A più riprese si parla di come il concetto di Buyer Persona sia l’evoluzione del più tradizionale "target": ci si riferisce, in particolare, ai cambiamenti comportamentali delle persone, che utilizzano il web per diventare attori, protagonisti attivi nelle dinamiche commerciali, che si mettono in moto per risolvere i loro problemi o per scoprire le opportunità offerte da un mercato sempre più disintermediato.

Ecco quindi la necessità di approcci nuovi al web marketing, per intercettare questo nuovo pubblico liquido e in movimento: la metodologia inbound, sviluppata attorno al buyer persona, è forse la risposta più efficace per chi abbraccia il web e il digital marketing, per rafforzare le strategie commerciali, di fronte a questa società che è sempre più sorda ai messaggi della pubblicità tradizionale, a cui oramai la gente ha fatto scorza.

Ma cosa differenzia i vari buyer persona? Cosa cioè rende i nostri archetipi, differenti gli uni dagli altri, nella loro unicità in quanto gruppo di interlocutori a cui indirizzare una comunicazione marketing?

 

buyer persona e Buyer's Journey.jpg

 

Come insegna HubSpot, che per fare inbound marketing ha costruito una piattaforma all-in-one che mette le ali a questo approccio metodologico, i buyer persona sono rappresentazioni dei tuoi clienti ideali.

Non pensiamoli però clienti inventati, bensì sono rappresentazioni fittizie di clienti reali, che racchiudono in sé una serie di caratteristiche, attitudini, desideri… e comportamenti che li identificano come appartenenti ad un archetipo o ad un altro.

Non è un caso infatti che tra i suggerimenti per identificare i vari buyer persona, si suggerisca la buona pratica di dare ad ognuno di essi, un nome e un’immagine fisica. Questo porta alla personificazione dell'archetipo, che dal mondo della teoria lo trascina in una sorta di rapporto unidirezionale con uno scopo chiaro: riuscire a dialogare al meglio.

Cosa differenzia però il nostro buyer persona "Anna la Chimica" da "Maria Provetta" o da "Chiara la Pillola?  (così, giusto per fare un po’ di nomi di buyer persona che potrebbero appartenere ad un'azienda di prodotti chimici).

Si, certo i dati demografici sono importanti, il sesso, la lingua, la regione di residenza e anche il reddito… perché fanno parte del background sociale delle persone.

Ma non è semplicemente una questione di anagrafica. Probabilmente il ruolo lavorativo incide molto di più nella differenziazione di un buyer persona dall'altro. Ma non solo… sono le caratteristiche comportamentali, mentali, relazionali e motivazionali, sono gli interessi e gli obiettivi che essi hanno - all'interno dell'ambito nel quale l'azienda che li analizza opera - che rendono diversi i vari buyer persona.
Il contesto del venditore definisce l'appartenenza dei buyer persona allo stesso gruppo o a gruppi differenti. 

Facciamo un esempio molto semplice, tentando di chiarire quanto appena detto: il responabile acquisti e il responsabile informatico, in linea teorica - e nella maggior parte dei casi/aziende -  sono due buyer persona distinti, perchè hanno obiettivi lavorativi, sfide e necessità differenti quando vanno al lavoro al mattino. Ma se la nostra azienda vende pensioni integrative per quadri dirigenziali di medie aziende, il responsabile informatico e il responsabile acquisti sono lo stesso buyer persona. Perchè entrambi utilizzano il web e i blog per informarsi, entrambi utilizzano LinkedIn, entrambi hanno uno stipendio medio e possono essere preoccupati per il loro lavoro, entrambi possono avere un'età tra i 35 e i 55 anni, entrambi vorrebbero aiutare i figli anche quando saranno in pensione, etc...

 

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Ecco qualche domanda per individuare i vari Persona

Focalizziamoci sulla sfera comportamentale online, sugli obiettivi che li spingono a cercare informazioni, e quali motivazioni e opportunità che vanno cercando nel web (visto che è proprio questo che differenzia i nostri "buyer persona target"):

  • Come accedono alle informazioni? Perché un conto è che Anna utilizzi in prima persona il web per cercare informazioni, un altro conto è per esempio che per mancanza di tempo o per ruolo ricoperto o preferenza personale ecc… faccia massiccio uso di email.
  • Quali solo i loro comportamenti, abitudini, strumenti utilizzati per cercare informazioni? Magari il Persona Chiara utilizza molto lo smartphone per navigare in internet ed è perennemente connessa ai Social.
  • Quali sono i problemi che devono affrontare? Come vogliono risolverli? Quali sono le priorità ? dove e come cercano soluzioni?
  • Quali sono i loro obiettivi professionali e come cercano di raggiungerli? Quali le opportunità che perseguono etc.

Tutti questi elementi poi, oltre che caratterizzanti e diversificanti per l'analisi e lo sviluppo dei buyer persona, sono utilizzati per scovare e mettere insieme le offerte di contenuti da offrire ai vari profili dei nostri prospect.
Proviamo quindi, quando strutturiamo la comunicazione con un Persona, a cercare di rispondere a queste domande: come posso aiutare il mio Persona? Cosa gli serve conoscere? Di cosa ha bisogno per risolvere il suo problema? Troverà interessante ciò che scrivo? Gli sarà utile?
Rispondendo a questo tipo di domande possiamo capire quali contenuti sono necessari per attirare l’attenzione del Persona in questione.

Mettiamoci nei loro panni! sarà più semplice trovare le giuste argomentazioni e i giusti modi di interagire.


Dopo essere stati identificati, i buyer persona saranno anche segmentati secondo lo stadio in cui si trovano del loro Buyer’s Journey, cioè del percorso di acquisto (considerato secondo il loro punto di vista).

In breve, un Buyer’s Journey inizia con la fase della consapevolezza da parte del buyer persona di un problema o un bisogno, passa attraverso la fase della considerazione delle possibilità che ha di soddisfare quella necessità o di risolvere quella problematica e arriva alla fase della decisione in cui, avendo individuato quali sono le soluzioni per lui ottimali, decide quale sarà la sua prescelta e diventerà, si spera, cliente dell'azienda.

Si comprende che uno stesso buyer persona sarà interessato ad un certo contenuto, informativo, didattico… se si trova nella fase di consapevolezza, mentre sarà interessato ad un contenuto completamente diverso se si trova nella fase di decisione.

 

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Come si fa a sapere in che fase del Buyer’s Journey si trova quel Persona?

Monitorando le interazioni che ha con i contenuti che l’azienda ha pensato per lui.
Fin da subito i contenuti creati sono “etichettati” secondo la fase TOFU (consapevolezza), MOFU (considerazione) o BOFU (decisione); seguendo le interazioni del buyer persona con i contenuti si riesce a capire in che fase del Buyer's Journey si trova e possiamo così andare a proporgli ulteriori contenuti in linea con le necessità che ha, per poi cercare di fargli fare uno step ulteriore nel viaggio di acquisto.


Come è possibile gestire tutto ciò?

Monitorare le interazioni, segmentare i Persona secondo la fase del Buyer’s Journey, alimentarli con contenuti rispondenti ai loro interessi… e condurli alla fine fino ad essere clienti? serve necessariamente uno strumento che riesca a decifrare più dati contemporaneamente e sappia gestirli secondo l’obiettivo dell’azienda; qui si usa HubSpot, una piattaforma nata appositamente per gestire sia il marketing che il sales di una strategia inbound, oltre che un CRM gratuito e altri tools a disposizione per la lead generation, la marketing automation, smart content e molto altro.

 

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