USC riduce i costi di recruiting dell'85% con HubSpot [Case History]

USC, una prestigiosa università pioniera nell’offerta di corsi di laurea online, voleva un nuovo approccio per reclutare gli studenti.

Questa  università privata e no-profit di Los Angeles (Sud California). Dimora di oltre 40.000 studenti, è l’università tra le più selettive degli stati Uniti e offre 85 corsi di laurea online e programmi certificati attraverso 20 rinomate scuole professionali internazionali. 

Il “Price School of Public Policy” (una tra le scuole più rinomate negli Stati Uniti di pianificazione urbanistica, ordine pubblico, pubblica amministrazione, sviluppo immobiliare e politica di gestione della sanità) si era basata per molto tempo sulla pubblicità a pagamento per attirare i potenziali studenti verso i suoi programmi di studio online. Tuttavia, il numero basso di domande di iscrizione, i candidati sotto qualificati e gli elevati costi di reclutamento portarono la scuola a sostituire gli sforzi outbound con una strategia efficace e coesa di marketing inbound attuata con la piattaforma di marketing all-in-one di HubSpot.

La ricerca di “Nuovi Troiani”

Dalla sua epica canzone di battaglia e mascotte, ai suoi estesi e tra i più riconosciuti programmi accademici, è ben chiaro che il brand USC è vivo, in salute e in crescita.

Oltre alla reputazione di fornire un’eccezionale esperienza di istruzione nel suo fantastico e storico campus, la scuola è stata una tra le prime ad adottare e diventare leader per le opportunità di istruzione online per studenti a distanza, specialmente nei programmi di corsi di post-laurea.

Essendo pioniera di corsi di laurea online, l’università ha come obiettivo attirare gli studenti i più altamente qualificati ed esperti possibile. Nel passato questo si traduceva in un forte investimento nella pubblicità pay-per-click da parte del team di marketing e in altri tipi di pubblicità online per catturare così l’attenzione di studenti che stavano considerando le varie alternative di istruzione offerte.

Sebbene il volume delle richieste di informazioni generato attraverso la pubblicità digitale outbound incrementasse, diminuivano il numero dei potenziali studenti che incontravano i selettivi standard di ammissione: la scuola ha e aveva criteri di ammissione molto elevati per il programma esecutivo e, pertanto, stavano voltando le spalle al 70% dei loro contatti qualificati alla fase di acquisto, secondo il Buyer’s Journey.

“Il nostro processo di ammissione si basava fortemente sul marketing convenzionale outbound e la presenza diretta di un piccolo team di reclutatori,” afferma Susan Gautch, Direttrice dell’istruzione online a Price School of Public Policy di USC. “Molte persone cliccando sulle nostre pubblicità fondamentalmente sceglievano di non candidarsi e quelli che lo facevano spesso non erano idonei al nostro programma; tutto questo aumentava le nostre spese pubblicitarie e ci faceva perdere molto tempo. Ci serviva un modo migliore per far arrivare i nostri messaggi, attirare i nostri studenti ideali e avere così un processo di iscrizione che sarebbe iniziato il più velocemente possibile.”

“Molte persone cliccando sulle nostre ads fondamentalmente sceglievano di non candidarsi e quelli che lo facevano spesso non erano idonei al nostro programma, questo faceva aumentare le spese pubblicitarie e ci faceva perdere molto tempo.”
Susan Gautch, Direttrice dell’istruzione online al Price School of Public Policy a USC

Costruire processi di marketing da zero

Anni di enfasi sulle pubblicità a pagamento e il marketing outbound lasciarono poco al team marketing in termini di sistemi o infrastrutture per il supporto di un approccio inbound. Gli aggiornamenti del sito e le pubblicazioni erano attività che facevano perdere tempo e che si dimostravano difficili da rivedere in tempo reale.

Inoltre le metriche del sito e le capacità di monitoraggio dei contatti erano molto limitate. Nonostante i migliori sforzi per connettere tutti i loro strumenti di marketing e funzionalità, la visibilità dell’intero funnel era praticamente impossibile.

Su suggerimento del vice Provost del campus, Susan si rivolse a Marketo come potenziale soluzione di marketing automation ma sentì che la piattaforma necessitava di molte integrazioni tecnologiche e fu difficile da scegliere e usare.

Susan richiedeva invece una soluzione intuitiva e all-in-one che rendesse facile la gestione di un alto volume di attività di marketing online che spettavano a lei o con l'aiuto di poca assistenza. Con HubSpot, ha notato, gli strumenti non solo erano user-friendly, ma l’azienda offriva anche un supporto telefonico illimitato, che altre compagnie non offrivano, nel caso avesse un’area specifica in cui risolvere gli eventuali problemi.

