fondamentale, motivo: valutare l’efficacia della strategia di Marketing. Esso, infatti, permette di rilevare il successo di ogni singola campagna pubblicitaria, così come le difficoltà su cui agire per renderla più efficiente o, in alternativa, abbandonarla. Questo procedimento viene ripetuto per osservare l’evoluzione delle prestazioni nel tempo. L’unione di tutte le informazioni sulle singole campagne consente all’azienda di evidenziare le best practices, da riproporre nelle campagne future, e individuare i migliori canali di comunicazione per assegnarne un budget superiore. In questo modo, è possibile raffinare continuamente le strategie di Marketing per incrementare di pari passo l’efficienza aziendale. Conclusioni Il calcolo di queste metriche è vitale per ogni azienda poiché permette di misurare il successo delle strategie di marketing, sia nel breve che nel lungo periodo. Per evitare valutazioni errate che possono compromettere enormemente la bontà delle scelte strategiche, è opportuno selezionare solamente le metriche inerenti agli obiettivi prefissati e, soprattutto, riunirle in un unico luogo per avere un resoconto globale delle prestazioni aziendali. Tracciare queste metriche non garantisce il successo della tua azienda, ma ha il pregio di fornirti delle linee guida da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi con maggiore semplicità.
L’evoluzione del comportamento dei consumatori ha reso obsolete le vecchie strategie di marketing, le quali si sono dovute adattare per continuare ad avere un impatto positivo sulla audience, potendo così attrarre nuovi clienti e mantenere quelli già esistenti. I clienti attuali, infatti, sono molto più informati sulle caratteristiche dei prodotti e sulle possibili alternative, conoscono cosa vogliono e non si accontentano facilmente. Ma l’aspetto che più influisce oggigiorno sul successo del business è il grado di soddisfazione dei clienti in relazione all’esperienza di acquisto avuta con l’azienda. Ciò cambia il rapporto di potere tra imprese e consumatori, poiché anche il miglior prodotto sul mercato potrebbe non essere venduto nel caso manchi una solida relazione tra le due parti. Per venire in contro alle esigenze dei consumatori, è necessario che le aziende adottino un approccio personalizzato per interagire con ognuno essi, con l’obiettivo di fornire la migliore customer experience possibile. Per raggiungere questo scopo, è fondamentale possedere informazioni sufficienti per delineare con precisione i profili dei consumatori e pianificare così le esatte azioni da intraprendere. Tuttavia, con la crescita del business diventa sempre più complicato gestire la mole di dati relativi ad ogni singolo contatto. Per questo motivo, le aziende hanno sviluppato una strategia di CRM, ovvero Customer Relationship Management. Cos’è il CRM Cos'è il CRM? CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management e rappresenta l’insieme di strategie messe in atto dall’azienda per gestire efficacemente le interazioni che sostiene con tutti i suoi contatti. L’idea è di porre al centro del business il cliente e non il prodotto, per garantire un elevato livello di Customer Satisfaction e poter così fidelizzare un maggior numero di clienti. A causa dell’elevato numero di dati da gestire, queste strategie si avvalgono dell’utilizzo di un software CRM per raccogliere ed elaborare in un unico database le informazioni derivanti da diverse fonti, relative ai comportamenti di acquisto e di consumo della clientela, ai dati di contatto e quelli demografici, agli storici delle conversazioni e degli acquisti. Le informazioni immagazzinate nel CRM sono accessibili ad ogni reparto aziendale, di conseguenza si favoriscono la cooperazione interna e un aumento della produttività. La condivisione dei dati consente infatti di migliorare la comunicazione sia interna che esterna, facilitando la creazione contenuti adatti alle preferenze dei consumatori per rendere più efficaci le campagne di marketing. Grazie al database centralizzato e unico, ogni reparto è in grado di consultare rapidamente le informazioni a disposizione, qualsiasi sia la necessità del momento, aumentando così l’efficienza operativa. Il software CRM consente inoltre di suddividere i contatti a seconda delle esigenze dell’azienda per selezionare le migliori modalità di interazione con essi e rafforzare la relazione di fiducia. Benefici del CRM Le piattaforme di CRM si sono evolute nel tempo, diventando uno strumento fondamentale a supporto delle vendite e della pianificazione delle strategie di marketing. I benefici che si possono ottenere dal loro utilizzo sono: Conoscere i consumatori; Marketing mirato tramite segmentazione dei contatti; Favorire l’allineamento tra i reparti; Automazione dei processi. Vediamo maggiormente nel dettaglio ciascuno di essi, giustificando l’importanza di questi software per ogni business. Conoscere i consumatori Raccogliere tutte le informazioni sui contatti e le interazioni che l’azienda