Come ottenere un passaparola di qualità dai tuoi clienti

Hai mai sentito parlare di passaparola come strumento di marketing? Ecco in breve come funziona.

Quante volte ti è capitato - in maniera totalmente disinteressata - di parlare con amici, parenti o colleghi di una tua esperienza di acquisto memorabile? O, al contrario, di quanto tu ti sia sentito a disagio mentre compravi un prodotto? Anche queste spontanee conversazioni, sebbene possa sembrare assurdo, sono il risultato di buone o cattive iniziative di marketing, che hanno generato un determinato passaparola.

E il passaparola, come ha affermato Brian Halligan - CEO e cofondatore dell'azienda HubSpot - è la più potente risorsa di attrazione e conversione a disposizione di un'azienda: al giorno d'oggi, i buyer non si fidano più dei venditori - vista la vastissima influenza che il web ha concesso ai brand - e preferiscono affidarsi alle parole e alle esperienze delle persone a loro più vicine, poiché i loro giudizi sono totalmente slegati da qualsiasi intento commerciale. 

Ed è per questo motivo che le aziende, negli ultimi anni, stanno facendo fluire nell'assistenza ai clienti molte più risorse rispetto al passato: piuttosto che vendere in modo mediocre a tre clienti, è meglio vendere bene ad uno solo, e poi seguirlo nel percorso post vendita.

In questo modo, le possibilità di ottenere un "evangelista" sono molto elevate, e lui da solo garantirà diversi vantaggi alla tua azienda, vantaggi che si tradurranno in nuovi contatti molto inclini all'acquisto.

Come creare un passaparola efficace

Vediamo ora quali sono i passaggi per far crescere la fama della tua azienda tra i tuoi clienti, fino al punto da creare un flusso di passaparola commercialmente efficace.

Per il team di HubSpot questo non è un semplice effetto collaterale della soddisfazione del cliente medio, ma una vera e propria metodologia che secondo loro sostituirà quella del funnel: sto parlando del flywheel, un concetto elaborato proprio da Halligan per massimizzare il rendimento del passaparola e ottimizzare gli strumenti e i processi di marketing delle aziende - rendendo al contempo più soddisfatti i clienti delle stesse.

La metodologia del flywheel 

Il funnel sembrava funzionare piuttosto bene, ma ha una grossa pecca: è monouso, poiché viene studiato per ottenere un particolare tipo di cliente e, quando esso viene conquistato, il funnel viene scartato e lasciato in disparte. Inoltre, il cliente è un semplice obiettivo, che una volta ottenuto ha dato tutto.

Il flywheel invece si basa una circolarità crescente - nel senso che sfrutta i risultati che ottiene come base per raggiungerne altri: in pratica si focalizza non tanto sull'ottenimento di nuovi clienti in sé, quanto piuttosto sul soddisfare quelli già guadagnati per renderli degli evangelisti e far sì che raccomandino l'azienda ad altri che possono essere interessati nel tuo servizio.

Come suggerisce il nome del metodo - "flywheel" significa letteralmente "volano", quel meccanismo che catalizza l'energia cinetica per alimentare macchinari complessi - l'idea è di investire un modesto quantitativo di energia per generarne molta di più in un secondo momento. 

Il cambiamento della prospettiva di attrazione

Ma com'è venuto in mente ad Halligan di sostituire il suo storico funnel con qualcosa di nuovo?

Come ha spiegato lui stesso, sin dalle prime fasi di espansione di HubSpot ha iniziato con una buona abitudine: una volta alla settimana - accompagnato dal suo fedele cane Romeo - Halligan incontra di persona un cliente, intervistandolo su come sia venuto a conoscenza della sua azienda. Nei primi anni, le risposte erano sempre le stesse: ricerche organiche o articoli portavano al sito o al blog, e dopo essersi informati sui servizi e sulle offerte, decidevano di comprare.

Ma, negli ultimi due anni, Halligan (e magari lo stesso Romeo a furia di sentirla raccontare) ha notato che una nuova voce emergeva sempre più spesso nelle risposte dei clienti, al punto da diventare quella più frequente: il passaparola. Altri clienti, soddisfatti del servizio ricevuto, parlavano della loro esperienza di acquisto con amici, parenti e colleghi, i quali - fidandosi della parola del loro interlocutore - decidevano di procedere all'acquisto.

Ecco da dove è nata l'ispirazione di Halligan: il cliente non è solo un obiettivo, ma anche una risorsa per l'azienda. Utilizzare tempo e risorse per rendere il cliente felice non è solo una buona abitudine, ma anche una tattica commerciale: è, insomma, un vero e proprio ritorno d'investimento.

Analizziamo un pò più a fondo quest'ultima affermazione.

Il cliente come risorsa, non come obiettivo

La principale novità introdotta dal flywheel risiede dunque nella diversa prospettiva dalla quale si guarda il cliente: se con il funnel esso era l'obbiettivo finale, con il volano si trasforma in una risorsa che alimenta il tuo business.

Non che prima dell'avvento del flywheel il cliente fosse abbandonato a se stesso dopo la vendita: anche il funnel prevedeva una fase di delight, che però non aveva un valore fondamentale ed era una strategia indefinita, che lasciava il tempo che trovava e si limitava a mantenere informato il cliente; il volano, invece, prevede uno spostamento delle risorse aziendali, sia a livello di tempo che di denaro, dal marketing al customer care.

Questo si traduce in un consapevole sbilanciamento di sforzi a favore dei clienti già acquisiti, piuttosto che investire nella ricerca e conversione di nuovi lead: i primi infatti assorbono meno risorse e sono una garanzia per l'azienda, che può così concentrarsi maggiormente sul suo business.

Conclusione

Più deciderai di investire sul customer care, più alta è la possibilità di rendere soddisfatti i tuoi clienti, e di conseguenza creare un passaparola degno di questo nome: in questo modo potrai avviare il tuo flywheel aziendale, e mantenere la sua efficacia - anzi, aumentarla - semplicemente deliziando i tuoi clienti grazie ad assistenza puntuale, questionari di miglioramento e un flusso di informazioni costante.

Il flywheel, del resto, non è una strategia casuale: il fatto che HubSpot l'abbia ideata e adottata come nuova punta di diamante per la lead generation - a scapito di una meccanica efficace, seppur con i suoi limiti - è una garanzia più che accettabile.

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