Content marketing: cos'è, esempi e come pianificare una strategia

Oggi la sfida di ogni impresa passa dal web. Sapersi muovere, ma soprattutto promuovere, su internet fa la differenza nella competizione con la concorrenza e nell'acquisizione di nuovi clienti. Ma acquisire clienti non è facile, con la moltitudine delle offerte concorrenti che possiamo incontrare.

Diventa allora fondamentale catturare l'attenzione e l'interesse del possibile cliente offrendo dei contenuti digitali di qualità in grado di attrarre il visitatore, educarlo sul prodotto, fornire approfondimenti, spiegazioni pertinenti, magari intrattenerlo anche in modo divertente.

In breve, il content marketing si occupa proprio di questo tipo di contenuti.

Sposare la logica dell'inbound marketing per attirare visitatori al proprio sito è una scelta assennata e che punta ad un marketing differente rispetto alle logiche tradizionali, che fa uso di tutti gli strumenti che mette a disposizione il digital marketing: SEO, social media, sito web e... contenuti. Perché tutto parte dai contenuti. Senza contenuti è difficile avere qualcosa da dire, da condividere ed attirare utenti verso il proprio sito

Ma andiamo con ordine.

Cos'è il content marketing?

Per content marketing, per dirlo in italiano "marketing dei contenuti", si intende la creazione di contenuti capaci di attirare nuovi lead, catturando l'attenzione di chi è interessato ad essi.

I contenuti nel content marketing, infatti, devono differenziarsi da quelli già presenti sugli altri siti web, cercando quindi di provare ad emergere tramite l'espressione delle caratteristiche di un servizio, di un prodotto o di un contesto.

Tutto ciò deve essere fatto in maniera diretta, originale ed in grado di mantenere alta l'attenzione del lettore, invogliandolo a voler saperne di più sull'azienda che presenta quel contenuto o prodotto.

Le regole base del content marketing

Per iniziare a fare del content marketing bisogna considerare prima alcune regole fondamentali, per non creare un contenuto che sia esclusivamente una pubblicità commerciale (ricorda sempre che si sta facendo inbound e non outbound).

Con il content marketing il contenuto deve essere di valore

Il contenuto di una campagna di content marketing deve essere di qualità, che possa dare un valore per il navigatore. Può essere utile puntare, quando si crea un contenuto, ad obiettivi quali:

• l'educazione del lettore ad un argomento;
• la spiegazione di un determinato argomento;
• dare del divertimento;
• dare informazioni ai lettori;
  

Questo significa che con il marketing dei contenuti si può facilitare l'aumento dei contatti, facendo quindi lead generation, e vendite, perché una volta attirato il potenziale cliente, poi lo si può anche guidare nel suo Buyer's Journey, per farlo giungere all'acquisto di ciò che viene proposto dal sito, sia che si tratti di un servizio, sia che si tratti di un prodotto.

Grazie all'utilizzo sapiente del content marketing per il proprio sito, legandolo alla distribuzione dei contenuti prodotti sui social network ed ottimizzando la sua presenza sui motori di ricerca con la SEO, è possibile rendere il lettore un vero e proprio testimonial dell'azienda, portandolo a condividere i contenuti prodotti. Questo effetto moltiplicatore, aumenta la visibilità e le possibilità di contatto.

Quali sono i contenuti che possono funzionare per una campagna di content marketing? La risposta è "qualsiasi contenuto e qualsiasi cosa di digitale che rappresenti un valore per il navigatore": non sono solo testi, ma anche immagini, filmati, podcast, applicazioni, configuratori... 

Il marketing dei contenuti deve andare oltre all'offerta dell'azienda

I contenuti, per avere un valore, devono diventare qualcosa di più della semplice descrizione della merce offerta e di un invito a comprarla. Per fare content marketing un contenuto deve piuttosto essere un suggerimento per la soluzione di problematiche della vita quotidiana, un testo informativo su un luogo o un'informazione che può riguardare aspetti della vita delle persone.

Il tutto ovviamente deve essere legato al settore in cui si opera, ai prodotti o ai servizi che, alla fine, si vogliono commercializzare. Il contenuto deve essere qualcosa di utile, da cui il navigatore può ottenere informazioni e notizie per rispondere alle sue esigenze. Solo così il content marketing può diventare uno strumento per attirare e fidelizzare i clienti.

