Il fatturato a + 101% per le risorse umane con HubSpot [Case History]

Case History: ConHubspot, Select Internationaluna società che offre soluzioni per la valutazione e sviluppo del personale, ha preso il volo.

Lo scorso hanno hanno incrementato il fatturato da contatti web del 101% grazie a una content strategy sviluppata intorno alle fasi del Ciclo di vita della Marketing Automation.

Select International ha incrementato il fatturato online del 101% e del 194% di contatti online con la fase del ciclo di vita mirato (Targeted Life Cycle) della Marketing Automation.

Come ogni altra grande società, l’obiettivo complessivo di marketing di Select International è quello di supportare pienamente il team vendite con contatti preselezionati e di qualità.

Tuttavia il loro sito era statico e non accattivante agli occhi dei visitatori e, le loro tattiche outbound stavano fallendo in mancanza di contatti. In poche parole non sono stati semplicemente in grado di produrre abbastanza contatti di qualità.

Select International

Select International fornisce soluzioni per la valutazione del personale aiutando le organizzazioni a identificare, selezionare e sviluppare i migliori talenti. La selezione dei loro dipendenti e le soluzioni di sviluppo sono utilizzate in tutte le società con particolare attenzione alla produzione, al settore sanitario, al servizio al cliente e alle vendite.

Fondata nel 1993, Select International ha sede a Pittsburgh, Pennsylvania (Stati Uniti) e i suoi uffici sono dislocati in tutto il Nord America e in giro per il mondo.

“Uso HubSpot perché interagire con i nostri prospect in maniera tempestiva e pertinente è la nostra priorità.” Kristin Paxton, Marketing Manager, Select International

Sfide

Come ogni altra grande azienda, l’obiettivo complessivo di marketing è di sostenere in pieno il team vendite con contatti preselezionati e di alta qualità. Tuttavia alcuni ostacoli hanno impedito loro di riuscirci.

Comunicazioni di Marketing non personalizzate

Prima di unirsi ad HubSpot nel 2011, le maggiori forme di outreach di Select International andavano dalle direct mail alle liste acquistate e una newsletter ogni due mesi inviata ai loro contatti. Kristin Paxton, responsabile Marketing, ha affermato “Tutti avevano lo stesso messaggio, sia che lo volessero o che non lo volessero. E basandosi sull’alto numero dei non iscritti e dei rimbalzi, molti di loro non lo volevano affatto”.

Un sito costruito per il Design non per i Lead e le Metriche

Oltre ad una strategia di email che non funzionava e alla difficoltà di iniziare una vera e propria conversazione con i contatti, il sito di Select International faticava a coinvolgere o a convertire i prospect.

Era stato infatti progettato per essere esteticamente attraente ma non per riportare parametri e dati dettagliati incentrati sulle persone; come ad esempio chi stava visitando il sito, che pagine stavano visualizzando o che sforzi stavano compiendo per condurli a intraprendere un’altra azione.

Nessuna Strategia Funnel

E, più importante di tutto ciò, questi fattori amplificarono una verità scomoda: non stavano generando lead di qualità. I vari sforzi di marketing non erano integrati insieme o basati su uno stesso approccio strategico.

“Ci sembrava sempre di comunicare a persone che non erano pronte o nemmeno interessate ai nostri servizi,” afferma Kristin.

Costruire una Content Strategy intorno alle fasi del Ciclo di vita (Lifecycle)

Select International iniziò dal principio chiedendo che tipo di contenuti avrebbero dovuto creare. Adottarono HubSpot Lifecycle Stages per meglio capire gli stadi del loro funnel e che tipi di contenuti avrebbero dovuto produrre per ognuno di essi.

Il loro consulente HubSpot li ha aiutati a comprendere che un nuovo iscritto, quindi nella fase di consapevolezza/Awareness - top of the funnel del Buyer's Journey, non avrebbe risposto allo stesso contenuto come avrebbe potuto fare un Marketing Qualified Lead (una persona che ha già espresso un elevato coinvolgimento), quindi un contatto più vicino alla parte finale del funnel, cioè nella fase di decisione- Bottom of the funnel del Buyer’s Journey.

