Una  scuola di hospitality  aumenta le candidature internazionali del 59% [Case History]

L’Ecole hôtelière de Lausanne (EHL) è leader nell’istruzione sul Management dell’accoglienza e attira ai suoi corsi migliaia di studenti da tutto il mondo. Nonostante la forte brand awareness, non stava convertendo abbastanza contatti in candidature, in particolare per il suo corso EMBA. 

Il team di marketing si rivolse perciò a HubSpot e alla sua piattaforma di marketing all-in-one per migliorare la strategia di lead nurturing (tutte quelle attività che coltivano e alimentano i contatti e li accompagnano nella fase finale, l’acquisto di un prodotto o servizio) e aumentare così le ammissioni.

EHL

L'Ecole hôtelière de Lausanne (EHL) è il primo riferimento dell'Hospitality Management. EHL offre studi di livello universitario a studenti talentuosi e ambiziosi che ambiscono a carriere nelle prime posizioni del settore dell’accoglienza internazionale. Offrono corsi di laurea e Master in International Hospitality Management.

Sfide precedenti ad HubSpot

Dal 1893, EHL è stato pioniere nell’istruzione in Hospitality Management con un brand forte che attira migliaia di studenti da tutto il mondo. Il suo team di ammissione viaggia in tutto il mondo organizzando eventi di reclutamento e sessioni informative. Sebbene i reclutatori portino molti contatti non avevano un sistema in atto per far seguire un follow-up e nutrire così i potenziali studenti facendoli diventare candidati. Questo contribuiva ad alti costi di acquisizione di studenti, e non era sostenibile secondo gli obiettivi di crescita a lungo termine della scuola.

Il team di marketing e il team commerciale usavano diverse piattaforme per coinvolgere i potenziali studenti, inclusi Salesforce, Exact Target e Hootsuite, nessuno dei quali integrato con gli altri. Questa mancanza di integrazione portava a informazioni incomplete e rendeva difficile allineare il team di marketing e di vendite intorno ai mercati e agli account ai quali dedicarsi. Usare strumenti disparati, rendeva inoltre difficile la possibilità di misurare tutte le attività o vedere i progressi di un particolare studente attraverso il processo decisionale. Erano consapevoli dell’importanza di catturare queste informazioni essenziali perché il processo decisionale dei potenziali clienti è lungo e complesso; spesso ha bisogno di più di due anni dal momento del primo contatto (touch point) fino ad arrivare alla decisione finale, l'iscrizione.

Dopo aver valutato alcune soluzioni decisero di acquistare la piattaforma di marketing all-in-one di Hubspot per risolvere questi problemi e supportare la crescita organizzativa.

“Un aspetto chiave di HubSpot è il miglioramento enorme e costante nelle funzionalità. Sentiamo HubSpot crescere con in nostri bisogni, ed è di solito un paio di passi avanti alle nostre capacità, stimolandoci a continuare a migliorare.”

Véronique Malan, Marketing Director dell’Ecole hôtelière de Lausanne

Usare Buyer Personas per attirare contatti internazionali

Dal momento che EHL punta a studenti da tutto il mondo, è importante che sia visibile su Google secondo una dozzina di termini, e in diverse lingue e che siano collegati al business e ai corsi di Hospitality Management che offrono. Uno degli obiettivi prioritari è quello di attirare i contatti dall’America e dall’Asia e migliorare la brand awareness della scuola con gli studenti non europei.

Il team di marketing lavora per sviluppare una strategia SEO che supporti i loro sforzi di ricerca a pagamento per migliorare la visibilità online e portare più traffico al sito web. Hanno creato dei buyer personas specifici che includessero le caratteristiche generali dei vari gruppi di studenti.

Hanno iniziato a sviluppare personas dopo aver avuto dei visitatori che avessero compilato e rilasciato una dichiarazione su un form di una Landing Page che descrivessero se stessi. Per esempio, una delle loro personas internazionali, dal nome “EMBA: Kimberly,” rappresenta uno studente della periferia americana, che ha già lavorato nel settore dell’hospitality e che desidera un'istruzione ulteriore per fare carriera.

In seguito, analizzano le loro parole chiave esistenti usando l’app SEO di HubSpot per determinare quali termini stanno portando più traffico al loro sito. L’app SEO mostra la popolarità e il costo medio per click (CPC) di ogni parola chiave. Il team di marketing utilizza queste informazioni per distribuire alcune parole chiave e i temi in diversi gruppi che corrispondono alle loro personas principali. Per esempio, “lavori internazionali in hospitality” è inserito nel gruppo di EMBA: Kimberly.

