Per alcune aziende vige il profitto a tutti i costi, anche adottando azioni truffaldine o poco trasparenti che danneggiano addirittura i loro stessi clienti. Una pratica bocciata e assolutamente non ammessa dal cosiddetto marketing etico, che per l’appunto richiede una condotta morale ed etica impeccabile a tutti i dipendenti e ai vertici di un’azienda.
L’etica nel marketing digitale è un concetto che si sta diffondendo sempre di più in tutti i tipi di business, partendo dall’idea che il profitto non può e non deve essere l’unico obiettivo delle aziende. Il marketing etico può essere considerato una vera filosofia aziendale alla quale ispirarsi per costruire l’immagine di un brand pulito, trasparente e affidabile.
Nessun cliente vorrebbe scoprire che il marchio che ama lo ha ingannato o gli ha raccontato bugie da anni, poiché lo abbandonerebbe subito. Il marketing etico si può essere integrato perfettamente anche nelle strategie di inbound marketing, che attrae i clienti in modo del tutto naturale fornendo contenuti chiari e che forniscono informazioni pertinenti e trasparenti.
Analizziamo più in dettaglio cos’è il marketing etico e come applicarlo alle proprie strategie aziendali.
Una definizione di marketing etico è stata introdotta da Emmanuele Macaluso, divulgatore scientifico e studioso, che ha redatto una sorta di manifesto del marketing etico.
Questo concetto è definito come l'operare dell'impresa quando rispetta 4 regole d’oro:
Il marketing etico inoltre si contrappone al dirty marketing, cioè al marketing “sporco” o marketing immorale.
Non necessariamente il dirty marketing è illegale, ma le sue iniziative o campagne pubblicitarie sono spesso al limite della legalità e ben oltre i limiti della moralità.
Alcune aziende ad esempio sono portate a screditare i competitor piuttosto che valorizzare i propri prodotti e servizi, mentre altre assicurano risultati straordinari e miracolosi cavalcando l’onda emotiva di una promessa ambigua e impossibile da mantenere.
Questi comportamenti, a metà strada tra la frode e i comportamenti immorali, fanno parte appunto del dirty marketing e rischiano di avere ripercussioni sull’immagine del brand. Le bugie hanno le gambe corte e prima o poi usciranno fuori, quindi l’azienda potrà ottenere profitti solo nel breve periodo.
Oggi i consumatori sono molto più attenti a tematiche calde come inclusività, tolleranza e ambiente e per questo motivo è consigliabile adottare pratiche virtuose e trasparenti non solo per una questione etica e morale, ma proprio di marketing. Per questo, pratiche come il greenwashing, sono sempre più condannate dai consumatori e hanno un impatto fortemente negativo nei confronti delle imprese che decidono di intraprendere queste strategie.
Marketing etico e dirty marketing sono due facce della stessa medaglia: sta a te decidere come impostare le tue strategie e quale strade perseguire per raggiungere più facilmente il cuore dei tuoi clienti e toccare le giuste corde emotive.
Il marketing etico a sua volta si suddivide in varie branche, tra le quali spiccano il marketing sociale e il marketing ambientale. Per un’azienda è importante coltivare tutti questi aspetti per creare un’immagine solida e credibile agli occhi dei consumatori.
Il marketing sociale può essere inteso come quell’insieme di strategie e iniziative finalizzate a sensibilizzare le persone su una determinata tematica o diffondere e far conoscere una causa sociale.
In tal caso l’obiettivo non è tanto spingere l’utente a effettuare un acquisto, ma esercitare pressioni su di lui affinché cambi alcuni atteggiamenti e comportamenti poco ortodossi o si interessi maggiormente ad una causa sociale fino a diventare egli stesso un ambasciatore.
Ne sono un esempio perfetto le campagne anti-fumo che invitano a dire addio alle “bionde” o le campagne per la sicurezza stradale che suggeriscono caldamente di non usare il cellulare e di non bere quando ci si mette alla guida. Tra le campagne sociali rientrano anche quelle a favore di gruppi specifici di persone, come donne vittime di violenza, minoranze etniche, bambini ecc.
Il marketing ambientale è un’altra “costola” del marketing sociale e si rivolge principalmente a tutte quelle azioni finalizzate a salvaguardare l’ambiente circostante. In questo caso l’azienda può evidenziare e spingere sulla vendita di prodotti realizzati secondo logiche ecosostenibili in ogni ambito: dalla produzione al packaging fino alla possibilità di riciclarli.
Il marketing ambientale è conosciuto anche come green marketing e rappresenta una vetrina perfetta per un brand che vuole avvicinarsi all’idea di sostenibilità per guadagnare punti agli occhi dei consumatori.