Hanno esaminato minuziosamente i contenuti rispetto alle fasi del Ciclo di vita e messo in luce le lacune così da poter intervenire e riempire quelle lacune con contenuti pertinenti.

Crearono allora più offerte adatte al lead top-of-the-funnel come un documento omaggio da scaricare con consigli e interviste utili da combinare poi con prove gratuite per i loro lead bottom-of-the-funnel.

Dopodiché, hanno attirato visitatori al loro sito grazie al software Blogging che trattava temi che il loro target stava cercando e ottimizzato i post del blog attraverso strumenti integrati di SEO; uno sforzo che ha portato a un incremento del 192% delle visite sul sito. Infine, hanno inserito Call-to-Action alla fine dei post che portavano a Landing Page dove i visitatori potevano scaricare l’offerta pertinente ed entrare così nel database di gestione dei contatti di HubSpot.

Questi sforzi di Lead Generation hanno aumentato i contatti online di Select International del 194% lo scorso anno, con un tasso di conversione da-visitatore-a-contatto che è passato da 0,94% a 2,62%.

“Mi è sempre piaciuto il CTA Builder, ma ora che il nostro sito è gestito da un CMS HubSpot, è ancora meglio! E così facile creare velocemente CTA, come anche versioni alternative di A/B test, e avere poi la possibilità di monitorare le performance di ognuno”.
Kristin Paxton - Marketing Manager di Select International

 Select international ha aderito veramente alla metodologia dell’Inbound Marketing e alla credenza che non si dovrebbe cercare di inculcare in maniera martellante a tutto il pubblico lo stesso messaggio o offrire qualcosa di cui non ha bisogno.

Di conseguenza hanno iniziato a offrire opportunità da bottom-of-the-funnel per la conversione solo dopo che un lead aveva già espresso un interesse verso l’azienda: guardando un video sui loro prodotti o scaricando un documento.

“Abbiamo iniziato a guardare alle cose dal punto di vista del potenziale cliente e abbiamo pensato “non mettiamo una prova gratuita all’inizio, lasciamo prima che familiarizzino, che possano instaurare una sorta di credibilità e fiducia nei nostri confronti, così da metterli in qualche modo a conoscenza del nostro programma, e poi iniziare con le offerte da bottom-of-the-funnel, una volta che hanno interaginto con noi almeno un po’”.

 

Gli stadi del Ciclo di Vita hanno aiutato Select International a comprendere meglio il loro funnel, permettendo di comunicare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto.

  

Come hanno personalizzato il marketing per un’offerta diversificata di prodotti e di pubblico

Con lo scopo di creare l’esperienza più utile per i loro contatti e portare quelli di qualità più elevata al team vendite, Select International utilizza volumi di dati che HubSpot colleziona su un lead con il Marketing Automation Tool WorkFlow in modo da sviluppare un percorso verso il basso dell’imbuto.

Questo processo assicura che i loro lead interagiscano con il miglior contenuto possibile, che più si addatta ai loro bisogni, in quel preciso momento. “Grazie alla Lead Intelligence, ora è facile inviare un follow-up pertinente ai nostri contatti”.

Select International offre soluzioni per la valutazione secondo vari livelli per molteplici industrie, infatti è molto importante per loro segmentare le comunicazioni. Il loro obiettivo non è avere un seguito da qualcuno che è interessato a capire come assumere commerciali migliori con lo stesso tipo di contenuto di qualcuno che sta ricercando come assumere addetti alla produzione più sicuri e vice versa.

Kristin usa Workflows con uno strumento Email integrato e un Database Contatti alimentato da Smart Lists per evitare questo genere di problemi “Il nuovo strumento Email rende semplice destreggiarsi nella creazione di un bel messaggio personalizzato e Lists tool aiuta ad assicurarsi che sto spedendo il messaggio solo alle persone adatte. Amo il fatto che possiamo segmentare i nostri contatti secondo qualsivoglia tipo di parametro.”

