Inbound marketing: che cos'è, che strumenti lo caratterizzano e in che modo aumenta il fatturato delle aziende.

Partiamo dall'inizio, una definizione estesa: l'inbound marketing è una metodologia che raggruppa tutti gli strumenti e tattiche che sono proprie del web marketing (sito web, blog, Socia Media, SEO, Adwords, ADS, landing page...) con l'obiettivo di portare i visitatori sul sito web, convertirli in contatti del database (lead generation), segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che presentiamo sul sito, sui social network e nelle newsletter, per alimentarli successivamente nel modo corretto (lead nurturing), con l'obiettivo di trasformali in clienti, aumentando il fatturato dell'azienda.

Inbound marketing: che cos'è?

 

1. Cosa si intende per inbound marketing?

Inbound marketing è una parola relativamente "giovane", e non potrebbe essere altrimenti, visto che è un metodo che ha a che fare con il web, con il digital e con la tecnologia. Ricordateti di questo passaggio: metodo e tecnologia. Perché la seconda, tende a scappare, spesso. Ma se scappa 

Per capire cos’è l’inbound marketing è davvero importante avere chiaro in mente che non è solo una metodologia, ma anche un mood, un modo di vivere la comunicazione e il marketing, che determina il modo in cui un’azienda gestisce le proprie azioni e relazioni.

In breve, si potrebbe dire che l’inbound marketing è un insieme di tecniche di marketing (una metodologia) che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori in un sito web, un blog o profilo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead (ovvero i contatti di un database che contiene i dati di coloro che hanno mostrato interesse per l’azienda e per suoi contenuti online). Da lì in avanti, il marketing lavorerà per usare le informazioni date dai visitatori allo scopo di far loro conoscere l’offerta dell’azienda e trasformarli in clienti.

Senza dubbio l’inbound marketing è una realtà molto più complessa ed articolata, che difficilmente si può esaurire in un post di un blog. Si scrivono dei libri sull'argomento apposta e si fanno programmi di formazione che durano mesi proprio per quello.

Cercheremo quindi di capire nel dettaglio di cosa si tratta, visto che è destinato a cambiare tutto il mondo del marketing - e lo sta già cambiando in Italia! - nei prossimi anni.

D’altronde, il web ha rivoluzionato il modo in cui le persone percepiscono la realtà, le distanze, i rapporti interpersonali…

L’inbound marketing rappresenterà sicuramente una leva determinante per seppellire le vecchie e fastidiose pratiche commerciali, che saranno viste, nei prossimi anni, sempre con maggiore astio. Ma poi... diciamocela: l'outbound marketing, il marketing dell'interruzione, quello che ti fa squillare il telefono all'ora di cena, ha già stancato da un bel pezzo!

2. Chi ha inventato il termine inbound marketing?

Il termine è stato coniato nel 2009 da Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, una società che si occupa di software per il marketing: è di quell’anno la pubblicazione del libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" scritto dallo stesso Halligan, Dharmesh Shah (uno dei creatori della società) e David Meerman Scott. Il libro è stata una grande campagna di pubbliche relazioni per far conoscere al mondo questo nuovo modo di fare marketing, un modo che sarebbe stato presto implementato in un gran numero di aziende.

[Il libro è stato aggiornato nel 2014 e ora viene proposto con il titolo: Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online, a riprendere le fasi della metodologia proposta. Disponibile anche in lingua italiana per Kindle, col titolo "Inbound Marketing. Attirare e soddisfare i clienti online".]

Tuttavia, sarebbe ingiusto attribuire tutto il merito ad Halligan, visto che Scott è stato uno dei principali influencer per questa metodologia. Un fattore decisivo è stata la pubblicazione del suo libro "The new rules of Marketing and PR", un libro che spiega in che modo si sono evoluti il marketing e le pubbliche relazioni attraverso l'ecosistema web - principalmente grazie agli strumenti 2.0, come i blog e i social network.

In ogni caso, non dobbiamo dimenticare che, come indicato all'inizio di questo articolo, l'inbound unisce una metodologia e una filosofia sul marketing online. 

