Come ogni realtà sociale, anche il marketing è cambiato, sta cambiando e cambierà.

Perché? Perché le persone cambiano. Variano i loro interessi e le loro priorità, e dunque la modalità di esecuzione dei loro rapporti interpersonali. E i rapporti tra venditore e acquirente sono cambiati enormemente negli ultimi decenni: con l'avvento di Internet il paradigma unidirezionale che vedeva il venditore come unica parte attiva del processo si è completamente disgregato in molteplici sottosistemi relazionali, che possono variare da situazioni di "equità", dove ad un primo passo del compratore segue una risposta del commerciante, a circostanze in cui tutto ruota attorno all'iniziativa del cliente, come nel caso degli e-commerce.

Una cosa è certa: l'azione del cliente ha assunto maggior rilievo, essendo in grado di informarsi da solo. E chi pratica il marketing tradizionale, senza considerare questo fatto rivoluzionario, è destinato poco alla volta a venir raggiunto e sorpassato da quei venditori illuminati che hanno abbracciato il web come loro terreno di caccia principale, sfruttando a loro vantaggio questo radicale cambiamento di ottica. 

Vediamo perché il marketing tradizionale, conosciuto anche come outbound marketing, è diventato obsoleto. E già che ci siamo osserviamo anche come si comporta l'inbound marketing, strategia innovativa e per molti versi opposta ad esso, nelle stesse situazioni.

 

Infastidisce le persone

L'outbound marketing si contraddistingue da una linea d'azione definita "push", ovvero una strategia di marketing iperaggressiva, volta a non guardare in faccia nessuno e con l'unico obiettivo di vendere il proprio prodotto: un esempio sono le classiche telefonate a freddo, che puntualmente ci interrompono nei momenti meno opportuni. Ecco, ditemi che non vi verrebbe da mettere giù il telefono a prescindere, non appena sentite partire un operatore che recita a macchinetta la sua battuta d'attacco, proponendovi di acquistare un qualche improbabile prodotto o di usufruire di servizi dei quali non avete bisogno. Questo è quello che fa generalmente l'outbound marketing: cattura a tradimento la vostra attenzione, e spera che tu abbia un minimo interesse in quello che ti viene proposto, contando di recuperare una percentuale minima di successi su un numero altissimo di tentativi.

L'inbound agisce in maniera molto più discreta, che gli è valsa la definizione di "pull": tramite un'accurata strategia di content marketing, dissemina sul web contenuti che hanno lo scopo di attirare solamente un certo tipo di visitatori, precedentemente identificati nella fase di creazione del Buyer Persona di una specifica campagna commerciale. Non c'è dunque quell'interruzione caratteristica dell'outbound, che infastidisce l'interlocutore e lo tempesta di informazioni a caso, finendo per proporgli una cosa che la maggior parte delle volte non suscita in lui il minimo interesse: al contrario, nell'inbound è il potenziale cliente che, dopo aver letto qualcosa di interessante inerente ad una sua problematica o ad un suo interesse, decide se e quando avvicinarsi al venditore, che ancora non gli avrà proposto nessun tipo di offerta diretta.

 

Costa troppo

Un dettaglio molto punitivo del marketing tradizionale sono gli elevati costi di partenza per una qualsiasi campagna pubblicitaria: essa significa manifesti, spot, fiere e altre soluzioni che sottintendono discreti investimenti, senza ovviamente la minima di garanzia di un ritorno di qualche genere. Se la campagna per cui hai speso un bel gruzzolo non dà i suoi frutti, ti ritrovi con un bilancio in perdita e niente di utile tra le mani: se nessuno compra il tuo prodotto, hai irrimediabilmente fallito.

L'inbound, oltre che ad avere dei costi molto più contenuti per diffondere le sue informazioni sul web, presenta un altro notevole vantaggio: otterrà sempre qualcosa. Perché il suo scopo iniziale non è affatto vendere, per quanto possa risultare strano: è ottenere visibilità e dati. Non vendite, dati: nomi, cognomi, aziende per le quali si lavora ed altro ancora: in base alle informazioni raccolte, la strategia inbound trarrà le sue conclusioni e o continuerà per la strada o si modificherà per ritentare con maggior successo la diffusione. 

 

Non mette il cliente al primo posto

Il fulcro dell'analisi iniziale, come abbiamo visto, è stato sulla sempre più accentuata libertà d'azione del cliente, in particolare sulla sua capacità di informarsi in modo autonomo. L'outbound marketer non ha recepito questa informazione, e continua imperterrito a pretendere di essere il direttore dei giochi: in realtà, non avendo più il monopolio della conversazione con l'interlocutore, spesso succede che quest'ultimo non si dia neanche la pena di far finire la proposta al venditore per troncare il discorso senza troppe cerimonie. Questo succede per una motivazione già accennata in precedenza: mettendo in risalto il prodotto e non il cliente, si incorre nel rischio (elevatissimo) di non generare nessun tipo di interesse. Puoi anche presentarmi il prodotto più sbalorditivo del mondo, ma se al momento non ne ho bisogno non lo comprerò.

