Nel mercato altamente competitivo in cui si trovano oggi le aziende, è necessario valutare le prestazioni della propria azienda per mantenere alti gli standard di qualità ed efficienza rispetto alla concorrenza.
La valutazione di queste prestazioni viene effettuata tramite il tracciamento di una serie di metriche, con l’obiettivo di avere a disposizione dei dati su cui basare le proprie strategie di business. L’utilizzo di questi indicatori, infatti, offre importanti vantaggi, quali:
Il numero di metriche tracciabili è decisamente elevato, tuttavia, per garantire il successo della pianificazione strategica, è importante trovare il giusto bilanciamento tra quantità di dati e qualità di informazione. Per giudicare le prestazioni del Marketing, le metriche indispensabili sono tre:
Le prime due si concentrano sul rendimento generale dell’azienda, mentre l’ultima si focalizza esclusivamente sulle performance delle campagne pubblicitarie. Vediamole singolarmente.
Il Customer Acquisition Cost (CAC) rappresenta l’investimento effettuato da un’azienda, dalle ricerche di mercato alla vendita del prodotto o servizio, per acquisire un nuovo cliente. Esso viene misurato dividendo la totalità delle spese di Marketing e Sales per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo di tempo.
In primis, è necessario considerare tutti i fattori che contribuiscono alla spesa totale: salari dei dipendenti, spese pubblicitarie, costi degli strumenti tecnologici e costi generali associati al processo di acquisizione di nuovi clienti. In seguito, bisogna valutare il tempo medio che intercorre tra il primo contatto del consumatore con l’azienda e il momento in cui questi diventa effettivamente un cliente. Questo verrà utilizzato per far slittare il calcolo del numero di nuovi clienti acquisiti alla data di manifestazione degli effetti dell’investimento. Ad esempio, avendo un tempo di conversione medio di 90 giorni, per calcolare il CAC relativo ad un investimento effettuato a febbraio è necessario considerare il numero di clienti acquisiti tre mesi dopo, cioè a maggio.
Definire un valore target generico del Customer Acquisition Cost è praticamente impossibile, poiché esso può variare notevolmente a seconda del settore di appartenenza dell’azienda. La pratica consigliata consiste quindi nel fare riferimento ai benchmark specifici di ciascun settore.
La capacità di ridurre il costo per acquisire nuovi clienti impatta positivamente sui profitti aziendali e, inoltre, rappresenta un chiaro segnale dell’efficacia dei processi interni di Marketing e Sales. I migliori modi per conseguire questo obiettivo comprendono:
L’importanza del tracciamento del Customer Acquisition Cost viene giustificata da tre ragioni principali:
Il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica che indica il valore totale che un’azienda prevede di ricavare da un singolo cliente lungo l’intera durata della relazione commerciale con esso.
La valutazione del CLV può essere piuttosto complessa e sono presenti diversi modelli in funzione di questo scopo, tuttavia la formula che meglio comprende sia facilità di comprensione che accuratezza nel calcolo è la seguente:
Dove, nello specifico:
Per avere una stima precisa di questi parametri e garantire affidabilità nel tempo, è necessario che l’azienda sia dotata di un database in grado di raccogliere le informazioni sui clienti e mantenere lo storico dei loro acquisti. Inoltre, un software ben strutturato può calcolare automaticamente questi valori e, di conseguenza, l’ammontare del Customer Lifetime Value.
È evidente che le aziende mirino ad ottenere il massimo CLV possibile, quindi per ottenere un incremento del valore di questo indicatore si focalizzano su due aspetti:
Il Customer Lifetime Value è una metrica fondamentale poiché consente alle aziende di:
Combinando il Customer Lifetime Value e il Customer Acquisition Cost è possibile derivare una metrica fondamentale per qualunque azienda: il “CLV to CAC ratio”. Ciò permette di confrontare il valore generato da un cliente con il costo richiesto per acquisirlo, ottenendo così un indicatore del margine ricavato. In questo modo, si ha una migliore comprensione della qualità dei processi di Marketing e Sales per valutare lo stato di salute dell’intera azienda.
Ovviamente, per poter effettuare il confronto è necessario che il CAC e il CLV siano misurati in riferimento allo stesso periodo temporale.
Il Return On Advertising Spend (ROAS) è un indicatore utilizzato nel Marketing (principalmente nell’e-commerce) per valutare l’efficienza delle campagne pubblicitarie. Per calcolare il ROAS si misurano i ricavi che un’azienda genera in rapporto alla spesa sostenuta in campagne pubblicitarie.
Il risultato viene solitamente mantenuto come rapporto per evidenziare il legame tra i due fattori. Per evitare distorsioni nel calcolo, è importante considerare la totalità dei costi delle campagne pubblicitarie, facendo però attenzione a non includere costi di altra provenienza.
Siccome, nel calcolo del ROAS, non viene considerata una parte dei costi che sostiene l’azienda e che andrebbe quindi a erodere il ritorno economico, tipicamente si considera positivo un ROAS di 3:1 o superiore. Anche in questo caso, però, il valore ideale è influenzato dal settore e dalle dimensioni del business, quindi è sempre opportuno utilizzare come benchmark aziende simili alla propria.
L’utilizzo di questa metrica può essere duplice: è possibile calcolare il ROAS generale oppure quello specifico di ogni singola campagna pubblicitaria.
Per incrementare il valore del ROAS si possono ottimizzare i tassi di conversione oppure ridurre i costi delle campagne pubblicitarie.
Il Return On Advertising Spend viene tracciato per un unico, ma fondamentale, motivo: valutare l’efficacia della strategia di Marketing. Esso, infatti, permette di rilevare il successo di ogni singola campagna pubblicitaria, così come le difficoltà su cui agire per renderla più efficiente o, in alternativa, abbandonarla. Questo procedimento viene ripetuto per osservare l’evoluzione delle prestazioni nel tempo. L’unione di tutte le informazioni sulle singole campagne consente all’azienda di evidenziare le best practices, da riproporre nelle campagne future, e individuare i migliori canali di comunicazione per assegnarne un budget superiore. In questo modo, è possibile raffinare continuamente le strategie di Marketing per incrementare di pari passo l’efficienza aziendale.
Il calcolo di queste metriche è vitale per ogni azienda poiché permette di misurare il successo delle strategie di marketing, sia nel breve che nel lungo periodo.
Per evitare valutazioni errate che possono compromettere enormemente la bontà delle scelte strategiche, è opportuno selezionare solamente le metriche inerenti agli obiettivi prefissati e, soprattutto, riunirle in un unico luogo per avere un resoconto globale delle prestazioni aziendali.
Tracciare queste metriche non garantisce il successo della tua azienda, ma ha il pregio di fornirti delle linee guida da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi con maggiore semplicità.