3. L'inbound e la sua etica 

Quando si devono spiegare i principi alla base dell'inbound marketing, risulta facile metterlo in contrapposizione all'outbound marketing.

Seguendo il principio, potremmo dire che l'inbound marketing ingloba tutte le tecniche di marketing che vengono definite pull, tecniche cioè che attraggono l'utente verso l'azienda in modo naturale (ad esempio attraverso contenuti interessanti pubblicati sui blog).

È una tecnica poco aggressiva, tanto che lo si è definito come una sorta di love marketing, che pone il cliente e i suoi interessi personali al centro delle proprie strategie: il giusto contenuto, nel momento voluto, nel posto preferito.

In contrapposizione con questo modello, l'outbound marketing, al contrario, utilizza tecniche pubblicitarie e di marketing che interrompono, invasive, che non si muovono sulla base di un'azione o stimolo da parte del potenziale acquirente, e vanno dirette a comunicare e a fornire informazioni che "l'utente contattato" non ha richiesto (come con la trasmissione di uno spot televisivo che parla di un determinato prodotto nel bel mezzo di una diretta sportiva).

Nel mondo del marketing, queste azioni sono chiamate tecnicamente push.

Eppure, l'esperienza dimostra che queste modalità non sono antagoniste o vanno utilizzate in esclusiva, ma possono essere complementari.

In questo senso, non si deve perdere di vista il fatto che l'inbound marketing, oltre ad essere una metodologia che dà ottimi risultati da sola, può ottenere molti più risultati se sommata a qualsiasi altra tecnica di marketing online, tra cui l'outbound marketing.

È quindi importante far lavorare l'inbound marketing in parallelo con altre forme di marketing tradizionale, anche se, nel tempo, potrà arrivare a sostituirle completamente.

4. Che cos'è un Buyer's Journey 

Il Buyer's Journey è il viaggio che ogni acquirente compie prima di acquistare qualcosa. Facciamo un esempio: io non sono un grande amante di auto e per 9 anni sono un acquirente passivo nei confronti dei produttori di auto. Poi, una mattina, la mia auto comincia ad avere problemi con l'olio, ad esempio ogni due mesi devo andare a cambiarlo. Faccio delle ricerche su web e scopro che è un problema piuttosto grave che mi porterebbe a spendere diverse migliaia di euro.

A quel punto ho già compiuto il primo passo del mio Buyer's Journey, ovvero quello della consapevolezza: ho preso coscienza e ho dato un nome al mio problema che diventa "cambiare auto". Nel secondo passaggio, la comparazione, capirò se devo acquistare un'auto familiare o sportiva, di che marca, nuova o usata. Alla fine, sceglierò il concessionario. L'ultimo step è quello della decisione.

Puoi scoprire di più sul Buyer's Journey su questo articolo "Cos'è un Buyer's Journey".
 

5. Che cos'è un Buyer Persona

Un Buyer Persona è il prototipo, il modello, l'archetipo, di un nostro possibile cliente. Non è un target generico, ma non è neppure un vero e proprio cliente. E' una rappresentazione fittizia di un profilo "tipo" di un possibile cliente, con tanto di interessi, problemi, personalità, abitudini: deve essere il riflesso verosimile di una persona reale, poiché è a persone in carne ed ossa che vuoi vendere, non ad un target inanimato. 

Quello che distingue un Buyer Persona dall'altro sono i differenti BISOGNI, le differenti OPPORTUNITA' dalle quali è richiamato e dai PROBLEMI che un prodotto-servizio può aiutarlo 

Costruire il profilo di un Buyer Persona aiuta a costruire contenuti adatti a lui, a contattarlo nel modo corretto, a parlare la stessa lingua e ad entrare in empatia con ogni singolo prospect che corrisponde al profilo.

Puoi leggere di più sul tema nel post "Che cos'è un Buyer Persona".

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6. La metodologia inbound 

La metodologia dell'inbound marketing si riassume molto bene in questa immagine, diventata ormai famosa:
 
metodologia-inbound-marketing-hubspot
 

7. L'attrazione dei prospect

Uno dei fattori che influenzano l'efficacia dell'inbound marketing è la costruzione di un bacino d'attrazione d'utenza proprio, un consolidamento strategico per qualsiasi attività commerciale. Infatti, non dobbiamo dimenticare che questo è il mezzo attraverso il quale si commercializzano prodotti e servizi.

