Come usare i contenuti per segmentare i contatti e qualificarli...

...commercialmente. Se è vero che in una campagna di inbound marketing, i contenuti sono i mezzi attraverso i quali ci facciamo trovare sul web dai nostri possibili clienti, è altrettanto vero, e lo abbiamo visto nell'articolo "Perché iniziare dal Buyer Persona se vuoi fare una campagna di inbound marketing" che i clienti non sono tutti uguali né sono tutti pronti ad acquistare. E quindi non ricercano tutti gli stessi contenuti.Una persona che visiti il tuo sito potrebbe essere semplicemente curiosa o potrebbe semplicemente cercare qualche informazione; un'altra invece potrebbe arrivare sul tuo sito con un bagaglio di competenze più approfondite sull'argomento/prodotto e magari essere lì lì per decidere se acquistare da te o da un tuo competitor.

Dobbiamo perciò essere capaci di offrire il giusto contenuto alla persona giusta e al momento giusto.
Per fare questo è necessario creare contenuti diversificati a seconda dei diversi stadi del Buyer's Journey in cui può ricadere un lead. Attraverso la segmentazione dei lead e in relazione alle loro successive interazioni online con l'azienda si potrà ulteriormente qualificarli e portarli fino al processo di acquisto.

Come?

Intanto sarebbe auspicabile, per non dire basilare, che il marketing team e il sales team collaborassero a stretto contatto e definissero insieme gli obiettivi. E questa è una rivoluzione culturale che le aziende devono fare al loro interno se vogliono stare al passo con i tempi, o meglio a passo con gli acquirenti. 

• In fondo si tratta per il team marketing di mettere in essere tutte le attività e azioni per attirare sul sito web un possibile cliente e stringere un “rapporto” sempre più stretto (lead nurturing) finchè lo si ritiene pronto per l'acquisto. A questo punto dovrebbe intervenire il sales team che si adopera per concludere la trattativa.
  L'obiettivo per entrambi i team è lo stesso: aumentare il fatturato.

• Dobbiamo dotarci un CRM o comunque un database di marketing che conterrà lo storico delle interazioni che ogni contatto ha avuto con la tua azienda; cioè le pagine che ha visitato, gli articoli che ha letto, cosa ha scaricato, le mail che ha aperto, cosa ha cliccato... e tutte le informazioni anagrafiche che ti ha lasciato.

• Fondamentale a questo punto è un generatore di smart content (contenuti dinamici) che risponda alle “regole” da te impostate con i criteri di configurazione dei contenuti. In questo modo, rispondendo alle regole, il generatore per un certo lead andrà ad attingere quel contenuto (e non un altro) per mostrarlo proprio a quel lead.
  Per esempio alla prima visita sul tuo sito, il contatto ha visitato la pagina dove proponi i tuoi prodotti e ha letto il dettaglio sul prodotto X, alla sua seconda visita quel contatto troverà un contenuto di approfondimento sul prodotto X di cui in precedenza aveva mostrato interesse.

• Oppure potrai mandargli una e-mail personalizzata con maggiori notizie del prodotto X oppure potrai consegnargli un contenuto che parli di un prodotto sulla linea di X ma più performante. E così di seguito: per ogni interazione che avrai con quel lead scoprirai di lui qualcosa in più che potrai utilizzare per inviargli contenuti personalizzati alle sue ricerche e rispondenti ai suoi bisogni, espressi o non.

Naturalmente perchè tutto ciò sia possibile, è indispensabile usare una piattaforma integrata che sappia gestire tutti questi strumenti per rendere possibile la marketing automation.

Diversamente, diventerebbe un bel po' difficoltoso offrire “the right content to the right person at the right moment). HubSpot, per esempio, fa tutto questo! Puoi fare nurturing, lead generation, marketing automation con gli smart content. E tanto altro ancora perchè è una piattaforma nata appositamente per fare inbound marketing.

In conclusione, giusto per visualizzarti questi concetti, prova al immaginare un grafico in cui si incrociano verticalmente i contenuti (personalizzati quindi contenuto 1, contenuto 2 ecc.) e orizzontalmente le fasi del Buyer's journey di un Buyer Persona.
In questo modo è possibile, a seconda delle interazioni che il Buyer Persona ha e avrà rispetto ai contenuti che proponi, procedere con una sempre più precisa segmentazione per qualificare commercialmente il tuo lead e portarlo fino alla fase finale di acquisto.