ha avuto con essi in un database centralizzato per poterli analizzare in aggregato fornisce una visione globale del comportamento dei consumatori. In questo modo, è possibile identificarne le preferenze e selezionare le azioni più appropriate per interagire con ognuno di essi, accompagnandoli nel loro percorso d’acquisto in maniera utile ed efficace. Infatti, ogni azione compiuta da un contatto (e tracciata dall’azienda) rappresenta un’occasione per accrescere la comprensione dei consumatori, che con l’evoluzione del business, e conseguentemente del database, diventa sempre più completa e accurata. La conoscenza dei consumatori è una delle risorse più importanti di un’azienda per migliorare i propri processi di marketing e sales nell’ottica di sviluppo del business. Essa, infatti, offre vantaggi quali: Ottimizzazione delle campagne di marketing: analizzando le performance delle campagne precedenti si identificano i messaggi che hanno avuto un forte impatto sull’audience e quali invece non sono risultati particolarmente efficaci. L’azienda può così imparare dalle proprie esperienze, modificando le strategie di comunicazione per raggiungere nuovi potenziali clienti e, in generale, interagire con i contatti con maggior efficienza e rilevanza. Capacità di anticipare i bisogni dei consumatori: la grande quantità di informazioni sui contatti aziendali e gli storici degli acquisti forniscono una panoramica sull’evoluzione del comportamento dei consumatori, facilitando la previsione delle loro future necessità. In questo modo, l’azienda può avere un atteggiamento proattivo e offrire al mercato i prodotti giusti nel momento più idoneo. Miglioramento di prodotti e servizi: la raccolta dei feedback espressi dai clienti ai diversi reparti aziendali permette di monitorare il loro grado di soddisfazione, evidenziando i punti di forza e di debolezza dei prodotti e del servizio offerti. Diventa quindi possibile effettuare delle modifiche per soddisfare le aspettative dei clienti e favorirne la fidelizzazione. Marketing mirato tramite segmentazione dei contatti L’evoluzione del comportamento dei consumatori ha forzato un cambiamento anche nelle modalità di comunicazione delle aziende, le quali non possono più interagire con tutti i loro contatti allo stesso modo e sono quindi costrette a personalizzare il proprio approccio per suscitare un maggior interesse nella propria audience. In soccorso delle aziende entrano in gioco i software CRM, che permettono di suddividere i contatti in base ai dati che sono stati raccolti su di loro nel tempo. La segmentazione può seguire diversi criteri, quindi l’azienda è libera di effettuare una scelta a seconda delle proprie esigenze. Questo procedimento è fondamentale per la strategia di marketing, poiché consente di diversificare la comunicazione verso gruppi di consumatori ben definiti, creando delle campagne di marketing mirate e personalizzate. Più sono dettagliate le informazioni sui contatti e più è facile selezionare i contenuti adatti ad ogni segmento della clientela. Così facendo, si ottiene un maggior coinvolgimento della audience, aumentando così la probabilità di concludere la vendita e rendendo più efficiente l’intero processo di acquisizione di nuovi clienti. Inoltre, la suddivisione dei contatti è utile per definire l’allocazione del budget alle diverse campagne, in modo che la maggior quantità di fondi sia destinata a quelle indirizzate ai clienti che offrono un maggior valore all’azienda, con l’obiettivo di rafforzare la relazione commerciale con essi. Favorire l’allineamento tra i reparti Il software CRM raccoglie tutti i dati derivanti dai reparti di marketing, sales e customer service in un database centralizzato, formando così una fonte di informazioni unica e condivisa all’interno dell’azienda. Il database è consultabile in qualunque momento da qualsiasi team, quindi ognuno è a conoscenza di tutte le interazioni avvenute con i singoli contatti. Come conseguenza, viene assicurata la coerenza nella comunicazione esterna, favorendo la costruzione di una solida reputazione del brand. Lavorando sugli stessi dati, tutti i reparti hanno una chiara visibilità dello stato dei contatti, e in particolare del progresso dei lead nel percorso d’acquisto: la capacità di classificare univocamente i prospetti rimuove la discrezionalità e le incomprensioni tra i reparti, identificando le azioni da compiere per aumentare la probabilità di chiudere le vendite. Le precedenti considerazioni portano alla condivisione di obiettivi tra i reparti a contatto con i clienti e, quindi, ad un loro maggiore allineamento. Automazione dei processi L’utilizzo di strumenti tecnologici quali i software di CRM consente di automatizzare una serie di processi ripetitivi per aumentare la produttività dell’azienda e renderla quindi più efficiente. Tra le operazioni coinvolte, si evidenziano: l’analisi delle prestazioni del business e successiva reportistica, la classificazione dei contatti, l’invio di e-mail per