Inbound e Outbound marketing: le differenze

Tra gli adetti ai lavori è già da qualche anno che si discute delle virtù dell'inbound marketing e sulle differenze con l'outbound marketing.
Eppure, ancora oggi, solo una minima parte delle aziende di tutto il mondo ha capito in cosa consiste questa differenza tra inbound marketing e outbound marketing. Meno ancora quelle che hanno iniziato ad utilizzare l'inbound marketing a proprio vantaggio.

Partiamo dai fondamentali: che cosa sono l'inbound marketing e l'outbound marketing.

Outbound marketing 

L'outbound marketing è un modo di fare pubblicità ad un qualche tipo di business, presentando i suoi prodotti e servizi a dei consumatori anche se questi non li stanno cercando. Anche per questo è stato denominato "interrupting marketing", il marketing dell'interruzione, perché interrompe l'attenzione delle persone con qualcosa che potrebbe essere completamente fuori contesto rispetto a quello che stanno facendo o pensando.

L'outbound marketing è una metodologia di marketing con la quale si avvia una conversazione con l'utente a senso unico, alzando il volume e il tono, nella speranza che il messaggio arrivi lontano e venga ricordato. L'obiettivo è quello di far arrivare il messaggio ad una grande folla, sperando di convincere qualcuno di questi a diventare cliente di chi lancia questo messaggio. 

Lo stile è questo: si urla addosso a persone a caso, cercando un canale dove si possano ipoteticamente trovare persone più interessate a quello che si dice.

L'outbound marketing è considerato "marketing tradizionale". I metodi più conosciuti di questa maniera di fare comunicazione sono:

• spot televisivi
• spazi sui giornali
• passaggi in radio
• volantini pubblicitari
• pop up che si aprono sul sito che state navigando
• e-mail marketing a freddo

Caratteristiche uniche dell'outbound marketing

Scegliere di utilizzare l'inbound marketing o l'outbound marketing non è possibile se prima non si comprendono al 100% le caratteristiche di ciascuna metodologia. Infatti, l'utilizzo errato di uno di questi due approcci porta frustrazione, a causa dello spreco di risorse finanziarie o dell'elevato costo delle opportunità di vendita che potremmo comunque riuscire a generare.

Outbound marketing, un affare costoso

Il modo "vecchia scuola" di raccontare alla gente cose sul tuo business o sul tuo prodotto, è decisamente costoso. Gli spot televisivi, le pubblicità sui giornali e gli spot radiofonici, sono costosi. Hanno senso per inserzionisti che hanno un grande budget e vogliono comunicare con quante più persone possibili. Nell'outbound marketing il successo è proporzionale alla semplicità del messaggio e alla ripetizione dello stesso. La ripetizione continua porta ad aumentare in modo verticale la spesa della campagna pubblicitaria di outbound marketing.

Outbound marketing, un affare a basso impatto

Possiamo tranquillamente affermare che l'outbound marketing non è così efficace come l'inbound marketing. Questo è un concetto che sarà molto più chiaro quando, più sotto, spiegheremo cos'è l'inbound marketing.

Tuttavia l'importante è capire questo: alcune stime indicano che una persona è esposta quotidianamente a circa 2.000 attività di comunicazione promozionale di qualche tipo. Uno studio della CBS suggerisce che l'americano medio arrivi anche a 5.000 sollecitazioni promozionali al giorno. Per quanto, quindi, sia molto difficile stabilire un numero preciso, una cosa è certa: una persona, nel mondo occidentale, è esposta a migliaia di attività promozionali ogni giorno, 365 giorni all'anno. 

L'organismo, si sa, tende ad adattarsi all'ambiente che lo circonda, sviluppando degli anticorpi. E anche in questo caso, il nostro cervello, per non caricarsi di una eccessiva mole di informazioni spesso inutili, sviluppa una resistenza a queste sollecitazioni ambientali. Per i messaggi che utilizzano le tecniche dell'outbound marketing il problema diventa il basso grado di attenzione che le persone hanno imparato a dedicargli.