Generalmente il bacino d'attrazione può presentarsi sotto diverse forme, come, per esempio, una rete di negozi, medici o agenti. Fino all'avvento del marketing inbound, non vi era alcuna metodologia sistematica per allestire un canale per formare un bacino di clienti su Internet. Ora, questo metodo porta all'attivazione di quattro aree di marketing, che potranno portare le aziende a sostituire i mezzi pubblicitari tradizionali.

Così l'inbound marketing, che ha l'obiettivo di generare lead, segmentarli e profilarli per alimentarli, ha una serie di positività che si porta dietro, visto che permette anche di:

  1. promuovere un sito web e far crescere il traffico organico
  2. avere profili sui social network sempre più dinamici, attivi e con seguaci in continua crescita
  3. espandere il database dell'azienda, e non solo dei clienti, ma di tutte le persone che hanno un interesse per il brand e il contenuto che questo genera e diffonde
  4. far crescere la notorietà il proprio marchio (e fare branding)
  5. posizionare il proprio marchio con una certa autorità, visto che si parla di risoluzione di problemi e delle opportunità di cui i buyer persona sono alla ricerca.
  6. Creare relazioni più facilmente grazie ai contenuti che rappresentano un valore
  7. Segmentare i lead all'interno del database aziendale, con l'utilizzo della tecnologia, per capire che pagine vedono del sito-blog e capire, quindi, quali sono i loro interessi o problematiche

Questa forma di pubblicità utilizza varie risorse e media online: blog, podcast, video, e-book, newsletter, whitepaper, tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca (search engine optimization, o SEO), attività sui social media, marketing, content marketing... in ogni caso, la chiave del successo non è quella di limitarsi all'attuazione di tutte queste tecniche, ma coordinarle tra di loro, con uno scopo e un obiettivo comune.

Mentre tutti gli strumenti sono necessari per alimentare la crescita degli accessi dal canale di traffico organico e aumentare i followers dei profili sui social, la loro reale efficacia è determinata dal disegno di una strategia che permetta a tutti questi aspetti di lavorare insieme.

8. La conversione: i lead

Questo aspetto comprende i processi e le tecniche che vengono utilizzati per convertire il traffico web all'interno di un database, indispensabile per ogni azione di inbound marketing di successo. La conversione, nell'ottica dell'inbound marketing, è la trasformazione del visitatore in un record del database, affinché si possa cominciare a lavorare sulla sua qualificazione e segmentazione.

La conversione avviene quando un visitatore generico viene convinto dai tuoi contenuti a cederti i suoi dati personali: questo è già un guadagno per chi fa inbound marketing, poiché il dato è il primo risultato a cui si mira offrendo semplici informazioni. 

I dati vengono raccolti principalmente sulle landing page, tramite la compilazione di form: a questo proposito, potresti leggere il post "Come funziona una landing page e perché è importante per l'inbound".

 

9. Chiusura del cliente

La fase della chiusura è quella che vede il lead all'interno del nostro database essere sottoposto ad un processo di qualificazione e segmentazione, al fine di comprendere quando è il momento di passare dal marketing al "sales" (ovvero passare la palla al commerciale) per fissare un appuntamento e farlo diventare cliente, vendendogli il nostro prodotto/servizio. 

Operazione che, nella logica inbound, dovrebbe essere più facile per il commerciale perché si presenta già di fronte al prospect con un'idea chiara delle necessità e degli obiettivi e, quindi, in una posizione contrattuale di vantaggio rispetto ai commerciali tradizionali, che invece si trovano di fronte all'arduo compito di dover convincere (da zero) il potenziale cliente, oltre che concludere la vendita.