campagne di lead nurturing, l’utilizzo di chatbot per rispondere tempestivamente alle domande dei clienti. Il tempo risparmiato può essere dedicato alla creazione di campagne di marketing più accurate finalizzate a catturare maggiormente l’attenzione dell’audience o, più in generale, ad attività a contatto diretto con i clienti per migliorare la qualità e l’efficacia del servizio offerto. L’automazione dei software CRM si rivela quindi critica per la crescita del business e delle relazioni con i clienti, offrendo all’azienda un vantaggio sulla competizione. Risultato: Migliore Customer Experience La combinazione dei benefici offerti dall’utilizzo dei software di Customer Relationship Management consente alle aziende di conseguire il vantaggio più importante nei mercati moderni: garantire ai propri clienti una migliore customer experience. Questo risultato può essere raggiunto solamente se si hanno a disposizione sufficienti informazioni sui clienti per delinearne le necessità, le preferenze e le abitudini di acquisto, in modo da adattare la strategia aziendale alle aspettative dei consumatori, personalizzando la propria offerta per fornire loro esattamente ciò che vogliono. Un’elevata soddisfazione dei clienti è imprescindibile, poiché può essere il fattore determinante sia per la chiusura della prima vendita con un cliente, sia in prospettiva per la fidelizzazione dello stesso e per la promozione del brand che ne deriva. Con questo proposito, i software CRM permettono all’azienda di ottimizzare le interazioni con i propri contatti e di offrire loro un supporto rapido, personalizzato ed efficacie per rafforzare continuamente le relazioni commerciali con essi. Conclusioni Focalizzando la propria attenzione sui clienti, le strategie di Customer Relationship Management consentono all’azienda di interagire con maggior efficacia con essi e offrire loro prodotti e servizi che garantiscano una migliore customer experience. Ciò è possibile grazie all’utilizzo di software in grado di gestire la totalità delle informazioni sui contatti raccolte da tutti i reparti aziendali. L’aggregazione e la successiva analisi di questi dati, permette all’azienda di approfondire la propria conoscenza dei consumatori e, di conseguenza, personalizzare le campagne di marketing per ottenere il massimo impatto su di essi. Le piattaforme di CRM rappresentano un fattore sempre più discriminante per il successo del business, qualunque sia la sua dimensione o il settore di appartenenza, poiché offrono la possibilità di differenziarsi dai concorrenti sul mercato e ottenere un vantaggio strategico. L’obiettivo finale per ogni azienda resta sempre lo stesso: aumentare i ricavi. Con un'efficace strategia di Customer Relationship Management si ottengono una maggiore efficienza, un elevato tasso di fidelizzazione dei clienti e una maggiore attrattività del brand, compiendo così un grande passo verso il successo. Vorresti scoprire come favorire l'allineamento tra i reparti marketing & sales? Allora scarica il nostro e-book gratuito! Image by vectorpouch on Freepik
Il funnel di vendita è stato il metodo più utilizzato dalle aziende per rappresentare il processo di acquisizione di nuovi clienti, secondo cui i visitatori entrano “dalla cima dell’imbuto” e ne escono dal fondo nel momento in cui completano l’acquisto. Il sistema ha effettivamente funzionato bene nel corso degli anni, tuttavia di recente ha incontrato molti problemi nell’adattarsi al comportamento mutevole dei consumatori. Essi, infatti, svolgono ricerche sul prodotto, sono più informati e hanno delle aspettative sempre maggiori, soprattutto per quanto riguarda l’esperienza di acquisto. Potrebbe sembrare che l’unica conseguenza, seppur preoccupante, sia una diminuzione dei tassi di conversione, ma ciò che impatta maggiormente sul successo dell’azienda è l’opinione negativa che questo modello suscita nei clienti e la successiva condivisione con i conoscenti e sui canali online. Infatti, i feedback in rete influiscono enormemente sulla qualità del prodotto e sulla reputazione aziendale percepite dai consumatori. Come conferma una ricerca svolta da HubSpot, l’81% degli intervistati si fida maggiormente dei consigli dei conoscenti che dei messaggi delle aziende. Il difetto del funnel di vendita consiste nel considerare i clienti come un elemento passivo, senza tener conto del potere che essi possiedono nello sviluppo potenziale del business aziendale: un cliente soddisfatto, tramite il passaparola, favorisce l’ingresso di altri potenziali clienti nell’orbita dell’azienda. Per ovviare a queste problematiche e al conseguente disallineamento tra clienti e azienda, HubSpot ha proposto un nuovo modello: il “flywheel” (letteralmente, volano). Flywheel: cos’è e come funziona Il flywheel è un modello sviluppato da HubSpot per spiegare come una positiva customer experience impatti sulla crescita dell’azienda attraverso un incremento dei referral e un’ottimizzazione delle vendite. Si richiama il concetto