Tuttavia, per le grandi aziende che vendono al consumatore finale, il vantaggio di questo tipo di pubblicità è indubbio: porta consapevolezza in un pubblico nazionale sui prodotti e servizi erogati. Funziona tanto meglio, quanto meno di nicchia è il prodotto pubblicizzato.

Inbound marketing

L'inbound marketing è una metodologia di fare marketing in cui si promuove un prodotto/servizio a delle persone che hanno già espresso il loro interesse in quei prodotti o in altri prodotti molto simili. In pratica, si tratta di instaurare una conversazione con il proprio Buyer Persona.

L'inbound marketing è una nuova opportunità per le aziende. Alcuni esempi di canali utilizzati dall'inbound marketing sono:

• blog
• promozioni sui social media
• ppc
• formazione

Caratteristiche distintive dell'inbound marketing

L'inbound marketing apre nuove possibilità per promuovere i vostri prodotti, comunicare con i clienti e costruire la reputazione del vostro brand.

L'inbound marketing è conveniente.

Rispetto all'outbound marketing, l'inbound marketing è incredibilmente a buon marcato. Piattaforme come blog, profili social media e video di formazione sono molto più economici rispetto agli spot televisivi o gli spazi sui giornali.

La grande forza dell'inbound marketing è che - se fatto correttamente - colpirà il pubblico di destinazione con grande efficacia.

Non è un'esagerazione quando si dice che l'inbound marketing "attrae clienti come un magnete attira gli aghi". E non è un'esagerazione perché questo può essere fatto con le giuste strategie di marketing.

Perché i clienti rispondono meglio all'inbound marketing?

L'inbound marketing funziona meglio perché si avvicina correttamente ad una persona che ha già espresso qualche tipo di interesse nel tipo di prodotto o servizio che voi proponete.

Per capire meglio: le campagne PPC e l'inbound marketing

Prima di continuare, vediamo, perché le campagne Pay Per Click su un motore di ricerca, al pari della SEO (search engine optimization), si possono definire inbound, anche se alcuni le considerano, in modo incorretto, outbound.
Sia la SEO che il PPC provano ad attrarre i clienti su un sito web utilizzando delle parole chiave (keyword) che, si ipotizza, possano essere utilizzate dagli utenti sui motori di ricerca per trovare contenuti/prodotti/servizi simili. L'unica differenza è che con il PPC si paga per ogni keyword - frase di ricerca - per la quale si vuole apparire, la SEO lavora sull'ottimizzazione dei contenuti attorno a quella keyword per far risultare le proprie pagine nelle prime posizioni dei risultati organici - ovvero quelli non a pagamento - del motore di ricerca. Il PPC è molto più veloce rispetto alla SEO che lavora in un arco temporale medio/lungo. Non è il pagamento che rende il PPC outbound marketing. E' sempre una strategia di inbound marketing, perché non cerca di convincere i clienti, ma intercetta i loro bisogni nel giusto momento in cui essi li esprimono.

Ora, perché l'inbound marketing è la forma migliore di approccio alla comunicazione per la maggior parte delle aziende e di chi vuole vendere qualcosa?

Vendi quello che i clienti vogliono.

L'inbound marketing presenta un prodotto solo a coloro che sono alla ricerca di esso.

Dentifrici per denti sensibili, per esempio: sono una minoranza le persone che cercano questo tipo di dentifricio, perché una parte minoritaria della popolazione ha problemi di sensibilità ai denti.

Ma se facciamo uno spot in Tv, reclamizzando un dentifricio per denti sensibili, il marketing sta tentando di cercare l'ago nel pagliaio. Si programma una campagna televisiva che va a milioni di persone, sperando di trovare quelle che hanno un problema di sensibilità ai denti, che queste si ricordino il nome del dentifricio, che lo trovino la prossima volta che ne avranno bisogno e che, nel frattempo, non cedano al fascino di un'altra marca.

L'inbound marketing, invece, mostra il prodotto solo a quelli che sono interessati a quel prodotto o a prodotti molto simili. Ad esempio, se un utente raggiunge il vostro sito quando cerca su Google "migliori dentifrici denti sensibili" o "comprare online dentifricio denti sensibili", vuole informarsi sui dentifrici per denti sensibili o cerca un dentifricio da comprare su web. Nel primo caso si tratterà di condurlo verso il vostro prodotto (attraverso quello che viene definito il buyer's journey), nel secondo caso fargli trovare nelle prime posizioni di Google la vostra pagina per acquistarlo.

