Utilizzare gli Smart Content per un marketing più intelligente

Chi si interessa di Inbound Marketing avrà sicuramente sentito parlare degli Smart Content.

Il termine smart è entrato nel linguaggio comune ed è utilizzato in molti settori, in particolare quello dell’elettronica di consumo. Ma se potremmo avere un’idea di cosa fa una Smart TV, sapere come funzionano i contenuti smart nel marketing potrebbe non essere altrettanto scontato, almeno nella teoria. In realtà li incontriamo spessissimo, sia sui siti che visitiamo sia nelle e-mail promozionali che riceviamo.

Gli Smart content stanno incuriosendo sempre più utenti del web. Ecco una panoramica di cosa sono e quale impatto possono avere nel marketing della tua azienda.

Che cos’è uno Smart Content

Detto brevemente: uno Smart Content è un contenuto che si adatta alle caratteristiche della persona che lo consuma. Lo scopo è quello di fornire un’esperienza più rilevante per l’utente e che sarebbe impossibile realizzare con un contenuto statico (gli Smart Content sono chiamati anche contenuti dinamici, proprio per esprimere la contrapposizione con i contenuti statici).

Per capire come mai l’utilizzo degli Smart Content nel marketing sta prendendo sempre più piede, possiamo citare due servizi, di popolarità crescente anche in Italia, che hanno fatto della personalizzazione per utente la caratteristica principale del loro servizio: Spotify e Netflix.

Spotify: servizio che offre musica e che apprende in tuoi interessi col tempo e si adatta per offrire all’utente una stazione personalizzata.

Netflix: servizio di video on demand, apprende le abitudini di visione e le adatta per proporre generi e contenuti simili. Ogni utente Netflix ha una lista di raccomandazioni differente.

La caratteristica comune tra i due prodotti è la capacità di riconoscere le preferenze degli utenti e adattarsi a loro. Questo tipo di personalizzazione trasforma un oggetto statico in “smart”.

Similmente il marketing ha iniziato ad introdurre elementi di personalizzazione, dapprima nelle campagne e-mail. Utilizzando i dati di contatto contenuti nel loro database, gli addetti al marketing hanno potuto segmentare le liste di distribuzione delle mail sulla base delle caratteristiche di chi le avrebbe ricevute.

Le email sono tutt’ora percepite come la tattica più efficace di marketing, seguite dal sito web.

Gli Smart Content in ambito di marketing prendono spunto dalle prime attività di personalizzazione delle email e introducono lo stesso concetto agli altri strumenti a disposizione del marketing, in particolare il sito web. Così come un destinatario di una email riceve un messaggio targettizzato grazie alla marketing automation, così ogni visitatore del sito vedrà pagine personalizzate grazie agli Smart Content.

Come funzionano gli Smart Content

Affinché si possano generare e inserire Smart Content all’interno di una pagina o di un sito, servono alcuni elementi tecnici imprescindibili:

1) Un database di Marketing

Gli Smart Content iniziano dalle informazioni provenienti da un database di marketing o da un sistema CRM (customer relationship manager). Il database è il contenitore che racchiude la storia di tutte le interazioni che un’azienda ha avuto con i suoi contatti, dai contenuti di cui hanno fruito, agli articoli che hanno acquistato, alle informazioni anagrafiche. I dati di segmentazione dei contatti creati all’interno del database possono essere riutilizzati per rendere la loro esperienza più rilevante.

2) Regole smart e un generatore di Smart Content

Vanno impostate le regole per la configurazione dei criteri di personalizzazione dei contenuti; il generatore di Smart Content attingerà automaticamente al contenuto prestabilito in base alle regole. Un esempio: se nel database il nome dell’azienda a cui appartiene il contatto è già presente, chiedi un’altra informazione.  Il generatore di smart content genererà un tipo di contenuto di interesse sulla base di quella regola.

3) Una piattaforma integrata

Avere gli strumenti di marketing integrati in un’unica piattaforma che contiene anche il database dei contatti permette di estendere le regole di personalizzazione su tutta la piattaforma e di uniformare l’esperienza dell’utente di canale in canale.

Errori da evitare quando si utilizzano gli Smart Content

Visti i prerequisiti tecnici, segnaliamo alcuni errori di utilizzo degli Smart Content che possono danneggiare il marketing invece di aiutarlo.

• Personalizzazione non basata sul consenso: utilizza sono i dati che gli utenti ti hanno autorizzato ad utilizzare. Gli utenti e sono più favorevoli nei tuoi confronti se le informazioni che ti forniscono vengono utilizzate in modo responsabile e a loro beneficio. La scelta di condividere informazioni spetta al visitatore del tuo sito, secondo i dettami del marketing del consenso (permission marketing).
• Dati inesatti: per quanta cura si presti al database e alla raccolta dati, informazioni inesatte sono sempre possibili. È bene fornire agli utenti la possibilità di aggiornare o far aggiornare i dati.
• Eccesso di personalizzazione: gli smart content non vanno usati per il solo gusto di usarli, devono sempre prendere in considerazione in quale modo aiutano o guidano gli utenti.

Gli smart content sono altamente efficaci quando sono utilizzati per servire i bisogni dei propri clienti. Sono un potente mezzo a disposizione degli addetti al marketing per fornire valore al giusto pubblico, con il giusto messaggio e al momento adatto.

Fonte: How to Use Dynamic Content for "Smarter" Marketing