di volano, cioè un elemento meccanico paragonabile ad una ruota ad elevata efficienza in grado di immagazzinare energia rotazionale. Seguendo questa analogia, è possibile identificare tre caratteristiche che influiscono sulla quantità di energia accumulata: Velocità di rotazione: proporzionale allo sforzo compiuto dall’azienda per raffinare i propri processi interni e le strategie di lead generation, con l’obiettivo di migliorare la customer experience. Forza di attrito: costituita dagli elementi che compromettono una esperienza positiva del cliente durante il processo di acquisto, dovuta principalmente alla discontinuità percepita a causa della mancanza di allineamento tra i reparti a contatto con il cliente (marketing, sales, service). Dimensioni: più è grande la ruota, e quindi il business aziendale, maggiore è il numero di promoters che il processo è riuscito a generare. Questi conferiscono ulteriore forza per velocizzare la rotazione del flywheel. L’incremento dell’energia accumulata dal flywheel corrisponde ad una crescita aziendale, di conseguenza il successo di un’azienda dipende da come essa è in grado di modificare le proprie strategie di business in considerazione di questi tre elementi. La chiave del modello flywheel consiste nel focalizzare gli sforzi di tutti i reparti sul miglioramento della customer experience, dal momento in cui il consumatore entra in contatto con l’azienda fino alla post-vendita. In questo modo, si genera un rapporto di fiducia che incentiva il cliente a promuovere il brand e lo invoglia ad effettuare un ulteriore acquisto, continuando ad apportare energia al sistema senza che sia necessario un particolare investimento. Le persone sono quindi al centro del flywheel, mentre i team di marketing, sales e customer service lavorano in sinergia per poterli soddisfare. Sfortunatamente, non tutte le ciambelle escono con il buco: è possibile che ci siano dei clienti insoddisfatti e che quindi producano attrito contrario alla velocità di rotazione, rallentando la crescita dell’azienda. È importante che questi non vengano ignorati e che si facciano tutti gli sforzi per migliorare la loro esperienza, riducendone il più possibile il malcontento. Entriamo ora maggiormente nel dettaglio sul funzionamento del modello flywheel. Si evidenziano tre fasi principali: Attract, Engage e Delight. Modello Flywheel di HubSpot Attract: attrarre verso l’azienda (principalmente sulla pagina web aziendale) visitatori nuovi e qualificati, fornendo loro dei contenuti specifici e utili per rispondere alle loro domande e risolvere i loro problemi. Lo scopo è di suscitare interesse nel consumatore per invogliarlo a conoscere meglio l’azienda, senza però esercitare pressioni su di esso. Engage: stabilire una relazione solida e duratura con i prospetti qualificati che permetta di far emergere le loro esigenze, problemi e motivazioni, così che l’azienda possa creare contenuti personalizzati per risolverne le difficoltà e generare fiducia nel cliente. Questa relazione positiva rende i lead più propensi a rivolgersi all’azienda e non ai competitor nel momento in cui saranno pronti all’acquisto. Delight: continuare a supportare i clienti anche dopo la vendita, fornendo loro un servizio di alta qualità e contenuti aggiuntivi per migliorare la loro customer experience. Ciò aumenta la probabilità che essi condividano la loro esperienza con altri consumatori, diventando sostenitori della crescita dell’azienda. Ogni fase del flywheel è associata ad un diverso stadio del processo di vendita, ma tutte sono incentrate sull’aiutare i prospetti a raggiungere i loro obiettivi. Siccome un cliente felice genera energia per il volano, il suo successo corrisponde al successo dell’azienda. Differenze tra funnel e flywheel Vediamo ora le principali differenze tra i modelli funnel e flywheel per comprendere meglio perché si è resa necessaria questa evoluzione e come quest’ultimo prevalga sul primo. Linearità vs. Circolarità: il funnel è puramente un meccanismo di conversione dei lead in clienti, con l’unico obiettivo di generare un maggior numero di vendite. I clienti sono considerati un output, un risultato della strategia aziendale, quindi una volta terminato il loro percorso con l’acquisto del prodotto/servizio non hanno nessuna influenza sul resto del funnel. Nel flywheel, i clienti sono il centro del sistema e rappresentano un input di energia per favorire la crescita dell’azienda, quindi l’intento è di stabilire con loro una relazione a lungo termine. La spinta dovuta ad una vendita non si esaurisce nel momento in cui i clienti concludono l’acquisto, ma rimane in circolo grazie alla fidelizzazione di essi e alla promozione del brand che ne deriva. Divisione vs. Coesione: il funnel prevede una chiara suddivisione di compiti e responsabilità tra i reparti di marketing, sales e customer service, generando diversità di obiettivi e complicando la comunicazione interna all’azienda. Queste discontinuità sono percepite dai clienti e