I tempi stanno cambiando, e così il marketing: in una ventina d'anni, esso ha subito profonde mutazioni, la più grande delle quali è stata l'adozione del web come campo di lavoro. Il marketing ha visto diverse correnti di pensiero influenzarlo, passando dall'essere una pratica lineare e "pay to win" al trasformarsi in una sfida basata sulla psicologia e sull'inventiva. L'apice di quest'ultima filosofia è stata raggiunta con l'inbound marketing, metodologia che in questo 2018 ha subito a sua volta un grande cambiamento: il suo concetto di base, il "funnel", è stato soppiantato da un nuovo strumento teorico, il "flywheel", tradotto con il termine "volano", ovvero quello strumento che genera l'energia necessaria per alimentare automobili, treni e impianti elettrici.
Il volano in questione sostiene un macchinario ben più complesso e vasto di un veicolo qualsiasi: esso fornisce alla tua azienda ciò di cui ha bisogno per funzionare, ovvero nuovi contatti da tradurre in clienti, che significano crescita del fatturato e del tuo business.
Il funnel puntava tutto sul migliorare la propria presenza sul web, con l'obiettivo di raggiungere un pubblico interessato il più vasto possibile: come ha però intuito Brian Halligan (cofondatore e CEO di HubSpot, azienda creatrice e promotrice dell'inbound marketing), il potenziale compratore ha man mano perso fiducia in venditori ed aziende. Cosa significa questo?
In parole povere, significa che convincere qualcuno a cliccare una call to action, compilare un form o firmare un contratto è diventato più difficile che mai: Halligan se ne è reso conto ascoltando di persona i suoi clienti, che si convincevano di acquistare da HubSpot solamente su passaparola di clienti già affermati e soddisfatti.
E da qui, l'illuminazione: se non siamo in grado noi di convincere un lead a comprare, forse potranno farlo i nostri clienti già acquisiti.
Del resto, essi hanno provato con mano i nostri servizi o i nostri prodotti, sono sinceri, critici e, soprattutto, imparziali. Diranno quello che veramente pensano dell'acquisto portato a termine, tanto a noi quanto ai loro conoscenti. Come sfruttare, dunque, questa informazione a favore dell'azienda?
Semplice: facendo innamorare i nostri clienti del nostro marchio.
Il funnel investe tutte le sue energie nell'attrazione di nuovi contatti con potenzialità di conversione: in questo è estremamente efficace, ma ha il grosso difetto di essere lineare, quindi monouso. Infatti, un funnel nasce per un particolare buyer persona, e per lui solamente: questa sua grande forza (targetizzazione e proposta personalizzata) è anche la sua principale debolezza, che ha portato a delle fratture sempre più gravi nell'economia delle aziende inbound, soprattutto se consideriamo il "fattore sfiducia" precedentemente citato.
Il flywheel segue un presupposto quasi inverso: una piccola spinta iniziale e poca energia per alimentarlo portano un notevole guadagno finale. Ovviamente, in termini aziendali, è necessario dirigere da qualche parte tutte quelle risorse che il funnel impiegava nella lead capture. Come già anticipato precedentemente, il volano punta molto sui clienti già acquisiti, investendo tempo e denaro per deliziarli e renderli soddisfatti non solo di aver fatto quel primo acquisto, ma anche di essere ancora in contatto con la tua azienda.
Questo tipo di approccio consente di sfruttare al massimo la potenzialità del passaparola: non solo i tuoi clienti parleranno positivamente di te se interrogati, ma saranno anzi proattivi nel diffondere la voce di quanto tu li tratti bene!
Ed ecco come il meccanismo del volano si autoalimenta: una volta ottenuti i primi clienti, un'azienda dovrebbe investire risorse e fondi nel tenersi in contatto con loro, pensando a come risolvere i loro problemi e facendoli sentire accompagnati ed accuditi anche - se non soprattutto - dopo l'acquisto.
Per un business, poter contare sui propri clienti per diffondere la voce di quanto si è bravi e buoni è un punto oggi valido più che mai.
Inoltre, non è indifferente il fatto che i vantaggi del flywheel sono reciproci: tu guadagnerai una buona fama e un'ottima reputazione, per non parlare di nuovi lead interessati (per davvero) a firmare con te; i tuoi clienti, d'altro canto, beneficeranno di un trattamento di una qualità superiore alle loro aspettative.