E non serve solo chi ha avviato un progetto e-commerce, anzi. È uno strumento perfetto per un sito che mira a raccogliere lead da web.

Il marketing dei contenuti è una strategia preferenziale per le aziende che fanno B2B. Se si vuole attirare l'attenzione delle imprese, si possono scrivere contenuti che propongono informazioni su procedure e soluzioni, certamente legate ai prodotti e servizi offerti, ma che possano migliorare la vita di chi lavora all'interno dell'impresa di chi li cerca su web.

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Esempi di content marketing (storici)

La storia di questa tecnica non è recente, ma soprattutto non nasce nel web. Infatti i primi esempi di content marketing dimostrabili hanno più di 120 anni.

Ci sono ottimi esempi che risalgono all'inizio del Novecento, come Michelin. L'impresa francese di pneumatici aveva realizzato una guida con percorsi e consigli utili per viaggiare in Francia, per visitare il paese. Nella guida erano presenti tutti i consigli utili per la manutenzione dell'automobile, anche durante i viaggi. Un modo per dare alle persone qualcosa di utile, avvicinandoli ad un prodotto.

Tra gli esempi che si possono fare, si può anche citare Procter & Gamble, che per promuovere il proprio sapone, fece mandare in onda una serie radiofonica sponsorizzata. Oltre a promuovere il prodotto, era il 1930, fece nascere un nuovo genere, le "Soap Opera".

La Nike, negli anni '60, aveva diffuso un libro per promuovere il jogging come attività fisica nuova, da diffondere. Coinvolse un cardiologo per includere suggerimenti medici e dati scientifici sui benefici. Mentre promuoveva una nuova "disciplina", Nike ha fatto conoscere i propri prodotti, presentandoli come abbigliamento adatto al jogging.

Sono molte le aziende che con il tempo hanno utilizzato il content marketing, che con il web ha fatto passi in avanti, permettendo anche di ridurre i costi e diventare alla portata di tutti.

Negli ultimi anni il marketing dei contenuti ha preso piede sul web, diventando una vera e propria regola da seguire per avere successo. Al punto che la maggior parte degli addetti al marketing oggi è convinta che senza contenuti non si possa avere un web marketing.

Dal 1895 sono state riviste, guide e libri a nascere per raccontare storie alla gente ed avvicinarle così ai prodotti. Negli ultimi cinque o sei anni, il content marketing ha dato avvio a nuove strategie online, sempre basate sullo storytelling, ovvero sul raccontare alla gente qualcosa di utile, interessante ed attrattivo, con l'obiettivo di promuovere un prodotto senza che le persone pensino di avere in mano o davanti agli occhi una pubblicità.

In realtà il content marketing è sempre esistito... per il commerciale

Se con la storia dell'advertising moderno possiamo risalire ad esempi documentati di content marketing anche nell'epoca "pre-internet", è impossibile pensare ad aziende - soprattutto B2B - che riescano a vendere senza entrare con consigli, suggerimenti, ottimizzazioni, all'interno dei processi produttivi dei clienti.

Il content marketing è già una strategia di vendita efficace per centinaia di migliaia di commerciali che, per promuovere il loro prodotto, si occupano della risoluzione o del miglioramento dei processi produttivi delle aziende.

Il miglior commerciale, definito come inbound sales, non è spesso quello che ti abbassa di un centesimo il costo del prodotto, ma quello che, con la sua consulenza, ti permette di migliorare l'efficenza e la redditività grazie all'uso del prodotto che vende.

Chi può usare il content marketing?

Riguardo al chi, va detto subito che tutte le imprese possono utilizzare il content marketing, perché tutte hanno una storia da raccontare, la propria. E tutte hanno dei prodotti da spiegare: i loro.

E se un'azienda non ha argomenti da utilizzare per aiutare i proprio clienti, ha un grosso problema, che non è solo quello di non poter sviluppare una strategia di marketing dei contenuti.

Perché usare il content marketing?