 

10. Customer Care

In ogni caso, l'inbound marketing non ha solo l'obiettivo di convertire clienti finali. Si concentra anche su altri aspetti, tra i quali, i più importanti sono sicuramente:
  1. Mantenere i clienti soddisfatti
  2. Offrire informazioni che possono essere utili
  3. Prendersi cura di quei lead che, anche se non diventeranno clienti (ad esempio, per mancanza di potere d'acquisto), seguiranno tutte le novità dell'azienda e, di conseguenza, potrebbero condividere materiale divulgato dall'azienda su web e parlarne con i loro contatti

11.Lead scoring

La "lead scoring" si riferisce alla qualifica e valutazione del tipo di contatto (ad esempio, capire quali contatti sono nella fase della raccolta di informazioni e quali invece sono vicini alla parte decisionale).  
In altre parole, è ciò che misura la "temperatura" del contatto rispetto all'intenzione di acquistare un prodotto o servizio e, allo stesso tempo, saper aggiornare questa posizione nel tempo. In un CRM si definirebbe con la percentuale di possibilità di chiusura definitiva per i lead all'interno del funnel delle vendite (anche se nell'inbound marketing non si parla di funnel delle vendite, ma di funnel di contenuti, perché gli stadi precedenti all'intenzione di acquisto vengono alimentati con contenuti interessanti e non con offerte commerciali dirette).

12. Cos'è la Lead Nurturing

Una volta completata la valutazione dei lead, è arrivato il momento di concentrarsi sul loro "nutrimento" (molto meglio "alimentazione" o "coltivazione"... un prendersi cura dei lead, in ogni caso).

Questo significa attivare una serie di azioni per far avvicinare il lead ad un determinato prodotto. E' quindi essenziale avere una soluzione tecnologica che permetta di monitorare il comportamento dei record inseriti del database (con una piattaforma come HubSpot marketing).

Ci sono molti modi in cui un lead può interagire con te: rivisitando il sito web aziendale, aprendo un'e-mail che è stata inviata a loro, il retweet di un contenuto pubblicato dalla società... Certo, le possibilità sono molto varie, perché prendono in esame tutti i punti di contatto con gli utenti.

Fortunatamente per il marketing, questi comportamenti degli utenti della rete possono essere monitorati grazie alla tecnologia.

Due metodi per il monitoraggio delle azioni dei lead sono l'analisi dell'attività degli utenti sui social network e l'utilizzo dei cookie (piccoli file di testo inviati da un sito web e memorizzati nel browser dell'utente). Grazie a loro, è possibile conoscere anche tutte le interazioni future di un visitatore con il sito aziendale.

L'insieme delle interazioni ci dà una mappa degli interessi, delle propensioni e, con la corretta analisi, è possibile segmentare e qualificare il lead, capendo se è commercialmente interessante o meno.

13. Cos'è la marketing automation

Il monitoraggio si può utilizzare per creare delle regole che generano azioni automatiche. Per esempio, se una persona passa più di quattro settimane senza visitare il sito web, si può prevedere l'invio di una email soltanto a questa persona in maniera automatica.

Un altro caso potrebbe essere quello di un utente che entra nel sito dell'azienda e retwitta uno dei contenuti presentati. Da qui, l'azienda può scegliere se inviare automaticamente un tweet a questa persona per ringraziarlo, per esempio, o proporgli di visitare altri contenuti, magari da scaricare in cambio dell'inserimento dell'email, sempre con l'obiettivo di lead nurturing.

Questo tipo di azioni è noto come marketing automation.

L'obiettivo è chiaro: generare interventi automatici per fare in modo che un potenziale cliente torni ad interagire con l'azienda e per farlo proseguire nel suo Buyer's Journey verso  l'acquisizione di uno dei prodotti venduti o servizi erogati.

14. La gestione e sincronizzazione delle informazioni

La sfida principale dell'inbound marketing non sta tanto nelle cose da fare, ma come queste vengono fatte.

Per meglio comprendere questa affermazione, possiamo confrontarlo con una fabbrica: in questo caso, è alimentata da contenuti di qualità per i potenziali clienti e, invece che tirar fuori prodotti fisici, produce clienti veri. E come in una vera e propria fabbrica, se i vostri ingranaggi non sono correttamente assemblati e sincronizzati, le prestazioni dell'inbound marketing non saranno performanti. Pertanto, il vero valore e il segreto di questa forma di marketing è quello di organizzare bene tutte le tecniche e le informazioni che si acquisiscono.

