Perché le aziende non vanno su web e l'e-commerce non funziona

Si sente parlare spesso di e-commerce che non funzionano e di aziede che non vanno su web.

Eppure il settore e-commerce è in crescita: cresce la domanda di prodotti e servizi online da parte degli acquirenti ma le imprese non sembrano saper come rispondere alla richiesta.

In un recente rapporto sulla vendita al dettaglio presentato dal consorzio NETCOM, negli ultimi 5 anni gli italiani che comprano online sono raddoppiati. Tuttavia, in un altro rapporto sul commercio elettronico intraziendale, risulta che il 56% delle aziende intervistate non ha attivato alcuna attività o servizio digitale nel processo commerciale. 

Commercio elettronico al dettaglio e intraziendale hanno dinamiche e finalità diverse, ma entrambi manifestano un cambiamento di abitudini che va verso una maggiore digitalizzazione. Il volume d'affari generato dal commercio elettronico B2C per il 2015 si attesta a circa 16 miliardi di euro, mentre il valore delle transazioni digitali B2B è tra i 18 e i 23 miliardi di euro. Cifre non trascurabili, anzi. 

Ma muovere i primi passi online non è semplice. Le aziende non sempre riescono a comprendere cosa serve per muoversi online e come affrontare il mercato digitale. Quali sono i principali ostacoli che rallentano l’espansione digitale di un’azienda? Perchè altre, invece, non hanno ottenuto dal web i risultati ipotizzati? 

Perché le aziende non vanno su web.

Le aziende italiane guardano ancora con diffidenza il mercato digitale, sia per quanto riguarda la vendita al dettaglio di prodotti e servizi che per l’introduzione di servizi digitali intraziendali, pur riconoscendo le potenzialità di business.

Secondo un altro rapporto presentato da CRIBIS D&B, sono 7.500 le aziende che utilizzano piattaforme e-commerce per promuovere e vendere i loro beni o servizi B2B. Il 70% di queste aziende hanno meno di 5 dipendenti (c.d. microaziende), perciò, operare o meno sul web, non è una questione di dimensione aziendale.

Tra i fattori che rallentano la crescita della digitalizzazione si possono indicare:

• Competenze IT limitate ed, in generale, bassa propensione agli investimenti nell’IT;

• Mancanza di personale qualificato all’implementazione e gestione di un progetto e-commerce;

• difficoltà di natura logistica e di organizzazione del servizio di distribuzione o consegna;

• Legislazione non incentivante.

In generale, quindi, a lasciare perplessi gli imprenditori, è la poca comprensione del funzionamento e l’implementazione di una piattaforma e-commerce e dei costi associati.

D’altra parte, iniziare un progetto senza averne compreso la portata può essere fallimentare, e di casi in cui le aziende non hanno ottenuto risultati dal mercato online, se ne sentono.

Perché un sito e-commerce non funziona per alcune aziende.

Tra i principali motivi operativi  che hanno causato rendimenti insoddisfacenti di progetti e-commerce si possono elencare:

1. Obiettivi di business poco chiari o mancanza di analisi di mercato: per vendere, non solo online, serve un chiaro obiettivo di business basato anche sull'analisi del mercato in cui un'azienda opera. Più aumenta l'area geografica di riferimento, più aumentano i concorrenti e maggiori saranno i costi da sostenere per tentare di farsi trovare dal pubblico. 

2. Mancanza di un progetto di comunicazione di brand e di attività di marketing a supporto dell’attività on-line e di diffusione del brand. Creare una vetrina online dei propri prodotti e servizi non basta, serve capire bene chi sono i nostri potenziali clienti, dove trovarli, come attirarli al sito e come convincerli all'acquisto. Senza una campagna di promozione del brand aziendale su più canali, di analisi SEO e di attività di marketing, difficilmente un'attività online riuscirà a farsi trovare nel mercato digitale. 

3. Realizzazione tecnica e grafica del sito non adeguata o presentazione poco credibile: il sito rappresenta l’azienda agli occhi di un visitatore e un buon sito con belle foto e una presentazione curata dei prodotti, anche nei testi descrittivi, aumenta la percezione di valore e ispirano fiducia. Inoltre, siti non progettati per la navigazione da dispositivi mobili o che risultano di difficile navigazione per l'utente, non convertono.

4. Difficoltà di organizzazione logistica ed errata strategia di prezzo: costi di trasporto e di packaging più onerosi del previsto e politiche di prezzo errate che non hanno saputo garantire le marginalità e i risultati economici previsti, con conseguente erosione dei guadagni globali dell'azienda.

5. Problematiche legate all'organizzazione e gestione del servizio clienti, in particolare nei casi di vendita diretta al consumatore finale. 

Oltre a questi fattori, il motivo principale a cui ricondurre gli scarsi risultati è comunque, principlamente, la sottostima dell’impegno finanziario e temporale richiesto dal progetto. Un progetto e-commerce è un modello di business in tutto e per tutto: deve avere un preciso obiettivo di business e un orizzonte temporale in cui svilupparlo. 

Che si scelga di attivare una o più forme di vendita on-line – vendita diretta al consumatore finale o in sostituzione al distributore/retailer o in affiancamento ai canali tradizionali; o che si scelga di attivare servizi digitali nelle fasi di prevendita o post vendita, serve considerare che l’e-commerce non è la soluzione ad un problema imminente; intraprendere un investimento con questa finalità non porterà a risultati e farà sprecare risorse. Ma quanto a lungo le aziende possono ignorare la trasformazione digitale in atto?