Inbound & HubSpot blog | Emanuela Martines

Se sei un imprenditore, un responsabile marketing o comunque ti occupi di B2B sai molto bene che in questo campo occorre un approccio commerciale particolare, caratterizzato da un alto tasso di conversione e da una personalizzazione del messaggio elevata. Infatti le persone che si imbattono nella tua offerta devono pensare che è stata creata su misura per loro e che hai proprio la soluzione di cui necessitano. Il marketing tradizionale con le sue tecniche tartassanti e aggressive è ormai obsoleto; i tuoi potenziali clienti vanno attirati attraverso contenuti di loro interesse e portati nel sito web aziendale. Ed ecco che entra in gioco l’inbound marketing! Se si tratta di individuare, allettare e convertire una tipologia di potenziali clienti ben definita, questo insieme di tecniche e strategie digitali non ha rivali. Che cos’è l’inbound marketing? Te ne abbiamo già parlato qualche tempo fa in questo articolo “Inbound Marketing: cos'è e come funziona”. L'inbound marketing è una metodologia che raggruppa tutti gli strumenti e tattiche che sono proprie del web marketing (sito web, blog, Social Media, SEO, Adwords, ADS, landing page...) con l'obiettivo di portare i visitatori sul tuo sito web, convertirli in contatti del database (lead generation), segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che presentiamo sul sito, sui social network e nelle newsletter, per alimentarli successivamente nel modo corretto (nurturing), con l'obiettivo di trasformali in clienti, aumentando di fatto il fatturato aziendale. Prova ad immaginare l’inbound marketing come un’enorme calamita in grado di attrarre un gran numero di visitatori sul sito web che, grazie ai contenuti valoriali proposti, saranno mossi da una reale curiosità nei confronti del tuo prodotto/servizio e diverranno dapprima lead e, se sarai bravo a mantenere vivo questo interesse durante gli stadi del loro processo di acquisto, anche clienti veri e propri. Perchè applicarlo al B2B? A differenza di quanto accade nel B2C, i potenziali clienti delle aziende che si occupano di B2B sono relativamente pochi, e di conseguenza più difficili da trovare: una campagna di inbound marketing ben strutturata è in grado di raggiungere un’altissima percentuale di questi potenziali clienti, grazie all’enorme portata offerta dal web. Tutto ciò che serve è una buona strategia! Definisci le tue buyer personas La buyer persona è una rappresentazione semi-immaginaria dell’acquirente ideale, sulla base di informazioni personali, demografiche, legate agli interessi e alle aspettative d’acquisto che egli stesso ci fornisce, per esempio attraverso la compilazione di un form per la partecipazione ad un webinar, la richiesta di informazioni o il download di una guida. Il punto di partenza fondamentale è avere ben chiaro la tipologia di buyer persona, che nel caso del B2B rappresenta l’azienda teorica alla quale rivolgere le proposte commerciali, basandosi sulle sue necessità e i suoi interessi. Definisci lo stadio del buyer’s journey Altro passaggio indispensabile, una volta individuata la buyer persona di riferimento, è capire in che stadio del suo buyer’s journey si trovi, ovvero quel processo di ricerca attiva che ciascuna persona compie prima di un acquisto, e come intercettarla in modo efficace con il content marketing. È nello stadio iniziale della consapevolezza del bisogno (awareness), in quella centrale della comprensione di tale bisogno (consideration) o nell’ultima nella quale confronta le proposte commerciali migliori in vista dell’acquisto (decision)? In base alla risposta che ti darai, tarerai la tipologia di contenuto e di informazioni da somministrare. Studia un piano editoriale adatto Ci siamo! Hai identificato la tua buyer persona, ovvero l’azienda ideale alla quale rivolgere le tue attenzioni. È il momento di stilare un piano editoriale che si rispetti per definire i contenuti da proporre in maniera esclusiva a quella tipologia di azienda e le relative