Hanno sempre più importanza, in questo senso, gli ecommerce sostenibili che hanno l'obiettivo di vendere i propri prodotti online con un occhio di riguardo alla sostenibilità ambientale, integrando quindi il mondo economico e quello naturale.
Per l’impostazione della propria strategia etica nel marketing digitale il primo passo da fare è quello di dotarsi di un buon CRM, grazie al quale puoi allineare tutti i processi e consentire ai vari team aziendali di lavorare all’unisono grazie ad una banca dati completa e consultabile per tutti in ogni momento.
Resta però il “dilemma” delle aziende: come perseguire il profitto e mantenere un profilo altamente etico e morale? Bisogna essere bravi “equilibristi” e adottare comportamenti etici e virtuosi che garantiscono comunque un buon ritorno economico all’azienda.
Gli studiosi dell’etica aziendale ritengono che ci sono 3 step necessari per far coesistere marketing ed etica:
Tuttavia quando si ragiona in ottica di etica bisogna per un attimo sganciarsi dalle dinamiche del marketing poiché, per costruire un contesto morale riconoscibile per tutti, è importante condividere i valori con altre aziende competitor. Questo è importante soprattutto perché nel marketing etico mancano condotte di morali nette e definite, perciò è necessario tracciare dei confini per arrivare ad una percezione della moralità e dell’etica universalmente riconosciuta da tutti.
Per costruire una nuova identità di brand etico bisogna seguire questi step:
Questo processo ha bisogno di tempo per svilupparsi e consolidarsi e soprattutto deve coinvolgere tutti i team aziendali. Armati dunque di pazienza e non pensare di ottenere risultati immediati.
Il marketing etico “pulisce” l’immagine di un’azienda e questo va a tutto vantaggio della brand identity e della brand reputation. Per ogni azienda è fondamentale fidelizzare un cliente e conquistare la sua fiducia, cosa che si può fare costruendo un rapporto basato sulla credibilità e sull’attendibilità del marchio stesso.
Piuttosto che promettere la luna e prendere in giro il cliente, devi proporre soluzioni realistiche che possono risolvere un problema o soddisfare un desiderio. Il pubblico apprezzerà la tua sincerità, si fiderà realmente della tua azienda e tornerà ad acquistare da te poiché rappresenti un punto di riferimento credibile e affidabile nel tuo settore. Con questo atteggiamento fai capire che il tuo obiettivo non è vendere a tutti i costi, ma prenderti realmente cura degli interessi e delle necessità degli utenti.
Mantenere una reputazione etica elevata rappresenta un punto di forza non solo per le multinazionali, ma anche per i piccoli shop online o per i negozietti sotto casa.
Ci sono diverse iniziative che possono essere prese come esempio di marketing etico, arrivato anche nello sport.
Diverse squadre di calcio hanno deciso di sponsorizzare sulle loro maglie gratuitamente organizzazioni ed enti di beneficenza.
La Fiorentina ad esempio ha sponsorizzato gratuitamente l’associazione “Save the Children” e anche il Barcellona a lungo ha sfoggiato sulle sue maglie il brand dell’Unicef.
Altro esempio famoso di campagna di marketing etico è stato l’Ice Bucket Challenge, una sfida social diventata virale dove importanti personaggi dello spettacolo, del cinema, dello sport e della politica si rovesciavano addosso una bacinella di acqua ghiacciata per sensibilizzare le persone sulla SLA (Sclerosi Laterale Amiotrofica). Una campagna che ebbe un successo straordinario alla quale parteciparono personaggi del calibro di Cristiano Ronaldo, Mark Zuckerberg, Bill Gates, Beyoncé e tanti altri vip. In appena due settimane furono raccolti ben 31,5 milioni di dollari per la ricerca.
Il marketing etico si pone come obiettivo quello di costruire un’azienda virtuosa, permettendole di consolidarsi come una realtà affidabile e credibile agli occhi del pubblico.
I consumatori, una volta convinti della moralità e delle logiche sane seguite da quell’azienda, sono più disposti a fidarsi. Un cliente soddisfatto diventa automaticamente un tuo ambasciatore e, oltre ad acquistare prodotti e servizi da te, sicuramente parlerà bene del tuo brand con amici, parenti e colleghi.
Tieni a mente che la reputazione di un brand è parte integrante del tuo successo, quindi abbracciare un marketing etico significa ampliare gli orizzonti del tuo business e conquistare una fetta sempre più ampia di pubblico.
C’è poi da fare un’ulteriore valutazione: i tuoi clienti si sentono parte integrante del cambiamento di cui ti fai promotore e percepiscono l’idea che stanno facendo qualcosa di positivo per la società e per il mondo in generale.
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