E nel più evidente punto debole dell'outbound troviamo invece la vera forza dell'inbound: il cliente finale è il centro attorno a cui ruota tutta la strategia di marketing. Dalla creazione del Buyer Persona fino alle fasi finali del Buyer's Journey, tutto ciò a cui si mira è comprendere gli interessi e i bisogni del suo cliente e fornirgli tutto ciò di cui hai bisogno. In un certo senso, in questo l'inbound trascende la tradizionale concezione di marketing, poiché il concetto di target viene totalmente umanizzato, e avvicinato tramite un approccio empatico che vuole solamente essergli utile: nelle fasi iniziali e centrali del rapporto con il lead non c'è neanche l'accenno al prodotto o servizio proposto, a favore del totale comfort del fruitore delle informazioni, ai quali saranno richiesti solamente i dati personali in cambio di contenuti interessanti. 

 

Ha una durata limitata

Un altro limite del marketing tradizionale è il fatto che miri sempre e solo alla vendita, che è da concludersi il più velocemente possibile: questo significa che una volta chiuso un affare, il relativo cliente è stato "esaurito", tranne in pochi casi in cui di offre un servizio rinnovabile. In ogni caso, un unico cliente non può fornire più di una certa percentuale di guadagno.

In una mia bizzarra metafora, questo tipo di compratore è un terreno coltivabile sfruttato in modo intensivo, che ha dato tutto ciò che poteva ed ora non può generare altro utile. Al limite, potete sempre metterlo a maggese.

La relazione venditore-acquirente dell'inbound invece non termina con la chiusura della vendita: anzi, è dopo questo evento che il marketer avrà ancora più a cuore il bene del cliente acquisito. Perché? Perché un cliente soddisfatto non è solo un cliente soddisfatto, ma è un cliente che potrebbe essere interessato a comprare ancora. Ed è per questo motivo che è nell'interesse di entrambe le parti mantenere i rapporti: da una parte c'è la promessa di un fatturato continuo nel tempo, dall'altra la garanzia di informazioni e aggiornamenti utili ed interessanti.

Il terreno dell'inbound viene invece trattato con la tecnica della rotazione dei raccolti: all'inizio viene seminata con cura solo una parte del campo, che non darà frutti immediati, ma garantirà un bel raccolto più avanti nel tempo. Ma soprattutto, questo raccolto sarà ripetibile: l'amore con cui sarà curato il terreno sarà proporzionale ai frutti che esso ci darà.

 

Ha una portata relativamente ridotta

Anche se negli ultimi anni il web sta venendo riconosciuto universalmente come campo fertile per il marketing, l'outbound rimane ancorato alle soluzioni ormai poco efficaci e costose citate in precedenza: fiere e manifesti. Queste idee possono tornare utili in determinate situazioni e particolari momenti, ma con alle spalle un'attenta pianificazione e un sostegno mediatico di un certo peso: al giorno d'oggi, sicuramente non possono essere l'unico mezzo per una campagna di marketing efficace, per via dei costi elevati e della loro dipendenza dalla presenza fisica delle persone.

L'inbound marketing, invece, si sviluppa unicamente sul web, sfruttandolo al massimo in ogni sua fase: inutile dire che le potenziali presenze della rete rendono ridicoli i numeri anche delle fiere più imponenti. Anche le fasce orarie e la loro distribuzione nel tempo sono un grande punto a favore del web: magari la tua fiera riceverà poche visite o i tuoi manifesti non verranno degnati di uno sguardo, a causa di altri eventi in concomitanza con il tuo, di una settimana di pioggia torrenziale o di un'invasione di locuste, ma la tua presenza sul web ti metterà alla portata di chiunque e a qualunque ora, dal lavoratore serio e mattiniero che alle 6 di mattina scorre le notizie del giorno dal cellulare, al ventenne spiantato che sta sveglio fino alle quattro di notte a girovagare su internet.     

Per non parlare della longevità dei contenuti: una fiera ha una durata ben precisa e i manifesti vengono rimossi (o chissà quale altra brutta fine fanno), mentre un articolo su un blog o un ebook scaricabile resteranno disponibili per un tempo indefinito. 

 

Conclusione

Dunque, eccoci. Dobbiamo veramente fare un bilancio finale? 

Emerge piuttosto chiaramente un vincitore indiscusso: l'inbound batte su ogni campo di battaglia l'outbound. Ma occorre fare una precisazione: nonostante le sostanziali differenze tra uno e l'altro, alcune soluzioni non sono incompatibili. Certo, gli approcci dell'uno e dell'altro non posso coesistere, ma nulla vieta di lanciare una campagna inbound appoggiata da una fiera, o messa in luce da manifesti nel caro vecchio mondo reale. Certo, queste soluzioni alzano parecchio il costo dell'operazione, ma non sono assolutamente fondamentali: era solo per dire che nulla vieta a qualcuno pieno di soldi (che intenda massimizzare le sue potenzialità di guadagnare visibilità) di fondere le due strategie.

Detto ciò, chiariamo che l'inbound più "puro" si affida solamente al web, e sfrutta strategie SEO e una buona conoscenza del proprio Buyer Persona per attrarre più visite possibile ()tutte interessate in partenza dall'argomento) sul proprio sito e verso i suoi contenuti.

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Scritto da Francesco Gremes

Inbound training

Francesco Gremes