Tutto questo, tuttavia, non è sempre facile da ottenere.
Ci vuole un CRM, un software in grado di raccogliere le informazioni sui clienti, sulle interazioni che avvengono tra questi e l'azienda... a a tutto tondo, ovvero non solo tenendo traccia delle interazioni commerciali, ma anche quelli di marketing. Per questo nasce HubSpot: uno strumento unico per gestire tutto il digital marketing aziendale, la gestione del cliente in ottica inbound (marketing, sales & service). HubSpot presenta tutti gli strumenti che possono aiutare a gestire le campagne di inbound come:

- la creazione e la gestione di un sito web
- creazione e gestione delle landing page
- realizzazione di blog
- condivisione e pubblicazione sui social media (Facebook, Instagram, Linkedin, Google +, Twitter)
- creazione e gestione delle Call To Action
- gestione di form intelligenti, con campi progressivi a seconda delle informazioni raccolte su un lead
- liste per la segmentazione dei contatti a seconda delle anagrafiche e comportamenti
- creazione e gestione di newsletter
- i workflow, un potente strumento di marketing automation sia ne confronti
- lead scoring, per dare un punteggio ai contatti più interessanti
- strumenti per l'analisi del rendimento puntuali e precisi
- gestione delle email personali inviate al contatto
- possibilità di tener traccia di tutte le interazioni commerciali con i prospect
- gestione dei deal/offerte
- e molto altro ancora.

Utilizzando uno strumento unico per la gestione del marketing aziendale - e che puoi usare anche come CRM per la gestione commerciale del contatto - puoi creare una pipeline unica di informazioni sui tuoi prospect che ti permette di costruire un database della conoscenza, finalmente di valore all'interno della tua azienda.

Stiamo parlando dell'economia del dato, di quella società dell'informazione dove la conoscenza diventa valore. Se di un contatto conosco le interazioni personali con i commerciali (telefonate, email, appuntamenti), le abitudini di navigazione (click sui social, post del blog visualizzati, form compilati etc..) e riesco a tracciare anche i comportamenti post vendita (come il grado di soddisfazione del cliente nel tempo

 

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15. Inbound marketing: gli strumenti

 

[a] Blog

Il blog può essere quindi considerato come una sorta di diario personale virtuale nel quale parlare delle proprie passioni attraverso immagini, video e contenuti testuali. In Italia, il successo dei blog arrivò nei primi anni 2000 con l’apertura di diversi servizi dedicati, oggi è diventato - nell'inbound marketing - uno strumento per le aziende che vogliono comunicare con il loro potenziale pubblico, attirandolo con contenuti interessanti e di valore.

Scopri così un blog nel post di Salvatore Aranzulla.

 

[b] Call-to-Action

Una Call-To-Action (CTA) è generalmente un pulsante colorato con un link che ha lo scopo di invogliare l'utente a compiere una determinata azione (può trattarsi della compilazione di un form, dell’iscrizione a una newsletter, della visualizzazione di un video etc.). In pratica, si traduce in un messaggio chiaro, conciso e diretto che dà il via al processo di conversione.

Le CTA sono molto utili per la Lead Generation, cioè la raccolta dei dati degli utenti per creare liste di utenti potenzialmente interessati ai nostri prodotti e servizi, infatti non puoi sperare di ottenere contatti senza mettere in atto un processo di conversione

 

[c] Landing page

Il cuore della metodologia inbound è rappresentata dalla landing page, ovvero dalla pagina di atterraggio, la pagina nella quale si vogliono portare i visitatori per presentare loro un'offerta di valore, in modo chiaro e difficilmente equivocabile. La landing page ha solo uno scopo: la conversione. Per quello c'è una vera e propria "scienza" dietro alla realizzazione delle landing page. Creare una landing page efficace è na giusta dose di copy, grafica, struttura, il tutto bilanciato verso l'utente, che deve aver voglia di concludere il suo viaggio compilando il form.

