Cosa significa inbound marketing è presto detto: organizzarsi per aumentare il fatturato dell'azienda con un metodo codificato e strumenti adatti.

Che detto così, sembra stiamo facendo fuffologia allo stato puro: in realtà l'inbound marketing è il presupposto per l'inbound sales. Abbiamo già visto in altri post che cos'è l'inbound marketing, ma forse è meglio ripeterlo.

L'inbound marketing è una metodologia chiara, completa e alla portata della maggior parte delle aziende che vogliono trovare nuovi potenziali clienti, segmentarli in base agli interessi, profilarli e alimentarli con contenuti di loro interesse, per poi passare la palla al commerciale e vendere di più e meglio.

Il principio di questa metodologia ha due pilastri, due ingranaggi, che la fanno funzionare. Il Buyer Persona e il Buyer's Journey.

Il Buyer Persona è l'evoluzione del concetto di target, non più basato sull'anagrafica ma sui bisogni, desideri, necessità e difficoltà che questi incontra nell'ambito di interesse nel quale l'azienda che l'adotta e lo analizza vende i suoi servizi e i suoi prodotti.

Il Buyer's Journey è l'evoluzione del concetto di funnel, tanto caro ai vecchi CRM: un potenziali cliente si trova all'interno del funnel delle vendite quando dimostra un interesse per i prodotti dell'azienda. Nel Buyer's Journey, si punta a portare a casa il contatto molto prima, quando questi non sa ancora che la soluzione alle sue necessità, difficoltà o problemi è rappresentato dai nostri prodotti. Il buyer's Journey si compone di tre fasi ben distinte:

  1. la consapevolezza, nella quale il nostro personaggio immaginario si attiva per dare un nome al suo problema o necessità;
  2. la comparazione, quando egli mette a raffronto differenti soluzioni per risolvere quello che ha determinato essere il suo problema o necessità;
  3. la decisione, la fase finale nella quale decide cosa comprare o da chi comprare (a seconda dell'azienda che analizza il buyer's journey, ovviamente, le prospettive sono differenti...)

Su questi due pilastri, l'inbound marketing, ha sviluppato una serie di azioni che hanno come obiettivo attirare il buyer's persona che si trova in una di queste fasi, convertirlo in lead, qualificarlo commercialmente per capire quando è pronto a comprare.

Quindi, alla domanda cosa significa inbound marketing, mi sembra chiaro, innanzitutto quello che non significa:

  • non significa fare SEO (ovvero puntare ad ottimizzare il proprio sito e contenuti per i motori di ricerca);
  • non significa fare content marketing (ovvero avere un blog per dare voce all'azienda);
  • non significa fare social media marketing (ovvero andare sui social per costruire relazioni ed intavolare discussioni con i propri potenziali clienti);
  • non significa gestire traffico Pay Per Click (ovvero pagare Google per apparire nelle sponsorizzate delle pagine dei risultati su determinate ricerche);
  • non significa fare newsletter (ovvero mandare email al proprio indifferenziato database dei contatti per informarli di novità, prodotti o altro);
  • non significare costruire un sistema di marketing automation...

Insomma, fare inbound marketing non significa nessuna di queste cose che spesso si confondono con l'inbound perché l'inbound marketing è una metodologia che le incorpora tutte, per organizzare un'unica pipeline di informazioni al servizio della conoscenza e votata alla chiusura delle vendita.

