I contatti con cui interagisce un’azienda sono diversi tra loro e presentano una differente propensione all’acquisto. Senza un tracciamento delle loro caratteristiche e una classificazione, sarebbe impossibile per qualunque impresa ottimizzare la gestione dei propri contatti. Con questo scopo, si definiscono una serie di stage per suddividere i lead in base al loro livello di coinvolgimento con l’azienda. La classificazione dei contatti risulta indispensabile per identificare le diverse azioni che devono intraprendere i reparti di marketing e sales. Infatti, siccome la qualità dei lead varia man mano che procedono nel loro percorso, entrambi i team devono essere in grado di modificare le modalità di interazione con essi, per fornire continuamente dei contenuti di valore e invogliarli sempre più all’acquisto. Per classificare i lead sarà anzitutto fondamentale determinare delle specifiche azioni compiute dai contatti che permettano all’azienda di identificare lo stadio di appartenenza di ciascuno di loro, selezionando così i messaggi adeguati ad avere una comunicazione efficacie e il momento in cui dovranno essere promossi allo stadio successivo. In base alle considerazioni fatte finora, è evidente la necessità di coordinamento tra i dipartimenti di sales e marketing per raggiungere un comune accordo nel delimitare i diversi stadi e nel definire le responsabilità di ogni gruppo. Un corretto allineamento tra i reparti permette al team di marketing di avere a disposizione tutte le informazioni sui contatti necessarie per le loro campagne pubblicitarie, e inoltre aiuta a prevenire dei passaggi di responsabilità prematuri, assicurando che solamente i lead qualificati entrino in contatto con il team di sales. Vediamo ora come vengono classificati i contatti e le principali caratteristiche dei diversi stage. Subscriber Utenti del sito web o di social aziendali che decidono di iscriversi alla newsletter o al blog per ricevere periodicamente nuovi contenuti e notizie sull’azienda. In questo stadio sono presenti i contatti che hanno compiuto il loro primissimo passo all’interno del processo di vendita, quindi l’obiettivo del reparto marketing deve essere di stabilire con loro una relazione a lungo termine, fornendo dei contenuti che li invoglino a proseguire nel loro percorso di acquisto. Lead Subscribers che interagiscono frequentemente con l’azienda, ad esempio visualizzando le e-mail e la pagina web, e che decidono di fornirle informazioni personali più dettagliate (dati anagrafici e recapiti) per poter scaricare un ebook o registrarsi ad un evento online. I lead dimostrano quindi di essere interessati nei contenuti offerti dall’azienda e di volerli ricevere volontariamente, tuttavia non sono ancora stati sottoposti ad un processo di qualifica per comprenderne le intenzioni di acquisto. Marketing Qualified Lead (MQL) Lead ritenuti qualificati da parte del team di marketing come potenziali clienti poiché presentano un maggior livello di coinvolgimento rispetto agli altri, e che sono quindi da passare al reparto sales. La qualifica di un lead può essere determinata, ad esempio, tramite corrispondenza del contatto con il buyer persona (cliente ideale) dell’azienda, oppure attraverso un processo di lead scoring, che assegna un punteggio al lead a seconda delle interazioni che ha avuto con l’azienda. La presenza di un margine di discrezione permette ad ogni azienda di avere un diverso concetto di qualifica di un lead in base alla propria strategia e agli accordi interni. Sales Qualified Lead (SQL) Lead considerati dal reparto sales come qualificati in quanto esprimono concretamente il loro interesse nel procedere all’acquisto del prodotto/servizio. Rappresentano quindi gli utenti pronti ad essere contattati dal team di sales per ricevere un’offerta. Come per i Marketing Qualified Leads, il processo di qualifica di un Sales Qualified Lead può variare da un’azienda all’altra. Un contatto può entrare in questo stadio seguendo normalmente la catena di lead nurturing oppure saltando tutti gli step precedenti, nel caso sia chiara la sua volontà di effettuare l’acquisto sin dalla prima interazione con l’impresa. Opportunity Prospetti qualificati che hanno interagito direttamente con il reparto sales e che si differenziano dagli altri poiché presentano tre caratteristiche: un problema da risolvere, un effettivo interesse nel risolverlo, e l’adeguatezza del prodotto/servizio offerto alle loro esigenze. Questo stadio rappresenta l’ultimo passo prima di poter ottenere un ritorno economico dalle attività di lead nurturing. Sfortunatamente, non vi è certezza che l’opportunità si