Per approfondire l'argomento puoi leggere il post "Cos'è una landing page"

 

[d] Form

Un form è la chiave che trasforma un navigatore in un contatto del tuo database. I form si trovano all'interno delle landing page e non sono altro che quei campi che si devono compilare con i propri dati personali per poter fare / accedere a quello che la landing page promette - propone. La quantità delle informazioni che vengono richieste aumentano, generalmente, a seconda del valore della proposta alla quale si accede. Più informazioni vengono richieste, più facile è infatti scoraggiare il navigatore dal compilarlo. Per questo motivo si deve trovare un equilibrio tra la quantità di informazioni che si richiedono e la qualità/valore dei quello a cui si accede compilandolo.

[e] CRM

Un Customer Relationship Management, è un software di gestione dei rapporti con la clientela. Questa applicazione multifunzione ti permette di trovare nuovi canali di vendita, effettuare analisi dettagliate dei comportamenti dei tuoi clienti, collegare e archiviare informazioni provenienti da canali differenti, gestire le relazioni e le comunicazioni customer e trovare supporto per la creazione di nuove strategie di vendita e marketing.

In poche parole con questo software puoi raccogliere informazioni sui tuoi clienti provenienti da fonti differenti, tra cui email, siti web, social network, campagne pubblicitarie B2B e B2C, call center, vendite online e offline, advertising e molto altro ancora. Tutti questi dati vengono raccolti e archiviati in modo sistematico, secondo una logica preventivamente impostata in base alla logica aziendale e agli obiettivi commerciali.

Scopri di più sul post "Cos'è un CRM"

 

[f] Marketing automation

La marketing automation si riferisce al software utilizzato per automatizzare le azioni di marketing. Molti reparti di marketing devono automatizzare compiti ripetitivi come l’invio di email, social media, e altre azioni sul sito web. La tecnologia della marketing automation rende più facili questi compiti. La marketing automation, utilizzando gli operatori boleani AND, IF, OR, permette di costruire percorsi complessi, che dipendono dal comportamento degli utenti. Non sia fuorviante la parola marketing: grazie a questo strumento, abbinato al CRM, si può intervenire anche sulla parte sales dell'azienda (per esempio coinvolgendo i venditori nel momento opportuno, a seconda dei comportamenti del prospect) e sulle operations interne (distribuzione di compiti, avvisi sulla chat aziendale e altro).

Puoi leggere di più sull'argomento sulla pagina "Cos'è la marketing automation".

 

Conclusione

Una filosofia che diventa metodologia e che incorpora tecniche e strumenti differenti, armonizzandoli tra di loro ed asservendoli ad un unico obiettivo.

Riassumiamo ora per passaggi essenziali questa metodologia di marketing digitale che abbiamo chiamato inbound.

Tutto inizia con l'attrarre estranei interessati a determinati argomenti utilizzando i contenuti.  

Si parte pensando ad un Buyer Persona e a cosa possiamo offrirgli per attirarlo sul nostro sito.

Già l'interesse verso quel particolare argomento aiuta molto a definire le persone che ne sono state attratte e li trasforma in visitatori.

L'argomento attrae e, con la promessa di un valore ancora maggiore rispetto a quello trovato, si convince il visitatore ad iniziare un qualche tipo di relazione con noi, ovvero darci un'email e qualche suo riferimento.

Maggiore sarà il valore dell'offerta, maggiori saranno i dati che possiamo chiedere in cambio. E quindi andiamo diritti alla conversione, che trasforma il visitatore in un lead.  

Quel lead sarà alimentato con altri contenuti, avendo come obiettivo che si interessi ai nostri prodotti per portarlo a chiusura e trasformarlo in cliente.

Ma non è finita: quel cliente deve essere seguito anche dopo la chiusura e deve essere fatto in modo che diventi, grazie al customer care, un nostro promotore presso la sua rete di contatti.

Con la metodologia inbound e la piattaforma HubSpot le tue performance sulla generazione di nuovi contatti possono aumentare velocemente, partendo dall'offerta di qualcosa di valore per loro e ricevendo in cambio i loro dati. Scopri come hanno fatto altro azienda spulciando tra i case history di HubSpot e di inbound marketing.

Se volete approfondire ancora il tema dell'inbound marketing il suggerimento è leggere il post del blog: "Inbound marketing, la spiegazione definitiva" o un altro articolo, che spiega con parole differenti "Cos'è l'inbound marketing e come funziona".

 
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