Inbound marketing significa, in primo luogo, cambiare prospettiva rispetto al web marketing così come te l'hanno venduto finora: significa portare un'azienda nella società dell'informazione, all'interno dell'economia del dato, quello che da anni ti dicono che valga più del petrolio, il nuovo oro nero dell'epoca moderna. Ha a che fare con la tecnologia e con la metodologia, ma parte da un presupposto etico sul quello che era - e per moltissimi rimane - la principale forma di marketing o di commerciale: interrompere le persone per proporre il proprio prodotto o servizio. L'inbound marketing nasce come reazione infastidita alle continue interruzioni del marketing tradizionale (e ai sui crolli di rendimento) e ha a che fare con l'empatia, con la volontà delle aziende che lo abbracciano, di essere amate dai propri prospect, perchè mira a presentare il contenuto giusto, alla persona corretta, nel momento opportuno. Per approfondire questo tema si puà leggere "differenze tra inbound marketing e autobound marketing"

Appare dunque chiaro, che il metodo non basta, perchè ci troveremmo ad abbraccciare molte cose differenti su molteplici canali, senza riuscire a dare continuità - e un senso - alla nostra azione: ci vogliono anche gli strumenti software e tecnologici adatti, che ci permettano di gestire questo flusso di informazioni in uscita su molteplici canali e il flusso di informazioni in entrata, organizzandolo e finalizzandolo alla vendita. Non è un caso che la metodologia inbound marketing sia stata inventata e codificata dai fondatori di HubSpot e che HubSpot abbia allestito un'accademia con corsi, esercizi e certificazioni inbound per diffondere la sua cultura nel mondo.

Avete presente la famosa immagine che spiega le fasi e gli strumenti che si utilizzano per fare inbound marketing? Vabbeh, se non l'avete presente la riporto qui sotto:

cosa significa inbound marketing

Questa immagine spiega in modo semplice e completo che l'inbound si basa sull'attrazione di estranei al tuo sito, utilizzando il content marketing, blog, SEO, social media marketing, sia a pagamento che organico e chi più ne ha più ne metta. Una volta che l'estrane è diventato un visitatore l'obiettivo è convertirlo, ovvero farlo diventare un lead del nostro database: per fare questo si inseriscono degli inviti all'azione all'interno degli articoli del blog (l'obiettivo è raggiungere un 5% di click sulla CtA), per mandare i navigatori su una landing page, dove c'è un form che trasforma in lead questo visitatore, in cambio di qualcosa di valore*. A quel punto, grazie alla tecnologia dei cookie, riusciamo a tracciare i comportamenti del lead sul nostro sito e riusciamo a capire a cosa è interessato grazie all'interazione con i nostri contenuti (ecco che il content marketing, oltre ad avere lo scopo di attrarre, alimentare, dare voce, autorità... ha anche il compito di aiutarci a capire le persone e poter passare al team vendite le informazioni più complete su un contatto). E grazie a questa continua segmentazione, con email inviate con la marketing automation, ovvero in base alle interazioni con i nostri contenuti e all'anagrafica di questi contatti, e con newsletter periodiche, coltivare, alimentare, far crescere il rapporto tra la nostra azienda e il contatto creato. Con il CRM che deve essere integrato con questo sistema (e in HubSpot c'è tutto quello di cui avete bisogno per fare inbound marketing) chi si occupa di comunicazione il commerciale avranno lo stesso strumento, le stesse metriche, le stesse informazioni e saranno allineati con gli obiettivi aziendali.

Per quello l'inbound marketing porta, giocoforza, all'inbound sales, ovvero alla vendita inbound, dove il venditore si allinea con metodi e modi a quanto già portato avanti da chi si occupa di comunicazione.

Capito? Fare marketing non significa SEO, social, attrazione e queste menate che trovate su molti siti di agenzie che vendono FUFFA.

* Qualcosa di valore: dare al visitatore qualcosa di valore attrae il visitatore ma deve anche convertirlo. Ai miei clienti la spiego sempre così: dobbiamo fare come Google, che ti attira con qualcosa di valore come la pagina per fare ricerche online e converte offrendoti qualcosa di grande valore come Gmail gratuito.

 

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Scritto da Giovanni Fracasso

Mi occupo dello sviluppo strategie inbound marketing & sales. Affianco le aziende nel loro processo di digital marketing (blog, contenuti, call-to-action, landing page, SEO) all'interno di una strategia che punti all'aumento dei visitatori, della conversione in lead e trasformazione in clienti.

Giovanni Fracasso