Il marketing dei contenuti riguarda la progettazione e la creazione di contenuti digitali che offrano un valore aggiunto a chi ne fruisce. Grazie alla SEO, ovvero all'ottimizzazione continua dei contenuti per i motori di ricerca, il sito dell'azienda può trovare spazio sul web, acquisendo autorevolezza su determinati argomenti ed aumentando il traffico in entrata. 

La creazione di contenuti è un investimento continuo che ha l'obiettivo di aumentare la brand awareness dell'azienda e aiutarla a trovare nuovi lead. Se inserito all'interno della giusta metodologia di inbound marketing, aiuta l'azienda anche a trasformali in clienti.

Dove usare i contenuti per fare marketing?

Questa domanda è basilare, perché una volta creato il contenuto, dobbiamo diffonderlo. Il sito internet dell'impresa è solo un canale e non l'unico veicolo. Bisogna lavorare per la distribuzione dei contenuti, magari partendo dai social network, come Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Instagram ed altri.

Perché i social network, se il contenuto è di valore ed interessante, permettono di avere un effetto moltiplicatore grazie a ricondivisioni e invio ad altre persone.

Quando fare contenuti per il marketing?

Bisogna anche sapere quando pubblicare. Garantire una cadenza costante (1 contenuto alla settimana o 2, 1 al giorno o più, a seconda della strategia scelta dall'azienda) permette di migliorare il flusso di contenuti nei confronti del sito, dei social dove il contenuto viene condiviso, della newsletter. 

A differenza di qualche anno fa, dove la quantità degli aggiornamenti del sito incideva pesantemente sul rendimento, oggi si tende a prediligere la qualità: sia per differenziare il contenuto offerto da altri centinaia di bassa qualità presenti su web, sia perché, una volta condiviso sui social, non sempre è facile trovare la giusta visibilità (e quindi si tende a sponsorizzare ogni aggiornamento importante).

Cosa si pubblica nel content marketing?

Il cosa è un argomento interessante, perché è possibile creare una moltitudine di contenuti, anche combinando temi, obiettivi e metodi. Bisogna però decidere la strategia. Si deve avere qualcosa da raccontare e poi saperlo raccontare, con elementi originali, che possano attrarre l'attenzione e convincere il lettore.

Si possono produrre:

• post testuali;
• gallerie di immagini;
• infografiche;
• presentazioni;
• filmati;
• audio;
• programmi con funzioni specifiche;
• tutto quello che può aiutare il vostro visitatore e lo possa avvicinare alla vostra azienda e ai vostri prodotti.
  

Attenzione al budget e tagliate sempre i contenuti sul Buyer Persona a cui vi rivolgete (per personalizzare al massimo i contenuti offerti).

Come fare marketing con i contenuti?

Come si deve fare? Nel miglior modo possibile, all'interno della metodologia dell'inbound marketing. L'obiettivo non deve essere quello dell'aumento delle visite indiscriminate al sito ma quello della conversione.

I passaggi da seguire per la creazione di un contenuto sono:

• pensare al proprio Buyer Persona;
• capire in che fase del Buyer Journey si trova;
• produrre esattamente quel contenuto;

Mentre per la pubblicazione i consigli sono sempre:

• partire da un piano editoriale, fosse anche un foglio elettronico in Excel o Google Drive;
• Scadenzare settimana per settimana gli argomenti da trattare, qual è il target di ogni argomento, qual è l'obiettivo;
• programmare anche la successiva distribuzione sui social.

L'organizzazione è tutto per chi si occupa di content marketing, perché il rischio è quello di vivere con l'ansia costante dell'ispirazione e dell'argomento da trattare. Nei prossimi paragrafi inoltre andremo molto più in dettaglio riguardo a questi punti.

Content marketing e inbound marketing: come iniziare una campagna

Il primo passo per costruire una campagna di content marketing è decidere un modello di compratore ideale: si crea una scheda contenente tutte le informazioni sulla vita del nostro Buyer Persona (questo è il termine tecnico per il target dell'inbound marketing).

In questa scheda vanno quindi presentate informazioni riguardanti sia vita lavorativa che privata, si elencano i suoi obiettivi e i suoi problemi, delineando così la sua personalità.