si riflettono in una scadente customer experience, creando attrito che rallenta la crescita del business. Il flywheel rimuove queste barriere per incentivare l’allineamento tra i tre team, in modo che essi cooperino per raggiungere un unico obiettivo: soddisfare il cliente. Ogni gruppo ha diverse competenze, ma ciascuno fornisce il proprio apporto per garantire la massima qualità del servizio. Awareness vs. Delight: nel funnel, gran parte degli investimenti sono dedicati a campagne pubblicitarie che mirano a creare consapevolezza del prodotto nei consumatori per attrarne il maggior numero verso l’azienda. La relazione però termina nel momento dell’acquisto e tutti gli sforzi compiuti per “nutrire” il cliente vanno persi. Nel flywheel, l’obiettivo è di deliziare i clienti offrendo una migliore customer experience, quindi ci si concentra sul soddisfare le loro esigenze. La comunicazione rimane aperta anche dopo la vendita per continuare a supportare i clienti e mantenerli nel sistema. Integrazione dei due modelli Da ciò che è stato detto finora è evidente che il flywheel sia il modello più appropriato per rappresentare la totalità delle forze che influiscono sulla crescita aziendale. Il funnel però può ancora fornire il proprio apporto, quindi, invece di sostituire un modello con l’altro, la scelta migliore è di integrarli. Il funnel rimane incentrato sull’incremento dei ricavi, curandosi dell’efficacia dei processi interni dell’azienda. Questo modello permette di avere una chiara visione di tutti gli step che compiono i prospetti, consentendo all’azienda di selezionare le azioni migliori da intraprendere per ciascuno di essi. Si analizzano i tassi di conversione tra gli stadi del processo di acquisizione clienti per identificare eventuali criticità e per adottare le relative contromisure. Il flywheel si focalizza sui clienti stessi, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi per far sì che siano talmente entusiasti della loro relazione con l’azienda da diventarne promotori. Per soddisfare i clienti è imperativo che non siano presenti discontinuità nel percorso, quindi il modello incentiva l’allineamento di marketing, sales (questi due settori vengono inoltre uniti nel concetto di s-marketing) e customer service. L’integrazione dei due modelli consente all’azienda di prestare l’adeguata attenzione sia al raggiungimento dei suoi obiettivi che all’esperienza dei clienti in un’ottica di lungo periodo. Conclusioni I consumatori moderni hanno il pieno controllo sul processo di vendita: effettuano le decisioni di acquisto tramite le informazioni che raccolgono per conto loro e non si concentrano più solamente sui messaggi delle aziende. Diventano quindi fondamentali il passaparola e i consigli dei conoscenti, che rappresentano una fonte esterna credibile per valutare la qualità delle aziende. Il modello di marketing che più si adatta ai comportamenti dei consumatori è il flywheel: una ruota ad alta efficienza che immagazzina energia e che rappresenta la crescita dell’azienda, dove il fulcro sono i clienti stessi. L’energia viene immessa nel sistema grazie alla promozione del brand da parte dei clienti soddisfatti, quindi il compito dei reparti di marketing, sales e customer service è di cooperare per minimizzare l’attrito e fornire la migliore customer experience possibile. Il flywheel permette all’azienda di considerare l’influenza dei consumatori sulla crescita del business, in modo che questa abbia una visione più globale per raffinare le proprie strategie e massimizzare il ritorno economico. Inoltre, assicura un allineamento interno verso lo stesso obiettivo: fornire un’esperienza positiva ai clienti per continuare a far girare la ruota. In fin dei conti, le aziende che si affidano al modello flywheel hanno un bel vantaggio rispetto alle altre: non sono le sole a contribuire alla loro crescita, ma hanno il supporto di tutti i loro clienti. Vorresti scoprire come aumentare i ricavi della tua azienda grazie alla collaborazione tra Sales & Marketing? Allora scarica il nostro e-book gratuito!
In un contesto di mercato in costante evoluzione e sempre più competitivo, è richiesto alle aziende di identificare delle contromisure per non ritrovarsi schiacciate dalla concorrenza. Una possibilità è rappresentata dall’allineamento tra sales e marketing: una strategia aziendale che consiste nell’integrazione dei processi dei due reparti, tramite l'utilizzo di strumenti condivisi e processi data-driven, con l’obiettivo di incrementare il fatturato e migliorare la customer experience. La collaborazione tra questi due team storicamente in conflitto tra loro, porta a dei grandi, e forse inaspettati, benefici che consentono all’azienda di essere un passo avanti rispetto ai competitors e ne favoriscono il successo a lungo termine. Le performance di sales e marketing sono, infatti, migliori nel caso essi cooperino nel guidare i clienti lungo il loro percorso, dal momento del primo contatto con l’azienda, fino all’acquisto e