trasformi in cliente, dato che potrebbe rivalutare le sue intenzioni di acquisto o, peggio, decidere di rivolgersi ad un competitor. Customer Contatti che hanno completato l’acquisto e che sono quindi clienti dell’azienda. Il compito dell’impresa, tuttavia, non è concluso: è infatti fondamentale fornire ai clienti assistenza post-vendita per assicurarsi che siano soddisfatti della loro decisione di acquisto. In questo modo, si aumenta il tasso di fidelizzazione dei clienti e si instaura con essi una relazione a lungo termine. Evangelist Clienti talmente appassionati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda da promuoverli spontaneamente, esprimendo il loro apprezzamento tramite tutti gli strumenti di comunicazione a loro disposizione. Essi rappresentano l’obiettivo finale della strategia di marketing aziendale poiché favoriscono la crescita del brand, senza la necessità di investimenti aggiuntivi. Inoltre, risultano fonti credibili sul mercato, in quanto vengono percepiti come figure esterne all’azienda e quindi imparziali e veritiere. Conclusioni La classificazione dei lead è un elemento chiave per la strategia aziendale. L’obiettivo consiste nel dotare l’azienda di strumenti utili a identificare quali contatti debbano essere gestiti dal reparto marketing, tramite attività di lead nurturing, e quali invece siano da assegnare al sales per concludere le vendite. Particolare attenzione va dedicata al passaggio tra MQL e SQL, in quanto rappresenta un cambio di gestione del lead tra i due reparti, di conseguenza è necessario che ci sia un chiaro accordo tra i team nel delimitare i due stadi. È importante sottolineare che la linearità del percorso seguito dai contatti è solamente il caso ideale: un lead potrebbe tornare ad uno stadio precedente a causa di un suo ripensamento o di una errata qualifica. Per un eventuale approfondimento, leggi l’articolo “Da funnel a flywheel: l’evoluzione del processo di sales e marketing”. I vantaggi che si ottengono definendo correttamente i diversi stadi dei contatti sono molteplici: selezionare i lead di maggior valore su cui concentrare gli sforzi; massimizzare i tassi di conversione; migliorare l’efficienza del processo di acquisizione clienti; aumentare il tasso di fidelizzazione. Inoltre, si fondano le basi per l’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM), che permette di effettuare analisi più approfondite sui contatti dell’azienda e raffinare ulteriormente l’intero processo di vendita. Come spesso accade, anche il processo di vendita non sarà mai completo e richiederà una continua revisione nel tempo per offrire la migliore customer experience possibile. Se all’interno dell’azienda si raggiunge un chiaro accordo sulla classificazione dei contatti, si compie il primo passo verso l’allineamento dei reparti di sales e marketing, ma questo è solo l’inizio. Se ti interessa scoprire gli ulteriori step per giungere ad una totale collaborazione tra essi, scarica il nostro ebook gratuito! Image by vectorjuice on Freepik
La generazione di contatti per le aziende B2B è diventata un problema da quando il commerciale non possiede più il potere del catalogo, quell’immensa fonte di conoscenza che prima di internet era l’unico modo per sapere quali erano le novità del settore in cui si operava e i prezzi a cui erano vendute. Il commerciale tutto d’un tratto non riesce più a farsi aprire la porta perché davanti a lui c’è il muro della conoscenza, il sapere acquisito su web da parte dei suoi potenziali clienti che non hanno più bisogno di lui. Come fare quindi, per riuscire a farsi aprire la porta dalle aziende a chi vuoi vendere il tuo prodotto? Come fare a costruire relazioni valoriali che ti permettano di essere in contatto “di fiducia” con il tuo prospect? “Il web è grande, il web ha ucciso i dinosauri” No non sto vaneggiando con una frase sparata “ad canis cazzum” ma è una citazione, ahimè poco colta, per dirla fuori dai denti: se è internet che ha messo in crisi i rapporti e le dinamiche cliente-fornitore nella fase commerciale, è dal web che puoi trovare la maniera per superare l’empasse e andare verso una nuova epopea commerciale e trovare nuovi contatti. Il marketing diventa spesso sinonimo di business strategy soprattutto in un ambito B2B in cui segmentare il mercato, posizionarsi e conoscere completamente il proprio cliente diventano elementi alla base della differenziazione competitiva e della crescita aziendale. Per fare marketing nel settore industria si deve: Conoscere approfonditamente il proprio pubblico e i suoi bisogni; Conoscere come i tuoi prodotti possano risolvere i problemi dei tuoi interlocutori