Questo primo passaggio permette di mettersi nei panni di chi può essere interessato al nostro prodotto: a questo punto, si idea il Buyer Journey (tradotto in italiano, "viaggio dell'acquirente"), ovvero le tappe tramite le quali ci si avvicinerà man mano al nostro sconosciuto potenziale compratore, trasformandolo prima in lead (contatto che ha deciso di fornirci i suoi dati) e in seguito in costumer, ovvero un cliente.

Il passaggio da sconosciuto a cliente avviene quindi gradualmente, attraverso tre stadi di interesse che analizziamo in seguito:

Il "content funnel"

Questo progredire di qualità nelle informazioni date ai nostri visitatori-lead-clienti si traduce nel cosiddetto "content funnel", ovvero un "imbuto" che, mano a mano che si stringe, fornisce contenuti via via migliori: i diversi livelli di "profondità" corrispondono ai tre stadi di consapevolezza del futuro cliente, che si sovrappongono alle tre fasi del suo Journey:

Attrazione - Consapevolezza

Il visitatore, quando entra in contatto con una possibile soluzione ai suoi problemi, passa dallo stato di "inconsapevole" a quello di "consapevole": quei problemi forse neanche sapeva di averli, prima di intravedere la soluzione, o forse stava vagando in cerca di ausilio, ed è approdato sulla tua pagina web, sapientemente guidato dalla tua metodologia inbound.

Dal punto di vista visivo, è la parte più estesa e superficiale del nostro funnel dedicato al content marketing, ed è per questo chiamata "top of the funnel", cioè "sommità dell'imbuto".

In questa zona si propongono contenuti che non si riferiscono all'acquisto di uno specifico prodotto o servizio, ma danno informazioni interessanti sulle sue generalità, con l'intento di far conoscere la sua utilità ai visitatori.

In modo generale, quindi, si parla di come risolvere un problema o soddisfare un bisogno, incuriosendo gli sconosciuti tramite articoli e l'uso sapiente di determinate keywords.

Quali contenuti possono essere utili in questa fase?

Esempi possono essere:

• Blog attivo con post aggiornati;
• Ebook informativi;
• Presenza sui social media con post frequenti;
• Infografiche;
• Newsletter informative;
• Interviste;
• Video e Podcast;
  
  

Conversione - Valutazione

Una volta che i curiosi saranno atterrati sulle nostre pagine, gli si propongono informazioni e news interessanti riguardo l'oggetto del loro interesse, garantendo loro che ne troveranno di più dopo la compilazione libera di form.

In altre parole, si propone uno scambio di informazioni, ovvero i loro dati personali per altro materiale (ebook, altri articoli, pagine di approfondimento) più mirato.

In questo è molto utile, ad esempio, l'inserimento delle call to action all'interno dei post dei blog, con un link ad una landing page con al suo interno un form da compilare per avere di più.

Questo è il momento in cui avviene il primo guadagno reciproco, e il visitatore anonimo diventa lead.

Una volta che ha compilato il form ed è diventato un lead è il momento di fornirgli tutte le informazioni su ciò che possono aiutarlo a risolverlo con materiali di approfondimento quali ebook, presentazioni, link utili: essi saranno determinanti nella fase finale della decisione. Per far conoscere questo tipo di contenuti sono utili i workflow, l'email marketing ecc...

Quindi i contenuti per questa fase possono essere:

• Webinar;
• Risorse educative;
• Ebook Comparativi;
• Podcast;
• Articoli del blog sul "come fare";

Questa zona è definita come il "middle of the funnel", ovvero "metà dell'imbuto": contenuti qui presenti servono a portarlo alla convinzione che quel prodotto a lui serve, ed è per questo che si scende più nello specifico con le informazioni, nell'attesa del giusto momento per una proposta diretta.

Potremmo inviare al lead contenuti mirati in base alle sue preferenze solamente monitorando le sue attività, il tutto è reso possibile da appositi strumenti dell'inbound marketing, primo tra tutti il CRM.

Inoltre ci sono piattaforme come HubSpot che consentono una gestione perfetta della strategia di content marketing dell'impresa, immagazzinando dati da tutti i touchpoint che vengono toccati, quindi social, sito web, landing page ecc...