al successivo rafforzamento della relazione commerciale. Quali sono, quindi, i principali vantaggi che scaturiscono dall’allineamento tra sales e marketing e che garantiscono questi eccellenti risultati economici? Capire i clienti Ogni azienda che voglia avere successo, deve assicurarsi di fornire ai propri clienti la migliore customer experience possibile; ma come sarebbe possibile raggiungere tale obiettivo senza avere una completa comprensione dei bisogni e comportamenti dei consumatori? Fortunatamente, questo è proprio uno dei vantaggi offerti dalla collaborazione tra sales e marketing. I due reparti interagiscono con i clienti in situazioni e modi diversi, quindi ottengono diverse informazioni su di essi: il marketing ha una visione più completa del comportamento dei consumatori, mentre il sales ha una migliore conoscenza personale di essi, grazie al contatto diretto. La condivisione e l’unione dei dati ricavati dai due gruppi, permette loro di ottenere una migliore comprensione dei consumatori, favorendo così la creazione di buyer persona più accurati. Come diretta conseguenza, diventa più facile: instaurare una comunicazione efficacie; selezionare i contenuti più adatti per ogni potenziale cliente durante l’intero processo di acquisto; rendere fluido il passaggio di consegna da marketing a sales. Il punto di arrivo? Clienti felici e fidelizzati all’azienda. Lead più qualificati Le aziende caratterizzate da un corretto allineamento tra i reparti di sales e marketing favoriscono la comunicazione interna con l’intento di avere una visione d’insieme dell’intero processo di acquisizione dei clienti. Ciò permette di risolvere l’elemento di maggior conflitto tra i team di sales e marketing: la qualifica dei lead. Si evitano così tipici problemi quali: l’impossibilità di identificare le responsabilità di un mancato raggiungimento degli obiettivi; il sacrificio della qualità dei lead a favore della quantità. La collaborazione tra i due dipartimenti consente di concordare i parametri che definiscono “qualificato” un lead, in modo che ogni gruppo abbia delle chiare indicazioni da seguire nel processo di lead generation. Il reparto del sales si ritrova quindi a gestire esattamente i contatti con cui vorrebbe interagire e può concentrare i propri sforzi esclusivamente su di essi, migliorando l’efficienza e diminuendo i tempi di risposta; il team marketing, invece, può focalizzarsi sulla creazione dei contenuti migliori per ciascun prospetto. Viene inoltre strutturato un flusso bidirezionale dei lead che consente di riassegnare al team marketing quelli che non si dimostrano pienamente pronti a procedere con l’acquisto, riprendendo così il processo di nurturing senza abbandonare definitivamente dei potenziali clienti. Se ti interessa una descrizione più dettagliata di come sono qualificati i lead, visita il nostro articolo “Classificare i contatti nel processo di vendita”. Gestione dei feedback Avere una solida relazione tra i reparti di sales e marketing garantisce una comunicazione fluida e continua tra di essi, consentendo ad entrambi i team di essere costantemente aggiornati sui reciproci progressi e sulle eventuali problematiche. Ogni dipartimento può inoltre fornire all’altro utili suggerimenti per migliorare l’intero processo di acquisizione dei clienti, grazie alla condivisione dei feedback ricevuti dai contatti con cui interagisce. Si evidenziano così i punti deboli e i punti di forza, in modo che sia possibile modificare le strategie aziendali per relazionarsi al meglio con la propria audience. La raccolta e la successiva elaborazione dei feedback viene ulteriormente facilitata dall’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM) in comune, strumento indispensabile per ogni azienda che voglia raggiungere un pieno allineamento tra i due reparti. Strategia aziendale Sembreranno lontani i tempi in cui ogni reparto proseguiva con i paraocchi per la propria strada e si focalizzava solamente sul raggiungimento dei propri obiettivi, ignorando i danni che recava al processo aziendale di lead generation. Nelle aziende moderne, sales e marketing diventano parte di una singola entità che mira ad un unico traguardo: incrementare i ricavi. Entrambi i gruppi sono quindi disposti ad aiutarsi a vicenda poiché il successo di uno corrisponde al successo dell’altro. La condivisione degli obiettivi permette all’azienda di non spendersi esageratamente nei dettagli della gestione dei rapporti conflittuali interni, così che si possa focalizzare sulla strategia di business e ottenere un maggior valore nel lungo termine. Collaborazione dei team Un elemento fondamentale delle aziende aventi i reparti di sales e marketing allineati consiste in una aperta e continua comunicazione. Ciò implica che i team sono costantemente in contatto tra loro e hanno modo di rafforzare di volta in volta il proprio legame. L’idea di fondo deve essere di ottenere una piena fiducia reciproca, che consenta ad ogni membro di sentirsi a proprio agio nel