Tutto ciò è dovuto al cambiamento del contesto degli ultimi anni, in cui si è andato sempre più verso ad una visione customer centrica del modo di fare business.

Non sei pesante ed insistente.

Le persone "odiano" la pubblicità. Questo perché nella maggior parte degli annunci che ricevono, non è contenuta una proposta di valore o interessante per loro. L'outbound marketing ha sempre provato a risolvere questo problema, ma per quanto spinga, sia suadente ed invitante, nella maggior parte dei casi non funziona o non è interessante. E' ovvio che, a volte, l'annuncio interessante colpisce la persona che in quel momento esprime quella necessità, ma è un calcolo della probabilità.

Con l'inbound marketing non si parla più di annunci, ma di conversazioni costruite con i contenuti.

Esempi di strumenti per una campagna di inbound marketing

Ci sono molti modi per portare al successo una strategia completa di inbound marketing. Ma tutti richiedono la presenza online dell'azienda, dei prodotti o dei servizi da presentare.

Creazione di contenuti

Utilizzando i social network come Facebook, Twitter o LinkedIn, puoi postare articoli di aiuto o supporto, collegati ai prodotti o ai servizi della tua azienda. Questi contenuti non devono pubblicizzare la tua azienda, ma proporre un contenuto interessante e utile per i tuoi consumatori.

Creare contenuti originali, ottimizzandoli dal punto di vista SEO, e poi distribuirli tramite i social media, è un esempio di come si possa organizzare un flusso di informazione in piena aderenza alla filosofia dell'inbound marketing. 

Non solo state attirando i consumatori verso di voi con la carota, ma state dando anche loro la possibilità di condividere questi contenuti non promozionali alla loro rete (decisamente più facili da condividere se il vostro potenziale cliente ha una rete d'amici con interessi simili), per far crescere sempre di più il traffico alla vostra pagina.

Offerta di incentivi

Dare alle persone degli incentivi per seguirvi, come per esempio offrire un eBook o un'offerta speciale sui vostri prodotti/servizi, è una strategia che utilizza una landing page, destinata a questo scopo, che attira persone interessate a quell'argomento o a quella offerta. Qui puoi offrire ai consumatori l'iscrizione alla newsletter, lo scaricamento di un eBook o altro in cambio della loro email e i loro dati.

E sapete quanto valgono questi dati, soprattutto se sono profilati attorno all'argomento d'interesse e se possono venire trattati da una piattaforma per la gestione di tutte le tattiche dell'inbound marketing, come la piattaforma Hubspot marketing.

Comunicazione

Un'altra differenza tra inbound ed outbound marketing sta nel fatto che con il primo potete avere una comunicazione diretta con il consumatore. Utilizzando la vostra pagina web con i commenti, o la vostra pagina di Facebook, potete chiedere a chi vi segue di interagire con voi con domande o richieste. Una dimostrazione che ci tenete a loro e vi preoccupate di quello che pensano. Questo non può che fare bene al vostro business.

Il tutto, se connesso con sistemi CRM, può essere utile a dare al cliente ciò di cui desidera ed evitare di sperperare tempo ma soprattutto denaro in pratiche rivolte alla ricerca di potenziali clienti che però non compreranno mai da te.

Conclusione

Decidere di abbracciare le metodologie dell'outbound marketing dipende dalle risorse che ha l'azienda a disposizione, dal modello di business, dal tipo di prodotto e servizio che si vuole pubblicizzare, da che percentuale di popolazione può essere interessata, dall'esistenza di canali utilizzati solo dai propri potenziali clienti.

Tuttavia, anche le aziende che fanno outbound, non dovrebbero dimenticarsi l'inbound marketing. Tutte le aziende dovrebbero dedicare una parte del loro budget pubblicitario e di comunicazione all'inbound marketing. 

E' sbagliato vederlo come "antagonista" dell'outbound. Sono semplicemente differenti modi che servono obiettivi distinti.