ed essere in grado di comunicarne il valore aggiunto. La strategia di marketing industriale deve porre al centro dell’attenzione il cliente e il primo obiettivo è raggiungere la sua soddisfazione. Il marketing industriale fissa alcuni aspetti fondamentali: Soddisfazione del cliente Orientamento verso il cliente e le sue esigenze Marketing e ricerca al centro dei processi aziendali Conoscenza dei clienti e dei loro problemi Creazione di soluzioni innovative per aiutarli Comunicazione personalizzata verso pubblici specifici Una strategia di marketing industriale digitale, quindi, ti permette di ampliare il pubblico in target che puoi raggiungere, riducendo i costi legati alla forza vendita. La lead generation e lead qualification permettono ai tuoi venditori di concentrare le loro energie sui contatti più interessati all'acquisto andando così a ridurre i tempi di conversione e i costi legati ad un approccio a freddo. Il mercato B2B è in continua evoluzione e diventa sempre più saturo di nuove tecnologie. I nuovi acquirenti B2B sono sempre più informati sulle soluzioni che soddisfano le loro esigenze per cui le piccole imprese dovranno stabilire una forte presenza online per evitare di perdere opportunità e lasciare il campo ai loro competitor. Vediamo allora alcuni passaggi che potrebbero essere utili nella definizione di una efficace strategia di digital marketing industriale. Fissa gli obiettivi da perseguire Posizionati Il tuo brand ha un valore, sfruttalo Individua le attività da intraprendere L’importante è misurare Calcola il ritorno sull’investimento (ROI) 1. Fissa gli obiettivi da perseguire Senza obiettivi ben definiti non si possono misurare le performance della strategia di marketing e delle attività di vendita. Per fissare i tuoi obiettivi poniti alcune domande: Conosco la notorietà e la reputazione del mio marchio? E’ da migliorare? Com’è la mia visibilità online? Come posso aumentare il numero dei contatti per ottimizzare il lavoro della forza vendita? I contatti che creo sono di qualità per la mia forza vendita? Come posso fidelizzare i miei clienti? Gli obiettivi che definisci devono essere SMART. Specific (Specifici) Measurable (Misurabili) Achivable (Raggiungibili) Realistic (Realistici) Time-based (Legati al tempo) “Voglio aumentare i miei contatti”: è un obiettivo? Non proprio, perché non soddisfa tutti i requisiti sopraelencati. “Voglio incrementare del 10% i contatti nel mercato tedesco entro i prossimi dodici mesi”; questo, ad esempio, è un buon obiettivo perché presenta tutte le caratteristiche “SMART”. 2. Posizionati Crea il profilo ideale del tuo cliente perché così potrai definire meglio le strategie, le attività, i canali e gli argomenti più efficaci per raggiungerlo. Definisci una serie di buyer personas il più rappresentativi dei tuoi potenziali clienti perché ti aiuterà a comprendere quali sono i loro obiettivi e sfide ed il percorso che svolgono nel processo di acquisto di un determinato prodotto o servizio. Tanto più sarai preciso in questa fase tanto più la tua strategia sarà efficace e ti permetterà di distinguerti dai tuoi competitor. 3. Il tuo brand ha un valore, sfruttalo Fanne un uso corretto e strategico. Devi trovare sempre il modo più adatto per entrare in contatto con il tuo acquirente potenziale con l’attività e i contenuti ideali per aumentare la sua consapevolezza nei confronti della tua azienda. Prendendo a prestito il titolo di un famoso film di Spike Lee “Fa la cosa giusta” e aggiungo “al momento giusto”. 4. Individua le attività da intraprendere Nel mercato attuale devi riuscire a far interagire azioni offline e online perché gli acquirenti B2B sono più evoluti. Introduci novità all’interno della tua strategia di marketing industriale puntando sul tuo sito web. Il sito web ti servirà per veicolare il maggior numero di contenuti sulla tua azienda e settore merceologico in modo che diventi un riferimento credibile e un’esperienza positiva. Se raccogli le informazioni dei visitatori coinvolgendoli a vari livelli otterrai sicuramente un risultato migliore con le attività commerciali che intraprenderai. Crea landing page e form per portare il visitatore a compiere delle azioni e a lasciare i suoi dati che saranno poi a disposizione della divisione commerciale per concludere la vendita. I programmi di marketing integrato, come HubSpot, ti permetteranno di massimizzare la tua esposizione e opportunità di coinvolgimento, assicurandoti di raggiungere i tuoi potenziali prospect e clienti in ogni fase del loro processo di acquisto. 