Il risultato di questa Marketing Automation mirata ha fatto molto di più che far risparmiare tempo al team di Select International, ha affermato allora Kristin, “Amo l’idea che sia tutto ben automatizzato e gli stadi che ho delineato si avverano automaticamente”. Il team di Select International è diventato molto più efficiente grazie all’’implementazione della Marketing Automation personalizzata.

Prima di ricevere una chiamata, il contatto è già stato coltivato con sforzi di marketing che hanno lavorato al meglio per renderlo un “contatto caldo”. “Il nostro team vendite apprezza come riusciamo a coltivare il contatto e il fatto che avvenga prima che loro facciano qualsiasi altra azione”.

 

Come hanno allineato Vendite e Marketing con il Lead Scoring

Il team Marketing ora si siede regolarmente con il team Vendite per stabilire quali contenuti, follow-up, e campagne funzionano meglio per generare veri e propri lead e clienti. Usano queste informazioni su HubSpot’s custom Lead Scoring per stabilire un punteggio che tiene in considerazione ogni touch point che un lead ha toccato attraverso web ed email analytics, come ad esempio cosa ha portato un visitatore al loro sito, quali pagine hanno visualizzato, offerte che hanno scaricato, e altro ancora.

Questo tipo di allineamento non è qualcosa che viene fatto solo una volta e lasciato poi al suo posto: rivisitano questo processo con Analytics and reporting per individuare cosa ha realmente funzionato, cosa non lo ha fatto e cosa serve per intervenire.

Quando un contatto raggiunge il punteggio lead basato sui parametri che il team Vendite ha aiutato a stilare, all’addetto vendita sarà notificata la cosa automaticamente tramite email con ulteriori informazioni vitali riguardo a quel lead come ad esempio la loro ultima conversazione e il primo contatto avvenuto.

Del suo team vendite, Kristin dice, “A loro piace l'idea che i contatti siano classificati secondo parametri che abbiamo stabilito insieme, che li aiutano a dare priorità al loro follow-up.”

 

La Salesforce integration nativa di HubSpot per incrementare il rendimento

Utilizzando HubSpot’s native Salesforce integration, l’addetto vendita può entrare su Salesforce una volta ricevuta una mail di notifica del lead e vedere lo storico dell’attività del lead con Select International su HubSpot Lead Intelligence Record, situata dentro la loro salesforce contact record.

Da lì, avrà tutte le informazioni necessarie per personalizzare le azioni secondo i bisogni specifici del lead. “La lead intelligence, partendo da quell’istantanea su Salesforce, è stata inestimabile nell’aiutare il reparto vendite con chiamate personalizzare di follow up.”

Con questo rivoluzionario allineamento degli sforzi del reparto vendite e marketing, non solo è molto più facile per il team vendite dare priorità ai loro lead, ma i lead ottenuti sono di qualità più elevata rispetto a prima. Solo nello scorso anno, l’ammontare in dollari delle opportunità di vendita è cresciuto del 416%.

Lead generati da HubSpot sono validi, così validi che Select International li ha fatti diventare la loro priorità. E, grazie alla lead intelligence generata da HubSpot il follow-up che ne segue è più efficace.

Grazie alla forte enfasi del personale che gestisce non solo il business model di Select International ma anche le loro soluzioni, non è sorprendente che le persone di HubSpot fossero un’enorme ragione per la quale il team di Kristin abbia deciso di unirsi, e stare con la famiglia HubSpot. “Anche prima di parlare con qualcuno di HubSpot, solo leggendo i post del blog, la loro personalità è subito emersa e potevamo già affermare che sarebbe stato un gruppo con il quale ci saremmo sicuramente divertiti a lavorare”

 

Perché un'azienda dovrebbe utilizzare HubSpot?

“Un'azienda dovrebbe avere HubSpot perché è un sistema efficiente e facile da utilizzare. Aiuta le società target, genera contatti inbound di qualità e li gestisce. Non ci sono abbastanza ore nella giornata degli addetti Marketing per portare a termine tutto quello che si erano prefissati di fare. Il flusso e il processo di automation che HubSpot fornisce aiuta i propri clienti a lavorare efficacemente e a eseguire più compiti nell’arco della giornata."

 

 

 [Articolo originale: http://www.hubspot.com/customers/select-international]