“Ho seguito per anni i blog commerciali, di marketing e di design di HubSpot e ho davvero capito il marketing anche senza avere una preparazione in quel settore,” afferma Susan. “Ho adorato tutto sull’approccio che hanno al marketing e la tecnologia che hanno costruito dietro a quello. Dopo la comparazione degli strumenti, la decisione fu molto facile da prendere.”

 “HubSpot è stato una rivelazione e un cambiamento completo di paradigma per noi perché siamo in grado di consegnare contenuti più personalizzati a pubblici più estesi, in una maniera più veloce e con meno risorse.”
Susan Gautch

Chi va piano va sano e va lontano

USC, nel settembre del 2014, adottò il sistema di ottimizzazione dei contenuti (COS) di HubSpot e il software per la marketing automation. Il loro obiettivo è di usare abilmente gli strumenti di marketing inbound di HubSpot per potenziare le ammissioni e l’iscrizione al Master online in Amministrazione Pubblica del Price School of Public Policy e i corsi di Master esecutivo di Amministrazione sanitaria.

Comparato a Marketo e alle altre simili alternative di software datati, HubSpot offre tutte le opzioni integrate, le funzioni, e gli strumenti di cui i marketer altamente istruiti, come Susan, hanno bisogno.

HubSpot permette a USC di consegnare contenuti altamente personalizzati a potenziali studenti, tracciare le interazioni e le performance in tempo reale, e ottimizzare il sito della scuola per attirarli verso i loro programmi i candidati più qualificati.

Susan iniziò a costruire lentamente le strategie di marketing inbound, iniziando prima dal disegnare i Workflow usando gli strumenti di marketing automation di HubSpot e assumendo uno studente lavoratore per aiutarla a creare contenuti usando l’intuitiva applicazione Blogging di HubSpot.

Per alcuni mesi Susan testò e ottimizzò i suoi sforzi inbound e nel marzo del 2015 era pronta a lanciare una campagna di marketing inbound su vasta scala per alimentare il periodo delle domande di iscrizione del semestre autunnale.

Impiegò i contenuti nel periodo primavera ed estate (ideati per coltivare le relazioni con i potenziali clienti e farli crescere accompagnandoli nel Buyer’s Journey) per white paper e ebook sul tema dell’istruzione online e più specificatamente articoli d’opinione sulle carriere nel settore dell’amministrazione pubblica e sanitaria.

Usava le applicazioni Landing Page e Call-To-Action di HubSpot per creare dozzine di percorsi unici attraverso il sito per indurre gli studenti a valutare le possibilità. Una volta che lo studente optato per avere più informazioni, Susan prometteva contenuti altamente rilevanti tramite l'invio di email tempestive attraverso Workflow preventivi.

Per esempio, una volta che un visitatore ha scaricato il loro eBook “Executive Careers in Modern Healthcare” entra in un Workflow automatizzato. Il Workflow attiva un programma specifico di campagna di nurturing che invia specifiche mail basate sul tempo e le azioni che lo studente potrebbe fare all’interno della sequenza di workflow.

“HubSpot è stata una rivelazione e un cambiamento completo di paradigma per noi perché siamo in grado di consegnare contenuti più personalizzati a un pubblico più vasto e con meno risorse,” afferma Susan. “Ora che sappiamo chi sta scaricando che contenuto e quando abbiamo un quadro più chiaro di cosa il nostro funnel dovrebbe sembrare e può adattare automaticamente il nostro Workflow per massimizzare l’impatto.”

Migliori candidati e Ammissioni più veloci

Costruire una strategia di marketing inbound è un nuovo passo in un territorio nuovo per il marketing universitario. Susan afferma che l’approccio inbound innovativo che HubSpot le ha insegnato le ha reso possibile creare una presenza web unica e controllare le comunicazioni online che ha portato a un programma esteso di awareness, nuove richieste di informazioni e candidati più qualificati.

Susan dichiara che inizialmente c’era dello scetticismo e curiosità riguardo all’effettiva efficacia di un programma di marketing. Quei dubbi sono stati velocemente placati dopo aver misurato i risultati iniziali.

Nei primi sei mesi usando HubSpot, il traffico al programma del blog è aumentato del 75%, le landing page ricevevano un tasso di registrazioni del 40% e oltre il 3% di quelle iniziali richieste di informazioni si sono iscritte in uno dei due corsi.

“I risultati sono stati davvero fantastici nel breve periodo che abbiamo utilizzato HubSpot,” afferma. “Non solo il traffico e le conversioni sono aumentate ma abbiamo fatto iscrivere molti più studenti rispetto al precedente periodo di iscrizioni con una diminuzione dei costi dell’85%.

[Articolo originale: http://www.hubspot.com/customers/usc]