chiedere opinioni o perfino aiuto ai colleghi dell’altro dipartimento. Con il tempo si giunge ad un obiettivo a cui dovrebbe mirare ogni impresa: la creazione di un clima aziendale molto più piacevole. Esso, infatti, influisce positivamente sulla felicità dei dipendenti e di conseguenza sulla loro produttività. È inoltre un’ottima occasione per migliorare l’immagine del brand aziendale ed attrarre nuovi talenti. D’altronde, chi non vorrebbe sempre lavorare in un ambiente positivo? Aumento dei ricavi Last but not least, l’obiettivo finale di tutte le aziende (o quasi): generare ricavi. Non saremmo qui a parlare di allineamento tra sales e marketing se non avesse un effettivo impatto sulla crescita dei ricavi aziendali. Tutti i benefici fin qui elencati contribuiscono a raggiungere questo traguardo, il quale però merita di essere trattato a parte per risaltare l’importanza della cooperazione tra sales e marketing. La ricerca in merito indica dei risultati ben oltre le aspettative: in media, si ottiene un aumento del 32% dei ricavi su base annua. Gran parte del merito va alla maggiore efficienza che si genera nell’intero processo di acquisizione dei clienti e alla fiducia che ispira l’azienda nei consumatori. Infatti, secondo gli studi, l’allineamento tra i due reparti conferisce mediamente una crescita del 36% sul tasso di fidelizzazione dei clienti. Quanto può influire sui costi? Attrarre un nuovo prospetto può essere fino a sette volte più costoso rispetto a mantenerne uno già esistente: è facilmente intuibile il beneficio in termini di efficienza. Conclusioni Come hai potuto notare se sei giunto fin qui, i benefici ottenibili dall’allineamento tra sales e marketing sono considerevoli e impossibili da trascurare se si aspira al successo della propria azienda. La crescita nel fatturato e la possibilità di offrire una migliore customer experience sono gli elementi che permettono di instaurare un ciclo virtuoso per generare sempre maggior valore. Infatti, non dimenticare che questi risultati non rappresentano un punto di arrivo, ma uno stimolo per continuare a migliorare il tuo business in modo che sia sempre pronto a soddisfare le esigenze del prossimo cliente. Vorresti scoprire di più sull'allineamento tra Sales & Marketing? Allora scarica il nostro ebook gratuito! Image by rawpixel.com on Freepik
I contatti con cui interagisce un’azienda sono diversi tra loro e presentano una differente propensione all’acquisto. Senza un tracciamento delle loro caratteristiche e una classificazione, sarebbe impossibile per qualunque impresa ottimizzare la gestione dei propri contatti. Con questo scopo, si definiscono una serie di stage per suddividere i lead in base al loro livello di coinvolgimento con l’azienda. La classificazione dei contatti risulta indispensabile per identificare le diverse azioni che devono intraprendere i reparti di marketing e sales. Infatti, siccome la qualità dei lead varia man mano che procedono nel loro percorso, entrambi i team devono essere in grado di modificare le modalità di interazione con essi, per fornire continuamente dei contenuti di valore e invogliarli sempre più all’acquisto. Per classificare i lead sarà anzitutto fondamentale determinare delle specifiche azioni compiute dai contatti che permettano all’azienda di identificare lo stadio di appartenenza di ciascuno di loro, selezionando così i messaggi adeguati ad avere una comunicazione efficacie e il momento in cui dovranno essere promossi allo stadio successivo. In base alle considerazioni fatte finora, è evidente la necessità di coordinamento tra i dipartimenti di sales e marketing per raggiungere un comune accordo nel delimitare i diversi stadi e nel definire le responsabilità di ogni gruppo. Un corretto allineamento tra i reparti permette al team di marketing di avere a disposizione tutte le informazioni sui contatti necessarie per le loro campagne pubblicitarie, e inoltre aiuta a prevenire dei passaggi di responsabilità prematuri, assicurando che solamente i lead qualificati entrino in contatto con il team di sales. Vediamo ora come vengono classificati i contatti e le principali caratteristiche dei diversi stage. Subscriber Utenti del sito web o di social aziendali che decidono di iscriversi alla newsletter o al blog per ricevere periodicamente nuovi contenuti e notizie sull’azienda. In questo stadio sono presenti i contatti che hanno compiuto il loro primissimo passo all’interno del processo di vendita, quindi l’obiettivo del reparto marketing deve essere di stabilire con loro una relazione a lungo termine, fornendo dei contenuti che li invoglino a proseguire nel loro percorso di acquisto. Lead Subscribers che interagiscono frequentemente con l’azienda, ad esempio visualizzando le e-mail e la pagina web, e che decidono di fornirle informazioni personali più dettagliate (dati anagrafici e recapiti) per poter scaricare un ebook o registrarsi ad un evento online. I lead dimostrano quindi di essere interessati nei contenuti offerti