5. L’importante è misurare Con la scelta delle attività da compiere non si esaurisce il tuo lavoro, anzi forse è appena cominciato!! Quello che devi fare è misurare se le azioni intraprese hanno dato le performance che ti aspettavi. Confrontando i risultati raggiunti per attività o per canale potrai comprendere meglio su quali attività andare ad investire e quali invece lasciare indietro. 6. Calcola il ritorno sull’investimento (ROI) Definiti obiettivi e metriche puoi calcolare il ROI del progetto di digital marketing. Quante volte ti sarai fatto le seguenti domande: Quante vendite sono state generate con l’investimento effettuato? Ho raggiunto il mio obiettivo? Il fatturato generato è superiore all’investimento? Ci sono alcune attività su cui è più facile calcolare il ROI, altre invece necessitano di maggiori considerazioni prima di determinarne il ritorno d’investimento. Ad esempio l’attività di content marketing è quella su cui è più difficile calcolare un ROI preciso perché è un’attività prolungata nel tempo in cui l’interazione è realizzata da soggetti diversi. Si deve quindi attribuire, ad ogni momento di contatto, il giusto peso per ottenere il ROI più preciso e utile per capire quali attività mantenere e quali abbandonare. Il tuo sito web per creare, sviluppare e mantenere le relazioni Con la creazione di contenuti rilevanti e informativi per convincere i nostri interlocutori a compiere una scelta “consigliata” (senza però che si accorgano che gliel’abbiamo suggerita noi) è l’aspetto su cui dobbiamo concentrare gli sforzi maggiori. Un sito web anonimo non è più sufficiente, si deve sviluppare un canale attraverso il quale si soddisfano le esigenze di tutti i nostri potenziali acquirenti per portarli all’acquisto finale del nostro prodotto/servizio. Il sito web che ti servirà per sviluppare il tuo business dovrà essere: Costruito su un CMS flessibile che faciliti la gestione dei contenuti e la loro pubblicazione in maniera flessibile e user friendly; Responsive che garantisca una buona navigabilità da tutti i device mobili così da ottenere il massimo dalla tua presenza online; Ottimizzato con una buona strategia SEO che ti permetterà di essere sempre ai primi posti sui motori di ricerca; Ricco di punti di conversione come call-to-action, form e landing page per far ottenere ai tuoi visitatori le informazioni che cercano in cambio del rilascio dei loro dati di contatto; Collegato ad un sistema di CRM o marketing automation in modo che marketing e vendite siano sempre pronti ad agire in relazione alle opportunità di business che si generano. Come qualificare un lead Lo sviluppo di una strategia di qualificazione, scoring e nurturing nei confronti dei tuoi potenziali lead ti permetterà di raggiungere gli obiettivi di vendita che ti sei prefissato. Per essere in grado di realizzare un lead scoring dei tuoi clienti sarà necessario che marketing e vendite siano d’accordo sulla definizione di un lead qualificato. Ma come si fa a qualificare un lead? Il cliente ideale Per arrivare a definire il tuo cliente ideale devi essere in grado di raccogliere tutte le informazioni essenziali che ti permettano di capire se la persona che te le sta lasciando sia effettivamente quella con cui fare affari oppure no. Le informazioni da raccogliere, in linea di massima, possono essere: Settore industriale Area geografica Mercato di riferimento Dimensione aziendale (fatturato, dipendenti) I bisogni che soddisfano utilizzando il tuo prodotto. Dovrai integrare queste informazioni con l’analisi dei comportamenti che il potenziale lead ha quando entra in contatto con la tua azienda: Quali pagine del tuo sito visita Frequenza con cui visita il tuo sito web Data della prima e dell’ultima visita Come interagiscono con te sui social Come interagiscono con le mail che invii (aperture e click). Con i moderni sistemi di CRM e Marketing automation ci sarà un’effettiva interazione tra vendite e marketing, dove le prime si concentreranno sui contatti più interessanti mentre il marketing cercherà di far avanzare nel journey i contatti meno qualificati. Mai pensato al content marketing? I contenuti creati dal marketing devono tramutarsi in conversazioni per le vendite. Gli acquirenti di oggi sono molto più autonomi in gran parte del percorso di acquisto, per cui i contenuti dovranno essere creati per attirare i visitatori giusti, aumentare l’awareness, guadagnare la loro fiducia per generare lead di maggiore qualità. Conclusioni Tutti gli aspetti descritti nel post sono le domande che ti dovresti porre per capire a che punto sta il tuo progetto online. Riesci a generare contatti con il tuo sito? E questi contatti come sono? A che livello del processo di acquisto si trovano?