Conclusione - Decisione

In questa fase il nostro lead resterà tale oppure si trasformerà in un vero e proprio cliente tramite l'acquisto del prodotto finale, proposto dopo aver fornito tutte le informazioni necessarie nei primi due livelli del funnel ed aver riconosciuto il giusto momento per avanzare l'offerta.

Siamo ora nel "bottom of the funnel", il "fondo dell'imbuto", cioè la zona più ristretta: i contenuti offerti in questa fase servono come "colpo di grazia" per persuadere il cliente ad acquistare il nostro servizio: saranno dunque proposte molto localizzate, create "ad personam" per il nostro cliente, al fine di convincerlo che non potrà trovare nessun altro così premuroso e interessato a lui sul mercato.

I contenuti in questo caso possono essere:

• Recensioni di altri clienti;
  
• Webinar;
• Testimonianze;
• Demo;
• Prove Gratuite;

Si può anche ricorrere all'anticipazione di alcuni contenuti propri della delizia, la fase "extra" del Buyer Journey nella quale si "vizia" il cliente appena acquisito con contenuti mirati e personalizzati.

Il content funnel è ciò rende l'inbound marketing, e in questo caso il content marketing, una metodologia dinamica: queste due parole non sono scelte a caso, poiché la prima indica un procedimento preciso e rigoroso, che per definizione segue regole prefissate, mentre la seconda rimanda alla diversità tra una campagna di content marketing e l'altra, sempre varie per argomenti e personalità che si incontrano.

L'ideologia alla base del content funnel

Lo strumento del content funnel è, a tutti gli effetti, un tool utilizzato per una strategia di marketing dei contenuti, quindi con finalità di lucro: ma, come ti sarai sicuramente reso conto durante la lettura dei precedenti paragrafi, ha la sua vera forza nel cercare di soddisfare il cliente, nel cercare di capire i suoi reali bisogni e soddisfarli, il tutto senza pressarlo per l'acquisto di un prodotto, anzi accompagnandolo per mano ed essendo sempre a sua disposizione.

Si pensi alla fase della delizia, espressione massima di questa "simbiosi" tra venditore e cliente: il primo si preoccupa di tenerlo aggiornato su ciò che lo interessa e gli serve, e l'altro si procura quei beni da lui, ricompensandolo per il suo lavoro. 

Si capisce che, oltre alla soddisfazione professionale del riuscire a chiudere un affare, questo tipo di rapporto che si instaura con un cliente porta anche ad una soddisfazione più personale, derivante dall'aver aiutato davvero una persona o un'azienda: si differenzia dunque dalle altre tipologie di marketing, ormai obsolete come l'outbound marketing, che puntano a vendere tramite telefonate a freddo o inviando email a spam, nella speranza di trovare, totalmente a caso, qualche possibile cliente.

Neanche a dirlo, questi approcci infastidiscono tutti i non interessati, quindi la stragrande maggioranza delle persone. Al contrario la metodologia inbound applicata al content marketing porta vantaggi materiali (e non solo) ad entrambe le parti. Le campagne "invasive" generano solo nervosismo e malumori sia tra gli operatori che tra i destinatari.

Conclusione

L'avete capito vero? Il vostro futuro cliente non cerca su web delle pubblicità, ma informazioni e notizie utili, vuole raccogliere qualcosa di concreto, non leggere slogan. Egli è interessato a qualcosa che possa migliorare la sua condizione. Informazioni.

I tuoi futuri clienti non vogliono interruzioni pubblicitarie, ma qualcosa che li gratifichi e soddisfi.

Le dimensioni dell'azienda che si impegna in una strategia di content marketing sono relative, tutti, con un'adeguata metodologia, possono aspirare a raccogliere lead dal sito web offrendo qualcosa che non sia solo la loro pubblicità. Un'agenzia HubSpot certificata può consigliarti sulla migliore strategia di content marketing e inbound marketing per la tua realtà.

Inoltre ciò che ti consigliamo, oltre alla programmazione di una strategia di content marketing, è di pensare ad affiancare il tutto con un progetto CRM, che può essere sicuramente utile per capire ciò di cui i lead hanno bisogno.

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