dall’azienda e di volerli ricevere volontariamente, tuttavia non sono ancora stati sottoposti ad un processo di qualifica per comprenderne le intenzioni di acquisto. Marketing Qualified Lead (MQL) Lead ritenuti qualificati da parte del team di marketing come potenziali clienti poiché presentano un maggior livello di coinvolgimento rispetto agli altri, e che sono quindi da passare al reparto sales. La qualifica di un lead può essere determinata, ad esempio, tramite corrispondenza del contatto con il buyer persona (cliente ideale) dell’azienda, oppure attraverso un processo di lead scoring, che assegna un punteggio al lead a seconda delle interazioni che ha avuto con l’azienda. La presenza di un margine di discrezione permette ad ogni azienda di avere un diverso concetto di qualifica di un lead in base alla propria strategia e agli accordi interni. Sales Qualified Lead (SQL) Lead considerati dal reparto sales come qualificati in quanto esprimono concretamente il loro interesse nel procedere all’acquisto del prodotto/servizio. Rappresentano quindi gli utenti pronti ad essere contattati dal team di sales per ricevere un’offerta. Come per i Marketing Qualified Leads, il processo di qualifica di un Sales Qualified Lead può variare da un’azienda all’altra. Un contatto può entrare in questo stadio seguendo normalmente la catena di lead nurturing oppure saltando tutti gli step precedenti, nel caso sia chiara la sua volontà di effettuare l’acquisto sin dalla prima interazione con l’impresa. Opportunity Prospetti qualificati che hanno interagito direttamente con il reparto sales e che si differenziano dagli altri poiché presentano tre caratteristiche: un problema da risolvere, un effettivo interesse nel risolverlo, e l’adeguatezza del prodotto/servizio offerto alle loro esigenze. Questo stadio rappresenta l’ultimo passo prima di poter ottenere un ritorno economico dalle attività di lead nurturing. Sfortunatamente, non vi è certezza che l’opportunità si trasformi in cliente, dato che potrebbe rivalutare le sue intenzioni di acquisto o, peggio, decidere di rivolgersi ad un competitor. Customer Contatti che hanno completato l’acquisto e che sono quindi clienti dell’azienda. Il compito dell’impresa, tuttavia, non è concluso: è infatti fondamentale fornire ai clienti assistenza post-vendita per assicurarsi che siano soddisfatti della loro decisione di acquisto. In questo modo, si aumenta il tasso di fidelizzazione dei clienti e si instaura con essi una relazione a lungo termine. Evangelist Clienti talmente appassionati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda da promuoverli spontaneamente, esprimendo il loro apprezzamento tramite tutti gli strumenti di comunicazione a loro disposizione. Essi rappresentano l’obiettivo finale della strategia di marketing aziendale poiché favoriscono la crescita del brand, senza la necessità di investimenti aggiuntivi. Inoltre, risultano fonti credibili sul mercato, in quanto vengono percepiti come figure esterne all’azienda e quindi imparziali e veritiere. Conclusioni La classificazione dei lead è un elemento chiave per la strategia aziendale. L’obiettivo consiste nel dotare l’azienda di strumenti utili a identificare quali contatti debbano essere gestiti dal reparto marketing, tramite attività di lead nurturing, e quali invece siano da assegnare al sales per concludere le vendite. Particolare attenzione va dedicata al passaggio tra MQL e SQL, in quanto rappresenta un cambio di gestione del lead tra i due reparti, di conseguenza è necessario che ci sia un chiaro accordo tra i team nel delimitare i due stadi. È importante sottolineare che la linearità del percorso seguito dai contatti è solamente il caso ideale: un lead potrebbe tornare ad uno stadio precedente a causa di un suo ripensamento o di una errata qualifica. Per un eventuale approfondimento, leggi l’articolo “Da funnel a flywheel: l’evoluzione del processo di sales e marketing”. I vantaggi che si ottengono definendo correttamente i diversi stadi dei contatti sono molteplici: selezionare i lead di maggior valore su cui concentrare gli sforzi; massimizzare i tassi di conversione; migliorare l’efficienza del processo di acquisizione clienti; aumentare il tasso di fidelizzazione. Inoltre, si fondano le basi per l’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM), che permette di effettuare analisi più approfondite sui contatti dell’azienda e raffinare ulteriormente l’intero processo di vendita. Come spesso accade, anche il processo di vendita non sarà mai completo e richiederà una continua revisione nel tempo per offrire la migliore customer experience possibile. Se all’interno dell’azienda si raggiunge un chiaro accordo sulla classificazione dei contatti, si compie il primo passo verso l’allineamento dei reparti di sales e marketing, ma questo è solo l’inizio. Se ti interessa scoprire gli ulteriori step per giungere ad una totale collaborazione tra essi, scarica il nostro ebook gratuito! Image by vectorjuice on Freepik