tempistiche di pubblicazione dei contenuti. Così facendo eviterai di attirare leads ai quali non interessa la tua offerta e ti potrai focalizzare in modo più dettagliato sulla creazione di quei contenuti capaci di accompagnare i giusti contatti verso la tua proposta commerciale. Quali contenuti? Potrebbe trattarsi di un articolo di blog, di un webinar, un e-book o un video, ma per la maggior parte dei marketer B2B, l’attività di blogging diventa la base che attira nuovi potenziali clienti sul sito web aziendale - un po’ come il miele per gli orsi! - e il punto di partenza per tutti gli altri contenuti da impiegare. La domanda successiva da porsi è: ogni quanto pubblicare post sul blog? Occorre dare sempre e comunque priorità alla qualità rispetto alla quantità; se poi dobbiamo parlare in termini di numeri, i dati di HubSpot mostrano che le aziende B2B che hanno pubblicato più di 16 post al mese hanno visto aumentare il traffico di 3,5 volte in più rispetto a quelle che hanno pubblicato solo fino a 4 post al mese. Puoi pensare anche a contenuti scaricabili come guide, brochure, reports, l’importante è far sì che gli utenti forniscano i loro dati per il download dei documenti. Non dimentichiamoci che l’obiettivo finale resta quello di convertire il maggior numero di contatti in clienti effettivi. Gli strumenti migliori La scelta del giusto strumento attraverso il quale pubblicare i contenuti permetterà la conversione del visitatore in lead, convincendolo ad affidarti i suoi dati aziendali. Vediamo insieme quelli più efficaci: Blog aziendale: ormai sempre più incisivo per il business delle aziende che intendono affacciarsi al web marketing, il blog aziendale si è imposto come uno degli strumenti più efficaci per creare consapevolezza intorno ad un brand. Affinché funzioni, deve essere attivo e coerente: i suoi contenuti andranno a posizionarsi sui motori di ricerca e condivisi sui canali social, favorendo così la brand awareness. Landing page: letteralmente “pagina di atterraggio”, è il cuore del processo di conversione dell’inbound marketing, e spiega nei dettagli cosa si promette al rappresentante dell’azienda interessata che è approdato su di essa. Se egli reputerà valida la nostra proposta, potrà decidere di compilare il form di contatto, fornendoci i suoi dati e autorizzandoci ad inserire le informazioni della sua impresa nel nostro database dei contatti, creando di fatto un’ottima opportunità commerciale. Un lead ottenuto in questo modo sarà sicuramente interessato alla nostra offerta, e di conseguenza sarà più semplice concludere l’affare. Call to action (CTA): è una “chiamata all’azione”, quel link o banner che, se cliccato, porta il lead un po’ più vicino alla proposta commerciale. Posizionata alla fine degli articoli del blog, deve essere esplicita, essenziale, accattivante e anticipare con poche parole che cosa troverà il visitatore sulla landing page. Pubblicità a pagamento: sono dei servizi messi a disposizione dai motori di ricerca o dai social per aiutare gli inserzionisti a far apparire le loro offerte a coloro che frequentano il luogo virtuale prescelto per la pubblicità. Pagando - e creando contenuti coerenti - si potrà far apparire i propri messaggi al di sopra degli altri risultati di ricerca; ad essi va affiancato un link che, se cliccato, porterà l’interessato alla landing page. CRM (Customer Relationship Management): si è parlato di database dei contatti che non può essere gestito come una semplice lista adattata grossolanamente (fogli di Excel, liste di nomi, ecc...), ma attraverso uno strumento studiato appositamente per questo scopo. Il CRM permette di registrare, segmentare e gestire contatti, aziende e altre tipologie di organizzazioni. In definitiva serve un cambio di mentalità, una vera e propria rivoluzione delle logiche B2B in campo di marketing. L’inbound marketing rappresenta la chiave per migliorare e far crescere il tuo business B2B.

Emanuela Martines

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