Il team crea campagne Google AdWords per ognuno di questi gruppi di personas basati sui termini che hanno identificato. Indentificando parole chiave specifiche, che sono state ricercate dagli studenti all’estero, gli sforzi SEO ora supportano la strategia generale di inbound marketing. Adottando questo approccio di inbound marketing, EHL ha aumentato i contatti di studenti internazionali del 32% nei primi 12 mesi usando il software di HubSpot.

“La reattività, la conoscenza professionale e la cordialità del team di HubSpot sono molto rassicuranti. Questo ci aiuta a sperimentare con le nostre attività e funzionalità in serenità e velocità di esecuzione.”

Véronique Malan, Marketing Director

La Lead Nurturing aumenta le candidature al corso

Una delle principali priorità per Véronique Malan, Marketing Director, era di creare una strategia di inbound marketing per gestire in maniera migliore il processo di follow-up dei contatti. Il loro sito stava ricevendo molto traffico ma non stava catturando tanti contatti quanti desideravano, principalmente perché non avevano Call-To-Action chiare o processi di conversione per studenti da far intraprendere a chi fosse interessato ai loro corsi. Il suo team creava specifiche pagine usando l’app per Landing Page di HubSpot dove gli studenti potevano scaricare una brochure o richiedere più informazioni sui corsi di laurea più popolari come il corso Executive MBA. Dal momento che EHL trattava con studenti di tutto il mondo, hanno creato anche diverse versioni in più lingue di queste landing page.

Véronique e il suo team allora impostarono una strategia per nutrire i potenziali studenti. Una volta che un lead compila un form su una landing page, viene automaticamente inserito su Liste Smart che scatenano una serie di azioni ed email dall’app di Workflow di HubSpot. Il primo step in questo workflow invia una mail di benvenuto al potenziale studente ringraziandolo per il suo interesse. All’interno dell’editor della mail, il team usa l’app integrata per le Call-To-Action per includere un pulsante “Programma un incontro” per uno studente che voglia prenotare un incontro con il responsabile regionale incaricato per le ammissioni.

Una settimana dopo, la successiva azione di Workflow che si verifica invia una mail #2. Questa mail delinea "i cinque principali motivi" per i quali uno studente dovrebbe iscriversi al loro programma. Nel corso delle 3 settimane successive, il workflow invia automaticamente email che presentano alunni illustri, studenti testimonial, e profili di facoltà per educare potenziali nuovi studenti.

Questo workflow è stato di grande successo nel nutrire potenziali studenti e EHL gli attribuisce un 55% di aumento delle candidature per questo corso dal 2013 al 2014.

Benefici nell’avere una soluzione All-in-One

Il team di marketing e commerciale ora utilizzano entrambi la piattaforma di HubSpot per restare al vertice dei loro account e attività. Non hanno più strumenti disparati suddivisi per eseguire i piani di reclutamenti di studenti perché tutte le app nel software di HubSpot sono integrate.

I membri del team di vendite ora hanno una visuale più completa del ciclo di vita degli studenti, sanno come hanno trovato EHL online, per quanto hanno espresso interesse e per quali corsi. Questi e altri insights sono disponibili in real time perché la raccolta di dati su HubSpot è automaticamente sincronizzata con il loro Salesforce CRM. Inoltre la funzionalità li aiuta a dare priorità al loro tempo e decidere quali account seguire (o ridurre i loro costi per gli studenti accettati).  

“L’implementazione di HubSpot era un'opportunità per noi per ricominciare a dialogare con il team di vendite su come organizzare le nostre attività e come comunicare. Il Buyer’s Journey ci ha aiutati a definire quando e come i team interagiscono e ora abbiamo unito gli obiettivi di vendite & marketing e settimanalmente organizziamo riunioni operazionali che sono un grande passo avanti,” nota Véronique.

Per il gruppo direzionale, vedere i dati di HubSpot all’interno dell’app Analytics permette ai direttori di stimare l’intero funnel di marketing e vedere l’efficienza delle attività del team nel guadagnare nuovi candidati globali. “L’abilità di mostrare quale fonte ha portato ad attirare contatti, prospect e visitatori ci sta aiutando a giustificare i nostri sforzi al gruppo direzionale,” dice Véronique.

Cosa succederà in seguito?

In quest'anno scolastico, il team di marketing a EHL prospetta di accrescere la loro strategia di lead nurturing elaborando più workflow avanzati basati su personas ed email usando i contenuti smart. Hanno iniziato a utilizzare l’app per le CTA Smart di HubSpot per creare CTA che si adattassero a chi le visualizza. I contenuti Smart e le funzionalità aiuteranno ulteriormente la posizione di EHL ad apparire come brand globale rimanendo il più pertinente e rilevante possibile per i prospect, gli studenti, i genitori e stakeholder.

[Articolo originale: http://www.hubspot.com/customers/ehl]